房产营销策划书.docx

班级：估价103—2班
学生：王红军
学号：26号
六
安
市
住
宅
项
目
营
销
策
划
书

客户分析
1．目标消费群定位
先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：

⑴．客源区域
①．一级区域：六安主城区内；
②．二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。
⑵．客源职业
①． 私营业主、个体经营者；
②． 六安在外务工者；
③． 六安本地政府公务员；
④． 企业高级管理人员；
⑤． 学校、医院、银行等企事业职工；
⑥． 六安本地效益较好的企业职工；
⑦． 富裕进城的农民。
⑶．客源购房目的
①． 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；
③． 工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。
⑷．吸引客源种类
①． 以个体买家为主，集团客户为辅；
②． 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析
本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
⑴．公务员阶层
①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。
②．居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格1800-2050元/平方米。
③．未来居住需求：
25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。
25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
⑵．富裕阶层
①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。
②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。
③．未来居住需求：
企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。
私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。
⑶．工薪阶层
①．收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
②．居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对3.3平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面积0.94平方公里，先后改造地块40个，拆除各类旧房屋面积170万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。
③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。
单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。
新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。
⑷．返乡置业者
①．收入状况：六安是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般六安人均收入，相对六安的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。
②．居住现状：目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，六安城市人口将从目前的不足30万人达到2010的40万人，在这一过程中，对照六安经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。
③．未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。
⑸．具体房型的目标客户：
①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；
②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
产品策略
通过调查发现，目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处六安市郊区，空气清新，舒适安静结合我们项目特点，项目概念定位为：
人文品质 清新健康
结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方），因此确定本项目的产品定位为：
中高端的“品牌社区”路线。据此
我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。
我们的策略：由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。
1．产品定位
⑴．品质定位
根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。
⑵．形象定位
①． 政务别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。
②． 文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。
③． 都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。
④． 精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。
⑶．形态定位
开发多层为主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在1.3—1.4，高层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。
2．道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。
3．绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。
4．社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”
与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。
价格策略
价格策化
1．采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。
第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；
第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
2．低价辅助策略：低单价低总价体现
正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）
具体措施
1．先期以1600元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；
2．以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放；
3．当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；
4．争取一期均价达到1800元/平方；
5．以均价1800、成本1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。
营销推广
1．总体策略
以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。
2．策略诠释
以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。
本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。
3．营销推广原则
在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：
一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；
二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；
三是项目发展商品牌形象优势。
4．销售进程掌控
价格走“低开高走”的路线，以1600元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价1800元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。
准备工作
①．广告
户外：为了预先告之开盘日期，营造开盘销售时的热闹气氛，须在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰售楼处现场。还可预先投放车体广告，以引起广大市民对本案的强烈关注。
报纸／电视／网站：以尊贵世家主题，集中在开盘前一周为盛典开盘制作电视广告。
②．售楼处包装
沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观，用色明快。
③．相关嘉宾（如著名节目主持、演员等）的邀请和接待（酝酿中）
邀请在当地小有名气的电视节目主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请著名演员前来助兴，现场表演小节目或签名赠送楼书。
④．相关单位联系
A．联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。
B．联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访。这将提高本案的市场关注度，而且通过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。
⑤．现场辅助工作
A．现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。
B．公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策。
C．配备若干引导人员，保证现场井然有序。
开盘当日活动
①．开发商致辞
②．物业管理公司代表致辞
③．开盘剪彩
④．安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想。
⑤．小型节目表演
⑥．签转大定
⑦．礼品赠送
⑧．举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会。
u 效果预期
良好的前期广告铺垫，新颖的开盘形式，可以全面提升楼盘知名度，深化产品形象，此举将引发六安市民广泛关注，并大幅促进销售。
第二阶段：聚集客户（9月初——10月底）
1．主要任务：
⑴．火爆开盘：展开正式公开销售，形成火爆场面。
⑵．集合目标群：通过热销形势，首批引入核心目标客户群。
2．销售策略：活动推广、现场销控、口碑营销
3．核心主题：“高性价比产品，高品质生活”
4．预期效果：实现开盘时期的尽快去化，冲击市场
5．推广思路：项目品质、生活品质、形象主导
6．节点：
⑴．延续前阶段的热烈气氛，促进销售进度。
⑵．通过活动连续掀起五月热潮，营造旺盛人气和开盘热销氛围。
⑶．开盘日举办优惠促销活动，团购（三人以上优惠3 %，5人以上优惠5%等）开盘促销，并停止VIP卡的销售。
⑴． 会所前期由开发商管理，待业主入住后交由物业管理公司经营管理。
7．开盘活动
⑴．活动目的：以开盘活动聚集人气，并针对性的展开实销手法，引爆市场。
⑵．活动主题：〖华府-金玉良园，盛情开盘〗
⑶．举办地点：售楼部门前
⑷．举行时间：9月下旬（暂定）
⑸．活动准备：
①． 在售楼部门前设置10米×6米的主持台一座。主持台后设横跨10米大彩虹门一个，两侧树立柱。设置礼仪钢炮九门；主持台南侧安置嘉宾签到处。
②． 户外布置：
² 跨街彩虹门：在解放南路、佛子岭路及市区主要道口设置；
² 横幅：20——30条；
² 空飘氦气球：下方悬挂条幅在工地外围布置6——10个氢气球。
③． 道具准备：楼书、宣传资料；贵宾礼品、认购客户礼品；音响设备；礼仪公司道具；红地毯；气球、剪彩红绸；彩绸、礼炮、贵宾花
⑹．开盘仪式：
军乐队演奏／鸣炮／领导嘉宾上台／主持人激昂优美台词，宣布仪式开始，介绍活动背景及出席嘉宾／致辞：开发商、领导、物业管理公司代表／剪彩（彩屑礼炮发射向主席台上空、礼仪乐队奏乐、礼炮齐发）／主持人结束语／放飞气球，寓意放飞对美好生活的梦想／领导、来宾参观售楼部及工地
⑺．媒体宣传推广
为配合开盘活动在多个媒体上进行综合的广告攻势，争取在开盘期间将项目的市场知名度再向前推进一大步，广告宣传包括报纸广告、软文、电视滚动字幕等多种手段。
另一方面，通过开盘当日到活动现场的新闻单位以新闻的形式发布项目开盘及热销的相关信息，更客观，更权威。
⑻．开盘优惠促销活动
①．赠送精美礼品：
开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送华府礼品笔、礼品袋等精美礼品。
②．转盘抽奖
开盘日签定合同的客户可以获得转盘游戏资格一次，奖品包括铂金钻戒（3000元）、昆明—大理—丽江双人3日游（2000元）、家用电器（300元）、惊喜大礼包（188元）。（奖品按标定的金额折抵房款）
第三阶段：持续销售期，产品主导（05年10月初——05年12月底）
1．主要任务
·通过销控，逐步推出产品，巩固品牌形象；
·销售服务：付款方式、物管费用等详解，为业主办理入住手续，同时展开准现房强势销售局面；
·创造良好口碑，提升市场接受面，拓展客户层面。
2．销售策略：口碑营销、实景展示
3．预期效果：在前期销售的基础上实现突破，力争实现70%的销售额
4．推广思路：产品主导、“高性价比”、 “景观”、“规划设计/户型”、“开发商品牌”等卖点分类阐述
5．节点
⑴．正式推出会员积分制，鼓励老客户介绍。
⑵．在信息传播渠道上转向选择电视滚动字幕方式。
⑴． 上门客户逐渐减少的时间段，采用派发宣传资料的方式变被动介绍为主动信息传播，置业顾问主动深入市场，直接面对目标客户。
6．活动安排
⑴．会员积分制
①． 执行方式：签约业主即能成为会员，可参加积分，而后每再次购买一套（包括后期开发产品）或每介绍一个新客户签约成功，可获得积分，按积分抵物业管理费。（“你住房 我出物业管理费”）
②． 执行细则：
² 新客户的界定：在售楼部没有客户记录的界定为新客户；
² 按套数积分：新客户一次购房套数则为老客户的积分数，每一套积１分；老客户自己再次购买，同样每一套积1分；
² 奖励办法：每积一分，赠送１年物业管理费；
² 折现：可在购房合同中注明，按交房时规定的物业管理费一次性折抵购房款。
⑵．派发DM宣传资料
①． 活动目的：拓展客户面，同时一对一直接将项目信息传达到终端客户，扫除市场盲点；
②． 派发地点：市中心繁华商业地段、项目周边居住区；
③． 派发方式：分散发和固定点发放两种方式；
④． 派发数量：根据实际情况制定计划。
第四阶段：阶段促销期（05年12月初——06年2月）
1．主要任务：延续前期销售势头，促进剩余产品销售
为项目二期的推出做铺垫。
2．推广策略：持续软文传达
3．核心主题：依据销售、市场、客户分析挖掘产品诉求点
4．预期效果：强化品牌优势、社区优势、产品优势，促进销售，巩固品牌形象，同时为二期开盘积累客户。
5．操作节点：
⑴．通过社区医疗咨询活动项目宣传，塑造项目及开发商“用心、品位、感动六安”的品牌形象，扩大产品知名度，为后期产品的开发和市场投放奠定基础。
⑵．派发宣传资料、老客户介绍新客户、优惠活动等方式促进尾盘的销售完成。
6．活动操作
⑴．社区健康咨询活动
①．活动目的：社区服务品质高
②．活动方式：与人民医院合作成立“社区医疗服务中心”，在会所进行现场健康咨询，并为每位业主在医院总部建立健康跟踪档案。以后该中心医护人员将定期到社区举行健康咨询及健康保健知识宣传，还可定期进行健康体检，业主足不出社区就可享受专家级健康服务。
③．活动效果：华府诚心为业主打造优秀社区。
⑵．派发DM宣传资料
①． 活动目的：拓展客户面，同时一对一直接将项目信息传达到终端客户，扫除市场盲点
②． 派发地点：市中心繁华商业地段、项目周边居住区。
项 目
金 额
所占比例
发布周期
电 视
30～50万元
30％
8个月～12个月
报 纸
30～50万元
30％
8个月～12个月
高架广告牌
18万元
11％
1年
户 外 媒体
25～40万
23％
8个月～12个月
公交候车亭
8～10万元
6％
8个月～12个月
③． 派发方式：分散发和固定点发放两种方式。
④． 派发数量：根据实际情况制定计划
项目营销推广费用
约578—680万元（按照总销的0.85%—1%统计，总建面：约34万方，均价2000元/平方计算）
1．一期营销推广费用预算
华府一期总建筑面积约为6万方，总销金额可达到1.08亿元以上。
相对而言，一期广告推广费用所占比重需适当增加，因此一期推广费用占总销金额的比例为1.2—1.5%，即约：129—162万元。

2．媒体费用分配比例如下：
3．媒体投放费用合计：111—168万。