房地产业某某大厦销售策划报告.docx

海龙大厦销售策划报告

一、写字楼市场分析：
　　 1、历史分析：
　　 1993年北京市房地产业开始较大规模形成; 由于政府以往对于高档房地产限制较大, 供应量较少； 同时，92年以来中国经济发展异常迅速,需求迅速加大,使北京中高档房地产特别是写字楼供求之间存在较大缺口,严重供不应求，用于销售的写字楼几乎没有，写字楼的租金普遍很高。93年第一批推出的外销房地产项目几乎全部取得极其不错的销售成绩，这种整体市场状况一直持续到94年中期。
　　 北京高档写字楼在94年前纯写字楼面积约在50万左右。至93年底，有8个高档写字楼项目推出；到94年上半年，推出的高档写字楼项目一共有16个。这一时期推出的北京中高档写字楼项目几乎都取得良好的销售和出租成绩, 94年的价格平均比93年上涨30%.
　　 1995年起, 房地产市场逐步下滑, 写字楼现房市场出现大量“旧楼改造”的写字楼，估计有40－60万平方米，使写字楼供应量大幅上升。
　　 2、现状分析及未来预测：
　　 今年是北京市写字楼市场供应量最大的一年。具市场资料显示：今年北京市共有总建面积达134万平米的写字楼相继完工投入使用。完工项目主要集中在西城的金融街及朝外商业区一带。位于金融街的有投资广场、平安大厦、建威大厦、国企大厦、月坛大厦、通泰大厦；东部地区的有恒基中心、新中港万泰大厦、建宏大厦、嘉里中心、东环广场、联合大厦、泛利大厦、美惠大厦等一批知名写字楼；从而形成了东长安街沿线至建国门外大街，东二环沿线；西长安街沿线至复兴门大街；东二环沿线；西二环沿线五片成规模的写字楼区域。
　　 有关资料同时显示，1996年北京写字楼实际总量为150万平方米。1997年共有60万平方米的写字楼竣工，而今年年底预计有140万平米的写字楼竣工投入使用，届时北京高档写字楼的供应量将达到350万平米。
　　 造成写字楼形成竣工高潮的原因之一是前两年开工的项目由于资金、施工等多种因素，致使写字楼集中上市的局面。伴随写字楼上市供应面积的迅速增加，随之而来的是写字楼市场租、售价的不断下滑。因现阶段市场整体供大于求，故预计到今年年底写字楼的空置率仍将达45%左右。
　　 近两年来，北京高档写字楼的租售价格一直处于跌势，随着竞争的加剧，愈演愈烈。尤其是97年下半年，每月都有新的低价出现。目前，北京高档物业的基本租价已由去年的每月25－30美金/平米,跌至每月15－24 美金/平米，97年整体跌幅近30%。中档物业租价一般在4－5元/平米.天。
　　 同时有关方面预计在未来的一年中写字楼市场仍有一定幅度的价格下滑趋势.造成以上情况的原因如下：
　　 *以投资为目的的购楼客户因北京写字楼租金严重下滑，基本已经失去了投资热情。
　　 *亚洲金融危机导致各公司纷纷压缩公司规模及投资规模。导致公司需求降低。
　　 *目前市场大量写字楼上市交易，导致客源严重分流：新楼不断地推出时，为提高入住率，各物业大多采取低价策略。而且租户数量有限,降价又是大势所趋，谁的价格先降下来,谁就会抢走这批客户，这样便导致了写字楼市场竞相降价的恶性循环。
　　 *写字楼市场已形成三、四年，尤其近两三年发展极快，过去在饭店办公的公司绝大部份已搬入写字楼，这部份写字楼客户资源过去占相当大比重，是各写字楼竞争的焦点，而现在客户来源多数只能是新注册的公司或已入住写字楼因各种原因再搬迁的公司。
　　 综上所述：写字楼的整体租售市场在短期内不可能有很大的改善，市场低迷状态仍将持续一段时间。因此，在现阶段北京写字楼市场的价格低迷，市场“人气”严重不足的整体市场形式下，聚集“人气”已成为各项目销售成败的关键环节。
　　 二、区域市场的物业情况：
　　 根据本项目的所处区域及周边物业的分布状况，确定调查的区域范围为北起北四环、南至前三门沿线，西起西三环沿线、东到西二环。区域内物业的所处位置不同，对本项目的影响程度也不尽相同，现列表如下以供参考：
　　 表一： 部分写字楼销售情况 名称 地点 规模(万平米) 进度 销售方式 价格（元/平方米〕 备注国宾花园 阜成门 10 现房 大面积 15500 8000平米甘家口大厦 甘家口 10 期房 12000 底商较大成铭大厦 西直门 3 封顶 整售 13000 写字楼3万凯旋大厦 西外大街 7 做装修 大面积 13000 无成交深房大厦 仟村百货 3 封顶 整售 12500 考虑改公寓银都大厦 航天桥 2 现房 租售 10000 租金4元华泰大厦 北太平庄桥 1.5 封顶 整售 12500 大面积底商冠城大厦 马甸桥西北 6+10 封顶 整售 12500 冠城园迎宾大厦 军博南300米 8 做内装 整售 11800 综合楼远洋大厦 长安街复兴门 10 期房 一层 2480$ 刚发售时代广场 长安街 西单 10 期房 一层 2500$ 刚上市国际金融 西长安街 10 现房 整售 2400$ 金融机构月坛大厦 西二环月坛 11 现房 租售 2400$ 金融机构通泰大厦 金融街 6 现房 散售 2300$ 整买2100$ 国企大厦 金融街 8 现房 大面积 2100$ 余6万平米注：以上价格为报价 附表二：部分写字楼出租情况 物业名称 建筑面积 具体位置 租价（元/平方米.天〕 入住率 物业管理收费国企大厦 11 复兴门 4.5-5 3.5美金/月西单国际大厦 商场+写字楼:40000 西单大街 4 80% 1元RMB/平方米/月商誉大厦 10000 海淀区阜石路 4.8 50% 免收富华大厦 80000 东二环 5.5-6 80% 2美金通泰大厦 60000 金融街 4.8 40% 3.2USD/m2/月平安大厦 55000 金融街 5.8 50% 建威大厦 62000 南礼士路62号 6 50% 3.5USD/m2/月金玉大厦 60000 航天桥 4.5 刚招租金隅大厦 50000 长椿街地铁口 6(使用面积) 95% 免收, 光大国信大厦 15000 白石路15号 6 60% 免收中路大厦 15000 安外大街丙66号 5.8 60% 免收庄胜广场 32000 宣武门外4号 5 70% 3USD/m2/月中化大厦 49000 复兴门大街南 7 90% 3.5USD/m2/月恒基中心 280000 北京站口 6-8 60% 3.9USD/m2/月华诚大厦 40000 东单路口 5 90% 3USD/m2/月万通新世界 50000 阜成门西南角 6 90% 3.5USD/m2/月注：以上价格为报价 附表四：部分在建写字楼的情况 项目名称 位置 规模 竣工时间 物业类型嘉海大厦 海淀镇 38000平米 1999 底封顶 写字楼、商业用房科技会展中心 北三环西路48号 23万 2000年底 写字楼、公寓、商场泛太大厦 农科院西门南 约3万 1999年中 写字楼基业大厦 30000平米 2000年初 写字楼、公寓中电信息大厦 友谊宾馆对面 40000平米 1999年6月 写字楼 三、本项目的特点：
　　 1.位置特点：
　　 海龙大厦位于中关村最核心地带，地理位置显赫。有中国“硅谷”之称的中关村，是中国科学院最重要的科研基地和全国高新技术的龙头，白颐路贯穿中关村，成为东方最著名的电子一条街。中关村已成为世界版图上经济发展最迅速的一个点。规划中的北四环位于该项目的北部。
　　 中关村高新科技圈目前拥有五千多家高新技术企业，二百多家国家级科研单位，十万余名科技人员。
　　 另外，周边学府云集，名校林立，使海淀区成为北京教育水平最高的区域，大中专以上学历占人口总数的35％，每年大学升学率也位居全市之首。汇聚了数以万计的优秀学子，孕育了一代又一代的成功的企业家。构成该项目所处区域特别的人文环境优势。堪称英华荟萃、人杰地灵。
　　 2.规模及主要配套设施特点：
　　 从海龙大厦所处位置上看，周边同档次物业相对之集中，拥73000平方米的总规模和“5A”智能型自动控制系统。底商很大，可适应该地区需要，建立大型的高科技产品电子配套市场。
　　 3.客户群特点：
　　 该项目处在的海淀区，海淀区多项经济指标一直以每年40％的速度向前迈进。每年上缴国税占全国的1％强。海淀区的高科技企业享受一定的所得税的优惠政策，也促使大量企业乐于在海淀。其有一些特殊的客户群体，就目前来看，海淀区内较有名的外资企业有DEC、摩托罗拉、COMPAQ等；大型的中资企业有：清华紫光集团、北大方正、四通集团、联想集团等大型公司。预计该项目的客户群约为以下几类：
　　 *外资计算机及信息科技公司；
　　 *中资高科技大公司；

　　 *中小科技公司；
　　 *大量电脑产品、软件的销售商及配套产品的交易商
　　. 四、销售思路:
　　 1、总体思路
　　 由以上具体的区域市场分析并同时结合海龙大厦的现阶段实际情况，我们认为：
　　 第一、合理划分散租的单元面积，满足不同中小型公司需求。适当划分出几层作为整租层，留做整租给一些大公司或大机构。
　　第二、招租、招商工作提前进行，掌握有利的市场时机。
　　第三、目前写字楼市场不景气，该项目不考虑出售的情况下，前期招租一些大的集团公司客户。
　　 2、销售策略：
　　 1)设计合理的方案：
　　 先按大厦划分的功能区进行租赁及招商工作，如散租楼层先租满可以将原先预定的整租楼层改为散租楼层。同时也可以根据租赁工作的具体进展适当的调整大厦各楼层的功能划分，因为现阶段写字楼市场人气严重不足，前期的客户迅速入住将给客户带来“人气”。
　　 2)报价方式及调价策略：
　　 从报价方式来考虑，前期切入市场的报价方式有两种方式：
　　第一种方式是低开高走：即前期以较低价位吸引客户以求迅速占领市场。在大厦聚集人气后，可根据市场价格情况在第二年或第三年适当提高租金。
　　第二种方式是高开低走方式，即前期报价较高，根据实际客户情况降低成交价格。
　　以上两种方式各有利弊：
　　 第一种方式可迅速占领市场，但因市场整体情况低迷，后期的调价需根据市场当时的实际情况而定；第二种方式虽然可以适当控制客户的成交价格，使发展商方面的单位利润率较高，但该方式不可能迅速占领市场，客户流失的可能性相对于第一种报价方式而言较大。且现阶段北京写字楼市场的价格低迷，市场“人气”严重不足，因此聚集“人气”已成为销售成败的关键环节。
　　 综合以上两种报价方式及市场实际情况，我方认为在现阶段迅速抓住客户、占领市场是至关重要的。因此我方建议租赁工作前期应采取相对较低价出击的策略，以求迅速带来“人气”；大客户、知名公司的租金可以给予优惠，以期给大厦带来声誉。初步建议该大厦前期报价为：4.5-5元/平方米.天。
　　 同时，在租赁工作的实际操作过程中可以采取一些具体的短期非固定的吸引客户的方法，如在物管费和免租期上作文章。
　　 3)物业管理及时跟进：
　　 确定实力强大,口碑较好的物业公司,也是对销售工作的促进,准备软性资料,各种设施,服务内容及取费标准和大厦相关的管理合同。
　　 4)其它：
　　 建议取得涉外权，以便吸引大量外资科技企业，扩大客户群体，提升该项目整体档次。
　　 3、为使销售工作顺利进行，需配合的大厦硬件设施的设立：
　　 1)大厦前应考虑设立一个广场进行封闭管理。
　　 2)做出一到两层作为大厦的样板层，供客户看房时参照。 3)商务中心、餐饮设施及员工餐厅对稳定租户有很大的作用，在项目销售前期应考虑先由大厦自行提供商务中心及员工餐厅的服务项目。在以后的租赁过程中再适当的考虑出租。
　　 4、广告投入
　　 广告应主要包括：楼体广告、报纸广告、广告宣传资料及后期可能参加的一些展示会。
　　 1)楼体广告作为一种廉价、广告效力较高且广告时效较强的广告形式应该考虑及早在楼顶树立视觉效果强的楼体广告牌，以求尽早在区域市场内形成一定的知名度。
　　 2)在招租工作全面开始后，应选择几种广告效力较好的报纸组成组合式的广告发布媒体系统。根据我公司长期销售对报纸广告媒体的了解，我公司认为以“精品购物指南”、“北京青年报”、“中国经营报”为组合的报纸广告媒体的广告效力较大。
　　 同时也可根据现场销售部的实际销售过程中对客户来源的反馈情况对媒体组合进行进一步的调整。该项投资应在楼宇硬件设施完善、大堂施工基本完成且写字楼基本具备入住条件后根据市场的实际情况逐步进行投入，以防止前期由广告上来的客户资源因大厦无法入住而导致客源的流失。
　　 3)在租赁工作正式开展之前应将彩色租赁宣传品、租赁价格单、户型图、付款方式、正式合同文本等宣传资料准备齐备。
　　 5、销售部门的组建：
　　 1)充分利用代理商的优势：
　　 目前北京代理行业非常活跃，在大量客户愿意随代理走的情况下，可借助中介代理的力量，与之合作进行全方位的销售策划和推广工作，
　　 我公司作为专业物业代理公司，在客源及销售队伍上有自身特有的优势,目前我公司业务部门共有50与人，其中有相当一批业务骨干已经拥有中介代理人上岗证书。在我公司的客户信息系统内，目前有需求写字楼的客户信息近1500余条。在这些客户中包括中国银行、投资银行、浦东发展银行、广东发展银行、菲利浦中国有限公司、NEC中国有限公司、日本雅马哈株式会社、美国博士伦有限公司、朗讯通讯公司、美国PC电脑公司、中远工业公司、新新通用公司、科华集团、英国萨驰尔控制系统公司、日立电机公司等一大批国内外知名公司或大机构。这些公司或金融机构可以在大厦前期销售过程中得到实际的利用。
　　 另外，由代理公司人数较多，所以在前期没有广告投入的情况下，可以以上门拜访、电话访谈的方式迅速地将信息扩散出去，在短期内积累一批客户资源。
　　 2)合作方式的建议：
　　 我公司建议大厦租赁部门以海龙大厦公司方面牵头，同时聘请有经验的专业销售代理公司及物业管理公司，联合组成销售部。销售部总负责人员由海龙大厦销售部方面人员担任，最终成交价格由海龙大厦方面人员负责控制；同时由代理公司方面派专人负责双方的日常销售协调工作。以代理公司的业务人员为主要销售力量，组成现场销售队伍。同时建议销售部门联合办公，对外形象一致、着装统一。按这种合作方式，代理方收取的佣金为一个月的租金。
　　 以上是我公司对该项目的市场定位、具体销售策略、及有关销售组织工作需解决的问题作的相关分析阐述。该项目在区域市场上与其他竞争性项目比较而言其硬件条件、地理位置均有一定的优势，我们相信经过合作双方的协调努力。并根据市场的实际情况适时的调整租赁策略， 海龙大厦将会有一个较为光明的租赁前景。

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