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1、扬州天下”开盘前期广告推广计划 一、营销事件计划 活动时间 营销事件 活动目的 主要活动内容 费用预估（元） 12月9日 （周六） 扬州天下 全新形象公开日 加强客户信心 落实购买意向 1. 1. 客户联络 2. 2. 售楼处新形象开放 3. 3. 免费下午茶 4. 4. 赠送礼品 2万 12月30日 （周六） 扬州天下 产品说明会 楼盘推介 落实购买意向 生活方式推广 5. 1. 产品介绍 6. 2. 表演欣赏 7. 3. 抽奖活动 3万 2007年 1月6日 扬州天下 首期开盘 楼盘正式推销
2、 8. 1. 已预订，签订合同 9. 2. 未预订，预订物业 10. 3.交付定金 3万 （注：活动预算不含广告发布费用） 二、 广告策略方案 1、 核心概念制造： 人居扬州·达观天下 房交会后，逐步导入产品概念，将“卖点”转化为“买点 由虚到实：推广主题与项目价值的结合 人居扬州·达观天下 意味着最优越的生活资源 意味着唯一性，不可取代 代表人居价值 代表地块价值 ■ 人居价值： 【IACE国际人居范例奖】【创新式现代江南民居】【品质建筑型材】【景观优势】【优质配套】 提炼：国际人居典范，时代标杆新城 说明： ◎ 联合国IACE国际
3、人居范例奖、国际级和谐生活，给人的联想力是自然、阳光和足够的空间尺度，这正契合扬州天下处于自然天籁中舒展的生态生活意境。 ◎ 品质雕凿，承于扬州名建古筑的极至名宅，建立在扬州天下诸多建筑产品的优势品质之上。 ◎ 创建富有诗意的绿色生态小区，总体布局：“一园”、两带、三心、四轴”。使居民的居住和日常生活活动都享受舒适的感觉，建设“诗意的山水家园 附加优势：【国内外著名团队打造】【政府建设重点工程】 提炼：联创国际视野，世界的生活美学 ■ 地块价值： 【自然养生环境】【人文龙脉天相】【900亩恢弘规划尺度】【维扬区行政中心】 提炼：国宝级美地，盛载扬州未来 ◎ 蜀冈地脉天生的
4、养生环境，自然风光秀丽、生态环境优美，而且项目规划用地与蜀冈西峰、瘦西湖风景区，八卦塘河大明寺等景点紧邻，人文景观荟萃、历史遗存丰厚。 ◎ 瘦西湖风景区之畔，引入包容天下的人文关怀。再续蜀冈王城地缘，融入上流阶层的生活理念。 ◎ 规模尺度大器之美，观览城市山水的900亩巅峰领地 ◎ 地块紧靠扬州老城区和维扬区行政中心，交通便利，区域优势无可比拟。 增值空间：【中心，唯一性】【现在领先性】【未来的前瞻性】【切实的获益机会】 提炼：显赫上层建筑，城市财富名宅 备注：上述的提炼，均为价值块面的传播主题，而非表现的广告标题。系列平面表现将依据传播主题，针对价值论据而延展开来。
5、 2、推广战术手段 （1） 广告宣传：诠释北辰房产的知名度和美誉度，将“扬州天下”打造成扬州倍受公众肯定的城市首席大盘。 （2） 新闻炒作：对“扬州天下”的独特定位和“蜀冈文化”的渊源进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。 （3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的高端置业者参与，才能建立起对北辰品牌的忠诚度。 （4） 主题推广活动：利用各个节点主题进行一系列的活动。 （5） “精确制导”线下推广：针对目标消费者的不同特性
6、采取到户外广场和房交会做楼盘演示的营销推广方式。 三、 广告投放安排 在广告推广过程中，我们力图追求最佳的广告投入产出比，实施综合效果最大化的整合传播计划，以期在较低投入的情况下，有效接触本案的有效目标受众，获取最佳的传播效果。这就涉及到媒体的整合与创新这一关键问题。 首先要注重有效媒介的选择与配比。选择最符合本案市场形象定位和有效到达本案目标客群的媒介组合，立体全方位地传播本案所要向目标客群传达的广告信息，注重报纸、电台、户外、DM夹报等媒体投入的合理配比。 其次可以考虑媒体运用的推陈出新，在利用通常房产品推广采用的常规媒体外，通过一些更具针对性和补充性的新媒体，或是在常规媒介上
7、做一些变革与创新以达到特别效果。 1． 媒介组合运用 n 媒介策略 大众化媒体加小众化通路共进，报纸、户外、直邮DM等，既可以树立公司品牌，又可有效促进销售。 硬性广告与软性广告同时共举，加速品牌树立，深化品牌内涵，“稳、狠、准”地传达楼盘品质与卖点，促进销售。 建议常规媒体与非常规媒体配合使用，以提高对目标客群的到达率，从而迅速提高项目知名度，接触目标客户。 n 媒体选择----“全方位”的媒体组合策略 新闻报道+硬性广告+公关活动+线下推广，形成全方位的信息传播。 (一) 选择原则 a. 目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。
8、b. 适应原则：选择媒体与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。 c. 优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。 d. 同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。 e. 效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。 2． 媒体选择与运用 n 关于报纸广告 报纸发行覆盖面广，读者数量多，稳定性高，易于做有力且深入的诉求；报纸广告往往给人权威感和可信任感，对项目形象确立、促进销售作用很大；报纸广告制作周期短，传播速度快，见效迅速。因此是本案推广宣传中必不可少的一个媒体渠道。 作为硬性广告宣传的有力
9、补充，软性文章从一定程度上来说，能更为隐性、也更具说服力地去宣传项目。它可以隐匿大部分发展商的硬性宣传，以旁人的角度去作一个较为中性的陈述，更能获得消费者的信赖。也可以配合发展商或项目的某一项活动作深度报道评述，观点更为中性和公正，所表述的内容也适当地撇离销售的角度去分析问题。 对于本案的报纸广告设计发布，则是以硬性广告塑造整体形象，传递项目销售信息，搭配软文进行对市场观念的引导以及对客户活动等项目附加价值的宣传。 结合本案特点，通过对扬州的主流报纸媒体从发行量、受众范围及有效到达率、广告特色、宣传成本几个方面进行比较和优化组合，中原建议： 选择媒体：扬州日报、扬州晚报、扬州广播电视报
10、 投放时间：房交会，年底开盘前 n 关于有线电视、电台广播 有线电视每天上万人次的受众群，中、高端人流尽收，信息传播广泛。以电视广告为补充，向目标客户介绍楼盘的整体规划、景观设计、物业管理的信息。同时，将各种促销活动内容信息告知消费者。 电台广告形式较为快速灵活，可根据营销活动节点定期更换。电台是目前较为经济有效的适用媒体，具有覆盖范围大、到达率高、成本低的特点，适用于项目有关节点信息的发布告知。 n 关于户外广告 户外广告在日常推广中具有全方位覆盖的功能效果，可在开盘前宣传中加大这方面的投入，将户外广告的投放范围扩大，覆盖到周边区域，如高速公路、乡镇。包括路牌、灯箱、候车亭、车体
11、广告等多种形式。户外媒体可引起区域客户的注意，以较为大气和简洁的方法展示产品，树立品牌形象。 投放时间：11月份 n 关于DM/夹报广告 随报夹送广告（夹报DM），其效果一方面既可基于报纸的固定发行量接触到具有一定稳定性的读者群；另一方面由于它负载于报纸，但又与报纸相对分离，夹报的信息在第一瞬间往往比报纸版面内的广告信息更易获得受众的关注。在房地产产品推广中，夹报近年来也日益受到了重视。 其在内容方面，往往以感性诉求为主，旗帜鲜明地提出楼盘的主题，通过艺术化的渲染，以及对项目细节的说明，吸引客户注意，引导他们前来现场垂询，有的DM还可做成系列性，通过持续的、渐进的广告主题，来激发客
12、户的兴趣。 n 关于网络推广 网络作为新兴的传播途径，具有比传统媒体更为灵活便捷的传播优势，随着近几年网络事业的迅速发展，网络广告在房地产的推广过程中也发挥着越来越重要的作用。其具有方便的互动性、主动的定向性，可以有针对性地锁定目标客户，为开发商与购房者搭建沟通交流的平台，承载丰富翔实的项目信息，并利用电脑强大的多媒体功能，结合动画展示、电子地图以及语音解说等技术手段，不受时空限制地全方位展示项目所有信息，同时精确掌握访问人数，以更有针对性地制定相关宣传推广策略。 n 关于其它营销手段 ① 协会组织推广“圈子营销” 鉴于本案的目标客群不同于一般住宅客户的特点，在项目的推售过程中，
13、与销售普通住宅不同，不能一味地在售楼中心静候客户，而应当走出销售中心，与外围目标客户群进行广泛接触，特别是针对投资客的企业办公较为集中的联盟组织，例如企业家协会、经纺协会、全球通VIP客户、汽车俱乐部等组织。在对外公关销售中，需要一个合理科学的媒介， 届时可以有针对性地在服务型刊物、承载物上刊登广告，最大程度地引起目标客户群的注意力。 针对目标客群特点，应注重“圈子营销”，定时发赠礼品贺卡便是很好的途径与媒介，应切实落实。 扬州天下媒体投放广告计划表 ① 开盘前报纸广告投放计划 报纸媒体 时间 版面 主题内容 价格 扬州晚报 扬州日报 11月7日 开工庆典
14、 整版硬广告 开工庆典 合计刊例价约13万 扬州晚报 12月份 整版硬广告 售楼部形象公示 刊例价 约4万 扬州晚报 开盘前两周 整版硬广告 产品说明会预告 刊例价 约4万 扬州广播电视报 扬州晚报 年底开盘前 整版硬广告 开盘预告 刊例价 约4万 扬州晚报 扬州日报 开盘当天 晚报跨版硬广告 日报整版 开盘报广 刊例价 约7万 扬州晚报 扬州日报 10月31日 周二 软新闻报导 房交会记实：扬州天下荣耀亮相，引动全城关注 媒体计划确定后， 即可商定价格 11月8日 周二 软新闻报导 开工：扬州天下破土动工
15、 扬州晚报 12月7日 周四 报纸—— 配图软文 扬州天下概述：居山傍水，名驰天下 12月14日 周四 扬州天下规划思想：完美布局，统筹天下 12月21日 周四 扬州天下价值标杆：贵府名院，流芳天下 ② 开盘前电视广告投放计划 媒体选择 时间 内容 版面 频段 扬州电视台 12-1月份 产品卖点说明 1分钟、30秒、 15秒 循环播出 开盘前 开盘预告 1分钟 循环播出 乡级电视台 12-1月份 产品卖点说明 1分钟 20：00-22：00 12月10日前 售楼部公开日预告 滚动字幕 循环播出 根据活动及促销需要
16、开盘预告 滚动字幕 循环播出 图文频道 12-1月份 常规宣传 4-6页 循环播出 ③ 户外广告媒体投放计划 媒体选择 时间 内容 地点 现场户外广告 12月份前 主形象广告 项目现场围墙外 现场户外高炮 12月上旬 主形象广告 产品广告 扬子江北路 万家福户外三面翻 11月底 主形象广告 文昌路 展览馆路口标识牌 12月份前 北辰形象LOGO ---- 公交站台广告 12月底 主形象广告 扬子江北路、市区商业街 灯箱广告 视实际而定 项目推介 项目附近 高速路高炮（若干） 视实际而定 项目推介 润扬大桥北、沪宁线、京沪线 ④ 其它媒体 电台广告 1月 项目特性宣传 15秒 挂号信函、电话 1月初 （50字） 名单开发、资料邮寄 横幅广告 视实际而定 开盘推介 以少量市区交通显要位置和目标乡镇为主 DM 1月中旬 4开 产品分类诉求宣传 产品分类诉求宣传 短信平台 未定 根据需要综合宣传 名单客户，安装费用
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