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1、《网络营销策划》课堂活动指导书 （项目一） 项目一：企业网络营销整体策划 任务1-1 营销市场调查与环境机会分析 知识准备 及指导依据 工作过程（根据需要） 工作方式 物化成果 市场营销基本理论，市场调查与预测知识与理论 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1)营销情报与调研（2)预测概述和需求衡量 独立学习、交流、 调查问卷及报告、产品需求 预测总结 市场营销基本理论——市场环境理论；宏观市场及微观市场环境分析 2、评估网络营销环境 （1)分析宏观环境的需要和趋势 （2)对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、
2、政治法律环境、社会文化环境） 独立学习、 小组讨论 企业环境 分析总结 市场营销基本理论——消费者需求研究；消费者需求及特点；其购买动机和购买行为；影响购买的因素 3、分析消费者市场和购买行为 （1)消费者购买行为模式 （2)影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3)购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 独立操作， 团队合作 消费者 分析总结 市场营销基本理论——组织市场购买行为研究 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 沟
3、通与交流，团队合作 团购市场 分析总结 市场营销基本理论——市场竞争战略理论 5、分析行业与竞争者 （1)识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2)辨别竞争对手的战略 （3)判定竞争者的目标 （4)评估竞争者的优势与劣势 （5)评估竞争者的反应模式 （6)选择竞争者以便进攻和回避 （7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 独立操作， 团队合作 竞争者 分析总结 市场营销基本理论——SWOT分析方法 6、SWOT分析 营销市场调查与环境机会分析报告 项目一：企业网络营销整体策划 任务1-2 开发网络营销战略 知识准备
4、 及指导依据 工作过程（根据需要） 工作方式 物化成果 目标市场战略理论（STP理论） 1、确定细分市场和选择目标市场 （1)确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2)目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 独立学习、交流、 STP策略总结 市场开发战略之 竞争性差异化理论 2、网络营销差异化与定位 （1)产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2)开发定位战略--推出多少差异，推出那种差异 独立学习、 小组讨论 网络营销差异化与定位 分析总结 市场开
5、发战略之 新产品开发战略理论 3、开发新产品 （1)新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2)有效的组织安排，架构设计 （3)管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 独立操作， 团队合作 新产品开发 分析总结 市场开发战略之 产品生命周期理论 4、管理生命周期战略 （1)产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2)产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 沟通与交流，团队合作 产品生命周期 分析总结 市场竞争战略理论 5、自身
6、定位--为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计网络营销战略 （1)市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2)市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3)市场追随者战略 （4)市场补缺者战略 独立操作， 团队合作 竞争战略定位 分析总结 国际市场营销理论 6、设计和管理全球网络营销战略 （1)关于是否进入国际市场的决策 （2)关于进入哪些市场的决策 （3)关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4)关于营销方案的决策（4P） 分
7、析总结 顾客关系管理 7、客户开发策略 分析总结 8、 个性化服务 分析总结 9、 跨部门合作等 网络营销开发战略分析报告 项目一：企业网络营销整体策划 任务1-3 网络营销方案 知识准备 及指导依据 工作过程（根据需要） 工作方式 物化成果 产品策略理论 1、管理产品线、品牌和包装 （1)产品线组合决策 （2)产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3)品牌决策 （4)包装和标签决策 独立学习、交流、 产品策略分析总结 定价策略理
8、论 2、设计网络营销定价策略与方案 （1)制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2)修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价） 独立学习、 小组讨论 定价策略 分析总结 分销策略 3、选择和管理网络营销渠道 （1)渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3)渠道动态 （4)渠道的合作、冲突和竞争 独立操作， 团队合作 分析渠道策略 分析总结 传播策略 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计
9、信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 沟通与交流，团队合作 传播策略 分析总结 沟通与促销策略 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1)开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2)销售促进 （3)公共关系 独立操作， 团队合作 促销策略 分析总结 市场营销计划、组织、执行与控制理论 6、管理销售队伍 （1)销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2)销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训
10、销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 独立操作， 团队合作 网络营销方案分析报告 项目一：企业网络营销整体策划 任务1-4 网络营销实现保障 知识准备 及指导依据 工作过程（根据需要） 工作方式 物化成果 网站策略建设 • 1. 网站/网店 导航 • （1）网站架构和实现方式 • （2）网站/网店 架构图 • 独立学习、交流、 产品需求 预测总结 支付理论；客户关系管理理论；物流理论 • 2. 服务实现 • （1）物流配送 • （2）支
11、付方式 • （3）客户服务 • （4） 其他 独立学习、 小组讨论 企业环境 分析总结 基础会计理论 • 3. 财务预算 独立操作， 团队合作 消费者 分析总结 项目一：企业网络营销整体策划 任务1-5 企业网络营销整体策划书 知识准备 及指导依据 工作过程（根据需要） 工作方式 物化成果 之前的总结及分析报告 根据前面的物化成果整理成册 团队合作 整体策划书 策划书格式（参考，也可以仿例P63或P362） • 第一部分 • 一、 企业和产品介绍 • 二、行业网络营销环境分析（包含宏观、微观环境分析和消费者分析、竞争对手分析、SWOT） • 三、网络营销策划 （包含市场策略、市场定位、网络营销策略的选择、价格策略、客户开发策略、个性化服务、跨部门合作等） • 四、 网络营销实现方案 • 第二部分 网站导航 • 1。网站架构和实现方式 • 2。网站架构图 • 第三部分 服务实现 • 1。物流配送 • 2。支付方式 • 3。客户服务 • 第四部分 财务预算 • 第五部分 营销计划、管理与控制
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