鞋网络营销策划方案.docx

鞋网络营销策划方案（网络营销作业）
默认分类 2010-05-09 21:45:01 阅读258 评论0   字号：大中小 订阅
一、前言
根据对企业的了解，知道企业主要以外贸鞋为主。在2008年全球金融危机前，每一年的年销售量都有一个十分可观的成绩。但随着全球金融危机的到来，企业的销售量也受到了一定的影响。然而，根据第24次互联网调查，中国大陆网民规模与互联网普及率（如下图）。

   我们可以发现2008年爆发于美国的金融危机对中国产生了一定的冲击，但并没有对中国的互联网发展产生过大影响，2009年上半年网民规模稳步增长。所以，我们都认为在中国的网络市场有非常大的发展前景
当然，企业的负责人员也有非常敏锐地看到网络营销具备的前景，成立了电子商务部门启动网上销售。本策划书是按照企业的目标，精心策划的网络营销策划方案，方案包括发展战略、网络环境分析、市场策略、网站建设、网络推广、推广目标等。希望本策划方案能够对企业的网络营销策划起到帮助作用。

1.1本案策划目的
互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的关注度也越来越大，一个又一个的门户商城网站不断得建立，可以说的是在未来的社会里，电子商务网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展。然而，根据艾瑞网的统计结论2010年将是鞋企夯实市场发力的一年。那么，鞋企就更应该提升品牌形象，让更多的消费者关注自身产品。在出台决策应对市场发展规律的同时，要认准企业发展方向的把控以及蜕变的决心，将不断完善品牌形象，致力打造成为一个强势品牌。因而需要根据企业网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，能有效使传统销售和网络销售有机地集合。尽最大限度地为企业增加利益。

1.2 整体计划概念
在本方案中，我设想把企业的网络营销方案的销售重点范围放在B2B和企业网站上。根据调查统计，在B2B商城上，以ebay和敦煌网为中心分析。我发现女鞋这一个行业产品在这一些商城上有紧缺优质货源的状况，像ebay的销售金额上，时尚女鞋60天销售金额可达到 1784,262。然而，在敦煌网上女鞋类目是敦煌网的重点产品线，流量非常高，这意味着对此感兴趣的买家非常多。而且最为2010重点产品线，会增加对应的流量导引和加大推广力度。越来越好的把你的产品展示给更多的买家，为生成订单打下良好基础。所以，我认为企业着重力地把产品放在这些商城网站上，对于外贸销量一定会达到一个非常好的效果。同时，企业也必须建立起自己的网站，这样的网站无论对于海外还是国内的顾客，提升自己的品牌知名度都有非常大的帮助。

二、发展目标和站略
2.1 发展目标

年度
定量目标
定性目标
第一年
年销售1000万
力争3000万
取得初步成功，同时建立起网站、各类商城网店、网上销售渠道、团队及分工、累计和总结经验、客户关系管理系统、商品信息数据库等网络营销基础设施，为下一步的营销发展打下基础
第二年
内贸2000万
外贸3000万
力争6000万
总结第一年经验，完善网络营销体系，加大人员和资金投入，网上销售额快速增长，网络营销成为公司重要的销售渠道之一
第三年
年销售1亿元
网上销售占据总销售额30%以上，在各类商城网站上销售总额排前3、企业品牌网站能够与百丽等知名女鞋网站在并肩位置。

2.2发展战略
企业的网络营销发展战略在：
2.2.1、直销与分销相结合。
企业不仅要在和商场和企业网站上建立自己的网店直销产品，还要同过像凡客诚品的网络招商形式，利用社会现有充足资源（如个人店长及有意小本创业大学生），采取网络招商加盟的形式，为其提供货品及品牌服务，扩大品牌知名度及产品销量。
2.2.2、线上的品牌建立。
因为企业在网络市场上是一个全新的品牌，所以在建立B2B商城和投放广告外，也要借助现有的各大B2C平台的客户流量来为企业品牌的产品作推广及提高产品的销量；现有的几大B2C平台（淘宝商城、阿里巴巴、ebay等）都有非常大的流量，企业可以通过网店及品牌商城来销售产品、推广品牌，通过专业的网店及商城来提高品牌知名度和产品销量。通过优质服务等网络营销体系的建立，将企业打造为一个网上销售的成功品牌

三、网络营销环境分析
3.1网络市场环境分析
目前，在网络市场上已经有许多女鞋品牌已经建立了自己的市场，他们的发展也很迅速。例如在淘宝上的麦包包、羊皮堂，网上商城的百丽、乐淘、GOGO等品牌。如果我们的品牌想要超越它们，在搜索引擎上能够排在一个比较前的位置，能在网络上形成一个好的品牌效应，我们要做的有很多，也必须要一步一步踏实地完成。

3.2 产品推广分析
3.2.1 行业产品在论坛上的推广
通过宣传性的软文，炒作性的论坛贴来推广企业的女鞋产品，选择合适的论坛及博客平台进行发布。增加企业产品品牌在网络上的知名度。

3.2.2 行业产品在搜索引擎上的推广
（通过相关的网络监测报告得知，现有的网民中搜索行为已经占网络行为的首位，就是说网民使用最多的网络工具是搜索引擎，通过来获得自己想要的网络信息，所以企业想要网络市场推广自己的产品也必须针对搜索引擎进行推广。）
利用企业品牌的各款产品在搜索引擎上进行推广，制定网站优化关键词策略，合理布置网站上产品的关键词，从整体的角度考虑网站内部链接实施策略，调整网站页面静态化设置等。或者针对搜索引擎进行外部推广，增加高质量的外部链接。用这个方法既节省了金钱的投资，更可以增加网站的收益。

3.2.3 行业产品在广告联盟推广

像VANCL那样，通过主流的广告联盟与广大中小网站进行合作，采取按成交订单提成的形式，不成交不付费；通过此方式可以在节省推广费用，提高产品销量，提高品牌及产品曝光率。

3.3 消费者分析
3.3.1 潜在客户分析
我们的潜在客户就是有意在网上寻找供应商的客户。只要我们的品牌知名度在网络上上升，就会更加容易地被这些寻找供应商的客户发现我们，他们就会与我们聊系并且留下他们的联络方式。或者，我们也在慧聪网、阿里巴巴、敦煌网等B2B网站上注册账户，这些有意寻找合作供应商的客户也会主动地联系我们。到最后，无论是哪一种方式，都可以有机会为我们增加销售量。
3.3.2 目标客户分析
我们的目标客户主要是长期在网络上获得货源的分销商。在产品的直销上，我们锁定中低端的用户，希望我们的品牌在最短时间内可以吸引到绝大多数买家的眼前。

四、市场策略(SWOT分析)
4.1 渠道策略
4.1.1 线上经销商渠道策略
4.1.1.1 B2B 渠道策略
根据以上所说的一样，我们会在阿里巴巴、敦煌网、ebay等知名的商城上建立网店，为客户提供我们的产品供应信息，寻找合作机会。同时，我们也可以采用分销的方式，无条件为中小型的网点或实体店进行提供货源，给他们一个优惠的价格和我们产品的数据包，帮他们提供到一定的信誉后，再按实际情况收取商品管理费用。
4.1.1.2 B2C 渠道策略
在B2C商场的营销上，除了我们自己的企业网站外。我们还选择淘宝商城。然而，原因和目的就是因为淘宝商城上已经得到了相当大的客户群，想百丽和麦包包这些现在销量非常出众的企业，首先选择的也是淘宝商城。我觉得麦包包这一个企业更我们企业的状况的差不多的，虽然它们主营的是皮具而我们的是女鞋，但是他们在一开始也是从外贸逐步转为内贸，然后再决定在淘宝商城建立自己的第一个网店的。所以我相信在淘宝商城的前景一定会很好。
4.1.1.3 C2C 渠道策略
对于C2C商城的选择上，我们选择的是淘宝网。但是，选择的意思不是说我们在淘宝网上建立网店，而是把我们的产品分销给淘宝卖家。我们知道每年的网上购物份额，淘宝网都在80%以上，并且每年扩大。也就是说，淘宝网上的客户有非常之多。在B2B渠道中，说到了我们采用分销的模式，我们有意把产品供应给建立淘宝网的卖家，让他们成为我们的分销商。这样的一批分销商，无疑是变相地免费为我们打广告，帮助我们增加我们企业的市场份额，大家也可以达到双赢的目的。

4.2 产品和价格策略
4.2.1 产品销售策略
企业要定期地更新自己的产品类别和种类，争取以新款来新新鲜客户的眼球。对销售量好和比较差的产品进行归类，对归类情况适度地改变广告和宣传的产品的内容，为网店和企业网站建立尽可能多的信誉和浏览量。
4.2.2 价格销售策略
无论对于经销商还是分销商来说，低价就是网上消费购物的最大动因之一。企业的女鞋批发价定价在130-190之间价位的销量最好，这样可以面向中低端的用户。当然，这一部分的用户在网络市场占据的份额也是非常之大的。对于百丽女鞋来说，在款式和质量差不多的情况的相比之下，我们企业的产品更容易销售。

4.3 促销策略
在企业的品牌网站上我们可以定期采取不同的促销手段提高销量：
4.3.1、满就减、送服务。

满就送礼物；满就送VIP；满就减现金；满就免邮。 提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光力度。
4.3.2、搭配套餐。
将几种商品组合在一起设置成套餐来销售，例如一双高跟鞋+一双低跟鞋算9折。通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。
4.3.3、限时打折。
系统帮助卖家设置限时限量的打折活动，买家方便迅速寻找打折商品。
同时，我们把这些促销的信息只限发布在我们的企业网站上，这样一来，就会有更多的客户关注我们的网站而不是仅限于各分销网店上，可以增加我们企业网站的热度。
4.3.4、利用节假日做好网上产品促销活动。
可以每个阶段拿出一部分产品专供网络促销使用，虽然利润减少了，但是却可以留着客户或增加另外的潜在客户。对长期客户赋予新产品的优先权和优惠。维持长期的合作关系。

4.4 客户关系管理策略
对于光顾过企业的客户和之前的潜在客户的资料，我们都为他们的资料做成一个客户关系管理系统，在系统上有关于他们个所需的产品的款式或要求的分类，当企业有新款女鞋出产或有促销活动的时候，都可以根据他们的所需为他们发送电子邮件和短信息等。这样可以避免麻木的电子邮件营销和电话营销而产生的被客户厌倦的结果。相反的是，为企业营造了一个专业和体贴的形象。

五、网店与网站建设
5.1 前期准备
我们要有一个月的准备时间，在这一段的准备时间里：
1、确定好团队的人员，成立电子商务部门
2、为每一位人员分配好每个人的工作任务并制定工作目标
3、以自己的工作目标位前提，收集自己所需的资料，为正式工作打到基础
4、获得企业各部门负责人的支持，并建立合作关系，保证我们的部门能在各方面都拿到第一手资料。
5、做好费用的预算和统计工作，交给项目负责人修改整合。
6、准备开始工作

5.2 网店建设
B2B 、B2C网站：
在B2B商城上进行用户注册，把整理好的产品信息上传到网店上。改善和美化网店，在产品描述、标题关键字、图片方面做到专业，到最后才进行上线。

5.3 网站建设
5.3.1 网站布局
在网站的建设前，必须要确定到网站的布局，必须要以顾客习惯为前提条件来考虑，参考各类成功的企业销售网站，中文网站与英文网站布局可以按实际情况进行不同的排版布局。
5.3.2 网站规划（功能）
网站的功能包括：
1、站内搜索引擎（普通搜索和高级搜索）
2、购物车
3、用户登录
4、即使聊天工具（QQ、MSN等）
5、中、英文网站互换
6、收藏夹
等

5.4 网站策划
5.4.1 面向消费者网站
参考普通的B2C网站，建立一个个性化的B2C商城网站，让顾客自主购物。在网站上建立一个类似淘宝网的淘宝心得页面，在里面可以供客户交流自己的心得，类似一个论坛。在论坛上，顾客可以讨论穿着搭配、女鞋保养方法等话题。我们也会安排人员担当版主，发布一些女性有兴趣的话题的贴。通过这样的方法，提高企业网站的浏览量。
5.4.2 面向分销商网站
参考B2B网站的模式，建立一个个性化的B2B商城网站，让经销商和分销商们自主得在商城上选择货品。在网站上也增设一个留言的页面，在这一个页面上供客户们把自己的意见反馈在留言板上，也可以把疑问都反映在这里。负责这个网页的负责人，定期把意见和疑问都收集起来，交给企业负责人。再尽快给予客户答复。通过这样的方法，可以增加企业与客户之间的交流，从而增加企业的专业形象。
5.4.3 企业品牌综合网站
这一个企业的综合网站是企业的品牌和形象网站，可以让客户们对企业各部门运作都有比较深刻的了解，特别是当企业有新品女鞋发布的时候能第一时间展示给顾客。若有顾客对该产品有兴趣的时候，可以在适应的位置放置按钮，让顾客选择、点击进入B2B或B2C的网站。进行交易。

5.5 网站运营监控
5.5.1 网站流量监控分析
安排工作人员定期地对网站的流量进行监控。包括定期查询网站的alexa排名情况、网页的PR值、外部链接数、各主流搜索引擎排行位置、网站的（ip、pv、回头客、来路和入口）情况，把得到的数据反应给网站效果评估的负责人。
5.5.2 网站维护及故障排除
网站维护和故障排除的目标是为企业网络营销提供一个安全、稳定、方便的平台。要达到这个目标，我们必须每天定时地检查网页运行情况，只要出现问题就要马上解决。

六、网络推广
6.1 网店推广
在B2B、B2C网站的推广上，我们可以多一点上去这些网站的讨论版上做一些软文的宣传，在资金的允许的基础上，可以选择在网站首页上做我们企业品牌的广告，增加企业品牌的曝光度。在百度知道或Google论坛上自己建帖，

例如：“我想在网上买双时尚点的女鞋，大家有没有什么品牌可以推荐的？”
（用不同的ip）回答：“我上次买的X品牌的女鞋，觉得还蛮不错，而且他们的服务态度也很好，网站挺专业的。你可以去看一下。 网址是： 希望能帮到你！”

我会选择这一个方式是因为，我觉得有很多顾客在有这方面的需求，但又没什么主意时，都会采用这样的，在搜索引擎上搜索的方式，希望找到答案。通过这样的方式，也可以提高企业品牌的知名度。

6.2 网站推广
6.2.1 博客推广
可以在博客上发布一些软文文章，加入一些关于女鞋、时尚的圈子，在里面发言，增加自己博客ID的关注度，令多点用户关注自己的blog。也可以在博客上发布一些关于如何保养鞋子的话题，和这一段时间网络讨论得比较多的话题。使自己的博客容易点被搜索引擎收录。
6.2.2 搜索引擎推广
可以通过seo的知识，对网站的不同地方，在网站结构、内容等方面进行优化设计，充分考虑百度、谷歌等搜索引擎的检索规则，增加网站的被点击率，确保被各大搜索引擎快速收录。也可以用sem的方式，使企业网站在搜索引擎中获得好的排名。
6.2.3 门户网站推广
在一些热门的专业门户网站上，买他们的广告位，为企业品牌登垂直广告。增加企业品牌在市场上的曝光度。
6.2.4 网络广告CPS 投放推广
我们可以寻找一些广告联盟，像优酷、搜狗这些比较多人关注的软件和网站。这一个方式是以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。而计费方式是按照到达广告主指定的营销效果监测点的总有效业绩进行计费的。费用设定为固定金额每笔也可以是按照产品销售额的百分比提成，是一种“按效果付费”、“不花钱而赚钱”的网络营销模式。像凡客诚品、京东商务、麦考林这些成功的企业都有通过这样的方式进行推广的。
6.2.5 邮件推广
用邮件推广的方式，把企业的最新消息和动态，或者是促销优惠等信息发送给客户们。然而，我们也通过网页的留言板搜集一下客户的邮箱，同时把这些不同的信息发送给我们的潜在客户。

七、网络营销效果评估
网络推广效果评估包括：广告投放效果评估、搜索引擎营销效果评估等定时对各方面的效果进行跟踪和评估，发现了问题要马上处理。因为有问题或错误的推广方式，不仅会浪费我们做网络营销的时间，同时也浪费企业的金钱。每到一定的周期都要以这些推广周期的效果为中心重点讨论。综合各位的意见，再整合方案。到最后定制出一份最完善并且效果最好的网络营销策划方案，为企业谋得最好的利益，实现我们的目标。