返券促销近年来的发展趋势.docx

摘 要
随着世界经济全球化的发展，中国成为WTO（World Trade Organization）成员国，逐步取消外资进入中国零售业的限制导致了国内零售市场前所未有的残酷竞争现实，购物券就在这样的市场环境中孕育而生，“返券促销”成为零售业特别是大中型百货业备受推崇的促销方式。 “返券”，就是商业企业规定在顾客购物达到一定限额后，赠送相应的购物券，鼓励顾客再次进行消费的促销活动。我们常见到“买100送50购物券”、甚至是今年五一刚推出的“买99送60购物券”就是此类活动。作为九十年代初诞生的这种“新事物”，由于受到种种利益的驱使，购物券的发展速度相当迅猛，已融入社会经济金融和城镇居民的生活之中。从短期来看，这种活动大大推动了企业的销售额，提高了社会经济效率；可是从长期来看，返券促销不管是对市场经济的稳健运行、中央银行独有货币发行权的地位，还是对企事业单位和消费者的长远利益来说都将会带来一定的危害和负面效应。虽然国家从1993年以来就三令五申禁止印刷、发售、购买和使用各种代币购物券，但是效果都不明显。如今的购物券已经向公开化、扩散化的方向发展，到了十分猖獗的地步。本文采用经济学的基本原理对购物券的实质进行探讨，分别从消费者、企业和国家的利益出发分析购物券的利与弊，在建议消费者理性消费的同时，企业为其长远发展也应该树立精益消费的理念，建议国家在完善法律法规的同时，也应该加强舆论导向。
关键词：返券促销 购物券 消费 经济学

目 录
1引言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1
2文献综述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1

2.1“返券促销”的界定及产生的根源。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1
2.2“返券促销”近年来的发展趋势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
3“返券促销”的经济学分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
3.1从供需角度分析得出购物券存在的必然性。。3
3.2从促销手段方面将返券与打折进行对比分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
3.3从金融学—货币流动性角度分析消费者得到的实际优惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4
3.4从购物券的虚拟价格效应角度分析消费者得到的实际优惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5
3.5从返券的消费成本计算消费者得到的实际优惠。。。。。。5
3.6从效用理论分析消费者得到的实际优惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
3.7对企业和国家的影响。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
3.8小结。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
4对策建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
4.1对于商家的建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
4.2对于消费者的建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
4.3对于国家方面也应该采取一些措施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
5结束语。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9
5.1本文的主要结论。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9
5.2有待进一步研究的方向。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10
致谢。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11
参考文献。。。。。。。。。。。12
英文摘要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。一三

1 引言
在买方起着主导地位的市场经济中，消费者在市场中所掌握的主动权越来越多，然而价格作为一个最具有刺激性、敏感性的因素，极大地影响着消费者的行为。消费者行为学认为，商品的价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的，如果与消费者的价格心理相悖，再好的产品也难以打开市场。正是顺应了消费者的价格心理，返券促销能够极大地刺激消费者的消费欲望，是在众多促销方式中倍受商家青睐的一种。然而有过亲身体验的消费者大多都会在消费之后有种上当受骗的感觉，这也就是现实生活中经济人理性的滞后性体现。本文拟从经济学的角度分析返券促销给消费者带来的“实际优惠”，并帮助消费者树立理性消费的概念，同时也向商家提供一些有利于企业的长远发展的建设性意见。
2 文献综述
2.1 “返券促销”的界定及产生的根源
返券促销活动中的“券”是指购物券，其实质是一种变相货币，是以一定的货币单位表示或蕴含一定的价值，在指定的商场或其它营业机构代替人民币用于购物或其它消费的一种不记名的凭证。具体来说是由某些组织机构、企事业单位及个人未经国务院及国家有关主管部门许可或违反相关法律规定印制发售的，在一定范围和时间内流通的但有一定面额的、可代替人民币充当支付手段和流通手段的不记名券，尽管其表现形式是多种多样的，但实质却是表现为可在市场一定范围代替人民币流通使用的有价票券。
购物券是如何产生的？为什么在如此暂短的时间内得到迅猛的发展？按照经济学中最基本的假设——经济个体是理性的，作为理性的利己的经济人，销售商总是期望获得最大化的利润，消费者则是期望得到最大化的消费者剩余销售商在商品定价的过程中，常常会碰到这样的一个两难处境：既不愿意定价过低，因为这样做除了意味着低收入低利润外还有质量低劣之嫌疑，但又不能定价过高，否则可能会吓跑顾客，得不到任何利润。于是，销售商想出来一个两全其美的解决方案——“打折”、“大降价”、“买、送”等促销方式。它们不但满足了销售商在激烈竞争中实现利润最大化的需求，同时，也为消费者们制造出一种花很少的价钱买很贵、高档的东西的假象，使消费者获得了极大的心里满足，大大提高消费者对商品的支付意愿。继而，优惠券、打折、赠送、“买、送”、抽奖、发放样品等许多促销方式便应运而生。
作为营销方式的一种，“返券促销”在国内各大中型城市的零售业的发展历史上并不是很长，是一种相对新型的促销方式。在国外的零售管理专业书籍中，一般只有“赠券促销”（或优惠券促销）的介绍，没有“返券促销”的介绍，由此可见，即使在经济发达国家的零售业种“返券促销”也不是一种成熟的促销方式。
2.2 “返券促销”近年来的发展趋势
代替货币的购物券，最早出现在解放前的上海，当时一些有声誉的百货商店和银行，为了适应商业活动和顾客的需要，发行过类似的代币卡的购物券。20世纪80年代末、90年代初，上海最先开始流行购物券，那时商家和消费者都发现，较之实物礼品，它更便于馈赠，使礼尚往来少了些俗气。于是购物券成全了许多工商单位的生意往来，而消费者也乐想其便。
1993年4月16日，鉴于购物券发放过多过滥，严重干扰了正常的金融秩序，国务院一声令下，购物券第一次被要求停止发放和使用。当时扼杀住了购物券迅猛发展的势头，然而随着精明的企业慢慢发现代币券还可以用来避税，有些商家便有了逾越之举，形形色色不规范的电子购物券从各地迅速泛滥。1998年12月11 日，国务院重申禁令，但电子购物券如百足之虫，在刺激消费的大气候下又蠕动、膨胀起来。2001年1月20日第三次禁令似乎也打了水漂。购物券的发展可谓是跌宕起伏，几经波折。
近年来，随着中国加入WTO，市场经济的竞争更加激烈，商家为了吸引消费者争取市场占有率，不少商家又纷纷打出返券、打折、优惠和各种广告及承诺吸引消费者，其中返券还是最受商家青睐的：有买100元返30元购物券，买100元返60元购物券，今年五一甚至还推出满99元返60元购物券，这种促销方式大大刺激了顾客的购物热情。近年来部分企业年发售购物券已高达亿元以上，用购物券购买商品的金额已占部分企业销售总额的1/3以上，相当部分购物券已从初期的短期发放使用发展到目前的长期发放使用；从初期的指定购买一种商品发展到目前的可购买多种商品；从初期的只购物发展到目前的各种饮食、娱乐消费；从过去的只在流通领域使用发展到目前的生产领域也可使用。
3 “返券促销”的经济学分析
近年来购物券屡禁不止，在全国各大城市日益风行，已成为我国经济生活中一个引人注目的现象。对购物券这一新型的经营方式所带来的复杂的社会影响，社会各界议论纷纷。继1998年12月首次禁止券(卡)之后，2001年1月19日有国务院纠风办等部门联合发布的《关于精致发行使用购物券（卡）的通知》又禁止发行使用购物券，再次明确地表明了政府的立场。然而，关于购物券的争论却并未因此而结束。那么购物券究竟有哪些消极影响？禁卡有没有充分理由呢？本文拟就目前社会各界针对上述问题的不同观点，用经济学的理论进行分析，就购物券这一创新方式本身的利弊进行评论，并对有禁券事件引发的创新与监管的问题提出自己的观点，以期为改变管理经济活动的方式提供一点新的启示。
3.1 从供需角度分析得出购物券存在的必然性
经济学认为商品的价值是由需求与供给共同决定的。然而从产生背景看，购物券也是社会经济发展到一定阶段的产物，但由于我国现阶段特殊的体制性因素，它一开始未能以个人消费为基础而产生和存在，未能以单纯的商业形式而得以健康发展。相反却演变成了一种以集团消费为特征，实际上是以满足个人和小团体的局部利益而逃避政府部门监管的畸形产物。从需求方讲，某些不合理的集团消费找到了一个有效的途径。许多机关和企事业单位，为了满足职工各种档次的消费需求，增加职工福利，迫切需要将以往的实物发放货币化，又为了逃避现金管制、财务监督以及个人所得税征收，便找到了这一理想形式。集团购买购物券是实行支票结算，往往将购物款摊人费用，计入成本，在各种建设资金、生产经营资金或专项基金中列支。而持有者的这部分所得不计入货币收入，个人所得税得以逃避。从供给方讲，处于激烈竞争中的商业企业和银行也在千方百计的争取客户，实现销售额和利润。这样，旺盛的需求与充足的供给似乎找到了一个很好的结合点，并由此形成购物券赖以生存的活跃的大市场。
3.2 从促销手段方面将打折与返券进行对比分析
价格是影响消费者购买行为的最具刺激性和敏感性的因素。消费者认知价格是受多种因素影响的，其标价的表现形式也是多种多样。而对消费者的价格心理及变动的一般规律的把握是企业价格策略的基础。在当今买方市场的经营环境中，，为了最终掌握市场的主动权，精明的商家在商品的定价上大做文章。运用价格策略进行有效的市场竞争，仍是企业策略的重要内容之一。
购物返券和打折同为促销手段，但商场似乎更钟情于“返券”这一促销方式，其原因可以概括为以下几个方面：其一，返券比打折更具复杂性、隐蔽性和欺骗性。商家举行返券促销活动的时间往往很短，同时使用种种伎俩和手段来限制消费者。而另一方面，消费者受到返券的诱惑，往往不进行理智思考就把一些并不需要的商品搬回家，这样一来，商场自然就成了最大的赢家；其二，商场进行大规模的打折多在换季时，对于流行百货品牌来说，频繁的打折对维护品牌形象十分不利，此时就需要以返券促销作为打折促销的补充；其三，商场大规模的打折促销，会出现各品牌折扣程度不一的情况。对商场来说，购物返券比打折的整体效果好，并且更容易实现整体的控制；第四，也是很重要的一点，购物返券将大大提高商场的销售额。同样的让利幅度，打折和返券这两种不同的促销方式给商场带来的毛利润大同小异，但是销售额却大不相同。举个例子来说，原价100 元的商品，同样是让利50% 的幅度，如果以5 折销售，那么这件商品的销售额仅为50 元；如果以“买满100 返100”的方式销售，则消费者以100 元的原价购买后，还会在该商场至少消费获赠的100 元现金券，这样该商品带来的销售额就达到了200元或更多。对于一些上市公司来说，账面销售额的大小具有很重要的意义；对于非上市公司来说，由于百货流行服饰具有较强的季节性，资金周转的快慢也很重要。
3.3 从金融学—货币流动性角度分析消费者得到的实际优惠
各国中央银行在确定货币供给的统计口径时，都以流动性的大小，也即将流通手段和支付手段的方便程度作为标准。流动性程度较高，即在流通中周转较便利，相应地，形成购买力的能力也较强。显然，这个标准对于考察市场均衡、实施宏观调控有重要意义。
我国是从1984年开始探讨对货币供给层次的划分，按照国际货币基金组织的要求，现阶段我国货币供应量划分为如下三个层次：
M0=流通中现金，即我们习称的现金
M1=M0+活期存款
M2=M1+定期存款+储蓄存款+其他存款+证券公司客户保证金
其中，M1，我们称为狭义货币量；M2，称为广义货币量；M2—M1是准货币。
我国之所以把现金单列为第一个层次，主要是因为以活期存款为依据签发的支票和银行卡的使用范围还存在一定程度上的局限性，而居民手中的现金，由于其使用最为方便，依然是最活跃的购买力。然而对于消费者来说，其手中的“购物券”在流通中却存在一定的局限性，比如它只能在为数不多的几个指定地点进行消费，消费时也不能找零，因而，与现金相比，“购物券”的流动性程度较低，在流通中周转不方便，相应地，形成购买力的能力也较弱，它的价值和现金是不等值的。
对于商家来说，商业企业通过发行购物券筹集了大笔资金,其实质就是从消费者手中的借贷行为,可视为不付息的“举债”，这是一种变相的集资行为。由于“购物券”的发行在时间上具有先发行后消费的特点，所以凡是发行“购物券”的企业都能在一定时间内无偿的取得和占用一部分社会资金。在集资期间发放“购物券”的企业一旦因经营不善发生倒闭，将会给持券人带来损失。同时，由于通过发放“购物券”进行集资，无偿占有他人资金，也将影响银行贷款正常发放，减少国家通过银行贷款而应获得的正常收入，破坏了正常的资金运转。
3.4 从购物券的虚拟价格效应角度分析消费者得到的实际优惠

表1 若干物品的需求价格弹性的估算
商品
价格弹性
西红柿
4.6
青豆
2.8
合法赌博
1.9
出租车服务
1.24
家具
1
电影
0.87
衣服和鞋
0.7
法律服务
0.61
医疗保险
0.31
客车旅行
0.2
居民用电
0.一三
资料来源：Heinz Kohler,Microeconomics:Theory and Applications(Heath,Lexington,MA,1992)
注：需求价格弹性的估算表显示了物品的价格弹性变动范围较大，对于那些容易找到替代品的物品，如西红柿或青豆，其弹性一般较高。对于电力等日常生活必不可少而又没有方便的替代品的物品，其弹性一般较低。

“返券促销”有一种虚拟降价的弹性效果，这也正是消费者蒙受损失而不知的原因所在。举个例子可以很明显的说明问题，由上表可以看出衣服和鞋的需求价格弹性为0.70，若以“买200送100”为例，其实际的折扣率为66.7%（100/(100+200)*100%），相当于降价33.3%，在需求价格弹性为0.70的情况下，实际降价的弹性效果为23.31%(33.3%×0.70)；而消费者感觉到的折扣率达到了50%，而对于消费者来说，其实际获得的折扣率比预期徒然减少了26.69%。
3.5 从返券的消费成本计算消费者得到的实际优惠
消费活动并不是转瞬即逝的，消费需要时间，所以在效用分析中时间同样也起着重要作用。消费的成本应该是由物品的货币价格和物品的时间价格两部分组成。其他情况不变时，在较短时间内带来相同利益的物品会更受人们欢迎。我自己也有这样的经历，2007年五一劳动节的时候，岗顶摩登百货大打返券促销的招牌“买满100送60购物券”，随着人流我也被吸引进去了，当时买了佐丹奴的一条裤子99元，只差1元（不满一百）就不能得到60元购物券，这让谁都会觉得不甘心，于是不得不再花二、三十元购买商场里其他小件商品。就这样得到60元的购物券后，在商场里逛了半天也花不出去，小件商品的价格比平时都会有所抬高，只是想把“送”的购物券用完，所以也不值得再加更多的钱买大件商品，这种被束缚的感觉真的很不舒服。有时候为了凑够返券金额很费脑筋，甚至得一件一件地计算价格，本来应该是很享受的消费过程，现在却因为时间成本的大增反而成了一种负担。
因此在返券促销活动中，物品的时间价格也是个可观的数字，不容忽视。在物品的货币价格一定的情况下，消费者的消费成本会因物品时间价格的提高而增加。若时间价格太高，消费者得到的效用不足以补偿他的消费带来的成本，这样就会引起效率的损失。
3.6 从效用理论分析消费者得到的实际优惠
从效用理论出发，经济学认为消费是一切经济活动的起点和终点，经济学研究的是经济个体的理性行为或决策行为，也就是在资源稀缺的背景下，如何最大化其效用的问题。参与返券活动的大多数消费者都会在消费完所获购物券之后有种后悔的心里，虽然存在一定的滞后性，但这足以说明返券活动给消费者带来的边际效用却是非正的。将得到的返券消费完并不会使消费者的效用增加，则这样消费行为是不理性的。
这也正是应验了一句古话：“商场用购物返券诱惑消费者，完天下没有免费的午餐”，全是从自己的利益出发，精心设置这种温柔的陷阱以套牢消费者。
3.7 对企业和国家的影响
商场推出的返券促销活动，在赢得短暂销售量飙升的同时，也失去了其长远的发展前景。从市场营销学分析，一项成功的营销策略必须有清晰的目标和特定的消费群体。但是由于返券促销这一手法最简单易行，因而也就最容易模仿，商场返券大战愈演愈烈，最终高频率的返券不仅会导致消费者对商品的预期不断提高，而且同质化竞争也会使促销活动的效果相互抵消、事倍功半。
如图1所示，为了赢得市场，商家纷纷推出返券促销活动，吸引了消费者的同时也导致了消费者期望提高，于是为了满足消费者加重的期待心里，商家不得不频繁返券并将返券活动升级，以留住消费者，这样一来赢得市场的难度就更大了。如此发展下去，最终势必会形成“不打折，消费者不买”的恶性循环。

消费者期
待心理加重
赠券活动
频繁升级
赢得市场
难度大

图1 赠券活动恶性循环图

返券促销从某种意义上来说对国家也有不利影响：代币购物券带来了短暂的市场红火，促使消费升温，但这种“红火”和“升温”是以牺牲国家利益为代价的，其负面影响不容忽视。一是代币购物券的大量制售和使用扰乱了金融秩序。《中国人民银行法》第19条和《人民币管理条例》第29条都明文规定：“任何单位和个人都不得印制、发售、使用购物券，以代替人民币在市场上的流通。”现在一些商场和超市广为使用的代币购物券，显然违反了国家的法律法规。其次这些代币购物券与正规的银行信用卡有着本质的不同，它的发行和使用，不仅不能减少现金的流通，相反，使市场上的现金流通难以控制，变相增加了现金流通量，增加了政府宏观调控的难度。
3.8 小结
本章运用经济学的基本理论分析购物券给消费者带来的实际优惠，是全文的核心部分。首先，通过供给需求理论分析得出购物券存在的必然性，但是与打折相比，返券给消费者带来的“优惠”更多的是引发过度消费；其次，再从货币流动性的角度分析，购物券在流通中存在一定的局限性，因而它的价值和货币不等，提醒消费者应该理性看待购物券；然后，举例说明购物券的虚拟价格效应是误导消费者的根本所在；另外，在返券活动中，物品的时间价格也是不容忽视的，是导致返券活动中消费成本增加的一个重要方面；最后，从效用理论出发，经济学需要解决问题是：在资源稀缺的情况下如何使效用最大化。 效用最大化的临界状态是使边际效用恰好为零的消费量，但在返券中，消费者滞后的后悔心里足以说明其边际效用非正。过度消费不是理性经济人应该选择的消费决策。同时，返券对于商家的长远发展以及市场经济的稳健运行也是不利的。
4 对策建议
4.1 对于商家的建议
返券促销活动确实可以给企业带来可观的销售业绩，但那只是短暂的，一个企业想要长久立于不败之地就应该制定长期的发展战略，而不应该贪图短暂的利益牺牲其长远发展。商业企业最终还是要以品味、文化、服务、培育忠实顾客群取胜，随着消费者越来越理性，大规模的节日打折返券热潮终究会回归理性。企业是船, 消费者是水, “水可载舟, 亦可覆舟”。美国北佛罗里大学商学院教授A delEi- A nsary, 在就中国连锁销售模式发展的可持续性问题接受《新财经》专访时强调:“决定目前所有渠道未来的是顾客”,因此，一切都应该以消费者为中心。
在英国，以消费者为本位的市场营销理念逐步完美并得到实施。Marks&Spencer的成功案例是值得借鉴的：Marks&Spencer提出“目标顾客提供他们有能力购买的品质商品”为其服务宗旨，精确满足顾客的需要这也就是精益消费的理念。精益消费作为一种新的营销理念，是由詹姆斯·沃马克（James P.Womack）和丹尼尔·琼斯（Daniel T.Jones）于2005年提出的。这是基于21世纪的营销环境所提出的一个全新的企业营销理念，这一理论一经提出，就引起了全球管理学界的普遍关注和强烈反响。
精益消费的观点认为，通过减少顾客在时间和精力上的耗费，精确满足顾客的需要，即在顾客需要的时间和地点提供他们所需要的产品，这可以帮助公司获得巨大的收益。合理精简的供应系统，简化顾客的购买和使用过程，不仅能节约双方的时间，而且还可以降低成本，同时使公司能够更多地了解顾客，提高顾客忠诚度，并吸引在竞争对手那里有不满体验的新顾客。因此，精益消费是指使消费者以最高的效率和最少的痛苦，从产品和服务中得到所希望的全部价值。这种理念的精髓是：不仅要卖给顾客产品，而且要解决问题，还不要浪费他们的时间。设身处地的为顾客着想，这才是一个企业的长远发展之计。
4.2 对于消费者的建议
作为理性的经济人，消费者应该理智看待商家的促销活动，当然每个消费者都希望买到的是物美价廉的商品, 然而当那些貌似廉价的商品真的出现在自己面前时, 最好还是先捂住自己并不鼓胀的钱包,睁大眼睛了解清楚各种“优惠”、“折扣”、“返券”等的详细内容,免得事后后悔。建议消费者应该理性消费。
4.3 对于国家方面也应该采取一些措施
制定相关的法律规定，是治理代币购物券的基础和前提。目前，我国经济法制体系正处于建立和健全的阶段，现行一些法律条文缺乏可操作性，这是造成有令不行的一个重要原因。虽然《中国人民银行法》和《人民币管理条例》对代币购物券都有禁令，但没有具体惩处的规定，法律就演变为一种号召。甚至连中国人民银行、工商局、税务局、经贸委、纠风办谁是执法主体都不明确，再加上没有法律法规作为执法后盾，行政处罚很容易招致行政诉讼，执法难度可想而知。所以制定操作性强的法律规定是治理代币购物券的当务之急改变处罚方式。
从国务院下发的通知看，对“购物券”的处罚往往是以行政处罚为主，但从执行结果看，只能在当时起作用，事过境迁此风又起。所以要从根本上治理“购物券”现象，就必须改变处罚方式，以经济处罚为主、附带行政处罚。这是因为，过去的行政处罚只是简单处分了事，不能从根本上动摇发售、流通“购物券”商家的经济利益或者经济基础。况且商家的行政领导此家不做换个地方仍然是“稳坐钓鱼台”，所以改变处罚方式是整顿市场经济、规范金融秩序的需要。经济处罚的标准对于发券单位要按其发券数额给予相同或者高于其数额进行罚款；对于用公款购买“购物券”的单位也应按购买数额给予相应数额罚款。同时还要附带行政处罚；对于屡教不改者一定要撤其职务；对于情节严重者，要交司法部门从严公开处理。这样才能刹住此风。
与此同时，还应该加强正确的舆论导向，形成强大的舆论压力。各新闻媒体要采取多种形式广泛宣传禁用购物券的必要性。一是宣传国家政策和法律法规的严肃性，统一各方面思想，取得广大群众支持；二是加强对印制发售购物券所造成社会危害案例的曝光，使群众认识到发售购物券是肥了小集体和个人，坑了国家和老百姓，扰乱了社会金融秩序；三是强化社会监督效应。建立举报奖励制，设立举报箱和举报电话，同时，可在社会广泛设立“购物券券监管流动站” 及“信息员制度”，根除发售代币票券的可能因素。
5 结束语
5.1 本文的主要结论
通过本文的研究，主要得出以下结论：
中国加入WTO以后，面对国内零售市场前所未有的残酷竞争，商家为了争取市场占有率大打价格战，而消费者当然是偏好商家赠送更多“免费的午餐”，旺盛的需求与充足的供给似乎找到了一个很好的结合点。这也正是购物券在市场经济中诞生并经历近20年的发展，如今仍是备受商家推崇的营销手段。从供给需求理论来说，购物券的存在有其必然性。
对于购物券，消费者应该认清其本质，理性消费。与打折不同，购物券由于其消费的滞后性，发放购物券的实质就是给商家一个无息借贷的机会，而获得购物券则是消费者一种提前预支的行为；从货币流动性的角度来说，消费者手中的购物券由于在流通中的局限性，其价值与现金是不等值的，从而破坏了正常的资金运转；返券同时还有一种虚拟降价的弹性效果，消费者实际获得的折扣率比其预期要少的多，这是误导消费者的根本所在；同时，在返券的消费过程中，物品的时间价格也很客观的，是导致消费成本增加的一个重要方面；最后，从效用理论出发，消费者滞后的后悔心里是其边际效用为负的体现，过度消费不是实现效用最大化的理性决策。
同时，返券对于企业的长远发展和市场经济的稳健运行都有一定的不利影响。建议消费者理性消费的同时，也对企业提出精益消费的理念，为维护市场经济有序的进行，国家在完善其法律法规的同时也应积极加强舆论导向。
5.2 有待进一步研究的方向
本文主要采用理论分析的方法对返券促销进行经济学的解释，但是由于缺少调查数据，使得本文的说服力不够。在所有的经济学解释中，数据是最具说服力的。因此，在以后有条件的情况下，应该对参加返券活动的消费者进行大量的调查，对于购物券给他们带来的效用和边际效用的数量化更能够说明问题。更能增强本文的解释力度，不管是消费者的意识提高，还是对国家一些策略的实施也更顺畅。

致 谢
本学位论文能够顺利的完成，首先是要感谢我的导师——姜百臣教授和王丽萍副研究员。从论文的选题、研究思路的确定、论文提纲的修订、初稿的审阅和论文的定稿，处处都有老师的汗水和心血。
非常感谢姜百臣老师，在论文写作前期他给了我很大的帮助，他提出的种种建议总是让我感受到他深厚的学术积累和严谨的治学态度，在论文几经波折的时候，他的指点让我茅塞顿开。
与此同时，我忠心的感谢王丽萍老师在论文的审阅、修改和定稿过程中对我极大的帮助，王老师抱病为我审阅论文，让我深刻感受到她对学生极其的负责和关爱。
另外，我还要特别感谢王升老师，在他的课堂上，我学到了很多更深层次的知识，老师在计量经济学方面的研究，理清了我对论文进一步的研究思路。
最后，我要感谢大学四年里教授过我的所有老师和帮助过我的所有同学，忠心感谢你们在我大学四年的求学之路上，给我莫大的支持和鼓励，谢谢你们。

参 考 文 献
黄达.2003.金融学.北京.中国人民出版社.492—493
黎诣远.李明志.2003.微观经济分析.(第二版).清华大学出版社.104—105
周慧中.2003.微观经济学（第二版）.上海人民出版社.1-2
本刊记者组.2001.代币卡怎么了.国际市场.（3）
张笑莉.常春强.2003.工作研究.（2）
王静一.2007.新营销理念——精益消费.江苏商论.（12）
人民银行上饶市中心支行课题组.2002.代币票券的危害及其根治.工作研究（金融经济）.（9）
王旭.米贵琪.2008.零售商业赠券促销理论与实践探讨.科技信息（企业论坛）

Economic Analysis of “the Return of Purchase Vouchers Promotions”
Fang Hui
(College of Economics and Management, South China Agricultural University, Guangzhou 510642, China)
Abstract:With the globalization of world economy,China became a WTO member countries .The phasing out of foreign capital into the Chinese retail industry restrictions on the domestic retail market has led to unprecedented competition in the cruel reality .With the development of market economy ,purchase vouchers was produced. It is a highly respected promotional methods particularly in large and medium-sized department store.As a Marketing tool ,the return of purchase vouchers means that commercial enterprises will provide customers the corresponding gift coupons  after a certain limit ,to encourage customers to re-consumer. We ofen see,for example ,100 yuan to purchase vouchers to buy 50,even 99 yuan to purchase vouchers to buy 60 which is just lauched on May 1 this year , all belong to that kind activities. As a new thing ,drived by various interests,purchase vouchers developed at a fairly rapid,is integrated financial and socio-economic life of urban residents. In the short term,such events help the enterprise in sales and improve the socio-economic efficiency .But from long time,The return of promotional coupons is not only harmed to the market economy stable operation but also Central Bank monetary exclusive distribution rights status and enterprises and consumers the long-term interests . Since 1993,our country has repeated orders to the prohibition of printing, sale, purchase and use of tokens purchase vouchers,but the effects are not obvious. Recentely, purchase vouchers is developed to a great extent rampant ,already to public and proliferation.In this paper, we use the basic principles of economics to discuss the substance of purchase vouchers,and respectively from consumers, businesses and state interests to analysis the pros and cons of purchase vouchers .Customer