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营销名词大全>1．社会组织：指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织（企业）、文化组织、军事组织、宗教组织等。
　　2．公众：是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
　　3．公共关系：是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效地管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部设备公众的吸上力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。
　　4．巴纳姆时期：现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也反这一时期称为“巴纳姆时期”。
　　5．“CS”活动：“CS”是英文“customer satisfaction”的缩写，“CS”活动就是“让顾客满意的活动”，事实上这是为顾客提供各种服务的活动。
　　6全员公关：全员公关的观念是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念，简称为“全员PR”。
　　7．扒粪运动（揭丑运动）：19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，酱主义的自由竞争走向了解龙断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地们，对内根本无视员工的利益，对外以迫害公众利益作业赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财让公众利益 见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了望2000多管揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动。
　　8．公共关系传播性职能：是指公共关系通过传播工作的实施与动作所能发挥出的有利于组织发展的效用。共主要内容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。
　　9．公共关系决策性职能：是指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出的促进组织发展的效用。其主要内容包括：1咨询建议，决策参谋；2发现问题，加强管理；3防患未然，危机处理；4创造效益，寻求发展。
　　10．公共关系咨询公司：又称公共关系顾问公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务工作的营利性组织。
11．公共关系部：公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。
　　12．服务型公共关系：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。其目的是以实际行动来获取社会公众的了解与好评，塑造自己的美好形象。
　　13．边缘公众：是指与组织利益相关，但只能间接影响组织活动的公众，竞争对手，职工家属等。
　　14．首要公众：是关系到组织成败、存亡的公众，如企业内部的职工和外部的消费者。
　　15．次要公众：对组织的成败和存亡不起决定作用但也有相当的影响，如新闻媒介和社区公众等。
　　16．顺意公众：是指对组织政策、行为和产品等持赞赏和支持态度的公众。
　　17．逆意公众：是指对组织的政策、行为和产品持瓜对和否定态度的公众。
　　18．独立公众：是指对组织持中间态度或态度不时朗的公众。
　　19．非公众：是公共关系中的特殊概念，提的是在组织中秋节辕，不受组织各项方针政策和行为的左右；同时，他们的行为和(续致信网内容)要求也不影响组织的社会群体。
　　20．潜在公众：指的是将来可能与某组织发生关系的群体，或者因为为问题尚未显露，公众没有意识到有利害关系，但随着问题的逐步发展，迟早会使这群体成为该组织的现在公众。
　　21．将在公众：又称“知晓公众”，是由潜在公众发展而来的。他们已经知道自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要了解信息。
　　22．现在公众：就是现实地出现在组织面前的公众，是由半在公众发展而来的。它包括组织所面临的所有公众。
　　23．内部公共关系：是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。
　　24．内部公众的纵向关系：是指一个组织机构里上下级之间的关系
　　25．横向关系：是指一个组织机构里职能部门、科室、班级之间的关系，以及员工与员工之间的关系。
　　26．社会组织的外部公众：是指除内部公众之外的一切与组织有直接或间接关系的个人、群体和组织。
　　27．社会型公共关系：是指社会组织举办某些社会公益活动，来扩大影响，取得公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共关系活动。
　　28．征询型公共关系：是指社会组织为息我生存与发展而收集社会的舆情民意，掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。其目的是掌握舆情民意为组织机构的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的总体发展目标和市场的总体趋势相一致。

　　29．建设型公共关系：是指社会组织为开创新的局面而在公共关系方面所作的努力
30．维系型公共关系：是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系模式。其做法是通过各种渠道和彩各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不断接受组织的服务和友好情谊中，增强对组织的好感，把组织的美好形象深藏在心中，做组织的顺意公众。
　　31．进攻型公共关系：是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系类型。当社会组织，特别是企业的预定目标与所处环境发生冲突时，要及时抓住时机，高速决策和为，积极主动地去改造环境，逐渐减少直至消除冲突的因素，以保证预定目标的实现。
　　32．防御型公共关系：是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。
　　33．矫正型公共关系：是指社会组织在遇到问题与危机，组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。
　　34．公共关系调查研究：是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。
　　35．确定主题：是指组织在进行公共关系调查之前，首先要确定调查的宗旨，即组织将围红着什么而展开调查。
　　36．确定范围：是指对被调查者——公众对象大小、人数多少及相关各种指标（如性别、职业、年龄、受教育程度等）的界定
　　37．四步工作法：是公共关系调查研究，公共关系计划管理，公共关系信息传播和公共关系效果评估。
　　38．直接调查法：是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。
　　39．间接调查法：是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中部五一节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和帛样调查等。
　　40．公关三度：是指通过调查所掌握的知名度、信誉度与美誉度。
　　41．共同经验范围：是指传播者（信源）和传播对象（信宿）之间所具有的共同语言、工同经历和共同感举的问题，即双方对传播所应用的各种符号应有大致相同的理解，这是住处传播的最起码要求。
　　42．反馈：是指信息传播都对发出的信息在信息接收者中氧生的效果进行搜集的过程。
　　43．人际传播：是发生夺人与人之间的个人传播行为。其表现形式的两种，一是亲身传播；二是个体媒介传播。
　　44．组织传播：是通过一定的组织形式进行的传播活动。它的表现形式有：1 小组传播2群体传播3组织媒介传播。
　　45．大众传播：是专业性信息传播组织机构通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍及电影等。
46．公共关系实务：是指在公关理高级的指导下，社会组织开展公共关系活动。从事公共关系工作的总称
　　47．记者招待会：是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新闻单位的记者、编辑、主持人，宣布某一消息，并接受参加者提问的一种特殊会议。
　　48．危机管理：又称危机公关。它是指组织在自身动作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。
　　49．公共关系专项活动：是预先寻求由头和机会，进行整体而全面的策划，并按照策划程序付诸实施，从而形成良好的社会效果的大型公关活动。
　　50．企业突发事件：是指由于外界环境因素或企业自身引起的危及企业形象或生存的突发性和灾难性的事故与事件。
　　51．公共关系策划：从中义的角度来理解，它是专项公共关系活动的制造、谋略与设计
　　52。CIS战略：“CIS的定义表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值的一整识别系统。
　　53．企业理念识别系统：英语表述为mind identity，简称为ML。这是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。MI是企业识别系统中的灵魂和原动力，属于思想、文化层面。
　　54．企业行为识别系统：表述为behaviour identity，简称为BI。这是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。BI是以企业精神和经营思想为内蕴动力力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑企业良好形象的目的。
　　55．企业视觉识别系统：英语表述为visual identity，简称为VI。这是企业形象的表态表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。VI是企业识别系统中最具播力
　　、感染力并且是接触面最为广泛的要素。
　　56．企业经营理念：是企业经营哲学和企业精神的结合体，反映了企业为长期战略目标的实现而确立的方针，它构成企业统合员工精神力量的基础，规范企业成员市场行为和社会行为的标准，也是塑企业形象最基本、最关键性的要素。
　　（九章）57．公共关系广告：是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。
　　58．组织广告：是传播组织自身各种信息的广告。
　　59．响应广告：是指企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告活动。
60．创意广告：是企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念广告。
　　61．心象广告：塑造企业的形象，以建立某种观念为目的的广告。它是通过广告宣传，建立或改变一个企业或一种产品在社会公众心目中的原有地位，建立或乞讨一种消费意识树立一种新的消费观念。
　　62．广告媒体：又称广告媒介物、广告载体等，它是广告制作者用来乾地广告活动的物质手段，是广告信息传播的技术工具。
　　63．公共关系广告的结构：一般分为三大部分，即标题、正文和结尾。
　　（十）64．礼仪：就是在交往中体现出来的人们之间互相尊重的意愿，并按约定俗成的方法付诸实施的不成文的规定。
　　65．公共关系礼仪：我们简称为礼仪。它是指公共关系工作人员在公共关系活动中应遵循的尊敬他人、讲究礼节的程序。
　　66．新闻传播：是新闻工作者将每天发生的有价值的新闻，通过大众传播媒介告知于社会公众的一种传播形式
　　67．新闻活动的开展：包括新闻发现、新闻制造和新闻准备三项工作。
　　68．新闻内容：是指新闻写作的内容。它是一种信息，是新闻的主体。
　　69新闻制造：是指在组织公共关系工作中人为地制造一些具有新闻价值的事件，以求做好公共关系，扩大组织影响。
　　70．新闻准备：是指公共关系人员在采军新闻之前对所要掌握的素材和资料给予评价与分析。
　　71．公共关系案例：是对某一特定的公共关系活动的内容、情景及过程进行客观描述或介绍。
　　72。案例的要素：这些要素可以概括为两个方面：一是案例本身所反映的核心内容，即内在要素；二是案例的格式，即外在要素。

名词解释
1.顾客满意：是指顾客通过对一种产品或服务的可感知结果与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉。
2.企业战略规划过程：是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。
3.市场营销组合：是企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
4.市场营销环境：是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。包括宏观环境和微观环境。
5.生产者市场：也被称作产业市场，它是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。
6.竞争者：是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。通常可以从行业和市场两方面来识别企业的竞争者。
7.市场营销信息系统：是指由人、计算机和程序构成的系统，其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。
8.市场细分：就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。
9.市场定位：就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
10.新产品：是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。
11.分销渠道：是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。
12.独家分销：是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。
13.促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告，营业推广，人员推销和公共关系等各种促销方式进行的适当的选择和综合编配。
14.营销道德：是指导企业行为规范和它在特定环境中期望表现得价值。

简答题
1.如何理解市场营销的含义？
答：第一，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。
第二，市场营销活动的核心是交换，交换是一个主动，积极寻找机会的过程。
第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。

2.消费者复杂购买行为的特点及营销对策？
答：特点：是消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险和高度自我表现的商品时的购买行为，属于高度个人购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，需要广泛收集有关信息，并经过认真学习，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。
营销对策：企业营销人员应帮助消费者了解与该产品有关的知识，并确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。
3.补缺基点的特征？
答：1）有足够的市场潜量与购买力；
　　2）利润有增长的潜力；
　　3）对主要竞争者不具有吸引力；
　　4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
　　5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。

4.差异性营销的优缺点及适用条件？
答：优点：第一，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少。第二，由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量。第三，一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。
缺点：第一，营销成本提高。第二，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。
第三，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。
适用条件：适合规模大，实力比较雄厚的企业。

5.营销学对产品的理解？
答：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，它由三个层次构成，即核心产品，形式产品和附加产品。

6.产品生命周期各阶段的特点及营销对策？
答：1）导入期的特点：
第一，消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢。第二，生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态。第三，同类产品生产者少，竞争不激烈。第四，市场风险大。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，以促使产品尽快进入成长期。导入期的营销策略一般有四种可供选择：
第一，快速撇脂策略。第二，缓慢撇脂策略。第三，快速渗透策略。第四，缓慢渗透策略。
2）成长期的特点：
第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快。第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧。
第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。
在这种情况下企业应尽可能维持销售的增长速度，把保持产品的品质优良作为营销的主要目标具体的营销策略有：
第一，改善产品品质。第二，寻找新的细分市场。第三，改变广告宣传的重点。第四，调整产品的售价。
3）成熟期的特点：
第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降。第二，生产成本低，产量大。
第三，销售费用增加，企业利润下降。第四，生产同类产品企业竞争加剧。
这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：
第一，市场改良。第二，产品改良。第三，营销组合改良。
4）衰退期的特点：
第一，产品销量和利润呈锐减状态；第二，产品价格显著下降。
面对衰退期的产品，企业需要进行认真研究分析，决定采取什么决策以及在什么时候退出市场。通常有几种策略可供选择：继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。
7.常用的定价目标有哪些？
答：1）维持企业生存
　　2）当期利润最大化
　　3）市场占有率最大化
　　4）扩大销售
　　5）稳定价格目标
　　6）产品质量最优化

8.撇脂定价的优缺点？
答：优点：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要。第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售。第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。
缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场。第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。

9.产品因素对渠道选择的影响？
答：第一，产品价值。
第二，产品易腐性。
第三，产品体积重量。
第四，产品时尚性。
第五，产品标准化程度。
第六，产品技术度。
第七，产品生命周期。

营销学名词解释大全
第一章

需要（need）
是指没有得到某些基本满足的感受状态，它们存在于人们自身的生理和心理结构之中，是人类自身本能的基本组成部分，不是社会或营销者所能创造的。如人们对食物、衣服、房屋等的物质需要，对安全感、亲密、忠诚、友爱、仁义等的社会需要，以及对知识、自我完善等的个人需要。

欲望（want）
　是指想得到能满足某些基本需要的具体物的愿望。如饥饿的人可能需要的是面包、大米、蔬菜瓜果等，而求知的人需要的学校、书籍等。相对于人类不多的需要，欲望却是很多的。如广告就能创造出人们购买某物的欲望，营销者的作用对象应是人们的"欲望"，而非人们的"需要"。

需求（demand）
　对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如很多人对"奔驰"、"楼中楼"、手提电脑、接受高等教育、外出旅游等有欲望（想要它），但并不是每个人都能构成对此类产品或服务的需求的（他们不具备足够的支付能力，They can not afford it）.

交换（exchange）
是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。如自给自足经济中乡村集市上的以物易物，货币经济中为了获得某物而付出的货币，为获得货币而付出的劳动（工资收入）、资本（利息收入）等就是几种交换例子。交换的发生必须具备五个条件：
至少要有两方。
　　每一方都有被对方认为有价值的东西。
　　每一方都能沟通信息和传送货物。
　　每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
　　每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
　　交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。

交易（transaction）
它是由双方之间的价值交换所组成的，是交换活动的基本单元。如甲给乙1000元买得电视一台，我们就说甲乙双方之间达成一项交易。

产品（product）
是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次的内容。核心产品提供满足顾客所需的某种效用或利益，有形产品是提供给顾客的产品的存在形式，附加产品是顾客购买有形产品获得的全部附加服务和利益。如"××牌"热水器作为一种产品，其核心产品是满足人们洗热水澡的需要，其有形产品表现为一台可以把水加热的机器，其附加产品有可能表现为品牌、上门安装、免费维修等，三者合总就构成该产品的整体。

市场（market）
市场是指对某种产品或服务具有特定的需求或欲望，并且能通过交换来满足这种需求和欲望的购买者或购买者集团。
市场营销（marketing

市场营销是企业通过市场交换，以刺激、诱发和满足消费者需求，促进企业的生存与发展的一系列活动的总称。

需求管理（demand management）
 是指面对市场上不同的需求状态，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化，是营销管理的任务和实质。

市场营销管理（marketing management）
市场营销管理简单说就是对市场营销活动过程的管理。按照美国市场营销协会1985年认可的定义："市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和理念的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。"

市场营销组合（marketing mixed）
企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量组合，一般简称4Ps，即产品（product），价格（price），分销（place），促销（promotion）。产品：包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等产品组合要素；价格：包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等价格组合要素；分销：包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等分销组合要素；促销：包括人员推销、公共关系、营业推广、售后服务等促销组合要素。

市场营销观念（marketing concept）
用来指导营销管理者处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，指导企业开展市场营销管理活动的基本指导思想。

顾客让渡价值（customers delivered value）
顾客让渡价值是指顾客必须让渡的利益与所获得的利益的比率。即指总顾客价值与总顾客成本之差。

顾客满意（customers satisfaction）
顾客满意是顾客对企业所提供的产品或服务超过其期望值的感觉。它包括两个方面：一是顾客对企业所提供商品或服务的期望值。二是企业所提供商品或服务的实际效果。

关系营销（relationship marketing）
关系营销是着眼于与企业的顾客及其它利益相关者建立长期的、信任的和互利的伙伴关系。在这种关系营销中，企业从回头顾客和顾客推荐中获得了好处，它使企业的产品销售额和利润增加，又由于为老顾客服务比吸引新顾客的费用低，所以又降低了成本。而顾客也从与供应商的稳定关系中受益。关系营销使得交易从每一次都要进行协商变为惯例化。

第二章

企业战略计划（Strategic plan）
企业对未来发展的目标和如何实现目标的方案的总的计划。它描述企业在一个选定的环境中所追求的总体方向，是企业进行资源和力量分配的指南。它根据企业所拥有的资源和企业所处的外部环境条件，制定企业长期的发展目标，通过确定和选择合适的战略类型，对企业产品和业务的发展方向和发展方式作出原则性的规定和规划，使企业与外部环境之间能保持一种可调适的动态适应过程。

战略业务单位（Strategic business unit，缩写为SBU）
企业按市场划分的业务范围类型。战略业务单位的建立使企业可以识别盈利潜力最大的业务单位，并给它们配备成长所必须的资源。每个战略业务单位具有以下属性：
（1）特定的目标市场；
（2）有自己明确的竞争对手；
（3）独特的差异化优势；
（4）有自己专责的经理及主要的业务职能部门，负责战略计划及相应的职能活动；
（5）它是一项独立业务或相关业务的集合体，有自己独特的目标，在计划工作上可以与其它业务分开而单独作业。

密集型成长战略（Concentration strategies）
 是一种在原有业务领域中寻求未来发展机会的战略。所以这种战略又称为加强型发展战略。市场渗透战略、产品开发战略和市场开发战略都是在原有业务领域中求得未来发展机会的成长战略，都属密集型发展战略或加强型发展战略。

水平一体化成长战略（Horizontal integration strategies）
 企业可以通过收购或兼并一个或几个竞争者来扩大企业的生产规模，这种成长战略称为水平一体化成长战略。

后向一体化成长战略Backward integration strategies)

企业可能通过收购或兼并一个或几个供应商来扩大企业生产的生产边界，即自己生产自己所需的原材料或零部件，这种成长战略称为后向一体化成长战略。

前向一体化成长战略(Forward integration strategies)
　企业可以考虑收购或兼并一个或几个批发商或零售商来扩大企业的生产边界，即自己建立产品的销售渠道，这种成长战略称为前向一体化成长战略。

企业任务陈述（Mission statement）
又称为企业宗旨的陈述，它揭示了企业要想成为什么样的组织和要服务于哪些顾客这样的远景内容。任务陈述是企业制定战略计划和分配企业资源的起点和基础。

EFE矩阵（External factor evaluation matrix）
外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企业的全部吸引力。

市场营销战略计划（Marketing strategy planning）
 是企业实现战略计划的一项职能活动。它根据企业战略计划的要求，确定企业市场营销活动的战略目标及战略选择，并通过市场营销计划的制定来保证营销战略目标的实现。市场营销战略计划包括两个层次的计划，战略营销计划和战术营销计划。

战略营销计划（Strategic marketing planning）
是对企业战略计划所确定的战略业务单位进行内外环境分析，即进行市场机会分析，以选择企业的目标市场和进行产品定位。

战术营销计划（Tactical marketing planning）
是根据战略营销计划的要求，制定企业在某个特定时期的市场营销组合策略，以保证营销战略计划目标的实现。具体说就是根据战略营销计划所选择的目标市场和市场定位要求，通过对各种战术性的市场营销可控因素的运用，形成最佳的市场营销组合策略方式，使企业（产品）能进入和占领目标市场，实现企业的营销目标。

BCG矩阵（Boston Consulting Group matrix）
波士顿咨询集团矩阵，是专门为企业的各分部在不同的产业进行竞争时，为各分部单独制定发展战略的分析方法。在BCG矩阵中，纵坐标是产业销售增长率，反映该项业务所处行业的发展前景，横坐标是在产业中的相对市场占有率，反映企业的该项业务在行业各企业中的市场竞争能力。横纵坐标的高低就形成了公司的四种类型产品，公司据此采取不同的战略。

疑问产品（Question-mark product）
　该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品称之疑问产品。

明星产品（Star product）
这类产品处在高速增长的行业，企业又是市场的领导者。

现金牛产品（Cash-cow product）
　这是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。

瘦狗产品（Dog product）
 这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞争优势的产品。

IE矩阵（Internal-external matrix）
是用矩阵来标识企业各项业务地位的一种工具。在IE矩阵中，纵坐标是对企业外部环境评价加权值（EFE），EFE加权分为1.0～1.99代表企业面临着较严重的外部威胁，而2.0～2.99代表企业面临中等的外部威胁，3.0～3.99代表企业能较好地把外部威胁的不利影响减少到最小程度。横坐标是对企业内部条件评价加权值（IFE），IFE加权评分数为1.0～1.99代表企业内部的劣势地位，2.0～2.99代表企业内部的中等地位，而3.0～4.0代表企业内部的优势地位。由此形成三类九种产品，企业可以根据不同类型采取不同战略。

SWOT矩阵（SWOT Matrix）
　优势-劣势-机会-威胁矩阵（Strengths-weaknesses -opportunities-threats matrix），是一种用来分析企业自身所具有的优势与劣势以及外部环境对企业发展的机会与威胁，据此对企业的未来发展战略做出规划的方法。

企业战略（Enterprise strategy）
是企业对未来发展的一种总的谋划。它指明了企业发展的方向，描述了企业发展的基本思路，也决定了企业对资源的使用和分配。

加强型战略（Reinforcement strategies）
就是在原来的业务领域里，加强对原有的产品与市场的开发与渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。

进攻型战略（Aggression strategies）
　是企业采取主动出击的方式，增加新的与原来的业务不相关的产品或服务的发展战略。这种发展战略的应用要求企业要有比较充足的资源，要对企业的外部环境有比较深入的认识和了解。

防御型战略（Defense strategies）
　是企业对未来的发展采取守势的方式，一般适用于企业的某些特殊的时期。防御型战略有三种基本类型：收缩战略、剥离战略、结业清算战略。

收缩战略（Retrenchment strategies）
　指企业通过减少资产而重组企业，以扭转销售和盈利下降的一种发展战略。这种战略有时也称转向战略或重组战略。收缩战略应用的目的是加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。

剥离战略（Divestiture strategies）
即通过拆离或削减那些不营利，或需要资金太多，或与公司的其他活动不相适宜的业务，使企业能致力于集中加强自己核心竞争优势的一种发展战略。

清算战略（Liquidation strategies）
　指为实现企业有形资产而将公司全部资产分块售出的一种战略。清算等于承认企业经营的失败，但可能是比继续经营而大量亏损是更为有利的选择。

市场渗透战略(Market penetration strategies)
 即企业设法在原来的市场中提高原来产品的市场占有率的发展战略。

市场开发战略（Market development strategies）
即用原来的产品满足新市场的消费者需要的发展战略。

产品开展战略（Product development strategies）
即为原来市场的消费者开发新产品的发展战略

多元化发展战略（Diversification strategies）
 即在企业原来业务领域里寻找新的发展机会的一种发展战略。多元化发展战略有四种基本类型：同心多元化发展战略、横向多元化发展战略、纵向多元化发展战略和混合型多元化发展战略。

同心多元化发展战略（Concentric diversification strategies）
即企业开发和增加新的，但又与原有产品线的技术或营销有关的产品与服务，以吸引新的顾客的一种发展战略。

横向多元化发展战略（Horizontal diversification strategies）
 即向现有用户提供新的，与原有产品同处在一个产品领域的不同产品的发展战略。

纵向多元化战略（Vertical diversification strategies

第三章

市场营销环境（marketing environment）
　包括企业内部环境中由企业最高层管理者所调控的环境因素和由企业各职能部门所调控的环境因素以及企业不可控的外部环境因素。

不可控因素（uncontrollable factors）
是指那些影响组织的绩效，但又不完全为组织及其市场人员操纵的外部因素。它通常指的是企业的外部环境，包括宏观环境和微观环境。

可控因素（controllable factors）
　是指那些能够由组织及其营销人员进行内部指挥的因素，包括由最高管理层控制、由市场营销部门控制和由其它职能部门控制的因素。

宏观环境（macro－environment）
是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素等。

微观环境（micro－environment）
 是指那些与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种势力，包括公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。

市场营销中介（marketing intermediaries）
帮助企业将其产品促销、销售、分销给最终购买者的各种公司，包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。

公众（public）
是指对一个组织实现其目标的能力有真实或潜在兴趣或影响的任何团体。

经济环境（economic environment）
 是指那些能影响顾客的购买力和消费方式的因素。

自然环境（natural environment）
是指为营销人员所需，用作生产投入或受营销活动影响的自然资源。

技术环境（technological environment）
能够开发新技术，开发新产品并创造新的市场机遇的各种因素。

政治环境（political environment）
在特定的社会中影响和限制各类组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

文化环境（cultural environment）
 是指影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯及其他因素。

企业与营销环境的关系法（environmental management perspective）
 公司不再单纯地先观察环境变化再对之做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他