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《快感制造－PIAY策划理论与实战》

这是一本讲述传播，营销和广告的书。在这本书里，作者从人的“角色欲望”出发，提出传播新论—“PLAY”理论，即“快感制造”论，告诉我们传播世界里最简单、实效的游戏规则。“快感制造”论针砭时弊，颠覆了时下流行的品牌形象论，批判了“定位”理论和“USP”理论，以及整合营销传播理论。本书是从营销、广告等诸多角度?..
前言

前言 (1)
只要你和人讲话，就是在做宣传
    人并不是孤立存在于世界的，“说”的重要性在于沟通。所谓的“说”，就是宣传、是传播、是广告，其表现形式有语言、动作、行为、书籍、神态、新闻、报版，等等。
    那些埋头工作，并且坚信“事实胜于雄辩”的人，通常只为别人做嫁衣裳，永远获得不了人生成就。比如种庄稼这件事，流汗水最多的是牛，但是人控制着话语权，所以功劳永远不会是牛的。
    做和说是一件事的两方面，只有思维如牛一般的人才认为事情单是“做”。
    做了事情不说，肚皮饿了不说，喜欢一个女孩子也不说，任劳任怨……这些行为可能会受人赞许，但这样做是讨不到老婆、买不了房子的，因为，只有会哭的孩子才有奶吃。在人的逻辑里，“做”是为了“说”，因为要为“说”找到证据；为了避免被人讥为“空谈家”，所以才去“做”。
    但是太多人只把“说”局限于语文范围，把“说”肤浅为拼音和ABC，把“传播”当做广告公司、报纸、电视等公司的专业工作，完全把“传播”当做和自己无关的事情。
     “只要你和人讲话，就是在做宣传工作”，这句话不是我说的，而是毛主席说的。可以肯定，无论你是做产品推广，还是对上司汇报工作，无论你是和情人间脉脉含情，还是同身边人的每一次意见表达，都是 “传播”，都是“宣传”，都是“广告”。
    中国的市场经济里面有很多人还有“牛”的思想。“牛们”的观点是，我的产品很好，质量一流，未来肯定风靡五洲，然后认为，只要把这种种好处介绍出来，就供不应求，独占鳌头。在企业里面负责产品企划或者生产的人有这种骄傲还无可厚非，因为这就是他们的工作，只要把产品做得很好，有差异性并且满足需求，他们就胜利完成工作了；但是那些企业里面做市场营销传播的人也跟着沾沾自喜就完全没有道理！好产品交给营销人员，是一根接力棒，终点还在远方，光是产品好，离成功还非常远。
    在这个时候，营销人必须忘掉好产品带来的喜悦，好产品只是生产角度的“做”，你必须去从传播角度思考怎么样“说”好。
    市场化在中国很多年，但是关于“说”的长进还是不大，人们认识到“酒好不怕巷子深”的错误，但还不知道怎么把“好酒”卖出去，憋足劲准备吆喝的刹那，却不知道该吆喝什么。
    没有必要去论述“说”对你人生的重要性了。
    这本书关注的重点是如何做高水平的“传播”。你不光要获得人民的支持，取得战斗的胜利，还要像毛主席一样创造诸如：“纸老虎”“学阀”“战争瘟神”这些符号去获得舆论的胜利，还要创造出：“星星之火，可以燎原”“惩前毖后，治病救人”“枪杆子里面出政权”“人民是我们的铜墙铁壁”“向封建主义开战”这些广告语去获得人民。
    关于“说”的技巧缺乏的表现，不光是在营销人工作中，更存在于很多人的人生追求中。人生现实目标仅为财富、地位，但在获得这两者之前，你必须运用“传播”去掌握话语权，成为权力领袖之前必须成为“意见领袖”。但懂得“传播”的人太少，所以，世间受人尊重、让人敬仰、能成为榜样的“成功者”不多，就如同世间好产品多，成功的产品不多一样。
    “做”以获得财富领袖的决策权，“说”以获得意见领袖的话语权。这本书是从营销角度来揭示传播的，但我更希望你能透而成就人生。

前言 (2)
人有两只手，但大多数人残疾
    手是改造世界的工具，人为什么有两只手？因为有两个世界。
    一个世界是物质的，处处讲究客观规律，一切都可以丈量测算，它有一只手，按照客观规律促进事物朝正反方向发展，并派生出数学、物理、化学、政治、经济、军事等操作理论；另一个世界是虚幻的，也就是我们的精神世界，这是老生常谈，但是人们对此世界的独立和重要性认识不够，对它的游戏规则不求甚解，甚至还不知道它的手叫做“传播”。
    熟知事物规律才能将手应心。大多数人胳膊上一只手也没有长出来，所以一生碌碌无为。少部分人有物质的手，对政治、经济、文化规律了如指掌，所以摘到了果实，成为这个世界的成功人士。但是，只有极少部分的人长了两只手，学会左右搏击之术，既会去摘果子，也懂得怎么以精神力量捍卫成果，不至于发了财还被讥为暴发户。
    很多人不懂得传播这只手的重要性，甚至把传播当作物质手腕的附庸，比如：认为传播是一种行业，认为传播只为市场营销服务。大学里并没有正儿八经传授这门课程，他们可能承认艺术也是传播，但是认为那只是文人腐朽以打屁放气的偏门学科。这种对传播一知半解的看法，让这左右世界的重要工具沦落到尴尬的地位，让自己也沦落到尴尬的地位比如，有权但得不到民心，有钱却获得不了认同，做父亲都被儿子反，做好人又被误解为别有用心，他们感叹自己比窦娥还冤，其实一点都不冤，因为他们还不知道传播这只手的用途。
    长了双手的人才能平衡而成就大业，左手做，右手说。当然，这两只手既协调也矛盾，由不同的标准和价值观控制。在物质世界里，遵守事物的客观规律，所以有标准，有标准就有对错，有真假，有善恶，有高低，并有法律和真理来约束和指导人的行为，但这些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是将彼世界的标准用来指导此世界，犯了文不对题的毛病，所以纠葛、迷惑、迟疑不决，希望“事实胜于雄辩”这句话有一天来解脱他，还给他清白。
    我敢打赌等到他死的那一天都不会有东西来解救他。因为精神世界并不存在公正、公平、公开这些可以计量的标准，这个世界由精神意志的游戏规则控制，天空上密布的全是欲望，只有满足和没有被满足之分。满足了自己的欲望，其意志就饱满，穷且益坚；满足了别人的欲望，别人就乖乖听话，捐钱捐物。自己的欲望没有满足，其状态就低迷，富也只剩下钱；别人的欲望没有被满足，自己前进的道路就会变成障碍赛的跑道。
    我们可以把两个世界的一些基本原理拿来对比：
    物质世界是屈服于真理的，有量化的标准，别说人对数学、物理、化学、政治、经济的认识是这样，就连人对自己也要分析出元素百分比率，把智力和大脑细胞划等号，把爱情以荷尔蒙的成分联系起来，把事业以占领多少剩余成本来计算，处处有公式，有标准。      
    而精神世界是屈服于欲望的，人在这里不是人，是虚无的“角色”，社会不是高山、湖泊的动物饲养场，而是高低声音起伏欢乐的实验场。市场是阶层竞赛的舞台，消费是胜利后的炫耀行为，社会是阶层的假面舞会，“人生如戏”就是某些人隐约察觉到这个世界存在后的感悟，这里不存在所谓的真理，比如，男人自认为可以控制社会，发行女人回家的观点，但女人也可以控制社会；再比如，今天女人美的标准是瘦，明天就可能变成胖，后天就会再回到瘦。
    物质社会的行动方法是以事物发展规律渔利，积累财富多者胜；精神世界的行动方法是遵循“角色欲望规律摘果，积累大脑多者胜。
    人类的另外一种残疾是只长了精神的手，能摘脑袋，但摘不了果实。物质之手的残缺，就会表现出鲁迅鄙视的阿Q精神，鲁迅先生的批判精神面世几十年，但鸵鸟政策还是在很多人身上存在，比艾滋病毒还顽强。
    两只手的道理很多人都懂得，但是如何让两只手都变得有力，却是大多数人的课题，特别是传播这只手。人们对物质世界的规律认识得非常深，有历史、化学、经济、政治这些专门课程和诸多丰富的著作，但是传播世界甚至连公共理论都没有建立，大学里的专门课程也只是盲人摸象，人们还不懂得传播这回事。当然，不排除少数无师自通的天才，那些各种领域的帝国，都是这些天才们建设出来的。
    无论是做卖买、出产品、搞音乐、干教育、追女人，必须两只手都发达。发达的标准是：有左有右，左就是左，右就是右，左不超过右，右不盖过左。以精神世界之手为物质世界服务，会虚弱枯竭；以物质世界之手指导精神世界，会迷惑自毁。
    左右开弓者胜，这句话是专门说给深谙经济规律者，一手长一手短，经济建设得越快，基业垮台得越快。
第一部分 密布着幻想的世界
    传播是世界的一部分，但在这一部分世界里，请忘掉“真实”，忘掉产品，忘掉客观；也不存在所谓的：对、错，美、丑，善、恶，虚、实，真、假，更别去奢望“身正不怕影子斜”。这个世界的价值观是“雄辩胜于事实”。我并不是说传播世界里没有好人，全是坏人，正确的理解是，以传播看世界，既没有好也没有坏，有理在于声高，胜者为王，胜利者就是正面，是受人欢迎的，失败者就是负面，是要被人抛弃的。
第1章 人人都爱幻想
    1.传播不相信“真实”
    其实，用这个章名作标题是想说明真实与虚拟两种成分的疗效，强调在传播世界里，“人”是虚幻的，“角色”是真实的；“产品”是虚幻的，“品牌”是真实的；被美军抓捕的是真实的，而萨达姆是虚幻的；在诗里，文字是真实的，语感是虚幻的；在严守一的眼里，戏剧老师和前妻是真实的，而武月是虚幻的。
    虚幻比真实更有力量，所以我们能以虚幻对真实说NO，可以大声说：让产品的乳房、身材、脸蛋去死吧，让一切可以计量的尺寸和外形功能都留给车间主任吧，我们要的是青春、性感、开放、成熟和优雅。
    真实是如此丑陋：长着青春痘的皮肤，还散发出难于忍受的体味，而且会随着时间流逝而老去。请看看木子美的本来面目，请看看射击和爆炸中的美伊战争场景，这些都不影响男人的意淫和妇女解放运动，以及小布什来竞选总统。
    在品牌时代，传播高手从来就不在广告界。去试着研究政客、商人、明星等的品牌行为，你会发现传播的本质只是利益集团的博弈，人们从小就被利益集团发明的“虚幻”所教育，换句话说，你认为的真实本来也是虚幻，借你一双慧眼，也难以将真真假假去分辨。所以马克思说：“世界充满辩证法。”
    2.传播游戏的5大规则
    以下即是传播的5大规则，它们不是广告大师创造的，而是世间博弈胜利者实践出的真知：
    2.1人们只为幻想买单
    真实是丑陋的，请别以人间真情来反驳，虽然我昨天还为《胭脂扣》里的爱情流泪，春节也会回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真实永远是只丑小鸭。虚幻可能化身为承诺、美好、理想，化身为百万家产、加薪承诺、艳遇、胜利、镁光灯、肝病痊愈、人人平等、花园城市、减税政策、加州风情、现代化、优美的旋律。想想这些虚幻所对应的真实吧，所以贩卖人口的生意做了几万年，手法还是小学水平，但是每年还是有大量女大学生被卖到河南。
    人所扮演的“角色”，本质上是幻想。
    人本善，都向往美好生活；人本恶，所以向往号称美好的生活。
    所以，任凭天使日夜巡逻，但是撒旦依然屡屡得手。对美好生活向往的质朴之情，其驱动力正是“喜新厌旧” “贪心不足”“见异思迁”“审美疲劳”等丑恶的东西。如果需要的话，它们马上摇身一变成为“积极进取”“不断进步”“永攀高峰”等词语，要多美好有多美好。
    所以，在传播时代，收起你那可怜的善良和对真渴望的反抗吧，当宗教被权力打击到古迹的角落，迟早你也会像个偷腥的和尚去见晚娘。
    你就是严守一，抱着老婆时想武月，抱着武月时，你想的是仙女！
    2.2我们从不生产“功能”，而是生产性幻想的“支持点”
    妄图以产品为导向的人，会因为不懂游戏规则而被淘汰出局。不论一个产品怎么好，它的功能都是相对的，是有缺陷的，是可以发展的，是随着发展而落后的。功能因为可触可查，所以也是丑陋的真实。让我们看看手机的功能变迁史：模拟、数字、中文显示、中文输入、一下指、游戏、钻石、双屏、彩壳、外观、彩显、和弦、彩信、拍照、摄相，每一种功能都是勉强的，到现在，手机也做不到天堂里的人性化。
    但是诺基亚为每一个丑陋的真实加了一个虚幻，以满足“角色扮演”的要求，所以从头赚到尾，还赚到“人性化”的美誉。
    每一种功能都是勉强的，克林顿也就是身高1.8米的俗人，但是他化身为美国经济推动人，所以要选择他做总统；章子怡也就是北影成绩一般的大学生，但是她代表东方美人，所以片约不断；罗大佑为什么还可以开演唱会，因为他代表我们流逝的青春；F4够傻的吧，但他们却是白马王子的化身。
    中国摇滚为什么连肉都吃不上，因为它拒绝这种商业规则，重视产品的真实，而不为听众提供性幻想。
    2.3将幻想找一个符号代替
    我们可以把恐怖主义威胁简单为“伊拉克”，再把“伊拉克”浓缩为“萨达姆”，虽然美国什么都没有做到，但是逮住了长不过7尺的血肉之躯“萨达姆”，给世界人民一个“符号”的交代，几百亿美金的战争就像个玩笑般宣布胜利了。
    如果你认为创建符号的目的是为了简单易记，那就太浅薄了。创建符号，是为了战斗，设定“符号”满足受众的性幻想，叫“占领战”，以此“符号”来将彼符号拉下山头，叫“攻坚战”。所有符号战的争夺对象都是受众的“性幻想”，在市场营销里面，只有满足了受众的幻想，才能拴住牛鼻子。
    2.4传播的战斗就是符号之间的较量
    利益团体之间的博弈，不是真实的物质世界对抗，而是符号的较量。或者说，战斗只停留在符号层面。即便是真实的对抗赢了，而符号输了，那也会有很多麻烦。
    战斗只停留在符号层面，没有人会去计较符号底下深层次的对与错。美国总统富兰克林说：“如果法西斯来到美国，那么它一定叫‘反法西斯’ 。”立场、主张、信仰知识、内涵、功能可以像衣服一样更换，而符号不可更换。
    再看符号之间是怎么打架的吧，百事可乐攻击可口可乐取得成功不是因为口味取胜，而是说那个符号“太老了”；康佳给自己找个符号是“高清”，TCL赶紧和汤姆逊合作，穿了件“巨无霸”的外衣；美国要打伊拉克，给他做了个“恐怖主义”的符号戴上，谁要是想袖手旁观，美国还给他做了一顶帽子——“支持恐怖主义”。
    真实是如此脆弱，消费者甚至没有和肉体接触，就为了“叶玉卿”3个字而不能自持；“移动”的霸气令人讨厌，找个了符号“动感地带”，一切还是“移动”做主，可是那一群叛逆的小青年就回归了。
    2.5符号较量的原则
    首先，符号满足于你想获利的那一帮人，完全是他们性幻想（角色欲望）的化身。
    其次，符号必须有感情指向性。在商业里，符号名为利益点；在政治里，叫做群众利益；在社会里，改名为道义、正义等东西。
    第三，符号之战即是以此之长攻彼之短，符号都有优势和劣势，千万可别搞颠倒了。符号一定要和产品支持点紧密联系。
    第四，学习微软，不断给符号打补丁程序，符号建设是一个360度循环的过程。
    第五，符号较量的白热化阶段，请学习孙悟空，由一个符号派生出若干个符号，让对手不知道该打谁，我所见过金庸对武学描写的最高境界，也不过如此。
    虽然符号战斗从不见血，但搏杀起来也是钱土飞扬，昏暗不见天日，但上兵伐谋，符号有三种情况能不战而胜：
    1、对于新的角色欲望，占位即可胜利。比如农夫果园“3种果汁”“反清复明”。
    2、如果已经有人进入该角色欲望，那就说自己是这个角色的最好版本。比如国美的“低价”，星巴克的“咖啡文化”，伏特加的“绝对”，阿杜“最忧伤的男声”，宝马的“科技创新”。
    3、要是对手已经成为角色欲望的最高版本，那就引导受众提升性幻想，让最高版本落伍，而自己是升级版。比如七喜的“非可乐”，戴尔的“DIY”。
第2章 传播实战案例
    案例1：从里根的竞选看符号如何与符号战斗                                                
    1984年，73岁的美国总统里根遭遇了对手蒙戴尔，在第一轮辩论中，里根表现反应迟钝，并在一个问题上犯了大错。
    但是，他的竞争对手并没有在他的错误上下功夫，而是就大家公认的整体表现，给里根做了个符号：“太老了”。
    《新闻周刊》说他显得“虚弱不堪”，“早安·周一”的主持人也奚落了他，共和党领袖甚至落井下石地说“你们在辩论中看到的总统，和在内阁会议和首脑会议看到的是一样的”，大名鼎鼎的众议院长意味深长地说 “白宫的人们希望看到总统尽快恢复往日的威严”，甚至有民主党人一点情面也不留：“总统在辩论中混话连篇。”
    里根被带上了“太老”的符号，在美国人的幻想中，没有谁希望自己被糊里糊涂的人领导。
    请看里根在第二次辩论上怎么说：“这次竞选上，我不希望利用自己的年龄因素，以免显得对手太年轻，还缺乏经验的缺点。”结果，里根赢了，因为他给对手做了一顶“太年轻”的帽子戴上。
    把这两个符号作一对比，很显然，人们虽然不希望被老眼昏花的人领导，但更不愿意被一个屁股上还有胎记的人来领导。
    里根这个符号满足了人们希望总统是富有经验的幻想。但事实上，里根的确老了，而对手未必年轻，当然，竞争对手和73岁的人相比，的确年轻。
    这一招在特劳特的《定位》上面叫“给对手定位”，不过，他讲得很浅，远不如政治界的“连环式给对手定位”精彩，记住，传播大师真的不在广告界。
    另外，给对手定位真的属于很毒辣的招式，鄙人就经常被一位朋友“定位”，当我写小说时，他嘲笑我是“文艺青年”；我离家远行，他讥讽我为“无根性男人”；我回家，他又说我“胸无大志”。无论他的话前后多么矛盾，但这些符号如同“狗皮膏药”涂上身，洗都洗不掉。
    案例2：符号不可变，而立场可以变                                                      
    尼克松为了满足更多人的幻想，而使民主党难堪。他提出了让红色中国返回联合国的主张（那个时候，仅仅提出这个主意就会被扣上左翼的帽子。实际上，回到那个争论“是谁丢掉了中国”的年代，尼克松是狂热的反共分子，在整个1950年代，他都在谴责同情中国大陆的人），他说：“我认为预测红色中国和苏联之间就要出现裂缝是一厢情愿的做法。”完成中国访问后，中美双方发表了《上海联合公报》，翻开了中美关系史的新篇章，打开了中美交往的大门。在对手瞠目结舌、还不知道做何反应时，他把所有几十年来政治上的反对者都变成了拥护者，尼克松也因此事件使自己名垂青史。
    支不支持中国不重要，左翼和右倾随时也可以变化，尼克松为的是他的符号能满足更多人。
    案例3：“动感地带”：移动的地盘，移动做主                                                
    “动感地带”是很值得一提的案例了，本质上什么都没有改变，因为符号变化了，结局就变化了。
    当“移动”这个超级大佬遭遇青春期的叛逆时，令老女人折腰，钞票多的优势就变成劣势，有谁不对青春光滑、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？
    加上“联通”那个小白脸一直不守规矩，移动自然不能错失良机，有钱好办事。首先，这位大佬找了个洋博士给自己专门做了个符号：“自由自主的”，给小妹们表明身份：别看我走八字步，我还会跳街舞；别看我只唱革命歌曲，我还会吉他和HOP；别看我决策得多，但都是在你做主的基础上。
    然后，“移动”给诸多小妹妹买了个超级宠物“周绝伦”，相当于女孩子睡觉习惯抱的布熊熊，或者玫瑰999朵，估计“移动”要是找我做事，会给我买芭比娃娃。这个东西就把那个青勾子联通比下去了，然后，大力推广民主制度：“你的地盘，听你的”“你的地盘，你做主”，口号吼得比山响，太平洋那边都听到了，然后把口号开出支票，请小妹们到各地办事处兑换。
    虚幻永远比真实重要，泡妞就要画蛋糕，不见多少傻姑娘，还在跟着跑？
第3章 传播理论越来越复杂
    关于企划、传播的理论早已经汗牛充栋，可是现实中营销传播的失败案例，在今天却依然屡见不鲜。早有人说过：“我知道广告费浪费了一半，却不知道哪一半被浪费了。”做传播的人茫然无所措，这恰恰讽刺了“传播理论”伪装科学、一本正经的样子。
    我们把传播搞得太复杂了，就如同一个装备森严的武器库，这正是要轻装上阵的最大负担，面对突发事件，随身携带的小匕首远胜过陈列于案头的长枪大炮这些大家伙。当然，我并不是在贬低自己的观点只有匕首那么强，而是强调传播的杀伤力不在于兵器，而是解决问题的能力。金庸的武侠小说也这样描述，真正的高手以竹叶、指脉也可以百步夺人性命，而使用白亮铁器的人，一出场就死掉。所以说，传播的效果在于你对传播的了解程度，而非去修炼传播理论。
    我们在传播理论的道路上渐行渐远，远得看不到传播的本来面目。在当今的商业世界，传播理论本身就是从事传播工作的机构和个人用以谋生的工具，是产品，是需要被传播的东西。所以说，那些传播教授可能骗你，那些广告公关公司可能骗你，因为他们为了吃饭，什么都可以做出来。
    反观社会，那些没有学习传播理论的绝大多数人，比如政客，比如骗子，再比如你和老婆形成的亲密关系，都是传播得胜的结果，你绝对看不到政客说：我知道自己的传播被浪费了一半，他们是最节俭的人，多余的一句话都不会说。
    存在于工作中的迷惑，根源是我们从事营销传播工作以前，看了太多的传播理论。一个人要去喝水，如果每个矿泉水厂家都把自己的产品当做水的标准，那么在渴死之前，他早已因为迷惑而矛盾致死了。
    水就是用来喝的，这符合马克思列宁主义，符合毛泽东思想，符合儒家思想，符合道家思想，符合佛家思想，但就是不符合有些人的思想，他们认为水至清则无鱼，所以一定要把你的头脑搞坏，使你认不清汽油、尿液和水之间的差别，然后再高价卖给你。
    企业里的人埋头做事，不知道一些理论是怎么来到中国的。“品牌形象论”的各种著作是随奥美的生意发行的； “定位理论”，是随着“特劳特中国公司”开业而进入中国的；而“麦肯锡思想库”系列你可以在中国买得到，是因为他们在这里有分公司，并且做了实达、联通、娃哈哈、康佳等案例，实达已经倒下了，联通的大区制夭折了，可怜娃哈哈还在挣扎。
    传播在人类欢场里的身份
    所以，请忘记你所拜读过关于传播的大作，以及传播工作者对你的洗脑，请进入 “PLAY” 的游戏精神中，在英文里，除了玩乐、游戏，“PLAY”还有一层意义，那就是“戏剧”。
    人生如戏，戏剧里最重要的就是“角色”，马克思把人定义为“社会关系的总和”。我个人非常赞同马克思忽略了生理、个性、智慧等个体成分从关联角度来定义人，相应的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子里生活，他就只是微生物，连动物都不是。人这种高级动物以及人间这个复杂欢场，是不能从生理角度来解释的。人只有和其他人以及人与人组织出来的团体发生关系时，人才是人，而角色，正是“关系”的产物。
    在传播世界里，没有“人”只有“角色”。
    传播一直在人类欢场里，它是“角色”的工具。要认识工具，首先得认识它的使用者，如同你要了解锄头的作用，必须先知道农民一样。
    认识“角色”以及游戏，必须知道这个欢场的一些规则：
    1、 在游戏中，只有存在于关系的“角色”，生物属性的“人”这个词语一点儿意义都没有。
    2、 商品只对“角色”有价值，商品对“人”没有意义，当某人购买某种商品时，那么他（她）一定进入某种PLAY，扮演了某种角色。
    3、 品牌（非品牌形象，指产品传播的符号），我更愿意将其称之为符号，是在为消费者提供某种公认优秀的角色符号。比如，女人购买“尿不湿”时，一定想扮演对子女充满深情的“现代母亲”角色符号，否则会随便找一块布代替，而中国男人购买奔驰车，也是为了扮演受人尊重的“成功人士”角色符号，否则，就可能买个奥拓。
    所以，请你在做企划报告时，把“目标客户群分析”这个词语作一修改，因为这个词语指向性太含混，把它改为“角色分析”。要寻找到有价值的线索，你必须从他们的角色幻想去入手。如果你误入了“目标客户群”的生理属性，相信你得到的只是痛苦，人是非常复杂的动物，连研究肉体都是医学界发展了几千年都无法搞清楚的大问题；但在具体的戏剧场景里，某人对某产品只有一种“角色”欲望，很简单，也很容易分辨。
    人类欢场是一场永不落幕的PLAY，而商品及其符号，正是扮演“角色”需要的道具。成功人士、智慧者、母亲、父亲、权力者、朋友、情人、探险家、性开放者、白领、小资，等等，都是欢场里的人想扮演的“角色符号”；而汽车、洗发水、球鞋、西装、房子、电视机、手机、电脑、牛肉干、牛奶，这些正是为了扮演角色需要的道具；类似于奔驰、海飞丝、城市花园、诺基亚、IBM、耐克、奥美等正是满足角色欲望的符号，也就是我们大家所说的品牌。
    关于“角色符号”，还有一些最基本的规则：
    1.一个人同时扮演着若干种角色，对孩子是“父亲”，对下属是“领袖”，对妻子是“丈夫”，任何一种角色都需要相应的道具，所以商品世界如此繁荣。
    2.另外人也不断扮演新的“角色”，当实现了某个“角色”后，又展开了对新的更高的“角色”追求，同时需要新的道具，抛弃旧的道具，这也解析了人为什么总是对得到的不珍惜，喜新厌旧，贪得无厌。
    并不是“营销传播”才遵循这个规律，人类欢场所有层面无不渗透着它的血脉，“人贩子”“美伊战争”都遵循着“PLAY”逻辑，被贩卖的山村少女和支持美伊战争的人都有一种角色渴望，前者是“生活得更美好”，后者是“安全感”，而产品的提供者给出了“外出赚钱”和“萨达姆危险”的种种特性，并总结成为“赚钱”和“反恐”的符号，顺利达到自己的目的。这和产品营销传播本质相同。
    人类一切目的的功利性联系都是“营销传播”，所不同的是，有的推销产品，有的推广自己的文章，有的推销自己的个人魅力，有的推销自己的施政纲要。但是，请别忘了，营销传播就是这样简单。
第二部分 快感制造的企划模式
    在传播世界里如何战斗？你必须像律师一样。在律师工作之前，犯罪行为就发生了，就像传播前产品已经被制造好一样。一个好律师不会纠缠于杀人事件的过程，在他眼里，只有违反了法律规定的行为和没有违反法律规定的行为。如果法律说杀人无罪，他才懒得辩解，如果律师有道义上的负担，那么他可能永远成为不了好律师。相应的，在传播人眼里，产品并无好坏之别，只有是否满足受众欲望之分。传播人眼里的好产品，往往和生产人员眼里的好产品不一样，就像律师和神父的差别一样。现在你可以明白，为什么那些努力想成为好律师、好策划人、好情人、好爸爸、好领导、好兄弟的人，经常得不到好的评价，那是因为在很多人的生命里，缺乏传播这一课。
第4章 “PLAY”理论
    “PLAY”理论的定义：
    “PLAY”理论的中文名称叫“快感制造”，指以各种手段满足人的角色欲望，包括制造产品特性、符号等，从而让受众产生快感，产生消费欲望的行为。
    “PLAY”理论的药理：
    满足受众欲望，无论是生产过程还是传播过程。它服务于角色，而非生物意义的人。需要强调的是，制造出的产品特性和符号不是让消费者购买的理由，而是购买的对象。在消费心理学里，商品是表象，产品特性和符号才是真相。没有人为作为洗发水的“海飞丝”买单，人们认为那是天经地义的，选择这个品牌的原因是它能 “去头屑”和能带来“自信”。
    除了“PLAY”理论，史上没有一种理论真正从消费者角色欲望出发。
    USP理论侧重于寻找产品卖点，忽略了对受众角色欲望的研究；品牌形象论则是要通过制造虚拟特性以实现差异性；而定位理论过于重视符号之间的对比，同样忽略消费者需求。这些理论可以说都是强奸犯的理论，一个重视产品差异性，一个重视虚拟特性，一个重视消费者认识阶梯，没有一个理会过消费者到底愿不愿意，快不快乐。
    “PLAY”――以传播眼光看世界的理论：
    世界本无色无味，我们的眼睛给了它情绪。每个人看世界的角度都是不同的，生产人员看待产品是技术角度，比较各自的配方差别；政治人看待人，只有斗争和非斗争；而把美女放到智力在5岁水平的弱智面前，他会跑过去把美女的衣服扒掉，把内裤脱下来，扯出橡皮筋做弹弓，去打人家玻璃，因为他的眼里只有玩。
    准确地说，“PLAY”理论是号召以“传播”的角度看世界的理论，它不局限于广告传播，还指导如何把生产过程变成传播，而前面批驳过的“品牌形象论”则不能。差别点在于，“品牌形象论”制造虚拟特性以销售，生产、销售和传播被割裂开，而在“PLAY”理论里则是个有机整体，产品制造的过程就开始了传播，传播的产物同样可能被卖掉。
    一般人接受这一点会比较困难，因为接受了西方营销理论把企划分成“产品制造、营销企划、宣传推广、销售”的观点，会把传播局限于“宣传推广”。但在“PLAY”观念里，事物像硬币一样只有两面，一面是“做”，一面是“说”。“做”是务实的，比如组建售后服务团队、科研创新，做的精神融合在“产品制造、营销企划、宣传推广、销售”每一个环节里，包括宣传推广环节里请明星做形象代言人，所有做的目的都是为了“说”，“说”同样存在于产品制造这个过程里。
    有“房地产明星”之称的潘石屹同志就深谙“PLAY”之道，每一个产品在规划时一定要制造争议点以供传播，而常规思维是先做好产品再去做广告，他的SOHO系列从现代城到物流港无不如此，“长城脚下的公社”更是做成了建筑师作品博物馆，引得房地产业外人士都侧目不止。只有那些深受西方正统传播理论毒害的开发商们，才为了产品而产品，为了广告而广告，他们的房子不是消费者主动买去的，而是没有选择余地的被迫行为。
    有“造星机器”之称的娱乐界的做法也证明了这一观点，明星是他们的产品，每个产品都有符号，如 “情歌王子”“忧郁王子”“喜剧之王”“天王”“天后”等。但是“造星机器”并没有把产品特性和符号分开，在“忧郁王子”的专辑里，嗓音、歌词、表情、发型、服装、场景、故事，无不指向于符号，服务于传播；反过来，“忧郁王子”这个符号与“情歌王子”要划开距离，以利于销售。
    如果有人要否定“PLAY”理论，请先反对以下观点，这几乎就是一个纯种传播人的全部世界观：
    1、社会是一场“PLAY”。
    2、人与社会其他组成体发生关系产生价值时，超越生物，变成“角色”。
    3、事物只有“做”和“说”两面性。
    4、“做”是为了“说”，“说”以促使“做”。
    5、一切行为都是为了传播，人的任何“角色”意义的行为，都是为了被人知道。
    社会的本质就是这样，在“PLAY”里，人只有切断与外界一切联系，包括思想后，才属于自己，真正到了这个时候，这个人活着和死了差不多。而“角色”是一个公共的东西，PLAY之中的任何角色，是为别的角色而存在，正所谓“女为悦己者容，士为知己者死”。当人只属于自己时，正是社会消失、经济崩溃之日，但这一天似乎永不会来，从石器时代开始，社会一直欣欣向荣，没有一点要萧条的迹象。

第5章 “PLAY”理论的性感三点式
    如果还是想继续寻找理论的漏洞，也可以从批判 “PLAY”理论的企划三要素下手：“角色欲望（wish of role）、产品特性（characteristic）和符号（character）”。它们是“PLAY理论”的基本工具，如果把受众的欲望比成是性欲，那么这三要素无疑是性感三点式，以它可以很快找到满足欲望的办法。

    2.1角色欲望（wish of role）
    角色欲望是最重要的内容，是特性和符号的根本。分析消费者情况，不在于获得他（她）全天活动的录像，调查他（她）银行的存款以及购买意向，与寻找他（她）在PLAY中渴望扮演的角色相比，这些都是表面的东西。
    角色欲望决定消费者的行为和对产品的态度，要知道，消费者为了内心中的角色，是不惜付出代价的，他们的付出甚至可以远远超出自己收入的承受能力。大量的城市人口为了成为幸福家庭的某个角色，可以借80%的款来购房、买车，很多女孩子只吃1元钱的方便面也要消费1000元的化妆品，年轻的白领节衣缩食因为要去购买PORTS。没办法啊，这些商品承载着消费者的角色满足，无所谓暴利或非暴利，正如同聪明孩子向母亲要玩具。
    2.2产品特性（characteristic）
    在很多企业老总眼里，产品就是摆在货柜上经过呕心沥血设计、千辛万苦生产的东西。但是在消费者眼里，产品是支离破碎的，它会被一片片拆开，能够满足消费者欲望的被保留下来，不能满足的则被抛弃掉，变得一文不值，哪怕缺少产品就不成其为产品。
    例如，在寻呼机时代，只要能够移动通话，手机就供不应求；但是现在，没有消费者在乎移动通话这一基本功能，不愿意为此多付一分钱，聪明的厂商早就摆出双屏、彩显、和弦、照相、摄影这些功能去卖手机，即便照相功能和数码相机相比，只是弱智功能。
    相应的，那些已经在技术上落伍的功能照样能带来销售，只要它能满足欲望。大量的商务性PDA手机从2000年开始上市，手写功能在2003年根本不能算什么，可是诺基亚利用手写输入给写短信带来“又快又准确”的效果，使诺基亚6108在细分市场里获得了不错的收获。当然，诺基亚做得还不够，如果把概念提升到普通手机短信输入方式“升级换代”的地步，抛弃其他PDA功能，降低价格，外型做得再搞怪点儿，一定会大受动感地带那些小青年的拍手欢迎，因为他们都想做“又准又快”的短信一族。
    2.3符号（character）
    可以这样说，任何没有形成符号的传播都是失败的，在“PLAY”企划时，欲望、特性、符号必须三位一体。所谓符号，就是根据消费者欲望而制订的角色名称，某些时候，角色称谓就是符号。
    如果说角色欲望是从受众内心挖掘出来的，而特性必须通过生产产生，而符号则是企划者意识形态的创造。但是，符号和角色欲望，以及产品特性的关系密不可分。
    下面来说说符号的战斗规则:
    简单地说，传播的“符号”和“产品”一样，有长处，有短处。传播领域的战斗，就是你攻击别人的短处，反过来你的短处也被别人攻击。
    比如万科给自己做的符号是领袖式的“大家闺秀”：落落大方，举手投足之间气质自然流露，是很多角色的“梦中情人”。消费者以万科的产品为信任标准，同行业也以万科的标准作为评判自己的标准。相应的，万科也饱受苦头，因为有很多失风度、失礼仪的事情，“大家闺秀”这个符号不能做，遇到敢于脱的“小婊子”，“大家闺秀”就会被“男人”冷落一段时间。所以，当“顺驰”一次次以行为羞辱这个大家闺秀时，王石也只好装着平和，承受着像儒雅的老教授被学生突然掴个耳光那种尴尬。更惨的是那些造星机器的产品，为了维护FANS心里的符号，连自己结婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。
    如前所述，市场的战斗就是符号的战斗，定位论大师特劳特先生在《营销战》中说：“攻击对手的短处只会促进对手的成长，攻击对手长处带来的短处则让其无还手之力。”这句话非常有道理，比如联通刚进入市场时，就移动和邮电作风带来的服务傲慢展开了大肆攻击，要和对手比服务，结果移动迅速提高服务质量，联通节节败退，只好借CDMA来谋求翻身。
    但是，特劳特先生这个观点却无法执行，按照他的说法，移动的长处就是有钱，有钱似乎是一个没有缺点的优点，因为钱可以变成一切，让攻击者们狗咬乌龟——无处下手，找不到长处产生的短处。
    如果把特劳特先生说的话改成“攻击对手符号长处带来的短处”，一下子就好办了，因为每种符号都有优劣点，“英雄”就不能临阵逃脱，哪怕明知你打不过别人；“侠客”不可以不帮助别人，哪怕你已经自身难保；“严父”就不能在家里说黄段子，像SOHO在王石面前跳脱衣舞，万科只