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1、E-Marketing 网络 营销 1 v 1987年9月20日，中国的第一封电子邮件诞生， 钱天白教授发出我国第一封电子邮件。 v 1994年，电子邮件真正在中国应用。 v 2006年全球每天发送的电子邮件数量为600亿封。 v 2006 年中国收费个人邮箱市场实际收入约8000 万人民币，个人收费邮箱增长较为平稳，年增长率 约10%。，2008 年中国收费邮箱市场营收 规模为8900 万元，相对2007年的8200 万元增长8.5%。预计到2012 年，中国收 费邮箱市场营收规模有望突破1 亿，仍处于 非常缓慢的增长阶段。 v 2006 年中国企
2、业邮箱产品的市场规模为3.5 亿元 人民币，其中企业邮箱运营商收入为1.2亿元人民 币。 2 小调查：电子邮件使用状况 v你什么时间开始使用电子邮件？ v你有几个Email地址？ v使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收 费邮箱？ v使用WEB方式还是客户端软件方式？ v你使用了电子邮件的哪些基本功能？ § 接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、 附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码…… 3 小调查：电子邮件广告 v你收到过电子邮件广告信息吗？ v如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？ v如何处理这些广告信息？ v
3、为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如 何知道你的Email地址的？ v如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？ 4 v截至2011年12月，中国企业邮箱服务市场营收 规模为21.7亿元，同比增长21.3%，其中，自 建企业邮箱市场的营收规模为14.4亿元，占市场 总额的66.4%，占据市场主要地位；外包企业 邮箱市场实现营收规模7.3亿元，同比增长 23.7%。艾瑞咨询预计，2013年中国企业邮 箱市场营收规模将突破30亿元。 v2011年中国企业邮箱市场整体规模继续扩大， 邮箱域保有量达到521.0万，同比增长37.3%， 其中，自建企业邮箱域保有量为
4、351.7万，外包 企业邮箱域保有量为169.3万。 v企业邮箱在全部企业中的渗透率达到10.2%， 较2010年8%的渗透率提高了2.2个百分点； 按照企业规模来看，大型企业的邮箱普及率较高， 中小企业的邮箱渗透率为10.0%，略低于整体 水平。 v 对照美国60%的企业邮箱渗透率，中国企业邮箱市场仍 有巨大的发展空间，未来新进用户会以中小企业为主。 v 一方面，中国企业邮箱渗透率还处于相当低的水平，随着 市场开放程度日益提高，企业对时空限制小、成本合理的 远程沟通工具的依赖性会随之提高，企业邮箱将成为众多 首选。 v 另一方面，大型企业绝对数量有限，且
5、目前多数已经配备 了企业邮箱，而占企业总数95%以上的中小企业，有相 当的比例还未普及企业邮箱，加之不断有新的中小企业诞 生，为企业邮箱市场持续提供数量可观的潜在客户，因此 企业邮箱渗透率提高的关键是大力发展中小企业用户。 v 美国互联网人群趋近饱和 预计电子邮件和搜索服务用户 增长甚微 v 根据eMarketer最新报告《US Internet Users 2013》发现，在美国，网络、搜索引擎和电子邮件服务 的用户已经趋近饱和。eMarketer估计在2013-2017 年间，网络用户的数量将保持低于2%的增长，约不到 2000万的新用户会进入这
6、个市场。 v 根据eMarketer预计，2013年，美国有2.166亿电子 邮件用户，约占互联网用户的89%，三分之二的美国人 将使用电子邮件。2013-2014年，电子邮件用户的增 长将低于3%。2014年之后，这一数字将约为2%。 v 18周岁以上的成年网络用户是电子邮件使用的主体。 2013年，美国电子邮件用户中成人将占到87%.几乎所 有的成年网络用户（78.4%的美国成年人）至少每月发 一次邮件。这一数字在未来将变化甚微。 中国企业邮箱未来发展趋势之：云时代、移动互联 v云计算兴起推动企业邮箱产业进入云时代 § 未来企业级互联网应用对信
7、息存储的安全性和 数据传输的稳定性要求会日益提高，要保证云 技术在企业邮箱领域中发挥实质性作用，还需 要从根本上解决好安全性、稳定性等问题，从 而真正使云服务、云计算、云办公等理念和产 品在企业用户广泛应用并得到认同。可以预见， 未来3-5年内基于云计算的电子邮件服务将凭借 其智能化、整合化、信息化的优势成为主流应 用。 移动互联网引发企业邮箱新变革 v供应商与服务商均在移动版企业邮箱领域频繁发 力，从短期来看有利于提升企业邮箱产品的便捷 性和时效性，提高企业用户的办公效率；从长期 来看则为拓展企业级移动市场奠定了基础。通过 发展移动企业邮箱
8、企业可以在移动互联网市场 抢先获得用户资源，为发展企业移动办公、移动 管理服务提前布局。移动电邮将是企业移动市场 发展的第一步，此后，结合商业流程的更多企业 移动应用将会兴起和发展。 第4章：许可Email营销学习要点 • • • • • • 什么才是真正的Email营销 开展Email营销的基础条件 获取内部列表用户资源的方法 邮件列表内容策略和内容设计技巧 Email营销应用中的主要问题 影响许可Email营销的主要因素 15 第4章 目录导航 v4.1 许可Email营销的基本原理 v4.2 Email营销的基本形式和一般过程 v4.
9、3开展Email营销的基础条件 v4.4 内部列表Email营销策略 v4.5 外部列表Email营销策略 v4.6 Email营销效果评价 v4.7 Email营销细节决定成败 16 4.1 许可Email营销的基本原理 vEmail营销的定义 vEmail营销的类别 v许可Email营销的步骤与基本方法 vEmail营销与其他网络方法的关系 17 Email营销的定义 Email营销是在用 三个基本因素： 户事先许可的前提 基于用户许可; 下，通过电子邮件 通过电子邮件传递信息; 的方式向目标用户 信息对用户
10、有价值。 传递有价值信息的 一种网络营销手段。 18 什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义 v（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收 的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传 性的电子邮件； v（二）收件人无法拒收的电子邮件； v（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的 电子邮件； v（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信 息的电子邮件 v（五）含有病毒、恶意代码、色情、反动等不 良信息或有害信息的邮件。 中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：http://www.anti- 19 本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件
11、均视为垃圾邮件。 Email营销的分类 v是否经过用户许可： § 可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为 PEM） § 未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE） vEmail地址资源的所有权 § 内部Email营销（内部列表） § 外部Email营销（外部列表） v按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销 v按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾 客服务Email营销 等 20 许可Email营销的步骤－Seth Godin 的 观点 v首先
12、让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某 些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去； v第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了 解公司的产品或服务； v第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维 持在许可名单中； v第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范 围的许可； v第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将 许可转化为利润。 21 Email营销与其他网络方法的关系 v Email营销与企业网站： § 相互独立又可以相互促进。 v Email营销与搜索引擎营销： § 前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。 v Email营销与网络广告： § Ema
13、il广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广 告。 v Email营销与其他网络营销方法 § 病毒性营销的信息传递； § 在线优惠卷发送； § 在线调查问卷发送与回收。 22 4.2 Email营销的基本形式和一般过程 vEmail营销的基本形式 v内部列表和外部列表Email营销的比较 v开展Email营销的主要步骤 v内部列表和外部列表Email营销过程比较 v开展Email营销的三个基础条件 v常见的用户许可方式比较 23 内部列表和外部列表Email营销的比较 24 内部列表和外部列表Email营销过程比较 25
14、开展Email营销的主要步骤 v制订Email营销计划； v决定是否利用外部列表，并选择服务商； v针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； v根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； v对Email营销活动的效果进行分析总结。 26 第4章 目录导航－ Email营销的 基础条件 v4.1 许可Email营销的基本原理 v4.2 Email营销的基本形式和一般过程 v4.3开展Email营销的基础条件 v4.4 内部列表Email营销策略 v4.5 外部列表Email营销策略 v4.6 Email营销效果评价 v4.7 Email营销细节决定成败 27
15、开展Email营销的三个基础条件 v邮件列表的技术基础： § 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用 户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。 v用户Email地址资源的获取： § 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用 户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。 v邮件列表的内容： § 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。 28 内部列表营销的难点 v邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合， 涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容， 也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责。 v邮件列表必须是用户自愿
16、加入的，长期保持用户 的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值， 邮件内容也需要专业的制作。 v邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了 获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必 要的推广，同样需要投入相当的营销资源。 29 Email营销基础之一：邮件列表 的技术基础 v用户许可方式决定了邮件列表功能需求 v邮件列表发行平台的选择及功能 30 常见的用户许可方式比较 31 邮件列表发行平台的基本功能 v 用户加入、退出列表： § 包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。 v 用户地址管理： § 增加、删除、编辑用户的Email地
17、址。 v 查看注册用户信息： § 管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。 v 注册用户资料备份： § 为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。 v 邮件内容编辑： § 如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。 v 邮件内容预览： § 正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。 v 删除邮件列表及Email地址： § 当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。 32 邮件列表平台的高级管理功能 v·邮件格式选择： § 提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的邮件内容选择。 v 批量
18、导入用户资料： § 已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。 v 退回邮件管理： § 退回邮件管理将可以提高邮件送达率。 v 用户更换Email地址管理： § 争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。 v 个性化设置： § 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮 件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。 33 教学资源：部分免费邮件列表服务资源 v（1）希网网络（） v索易（http://www.soyi.cc/） v（2）Yahoo电子部落 （） v（3）B （） 34 E
19、mail营销基础之二：Email地址资源的获取 v获取内部列表用户资源的基本方法 v增加订阅邮件列表成功率的建议 v增加用户邮件地址的有效性 v公布个人信息保护政策 35 获得内部列表用户Email地址的基本方法 v 充分利用网站的推广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订 阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。 v 合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时， 不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。 v 提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷， 以引起用户加入邮件列表的积极性。 v 向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，
20、 可以邀请朋友和同行订阅。 v 其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到 相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户 会有一定的帮助。 v 提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机 会。 v 争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行 平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。 36 增加订阅邮件列表成功率的建议 v尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息； v在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确 认手续； v在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表 的名称以及简介等信息； v经常测试邮件列表程
21、序的工作状态，遇到故障尽 早解决； v定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。 37 增加用户邮件地址的有效性 v提高用户邮件地址资料的准确性； v了解邮件列表退信原因并采取相应对策； v对邮件列表进行有效管理。 38 增加用户邮件地址有效性的具体方法 v尽量避免错误的邮件地址 v请求用户使用可以正常通信的邮件地址 v鼓励用户更新Email地址 v对邮件列表地址进行必要的管理 v可能修复失效的邮件地址 v对邮件被退回的过程有正确了解 39 v公布个人信息保护政策 40 Email营销基础之三：邮件内容设计 v邮件内容直接影响Email营
22、销最终效果； v邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充 分认识邮件内容一般原则； v邮件内容设计方法和技巧非常重要。 41 Email营销基础之三: E-mail营销的内容设计 1．E-mail内容设计原则 E-mail营销的目标应该与企业总体营销战略保持一致，这样 才能够实现企业的总体营销目标 E-mail营销内容中应直接或间接地体现企业相关营销信息， 使读者能够方便、快速地了解和获取企业的相关信息 E-mail营销的内容在一段时期应该保持连续性、系统性，从 而使用户产生整体印象，精准地获取这一阶段的营销主题 E-mail营销的内容应该要精炼且保持美观。尽量减
23、少图片的 使用，而凭借HTML字体、色彩和背景的搭配运用达到美观的 效果 内部E-mail营销的内容必须有稳定、持续的来源，无论是自 行撰写、编辑，或者转载，这样才能确保邮件发送周期 邮件列表内容的六项基本原则 v目标一致性 v内容系统性 v内容来源稳定性 v内容精简性 v内容灵活性 v最佳邮件格式 43 E-mail营销的内容设计 2．E-mail内容的基本要素 邮件主题 邮件正文 退出列表的方法 其他信息和声明 邮件列表名称 当期目录或内容提要 邮件内容WEB阅读方式说明（URL） 第4章 目录导航－内部列表Email营销 v4.1
24、 许可Email营销的基本原理 v4.2 Email营销的基本形式和一般过程 v4.3开展Email营销的基础条件 v4.4 内部列表Email营销策略 v4.5 外部列表Email营销策略 v4.6 Email营销效果评价 v4.7 Email营销细节决定成败 45 内部列表Email营销的一般步骤 v确立指导思想 v确定营销目的 v制订内容策略 v邮件发送 v跟踪营销效果 46 内部列表Email营销的常见问题 v目的不明确 v技术基础不完善 v邮件内容设计不合理 v内容过大的邮件 v邮件没有一定的发送周期 v会员通讯成了垃圾邮件 v个人
25、信息保护政策 47 参考资料：邮件列表营销十忌 • 邮件内容对用户价值 不高； • 邮件内容版面和格式 设计不合理； • 邮件内容基本要素不 完整； • 没有固定的邮件发送 周期； • 没有退订说明或者退 订手续复杂。 v并非完全基于用户 许可； v没有个人信息保护 声明； v过量收集用户关心 的个人信息； v邮件列表发行系统 功能不完善； v对邮件列表没有合 理的推广； 48 内部邮件列表经营决策 v经营资源评估 v邮件列表的期望功能 v邮件列表的类型和内容 v建立邮件列表的时机 49 4.5 外部列
26、表Email营销策略 v选择Email营销服务商的参考因素 v外部列表Email营销的常见问题 50 选择Email营销服务商的参考因素 v服务商的可信任程度 v用户数量和质量 v用户定位程度 v服务的专业性 v合理的费用和收费模式 51 外部列表Email营销的常见问题 v发件人信息不明确 v邮件无法回复 v用第三方的邮件服务器发送Email广告 v邮件主题意义不清晰 v邮件无法正常显示 v别出心裁的邮件广告 v把注册用户当成了终生财产 52 参考资料： Email 营销十忌 • 邮件发送频率过于频 繁； • 没有目标定位； •
27、 邮件格式混乱； • 不及时回复用户咨询 邮件； • 发信人使用免费邮件。 v滥发邮件； v邮件没有主题或主 题不明确； v隐藏发件人姓名和 地址； v邮件内容繁杂； v邮件内容采用附件 形式； 53 4.6 Email营销效果评价 vEmail营销的评价指标体系 v外部列表Email营销的有效性 v内部列表Email营销的有效性 54 Email营销的评价指标体系 v获取和保持用户资源阶段的评价指标： § 有效用户总数、用户增长率、用户退出率等 v邮件信息传递评价指标： § 送达率 、退信率 v用户对信息接收过程的指标： § 开信率
28、阅读率、删除率 v用户回应评价指标： § 直接收益、点击率、转化率、转信率 55 Email营销的有效性分析（1） 外部列表Email营销的有效性： § 邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱； § 反应率指标不低于行业平均水平； § 获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期 望的目标。 56 Email营销的有效性分析（2） 内部列表Email营销的有效性： § § § § § § § § § 稳定的后台技术保证； 获得尽可能多的用户加入列表； 保持Email营销资源稳步增加； 信息送达率高，尽可能减少退信； 邮件内容获得用户认
29、可，有较高的阅读率； 邮件格式获得用户认可； 获得用户信任并产生高的回应率； 用户资源对企业有长期营销价值； 在多方面发挥作用，综合应用效果好。 57 影响Email营销效果的主要问题 v垃圾邮件对Email营销效果的影响： § § § § 降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。 有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。 邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。 反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。 v用户行为变化对Email营销的影响： § 部分许可邮件并不规范，影响用户行为； § 任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件——不管 这些邮件是否是自己曾经主动订阅。 58 Email营销细节决定成败 v严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍然 是一种强有力的网络营销工具。 v国内的Email营销应用状况不理想，除了网络 环境因素之外，在很大程度上是对Email营销 的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节 问题所致。 v只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细 节的公司，Email的效果才能真正表现出来 网络营销细节致胜！ 59 韦博国际英语的邮件沟通法则 v g2NDc2MTEy.html 61 网络 营销
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