营销策划考试试题.docx

三、名词解释
1． 营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0
2． 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
3． 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。4
5． 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4
6． 所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。
7． 集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。
9． 差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。
10． 初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
17． 产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7
18． 核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
19． 形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
20． 延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
21． 产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。
22． 产品延伸战略指全部或部分地该表公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、和双向延伸三种。
23． 产品线号召策略。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
24． 竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。
25． 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
26． 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
27． 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
28． 差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8
29． 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
30． 分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。
31． 垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。

四、简答题（每小题8分，共32分）
1． 市场营销过程包括哪几个步骤？
市场营销过程包括以下五个步骤：
1． 分析市场机会。
2． 选择目标市场
3． 设计营销战略
4． 策划营销方案
5． 管理营销活动

2． 企业可以控制的营销手段主要有哪些？
企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。
1．产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。
2．价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。
3．分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。
4．促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。

3． 什么叫SWOT分析？
SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。
S——优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。
W——弱点(Weakness)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。
O一一机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。
T——威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。

5． 营销目标的设计有哪些原则？
1．营销目标必须具有挑战性和可实现性。因为营销目标对从事的业务有实质的影响，所以营销目标必须同行所具有挑战性和可实现性，否则将可能对短期、保底利润以及未来业务的成功有灾难性的影响。如果营销目标有所提高，成本就也将伴随着显著上升。因此，假如营销目标制定得太高，不可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。
2．营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以便为营销项目提供一个开始和结束日期。设定短期和长期营销目标也很重要。短期一般是一年或少于一年，长期一般是最少三年长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必要的。进一步讲，企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。

6． 营销目标设计有哪些主要步骤？
步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。
步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。

7． 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
细分消费者市场的主要细分依据有：
1．地理环境因素
2．人口统计因素
3．消费心理因素
4．消费行为因素
5．消费受益因素
8． 细分产业市场的依据主要有哪些？
细分产业市场的主要依据有：
1． 用户要求。最终用户对产品的不同要求，必然影响产业购买者对产品的选择，这是
销售者（企业）细分产业市场时必须首先考虑的因素。
2． 用户规模。用户规模之所以可做为细分产业市场的依据，并非因为不同规模的用户
在需求的质的方面有很大的差异，而是因为它们在需求的量的方面存在差异。而这种量的区别，也就是于市场价值的不同。对销售企业来说，当然应当挑选价值最大的子市场做为目标市场，或者对不同价值的子市场使用不同的促销组合。
3． 用户地点。用户距企业空间距离的远近、用户分布的分散与集中，也可以做为细分
产业市场的细分变量。如果把距离较远的客户、比较分散的客户分别视同一个子市场，其价值显然不如距离较近、分布集中的子市场。

9． 市场覆盖策略主要有哪些类别？
通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：
1． 无差异性营销策略
2． 差异性营销策略
3． 集中性营销策略
10． 无差异性营销策略有何优点和缺点？
无差异性营销策略的优点主要有如下几方面：
1．无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对较低的水平；单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。
2．广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此有可能强化晶牌形象，甚至创造所谓超级品牌。
无差异营销的缺点是：
1．它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足。在很多情况下，并非需求没有差异，而是企业“忽略”了差异。可以说，在一定程度上，这种营销方式是靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一种产品。这就潜藏着失去顾客的危险。
2．易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。由于使用无差异性营销策略时，消费者多样需求有可能无法得到较好满足，所以采用无差异营销策略的企业，常常在竞争中被另一些企业所打败，这些企业想法设法为尚未得更好满足的顾客服务，为特定的细分市场提供更具针对性的产品，逐渐蚕食市场。
3．如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。

11． 差异性营销策略有什么优点和缺点？
差异性营销具有很大的优越性，具体表现为：
1．这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。
2．这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
3．差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。
4．如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。
差异性营销在具体实施过程中也有一定的局限性，实行差异化营销的最大问题是营销成本提高。小批量、多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升；多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加；此外，市场调研费用、管理费用也会有所增加。
12． 集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？
集中性营销策略的主要优点有如下几点：
4． 可以使企业避开与强大对手的竞争，获得一个相对稳定的生存空间；
5． 能够更好地满足一部分消费者的需求，因而获得相对的竞争优势。
集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。一旦目标市场上的消费者突然改变了需
求偏好，或者某一更强大的竞争对手闯入市场，小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护；还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。

13． 市场定位过程包括哪几个步骤？
市场定位的过程包括三个步骤：
第一步，确认本企业的竞争优势；
第二步，准确地选择相对竞争优势；
第三步，显示独特的竞争优势。
14． 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：
① 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。
② 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。
③ 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。
④ 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。
17． 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？
市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：
（1）确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。
（2）编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。
（3）进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。

18． 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
1．发现新用户
2．开辟产品新用途
3．增加使用量
4．提高购买频率
20． 在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？
针对产品组合采取的策略主要有以下几个方面：
1．扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2．缩减产品组合策略。即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度，对产品大类的发展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
3．产品线延伸策略。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
4．产品线现代化策略。
5．产品线号召策略。即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
21． 价格策划的影响因素有哪些？
企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：
1．定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质量领先目标等。
2．市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。
3．成本。企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。
4．竞争对手的价格和产品。
5．消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。

22． 垂直营销渠道有哪几种类型？
垂直营销渠道主要有三种类型：
1． 公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。
2． 管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处
于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。
3． 合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创
办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。
23． 分销渠道策划有哪几个基本步骤？
分销渠道策划分为四个步骤：
4． 设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。
5． 选择合适的渠道成员；
6． 制定恰当的渠道政策；
7． 建立渠道冲突预警机制。
24． 促销策略包括哪几种基本促销方式？
促销策略包括四种基本促销方式：
1．广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。
2．公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
3．营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
4．人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。

25． 影响促销策划的主要因素有哪些？
影响促销策划的主要因素有以下几方面：
1. 产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。
2. 产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。
3. 产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。
4. 促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。
5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。
此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。
26． 实现短期效果促销活动有哪些途径？
实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：
(1) 提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。具体方法有：POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。
(2) 提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。
(3) 增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。
27． 一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？

一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：
第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。
第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。
第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。
28． 在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？
无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：
（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。
（2）价格与销售量的对比情况。
（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。
（4）本次促销活动的费用预算。

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