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案例：销售冠军的３个客户

三个客户：现有客户(Existing Customers)、潜在客户(Possible Customers)和未来客户(Future Customers)。现有客户是业绩的基础，潜在客户是业绩的增长点，未来客户是销售持续增长的源泉。良好的销售业绩，是基于这三个客户制定相应的销售策略。

　　稳定现有客户

　　现有客户依据其贡献度和稳定度，可分为高贡献高稳定的EI类客户，高贡献低稳定性的EⅡ类客户，低贡献高稳定的EIII类客户和低贡献低稳定的EIV类客户。客户贡献度和稳定性可通过其历史交易情况，包括季度交易、月度交易、单次交易量加以分析得来(见下表)。
　　EI类客户是忠诚客户，维系的策略是巩固。方式：重点服务对象，及时解决客户的问题和投诉，建立利益共同体，成为其生意顾问，给予其资源支持，促进其进一步的业务增长。在产品策略方面，可在维持旧有产品的同时，提供新产品，使新产品成为其新的业务增长点。

　　EⅡ类客户属于游离客户，忠诚度低，采取扭转策略。方式：对于这类客户要分析其稳定性低的原因，从产品、服务、竞争、客户利益等多方面分析，发现问题加以解决。客户游离的原因可能在多个方面：
　　a、喜欢尝试新鲜。对策：帮其算一笔帐，使之明白转换的额外成本是不划算的；制定客户忠诚计划——可采取年底返利，累计数量奖励等方式加以稳固。
　　b、竞争对手给予了更多的好处。对策：强调产品在性能等方面的优势，强调我方产品给其目标客户所带来的利益，结合客户忠诚计划，加以稳固。
　　c、对于我方的产品和服务不满意。对策：与客户深度沟通，明确其不满意的方面，将信息反馈到企业加以纠正。解决这类客户抱怨的关键是良好的态度，以情感人，并提供最适合的产品和服务。
　　EⅢ类客户是忠诚客户，维系的策略是提升。方式：定期拜访，进行业务分析，通过给与资源，协助宣传，协助陈列，协助客户拓展，协助促销等方式提升其贡献度。
　　EIV类客户是非忠诚客户，对于这类客户采取清算的策略。方式：进行成本(包括供货成本、时间成本、营销付出成本等)和收益分析，如果该客户能够为企业带来现实和未来的利益(包括一定的盈利，在宣传布点和阻碍竞争对手方面的利益)，那么就采取扭转及提升的双重策略，如果对于该客户的付出超出回报，而且客户难以扭转，则可采取放弃策略。
　　由于销售人员的时间本身就是资源，因此也应该针对不同的客户进行不同的时间分配。EⅠ类客户属于重要客户，但不如EⅡ类客户来的紧急，所以对于EⅠ类客户重在维系长期的关系，制定长期的业务发展计划，并按照计划逐步实施；对于EⅡ类客户则要在短期内投入较多的时间和精力，制定相应的产品及服务策略计划。EⅢ类客户可采用定期拜访的方式给与相应的协助。EW类客户则相对投入较少的精力。依靠现有的客户，销售员获得了销售指标达成的基础，但要成为销售冠军，并维持销售的长期成长，还是远远不够的。

　　突破潜在客户

　　潜在客户是业绩的增长点，策略是要重点攻克，并使之尽快成长为现有客户。同样，依据潜在客户的意向度强弱和预期的贡献度高低，也可分为四类客户。高预期贡献高意向性的PⅠ类客户，高预期贡献低意向性的PⅡ类客户，低预期贡献高意向度的PⅢ类客户和低预期贡献低意向度的PⅣ类客户。划分的依据可设定客户实力及规模的大小、客户的管理水平、其目标购买者的网络分布构成和购买力水平、客户营销水平、未来业务成长能力、我方的竞争相对优势等指标，赋予权重来综合分析评定，也可结合个人经验依据该客户对于未来销售业绩达成和企业发展的战略意义来考量(见下图)。
　　PⅠ类客户是需要首要突破的重点。方式：由于意向度强，所以主要的目标就是尽早签订销售合同，就要分析合同未签订的主要原因，扫除不必要的障碍，强化服务和与关键人物的关系，使客户意识到产品的优越性和潜在的购买利益，晚一天购买都可能面临潜在的损失。

　　PⅡ类客户是需要重点培养的对象。方式：提早准备，制定突破的策略和行动计划，持续投入(续致信网上一页内容)时间和精力，加强服务和提供最适合的产品，与关键人物建立关系。突破此类客户，往往需要较长的时间，而且可能面临竞争者的强势对抗，因而，服务水平、产品品质、比较优势未来的收益、合作成本、长期跟踪的耐力等都是客户衡量的指标。对于此类客户，也要具体分析其意向度低的原因，并相应的对策。客户意向度低的原因可能在于：
　　a、对我方企业和产品不熟悉。对策：首先建立个人关系，同时加强对于我方企业实力和产品优势的重点介绍，使客户了解到产品的具体利益所在。
　　b、对于潜在的转换成本或销售风险的担忧。对策：由于长期使用其他企业的产品，而对于转换可能带来的风险有较大的担忧而不愿尝试，对于这类客户应该尽量鼓励其尝试，对于可能的风险——分析，并提出化解的方法，可采取提供试用期，强调产品在成本和效率等方面所带来的价值等。
　　c、竞争对手实力更强。对策：针对竞争者可从产品和服务两方面来突破。一则提供良好的客户服务，建立客户的信任感，客户在选择时，服务也是决策的重要因素，因为在合作后产品使用和持续的产品供应方面，能够降低风险和成本二则通过试用等加强客户对产品的信心。价格应不作为主要的竞争手段，但如果的确与竞争对手存在差距，而产品本身有低成本的优势时，可作为竞争的砝码。发掘未来客户
　　潜在客户是现实的销售增长点，未来客户则是未来的销售增长来源。对待未来客户的策略是将之转换为潜在客户。发掘未来客户，需要从以下方面思考：
　　a、从哪些渠道可获得新增客户的信息。分析可能的信息来源途径，并长期对相关渠道进行关注。譬如，媒体的相关报道，朋友的介绍等。

　　b、还有哪些既有的目标客户未被充分挖掘。对于产品和品牌的目标市场定位进行分析，发现尚未进入的销售通道和未接触的客户。譬如，尚未拓展的新区域市场，以及尚未开发的直接用户等，结合资源和企业通路策略分析进入的可行性。
　　c、产品和品牌可以向哪些新的渠道拓展。在传统销售通道的基础上，还可开辟新的销售通路。例如，巧克力传统销售途径是卖场，而航空、高级酒店也可能是新的销售场所和客户来源。
　　d、公司的哪些新产品为拓展其他类型的新客户提供了可能。对于公司的产品线组合进行分析，研究新产品类型所针对的新类型客户，寻求突破的机会。
　　在明确了客户的所在之后，就应对于客户的基本信息加以收集，分析其对产品的可能需求点，以此为基础准备一套个性化的产品和企业相关资料体系；此后，要重点考虑接触的方式，实现与客户的接触；实现接触之后，则要从满足客户实际需求出发，阐述产品和品牌的价值，以及合作的利益所在，并逐步建立与客户的关系，获取客户的信任。
　　总之，拥有以上三个客户来源于持续的工作激情，也是在销售中保持激情和业绩不败的关键，而要获得销售的成功，更要建立客户档案，不断补充客户数据库，通过客户分析，结合其具体的特征，采取合适恰当的客户策略。