爱居者Q市场推广执行案探析.docx

爱居者2009 Q2 市场推广执行案

传播核心：低价、正品！

l  时间节点：
1.   4月3日。
时间分析：4月3日，清明节前最后一天，不适合做推广，建议推迟到4月7日； 全面推广推迟到4月7日原因，因为4月4、5、6三天是清明节国家法定假期，对于推广而言毫无意义，而且空增加各种成本。对于清明节而言，大多数京城人士都不看网络，而选择出去玩、踏青，或上坟扫墓，这一期间的报纸、电视、网络的总体访问量能下降到原来的一半以内，而价格是不降的，人力成本也是不降反升的。因此7号以后推广是性价比和效果最好的。
说明：周日上网人数以及平媒关注人数比一周其他时间人少，一周中基本从周一开始回升到周三四达到最高，周五开始回落，周六日达到低谷。

2.   4月20日—4月28日。
时间分析：经过20天的网站正常化运行、新闻发布会后，网站开始做集采。

3.   5月28日。
时间分析：线下集采。

4.   6月中下旬。
时间分析：线下集采。

l  季度推广目标：
1.   形成网上网下全方位立体化的宣传，达到关注家装类人群（包括网民与非网民）15%左右一次或多次见过爱居者相关报道（仅限北京地区）；
2.   达到几天内每天30以上注册量以及日6000左右IP访问量；
3.   达到百度、google、搜狗等搜索引擎一定的搜索量（千级的抓取率）；
4.   保证每周有一个线上活动（网站、社区、与其他网站合作三选一）；
5.   保证每月一个线下活动（集采、小区推广演示等）；

l  推广期注意点：
1.   网站程序BUG；
2.   统计与分析；分析数据至关重要；
3.   竞争对手和准竞争对手的出现；
4.   行业内同行（网购、家居建材）观察；

l  策划推广题目：
1.《山寨PK不过正品，包括价格！》
2.《一个人也可以组团，免费的午餐？！》
3.《正品保证、低价为先；足不出户 即可集采》
4.《说说家装用你不知道的事儿》
5.《无论货比多少家，低价才是王道》
6.《一人可成团，家装可以这样省钱！》
7.《你所不知道的建材城黑幕》
8．《愚人节低价正品免费用 信不信由你》
9.《剩女买房征婚记——8出我的JP婚姻》

l  日常市场推广点（整个Q2季度）：
1.   媒体传播：
1)   目的：传播扩散，从流量与品牌方面传播
2)   论坛口碑营销。通过各种渠道关系在焦点搜房等各种具有一定实力的家装、房产论坛采用版主买通形式的口碑营销，已达到配合网站初期知名度的效果。
Ø  选择论坛。
Ø  沟通版主。
Ø  拟定内容与形式（主题、回帖或置顶等）
Ø  发布

3)   以搜房、焦点、乐居、腾讯选择三家媒体采用新闻首页或是频道首页发软文，图文形式，文章内要保证有链接；保证4月1日前后两天每天都有新闻存在；【每一个线下活动或时间节点，以上几个网站均选取2-3家发布相关新闻】
Ø  选择媒体与位置以及确定价格
Ø  确定文章（双方确认）
Ø  发布

4)   选择10-15个百度相关内容贴吧、家居类型论坛，采用人工手动发广告（需亚光亚支持）；【长期工作，09年内持续】
Ø  选择贴吧和论坛，制作表格（贴吧、论坛名称、地址）
Ø  前期准备（每个论坛注册10个以上的ID，还有文章）
Ø  发布

5)   名人博客形式：选择10名IT、影视艺术节名人撰写博客；【视第一期看效果后选择本期是否做】
Ø  选择博主（意见领袖级）、选择博客提供商（新浪或搜狐）
Ø  邀请写博文，同时提供网站模式与介绍什么的；
Ø  审稿、通过，定时发布
Ø  后期观察

6)   信报、京华、法晚、北青中选择3家，三家媒体以家居家装类版面发布文字在800字左右，有网址、图片；保证4月1日，有至少两家以上媒体有爱居者软文出现；【长期工作】
Ø  选择媒体，购买媒体；
Ø  撰写文章。
Ø  提供文章并确认发布。

7)   新乘坐或58旗下《生活圈》杂志，1500字以上文章+图片+网址；4月1日时间点，必须上两期（或两家同时上）。【长期工作】
Ø  选择媒体购买媒体；
Ø  撰写文章，配图。
Ø  提供文章并确认发布。

2.   网站活动
1)   网站上线伊始，社区展开有奖征文（核心内容为“818我家找装修游击队后发生的一些惨不忍睹的事儿”）【社区活动，长期工作】
Ø  爱居者社区展开有奖征文，《818我家找装修游击队后发生的一些惨不忍睹的事儿》
a)   执行时间：4月1日开始准备并发布有奖征文消息；6日正式开始征文；截止时间为4月15日；4月15日-16日评奖；4月18日新闻发布会上颁奖。
b)   征文细则：短文（1500字以内）、中长篇连载、图文不限。
c)   评奖：三等奖3名、二等奖2名，一等奖1名。奖品暂定500元、800元、1000元爱居者电子优惠券。

2)   55bbs采用媒体购买，初步意向：社区口碑5条、网站首页图文各1条、社区推荐图文各1条，另外配合爱居者社区活动联合搞一个大型社区活动；【2个月以上合作同时开始配合天涯继续做活动】
Ø  接洽媒体，选择位置，确定价格时间走流程；
Ø  选择内容与题目；开展；
Ø  跟进，汇总。

3)   进入5月，网站自身线上题目（或配额55bbs）“打击山寨家居用品“为活动核心策划互动；
Ø  执行方式类似有奖征文，不复述了。
3.   网站病毒营销
1)   例如，A得到10元折扣券，并把URL转发20人，其中15人点击并注册10人，那么A的折扣券就值20元（注册一个等于1块）。
Ø  病毒营销不用过多，有一个做精就可以，需要技术、产品相关部门支持，如统计计算方面技术部支持，页面设计方面产品部支持。
Ø  确定活动主题，选择广告传播媒介，走流程，同时技术+产品设计活动页面；
Ø  活动开始，媒介投放，网站技术+产品盯住页面不出问题；
Ø  活动开展与结束期变化太大，随机执行。

4.   线下拓展
1)   小区拓展活动可以试探性来，从小到大逐步完善，以1辆房车+6人规模开始探路，并派发DM宣传品；作为日常新的推广，小区拓展活动将长期开展下去。初期可以采用找几个兼职大学生+现实爱居者页面的电脑形式进驻一些小区；
2)   在小区里以赠送遮阳伞、工作服（均带有爱居者LOGO等宣传语网址）给小区人员为宣传方式之一。
3)   线下接触北京现有的多家大型婚纱影楼谈一些线下BD合作，看看是否可以放网站的DM宣传册，同时在民政局与房屋中介方面也开始接洽，争取能有所突破。【先接洽，如有突破口，则为长期工作】
5.   建材城、建材超市门口DM发放
1)   为了DM发放出去不会被轻易丢弃，可以采用每张DM套印数字，爱居者页面在线对象的形式；
Ø  设计DM，发放DM，建立一个查询得奖页；
Ø  得奖页内容要丰富；

l  推广需求：
1.   公关软文与硬广（线上线下10篇以上；
a)   创作方向：从购物模式、正品低价、爱居者模式、直销便宜等方向写
b)   文字量：1200字左右
c)   图片量：一文一图
2.   网站活动执行；
3.   活动支持（奖品或折上折需求）

l  奖品方面支持，可以选择价格在50元左右（市场价）奖品，数量暂时采购100-150个。或采取电子折扣券形式，可以采用病毒营销效应，注册送电子折扣券，送的人越多，折扣卷给的越多；

l  DM宣传品需求，印刷10万份DM宣传页（具体数量待定，根据小区地推效果）。

l  特别活动策划：       
1)   线下集采的前期准备
a)   准备集采场地联系
b)   招商部提供参与集采厂商信息并沟通

2)   工长俱乐部与设计师沙龙
a)   召集：通过亚光亚本身设计师资源召集设计师；
b)   通过亚光亚资源联络工厂；
c)   通过亚光亚与爱居者员工空闲时间给其他网站设计师发站内信联系设计师来爱居者“定居”；
d)   通过招商部联络设计师
e)   设计师沙龙活动举办
u  时间地点形式：4月15-30日之间，中小型会议室，半天会议，含自助午餐。具体形式与刘爽需谈后再议。

1、4月20日线下大规模集采
a)   新闻发布会后集中宣传线下大规模集采；
n  以焦点和搜房中一家为宣传阵地，作为人员主要来源地；
n  以55bbs为宣传阵地，作为第二大人员来源地；
n  通过各家居论坛、博客为第三人员来源地宣传（选择20家以上论坛群发，免费形式）
b)   人员、厂商规模：100人-150人规模，厂商（需与招商部确认）；
c)   场地：厂商提供场地或小区就进酒店会议室。
d)   时间：半天。
e)   当日媒体报道：以网媒为主，平面媒体一家辅助。论坛营销大规模群发。

2、以5月28日线下大规模集采和前期传播的媒体选择：（6月集采模式与5月相同，不复述）
a)   提前5-7日以5月28日集采为核心宣传点。
n  以焦点和搜房中一家为宣传阵地，作为人员主要来源地；
n  以55bbs为宣传阵地，作为第二大人员来源地；
n  通过各家居论坛、博客为第三人员来源地宣传（选择20家以上论坛群发，免费形式）
b)   人员、厂商规模：150人规模，厂商（需与招商部确认）；
c)   场地：厂商提供场地或小区就进酒店会议室。
d)   时间：5月28日半天
e)   当日媒体报道：以网媒为主，平面媒体一家辅助。论坛营销大规模群发。
f)   以上做法仿效5月1日集采活动，但本次集采活动地点可能有所更改，是否采用一个全新的模式。考虑中。

3、开始接洽地铁扶手广告；

l  执行概述：
1   网上公关软文发布，爱居者上线新闻、名人博客撰博；【外包PR公司】
2.   传统公关软文发布，传统报纸爱居者上线新闻、爱居者购买模式、爱居者核心竞争力、爱居者贴心服务（配合有奖活动）【外包PR公司】
3.   地铁精准精准投放(新乘坐或生活圈)，让他们了解并熟悉爱居者、熟悉爱居者购买模式。（配合有奖活动）【主动联系对方】
4.   网络口碑营销，55bbs.（配合有奖活动）【主动联系对方】
5.   网络免费广告，百度贴吧、相关论坛（焦点、搜房）【自己人搞定】
6.   小区地面推广，小区推广可以从小到大逐步完善，规模逐渐在本季度后期夹带；【自己人搞定】
7.   小区内旗帜广告与液晶广告在Q2季度争取上线，主要在北京新开盘的100个小区内选择10家左右试点；【主动联系对方】
8.   线下集采；

l  技术推广需求：【此前发过一封很详细的技术推广邮件】
1.   SEO：有一定流量后，开始针对关键字对网站进行优化；
2.   SEM：是否购买百度关键字以及谷歌关键字，如暂不购买可忽略此项；
3.   PR值得：产品在做，但是需要配合BD交换友情链接，必要时候可以购买一定高PR值链接；
4.   Alexa：用流量冲，尽量保证短期内进入10万，1年后稳定在1万以内。
5.   BD合作：BD是商务拓展的意思，在网站间BD就可以理解为免费的市场合作，一切BD都是基于免费的基础上，因此爱居者在上线后可以开始一系列的BD合作，其中需要技术部产品部有所配合。例：与某百科网站合作，对方百万级页面上都加上爱居者的“京城家装最低价正品保证”的LOGO，我方在所有产品页面上对应对方词条，加一个家装百科。互相即可带流量又能提高知名度，同时亦可随机产生一定订单。
6.   CPS、CPA、CPC：通过网络联盟，购买一定数量的流量外，是否也与其合作注册、购买提成呢？
7.   EDM ：通过CPA或其他渠道（如网站活动注册来的用户）带来的用户一般都是半死用户，需要激活他们，因此需要通过他们的注册邮箱激活他们。例：

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