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网络营销复习范围
名词解释
1.4P′S（必考P13）：产品、价格、分销和促销。
2.促销组合（P23）：企业与顾客、市场和社会沟通的方式主要有4种形式：一是广告；二是人员推销；三是营业推广；四是公共关系。4种形式和具体手段的运用称为促销组合。
3.整合营销（P47）：网络营销与传统营销的整合为整合营销。实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。
4.直复营销（P62）：指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。
5.免费价格策略（P193）：它是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。
6.比较购物代理（P209）：它是网络中间商的一种，使用专门设计的比较购物代理程序（软件），为消费者提供网络购物、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。
7.比较电子商务（P211）：比较电子商务的核心是营销理念在电子商务领域的应用，即更加尊重消费者的选择，一切以消费者的利益为中心。
8.病毒式促销(P228):通过应用具有诱惑力的促销手段，刺激网民利用互联网向他人传递营销信息，就像病毒一样，使营销信息被快速复制并传给数以万计、数以百万计的受众。
9.个性化服务：也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。包括：服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化。
10.RSS营销：

问答题
1. 营销环境中宏观环境一般是从哪些方面分析考察的？P8
一般从6个方面分析考察：（1）人口（2）自然状况（3）经济环境（4）政治法律环境（5）科技与教育水平（6）人文与社会环境

2. 营销目标可以分为哪几类？P13 （简答）
（1）销售（2）市场地位（3）赢利（4）形象

3. 企业分销系统可分为哪几类？P21
(1)垂直分销系统（2)水平分销系统（3）多渠道、松散型分销系统

4. 产品实体分配在交易和营销实践中“四流”、“三流”指什么？P23
四流指商品所有权的易手、购货资金的支付、产品实体的分配转移和市场信息的互换。
三流指时间、空间和方向。
5. 网络营销的特点？（必考P41）
（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4)人性化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性
6. 在互联网上的网络直复营销具体表现为那些方面？P62（可略）
（1）直复营销的互动性（2）直复营销的跨时空特征（3）直复营销的一对一服务（4）直复营销的效果可测定
7. 网络营销系统的组成部分有哪些？P74（可略）
（1） 互联网（2）企业内部网络（3）网络营销站点（4）网络营销系统的营运

8. 网络营销系统功能有哪些？P75
（1) 信息的公开发布（2）用户信息沟通与订购（3）网上支付与结算（4）商品及货物的配送（5）网络营销的售后服务

9. 我国包括网络营销在内的电子商务标准的发展大致呈现哪些特点？（必考）P105
（1） 政府积极参与主导（2）政府重视研究工作（3）企业参与性不强（4）标准制定工作较薄弱

10. 网络市场的发展趋势？P109
（1）互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人间的电子网络已加速普及。
（2） 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。
（3） 世界经济的全球化和网络化。
（4） 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式真该快速地形成。
（5） “电子空间市场”已成为诱人的、高利润的投资方向。

11. 网络市场的特征？（必考）P111
（1） 无店铺的经营方式（2）无存货的经营形式（3）成本低廉的竞争策略（4）无时间限制的全天候经营（5）无国界、无区域界限的经营范围（6）精简化的营销环节

12.网络营销目标通常包括哪几类？P127
（1）销售型网络营销目标（2）服务型网络营销目标（3）品牌型网络营销目标（4）提升型网络营销目标

13.企业网络营销战略的重点相应的体现为哪些方面？(P128）
（1）顾客关系的再造（2）定制化营销（3）建立网上营销伙伴

14.人们归纳了有效的网络营销管理模式，请至少举出5种类型？（P130）
（1）留住顾客、增加销售 （2）提供有用信息刺激消费
（3）简化销售渠道、减少管理费用 （4）让顾客参与、提供客户的忠诚度
（5）提高品牌知名度获取更高利润 （6）数据库营销

15.网络营销产品的层次？（P168）
（1）核心利益或服务层次（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次
（5）潜在产品层次

16.网络营销产品的特点？（P169）
（1）产品性质（2）产品质量（3）产品式样（4）产品品牌
（5）产品包装（6）目标市场（7）产品价格
17.网络营销新产品开发成功难度大的原因是什么？（P172）
（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思 （2）不断分裂的市场
（3）社会和政府的限制 （4）新产品开发过程中的昂贵代价
（5）新产品开发完成的时限缩短 （6）成功产品的生命周期缩短

18.网上域名品牌发展策略是什么？（P182）
（1）多方位宣传 （2）高度重视用户的网站使用体验 （3）利用公关造势
（4）遵守约定规则（5）持续不断塑造网上品牌形象
19.网上商业价格特征有哪些？（P187）

（1）价格水平（2）价格弹性（3）标价成本（4）价格差异
20. 网上营销定价策略有哪些？（P189）
（1）低定价策略 （2）定制生产定价策略 （3）使用定价策略
（4）拍卖竞价策略（5）拍卖交易关系模式
21.网络市场的中间商的类型有哪些？（P203）

22. 网络市场中间商的类型有哪些？（P204）
（1）目录服务商 (2)搜索引擎服务商（3）虚拟市场 （4）互联网内容提供商
（5）网络零售商（6）虚拟评估机构 （7）网络统计机构（8）网络金融机构
（9）虚拟集市 （10）智能代理
23. 网络营销促销的作用是什么？（P217）
(1)告知功能 （2）说服功能 （3）反馈功能 （4）创造需求 （5）稳定销售
24. 网络促销的实施程序由哪些方面组成？（P217）
（1）确定网络促销对象（2）设计网络促销内容（3）决定网络促销组合方式（4）制定网络促销预算方案（5）衡量网络促销效果（6）加强网络促销过程的综合管理

25.站点推广方法是什么？（P220）
（1）搜索引擎注册
（2）建立链接
（3）发送电子邮件
（4）发布新闻
（5）提供免费服务
（6）发布网络广告
（7）使用传统的促销媒介
26.网上营销促进主要有哪些形式？（P226）
（1）有奖促销；（2）拍卖促销；（3）免费资源促销

27.病毒式促销的方法有哪些？（P228）
（1）利用“免费”吸引客户。
（2）利用虚拟社会的关系网络传递信息。
（3）利用公共的积极性和行为。
（4）利用“口头传递”传播信息。
（5）利用别人的资源。
28.网络广告的特点有哪些?（P234-235）
（1）交互性强 （2）具有灵活性和快捷性
（3）广告成本低廉 （4）感官性强
（5）传播范围广 （6）信息容量大
（7）受众针对性明确 （8）受众数量可准确统计

29.试举出至少10种网络广告的类型？（P236）
（1）按钮性广告 （2）旗帜广告
（3）主页型广告 （4）分类广告
（5）电子邮件广告 （6）电子杂志广告
（7）新闻式广告 （8）文字链接
（9）移动广告 （10）通栏广告
（11）巨型广告 （12）全屏广告
（13）网上视频广告 （14）三维广告
（15）宽带广告—MTV （16）游戏植入式广告

30.试举出至少10种网络广告的发布方式?（P242）
（1）主页形式 （2）通过网络内容服务商
（3）利用专类销售网 （4）应用免费的互联网服务
（5）采用黄页形式 （6）列入企业名录
（7）借助网上报纸或杂志 （8）建立虚拟社区和公告栏
（9）使用新闻组 （10）在广告交换网上发布广告
（11）电子邮件发布广告

31.网络营销服务管理包括哪些内容?（P264）
（1）网络营销战略服务计划
（2）网络市场调研
（3）网页策略
（4）网络广告策略与技巧
（5）网络公共关系策略
（6）网络渠道策略

32.网络营销的风险包括哪几类?分别指哪些方面?（P275）
一类是经济性风险，具体包括时机风险、市场风险、技术风险、实施风险、效益风险、组织风险和政府风险。另一类是人为风险，或称非经济风险，是指由于人为破坏等因素造成的风险，主要包括由计算机病毒、“黑客”的网络犯罪和由网络知识产权受到侵犯而带来的风险等形式而引起的风险。

33.企业在网络营销过程中对消费者的保护要从哪几个方面考虑?（P281）
（1）消费者隐私保护
（2）消费者免受侵扰
（3）提供真实可靠信息
（4）提供完善的售后服务

34.网络营销的8项基本职能指哪些?（P285）
网络品牌；网站推广；信息发布；销售促进；销售渠道；顾客服务；顾客关系；网上调研

35.网络营销的常用方法有哪些?（P287）
（1）搜索引擎营销 （2）网站资源合作
（3）病毒式营销 （4）网络广告
（5）信息发布 （6）许可E-mail营销与邮件列表营销
（7）个性化营销 （8）网络会员制营销
（9）网上商店营销 （10）基于Web2.0技术的网络营销方法

36.开展E-mail营销一般要经历的主要步骤有哪些？（P318）
（1）制定E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源，首先应利用内部资源。
（2）决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商。
（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。
（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。
（5）对E-mail营销活动的效果进行分析总结。

37.Web2.0的主要特点主要包括哪些？（必考）（P324）
（1）用户参与网站内容制造
（2）Web2.0更加注重交互性
（3）符合Web标准的网站设计
（4）Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限
（5）Web2.0的核心不是技术而在于指导思想

论述题
1. 试论述网络营销对传统营销冲击的表现？（P43必考）
一、网络营销对传统营销策略的冲击
（1）对标准化产品的冲击（2）对品牌全球化管理的冲击
（3）对定价策略的冲击（4）对营销渠道的冲击（5）对传统广告障碍的消除
二、对传统营销方式的冲击
（1）重新营造顾客关系 （2）对营销战略的影响
（3）对跨国经营的影响（4）企业组织的重整

2. 试论述4P′S向4C′S理论转向的具体内容表现？（P47）
(1)先不急于制定产品策略（Product）,而以研究消费者的需求和欲望（Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品
（2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）
(3)忘掉渠道策略（Place）,着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到产品。
（4）抛开促销策略（Promotion）,着重于加强与消费者的沟通和交流（Communication）
3.在制定网络营销战略计划的目标任务时，应考虑哪些影响？(P136)
（1）对公司的整体影响。企业发展网络营销时需要考虑下列影响：①面向国际市场②网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高③顾客可以对网上商品进行广泛的比较④较低的进入壁垒。
（2）网上企业的竞争优势。网上企业竞争优势具体表现在：①网上企业拥有较明显的成本优势②网络企业向网络服务商缴纳的服务费用高③网络营销几乎不需要推销人员，既减少了管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象④网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，以节省营销人员时间，降低营销费用⑤不需要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用⑥减少中间销售环节⑦能比真实企业提供范围更广的商品种类⑧与大企业站在同一起跑线上，人们很难判断网上企业的规模和历史。
（3）提高竞争调研的透明度。企业发展网络营销提高竞争调研的透明度体现在：①了解竞争者状况②了解本行业的发展③实现与其他企业的联合。
4）市场展拓。体现在以下几方面：①了解潜在顾客②通过其他媒介支持网络营销③邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。
（5）销售。①向新市场销售新产品②向新市场销售老产品③向新的国际市场销售老产品④销售在分销渠道流通不畅的商品⑤销售不适合普通商品目录的产品⑥迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息⑦产品和价格测试⑧根据顾客或季节变化相应改变产品展示⑨网络上的销售可以是网上直接销售，也可以将顾客应道分销商店⑩提供优惠券
（6）公共关系。
（7）顾客服务。
（8）网上广告。
（9）降低产品支付费用。
（10）增强品牌形象。

4.试论述企业网站的基本要素？（P290）
1）企业网站的结构。
（2）网页布局。
（3）网站内容。
（4）企业网站的功能。
（5）企业网站的服务

5.试分析企业网站的常见问题？（P295）
（1）企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导
（2）企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善
（3）企业网站信息量小，重要信息不完整
（4）企业网站促销意识不够明确
（5）企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺
（6）企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥
（7）企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持
（8）企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，影响正常浏览和应用
（9）企业网站优化思想没有得到起码的体现
（10）企业网站访问量小，缺乏必要的推广

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