百度广告——唐伯虎篇赏析报告.docx

目录
一、广告基本情况介绍 - 1 -
二、企业介绍 - 1 -
三、产品介绍 - 3 -
第一、网页搜索 - 3 -
第二、垂直搜索 - 4 -
第三、社区产品 - 4 -
第四、电子商务 - 4 -
四、广告文案 - 4 -
五、广告拍摄背景 - 5 -
六、广告定位 - 6 -
七、广告创意 - 7 -
八、广告诉求 - 7 -
九、综合评价 - 8 -
百度广告——唐伯虎篇赏析报告
众所周知百度是一个搜索引擎，在我们生活中，尤其是网络生活中，百度无处不在！我相信如今遨游在网络世界中的中国网民只要有困难、有问题总会第一个想到百度，因为有这样一个广告语早已深入人心——“有问题，百度一下”！
一、广告基本情况介绍
首播时间：2005年第三季度； 传播媒介：网络；目标人群：中国网民（80后新网民）
广告内容：这是一部古装喜剧：面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”，在影片结束时，还有5段精辟的文字，描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执着和热爱。
二、企业介绍　
我们知道百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。可我们对百度究竟知道多少呢？百度于2000年1月创立于北京中关村。 1999年底，身在美国硅谷的李彦宏看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力，抱着技术改变世界的梦想，他毅然辞掉硅谷的高薪工作，携搜索引擎专利技术，与徐勇一同回国，于2000年1月1日在中关村创建了百度公司。于是百度公司在中国成立了它的全资子公司－百度网络技术（北京）有限公司，随后于同年10月成立了深圳分公司 ，2001年6月又在上海成立了上海办事处。从最初的不足10人发展至今，员工人数超过7000人。如今的百度，已成为中国最受欢迎、影响力最大的中文网站。
百度的名字寄托着百度公司对自身技术的信心，另一层含义就是突破“事儿做到九十九度就是做到头”的西方说法，百度就是想要力争做到一百度，做到顶上开花的境界。
百度公司不同于一般意义上的网络公司。它既不是着眼于互联网内容的提供，也不是门户网站，而是一家立足于自主掌握并提供互联网核心技术的技术型公司。在中国互联网经济迅猛发展的今天，百度公司结合世界先进的网络技术、中国语言特色以及中国互联网经济发展的现状，开发出了中国互联网信息检索和传递基础设施平台，并且运用最先进的商业模式，直接为整个中国的互联网提供高价值的技术性服务互联网产品，是中国最优秀的互联网技术提供商。
百度公司自进入中国互联网市场以来，就一直以开发真正符合中国人习惯的、可扩展的互联网核心技术为使命。百度所坚持的目标就是为提高中国互联网的技术成份，帮助中国互联网更快地发展而努力。为此，百度不仅带来解决互联网基础问题（信息搜索和信息传递）的产品，而且带来了硅谷式的企业文化以及互联网应用崭新的理念。现在，百度拥有3条产品线，除已被业界广为认可的门户网站中文搜索引擎外，还有服务于企业的高针对性的搜索产品-百度网事通，以及网站加速技术。百度的出现为中国互联网树起了民族技术的一面旗帜，将原来中国互联网依赖于外国网络技术的局面打破。
百度以自身的核心技术“超链分析”为基础，提供的搜索服务体验赢得了广大用户的喜爱；超链分析就是通过分析链接网站的多少来评价被链接的网站质量，这保证了用户在百度搜索时，越受用户欢迎的内容排名越靠前。百度总裁李彦宏就是超链分析专利的唯一持有人，目前该技术已为世界各大搜索引擎普遍采用。
百度拥有全球最大的中文网页库，目前收录中文网页已超过20亿，这些网页的数量每天正以千万计的速度在增长；同时，百度在中国各地分布的服务器，能直接从最近的服务器上，把所搜索信息返回给当地用户，使用户享受极快的搜索传输速度。百度拥有数以千计的研发工程师，这是中国乃至全球最为优秀的技术团队，这支队伍掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术，使百度成为中国掌握世界尖端科学核心技术的中国高科技企业。
从创立之初，百度便将“让人们最便捷地获取信息，找到所求”作为自己的使命，10年来，公司秉承“以用户为导向”的理念始终坚持如一地响应广大网民的需求，不断地为网民提供基于搜索引擎的各种产品，其中包括：以网络搜索为主的功能性搜索，以贴吧为主的社区搜索，针对各区域、行业所需的垂直搜索，Mp3搜索，以及门户频道、IM等，全面覆盖了中文网络世界所有的搜索需求，根据第三方权威数据，百度在中国的搜索份额超过70%。
在面对用户的搜索产品不断丰富的同时，服务于生机勃勃的企业的搜索推广应运而生。多年来，通过搜索推广，极大地促进了中国数十万中小企业的生存与发展。搜索推广，以及基于搜索推广的百度推广也得到迅速发展，以全球以及中国500强为主的大型企业，在百度搜索平台上开展以搜索推广为基础的品牌推广，为企业的品牌、产品推广创造了不同凡响的收益。同时百度还为各类企业提供软件、竞价排名以及关联广告等服务，为企业提供了一个获得潜在消费者的营销平台，并为大型企业和政府机构提供海量信息检索与管理方案。另外百度近年来响应网民的诉求，进入C2C电子商务领域，为网民提供更多更好的一站式服务。为推动中国数百万中小网站的发展，百度借助超大流量的平台优势，联合所有优质的各类网站，建立了世界上最大的网络联盟，使各类企业的搜索推广、品牌营销的价值、覆盖面均大面积提升。与此同时，各网站也在联盟大家庭的互助下，获得最大的生存与发展机会。
百度每天处理来自超过138个国家超过数亿次的搜索请求，每天有超过7万用户将百度设为首页，用户通过百度搜索引擎可以搜到世界上最新最全的中文信息。2004年起，“有问题，百度一下”在中国开始风行，百度成为搜索的代名词。
三、产品介绍
由于百度是一个搜索引擎，因而百度的产品就是其对网民的服务。其主要产品服务主要由以下四部分构成
第一、网页搜索
作为全球最大的中文搜索引擎公司，百度一直致力于让网民更便捷地获取信息，找到所求。用户通过百度主页，可以瞬间找到相关的搜索结果，这些结果来自于百度超过百亿的中文网页数据库。
第二、垂直搜索
秉承“用户体验至上”的理念，除网页搜索外，百度还提供MP3、图片、视频、地图等多样化的搜索服务，给用户提供更加完善的搜索体验，满足的多样化的搜索需求。
第三、社区产品
信息获取的最快捷方式是人与人直接交流，为了让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助，百度贴吧、知道、百科、空间等围绕关键词服务的社区化产品也应运而生，而百度Hi的推出，更是将百度所有社区产品进行了串连，为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间。
第四、电子商务
2008年10月，百度旗下电子商务交易平台正式上线，基于百度独有的搜索技术和强大社区资源，百度有啊突破性实现了网络交易和网络社区的无
缝结合，以打造完美满足用户期望的体验式服务为宗旨，为庞大的中国互联网电子商务用户提供更贴心、更诚信的专属服务。
四、广告文案
广告文案由标题、正文、标语（或广告口号）、附文等几部分组成。而在电视广告或网络广告中却不易看出，有时候广告的标题、口号、正文可能都是同一内容。而在百度唐伯虎篇中标题就是“百度更懂中文”其主要目的就是强化广告的主题 。“‘我知道，你不知道。我知道你不知道我知道，你不知道。’‘我知道你，不知道我。知道你不知道我，知道你不知道。’‘我，知道你不知道我知道。你不知道我知道你不知道。’” 听上去更像绕口令的这段文字实际上就是广告的正文部分。在结尾出现的第一个字幕“有问题百度一下”就是大家所熟悉的百度口号！严格意义上来讲这则广告是没有附文的，但如果非要说广告有符文，那么我认为最后的五段精辟的文字“最理解中文，特有中文切词和分词技术，理解更精确”“最明白中文，人性识别及音译关键词，合乎中国人习惯”“最尊重中文，完全中文自然语言处理与网页分析技术”“最专注中文，全球最出色的中文技术团队，无可匹敌”“最享受中文，拥有全球最大中文社区——贴吧”就是广告的附文！但不是严格意义上的附文，因为附文是广告的必要说明，一般包括公司名称、公司地址、电话、传真等。
五、广告拍摄背景
现今，在中国最难沟通的目标消费群是哪些人？100位广告人90位给出的答案是：网民。因为他们使用互联网的习惯，只会萃取对自己有用的资讯，很容易就会把广告的信息过滤掉。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的。
这为急于走网络营销道路的百度出了难题。当时为迎接百度登陆纳斯达克股市，百度准备拍摄系列的视频短片，在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动，巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。再者，在中国，百度并不甘于被烙上“中国的Google”这样一个给外界的印象。因为事实是百度在中国市场份额上早已超过了Google。那么，如何在品牌上摆脱竞争对手的干扰？
因此，百度做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引入了“百度，更懂中文”这个传播运动中。在“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》中，将这一理念阐释得淋漓尽致。
因为，百度知道病毒式营销最重要的是培育有吸引力的“病源体”，也就是好的、有价值、能广为传播的内容。因此，百度精心策划的片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后该洋人被气得吐血。因为跟其他搜索引擎相比，百度最大的优势是：对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。
片中的表达形式一直追求要符合消费者的口味与习惯，于是就出现了一系列恶搞的表现方式：如一直在翻来覆去地说“我知道你不知道”N次，以至你会不由自主地中毒；有一个思春的尼姑和一个男扮女装的"如花"；唐伯虎也极其风流放浪；老外吐血后还倒在地上喘息等等。虽然采用的是这种恶搞的表达形式，但这当中的诸多元素构建，却在诙谐之余且极具意趣，迎合了一代80后新新网民的口味，一下子击中他们“玩世不恭”的内心。这条片的策略非常明确，即为百度树立与Google的品牌差异化定位：百度更懂中文。
六、广告定位
百度为了在中国甚至全球网民心目中树立起其品牌形象及全球最大的中文搜索引擎的地位，拍摄了不少企业形象宣传片和广告！不过在众多广告中百度——唐伯虎篇却脱颖而出！这部广告是2005为反击Google而拍摄的，当时无论是在中国还是国外，网民们都认为百度是中国版的Google。而且，在2005年初的一份市场调查中，其中网民们普遍认为Google是一个领导性的搜索品牌，有权威性，而百度则仅仅被认为是一个好的搜索工具，权威性几无，连百度的忠诚用户也这样认为。
相信很多朋友已经通过各种方式看过了这部广告！广告是以一个大家再熟悉不过的古装喜剧——唐伯虎点秋香为背景。在广告里，面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”，在影片结束时，还有5段精辟的文字，“最理解中文，特有中文切词和分词技术，理解更精确”“最明白中文，人性识别及音译关键词，合乎中国人习惯”“最尊重中文，完全中文自然语言处理与网页分析技术”“最专注中文，全球最出色的中文技术团队，无可匹敌”“最享受中文，拥有全球最大中文社区——贴吧”描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执着和热爱。　　　
这条片的策略非常明确，即为百度树立与Google的品牌差异化定位：“百度更懂中文”。
七、广告创意
广告创意是指广告人对广告创作对象进行的创造性思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构想，创造新的意念或系统，是广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。在广告定位的“做什么”的基础之上，广告创意主要解决的是“怎么做”。百度唐伯虎篇所采用的创意类型是戏剧型与幽默型兼并。广告中重点描述了“江南风流才子唐伯虎与老外的争相较量”通过幽默的故事情节突出广告的主题。这个看似无厘头的广告，在片中采用机智、风趣、精练的语言让观看者在欢笑中记住广告的主题和口号。广告运用了一个“完全颠覆以往广告表达方式”的创意。当年的中国广告节将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了这则广告。这是中国广告史上的第一次，各种争议也随之而来，但人们无法否认，它给中国广告界造成的震动是十分强烈的，因为它使得人们曾经奉行的那些传统创意标准摇摇欲坠。他们并没有把它当成广告片来做，而是有意去打破传统的传播模式形成的创意标准，真正按照“病毒传播”的原则去创意广告内容。
八、广告诉求
所谓广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为，
通俗的讲就是告诉消费这产品的利益及效用。每一个广告都有其诉求的对象，不过广告诉求对象不是指所有的接触广告的受众，而是指一群特定的受众，及产品的目标群体，因为并非所有消费这都是某种产品的消费这和潜在的消费者。例如：百度的消费者不是所有看到广告的人而是一群想使用搜索引擎的人，而这类人就集中在新一代的80、90后新网民。
广告诉求的方法从性质上可分为理性诉求和情感诉求两类。所谓的理性诉求就是通过正面（方面）的表现来向消费者说明产品的利益和效用，而情感式诉求则突出感情的重点，一部好的情感诉求广告就是一部煽情的文艺作品。并不是所有广告只采用理性或情感诉求中的一种，有的广告是可以结而为一的，也不是所有理性诉求或情感诉求只注重使用一种方法。例如百度唐伯虎篇就采用了，理性与情感相结合的诉求方式，在理性诉求中又采用了对比与证明相结合的理性诉求方式。在片中通过唐伯虎（百度）对中文的独特见解与老外（Google）对中文半懂不懂形成对比，从而证明百度更懂中文。另外他也着重采用了幽默的情感诉求方法，百度唐伯虎篇不仅仅运用了一些中国元素，而且呈现出一种非常不同过往广告片的表达方式和态度，是一种极为纯粹的中国式幽默和非常鲜明的中国意识，使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告中所传递的商业信息，并完成对商品做出认识、记忆、选择和决策。而这样就使广告的诉求重点直指“百度更懂中文”。
九、综合评价
百度唐伯虎篇可以算得上是一部宣传企业的广告，片中最为精彩的就是唐伯虎与老外的口头较量，仅仅简短的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道。”的一句广告词就让受众“头晕目眩”，但在“头晕目眩”的同时受众又不得不思考广告的内涵。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”为受众解决了先前的疑惑。所以这部广告无论是从广告定位、广告创意还是广告诉求都围绕了一个重点来阐述：百度更懂中文。