蜂蜜营销策划书.docx

目录

第二部分：营销环境分析 8
一 微观分析 12
1. 行业竞争分析——波特五力分析 12
2 消费者分析 18
第三部分：SWOT分析 22
1. 优势： 22
2. 劣势： 22
3. 机会： 23
4. 威胁： 23
第四部分：目标市场定位 24
一、 目标市场营销 24
二、 目标市场细分： 24
三、 市场定位 25
四、 消费群的特点——市场的吸引力 26
第五部分：营销策略 28
一、 产品策略 28
1. 产品系列 28
2. 产品包装 28
3. 产品标识 29
二、 价格策略 30
1. 定价目标 30
2. 竞争状况分析 30
3. 市场需求分析 31
4. 产品成本分析 32
三、 定价策略 32
1. 引入期定价策略 32
2. 成长期定价策略 34
3. 成熟期定价策略 34
4. 衰退期定价策略 34
四、 营销渠道策略 35
1. 确定营销渠道的目标 35
2. 渠道销售模式 36
3. 具体的销售渠道 36
五、 促销策略 39
1. 广告 39
2. 营业推广 45
3. 公关关系策略 49
第六部分：营销费用预算 51
第七部分：附录 53
一、 团队介绍 53
二、 调查问卷 53
三、 参考文献 56
四、 宣传海报 56

摘要
第一部分：背景介绍
一、 企业介绍
广东省昆虫研究所，。的 蜜蜂与蜂产品开发研究中心（简称蜜蜂中心），是专门从事蜜蜂学研究的科研机构。主要开展中蜂生物学、中蜂饲养技术和蜂产品加工技术等的研究，并取得了多项科研成果，， 蜂蜜研究中心生产销售，是属国家科研机构，蜂蜜品质保证，保持纯天然品质，广昆园蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂原胶,蜂王胎均由广东省昆虫研究所提供，。产品从蜂场生产开始规范。为保证质量，在河源无污染的万绿湖边和东北大小兴安岭，湖北西部建立的新产品科技与生产基地，基地养蜂员全部经标准化生产技术培训，产品利用生重点实验室的气质联用仪等先进仪器进行检测，质量可靠，品质优良。该研究所生产的蜂蜜主要的销售商就是广昆园。而且每年的固定时段就会向各高校零售，淘宝网上有得购买。

二、 产品介绍
蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，经充分酿造而储藏在蜂巢的甜性物质，根据《本草纲目》、《中药大辞典》等权威记载，蜂蜜具有清热、补中、解毒、润燥、止痛之药理特点，是人类传统而古老的天然食品和医药原料，也是人类传统而古老的天然食品和医药食品。

百花蜜产品介绍：采于百花丛中，汇百花之精华，集百花之大全，清香甜润，营养滋补，具蜂蜜之清热、补中、解毒、通便﹑润燥、收敛以及美容护肤﹑改善新陈代谢等功效，是传统的蜂蜜品种。桂花蜜产品介绍：稀有蜜种，初冬开花，有蜜种之王的称号。独具芳香，有清热解暑、润肺补中的功效。益母草产品介绍：气味浓郁，有活血调经、祛污生新、护肤养颜的功效。
三、 策划背景：
随着经济的日益发展，很多人都忽略了健康调节的重要性。而我们了解到：蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，经充分酿造而储藏在蜂巢的甜性物质，根据《本草纲目》、《中药大辞典》等权威记载，蜂蜜具有清热、补中、解毒、润燥、止痛之药理特点，是人类传统而古老的天然食品和医药原料。而且由于该昆虫研究所得历史悠久，一直的宣传力度都不错。根据广州人对广东省昆虫研究所的牌子的信赖依托，百花蜜老牌子的历史实践的成功，桂花蜜在中药方面的广泛应用，我们能够相信三种蜂蜜的市场需求量还是很大的。
所以，我们决定以蜂蜜产品为主打商品，引导华农人迈向向往健康、学会养生保健、快乐享受低成本美容的的新品质生活，打造自信人生，携手共创美好生活。
第二部分：营销环境分析
一、 微观分析
1. 行业竞争分析——波特五力分析
1) 潜在进入者威胁
潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。
进入障碍因素
蜂蜜
规模经济
规模经济效益一般
产品差异化
产品差异化不大
品牌、知名度
关注稍高
初始资本投入
一般
在位优势
一般
进入障碍小结：较低

2) 原料供应商讨价还价的能力
原料供应商能否根据企业的需要按时、按质、按量地土工所需生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大；供应商提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成本，影响着企业的利润水平。
主要因素
原料供应商
供应商集中化程度
较高
供应的产品有没有替代品
基本没有
是不是供应商的重要顾客
是
供应品是否对顾客非常重要
不是
要素转移成本
较低
小结：供应商讨价还价的能力较低

3) 顾客讨价还价的能力
顾客对产品的总需求决定着产业的市场潜力，不同顾客的讨价还价的能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。
主要因素
顾客
购买集中度
中度
单一顾客购买量
少
产品是否具有价格合理的替代品
比较多
顾客对行业的了解
基本了解
顾客对价格的敏感度
适中
顾客对品牌的忠诚度
一般
小结：顾客讨价还价的能力较强

4) 替代品的威胁
天然的蜂蜜，作为一种天然的食品，有着护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力等功效，对于绝大多数的人来说功效都比较显著的。可是，随着技术日益提高，蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等各类产品的出现，在一定程度上让人们有了缤纷多样的选择。
所以，从现实情况来看，市场上替代品的威胁比较大。

蜂蜜行业竞争结论如下图所示：
现有企业之间的竞争较强
供应商讨价还价的能力较弱
顾客讨价还价的能力较强
替代品的威胁较大
潜在入侵者较多

2. 消费者分析
我们通过查阅资料、走访同学，电话调查等方式，收集到的数据如下：
蜂蜜适用人群：
一般人群均可食用
1. 适宜老人、小孩、青年等各类人群，便秘患者、高血压患者、支气管哮喘患者也可食用；
2. 不适宜重度糖尿病患者、脾虚泻泄及湿阻中焦的脘腹胀满、苔厚腻者食用。

蜂蜜使用方法
⑴蜂蜜放在口里含服，可治疗咽喉炎等各种病理。对工作劳累，熬夜之后的火气上升抑制更有奇效。
⑵加入各种饮料及食品中混合食用，香气淡雅，口感清甜，但要注意温度不宜超过60度。
⑶饮酒之后，含服浓蜂蜜，能加速酒精分解，消除酒后头痛，减少酒精对肝的损害。
⑷用蜂蜜涂唇，可防止烂嘴角；用蜂蜜做面膜能使皮肤细腻、光洁、富有弹性，也可缓解痘痘问题。
⑸蜂蜜代替白糖来烧、烤的菜点，风味、色泽和营养俱佳。尤其烤鸡、烤鸭时用枣花蜜，其颜色金黄，风味独特，不妨一试。
⑹饭前半小时服用蜂蜜，可刺激胃酸的分泌，因此患萎缩性胃炎（缺乏胃酸），宜饭前服用；反之饭后二至三小时服用蜂蜜可抑制胃酸的分泌，患肥厚性胃炎（胃酸过多），宜饭后服用。

第三部分：SWOT分析
1. 优势：
u 广东省昆虫研究所具有品牌竞争优势。
u 研究所具有竞争力----产品全、质量好，价格便宜，尤其是畅销产品---蜂蜜
u 研究所的产品特别受大学生这文化水平较高的人群欢迎与信赖。
u 百花蜜采于百花丛中，汇百花之精华，集百花之大全，清香甜润，营养滋补，具蜂蜜之清热、补中、解毒、润燥、收敛等功效，是传统的蜂蜜品种。而桂花蜜则------

2. 劣势：
u 虽然宝生园具有品牌优势，但是消费者的品牌忠诚度不够高。
u 研究所宣传力度不够大，一年才在五山这里大力推广，有一些人并不清楚了解这牌子。
u 就目前的情况来看，众多的蜂蜜衍生产品对研究所的蜂蜜构成了一定的威胁。
3. 机会：
u 随着经济的发展，部分人群慢慢地学会享受生活，特别是经济发达的广州，还有的在大学生这高消费群体里。身体作为其革命的本钱，使人们更加认识到食用蜂蜜的重要性。
u 新一代的女性大学生对外表的要求不断地提高，而蜂蜜在美容美肤，身体调理方面具有独特的功效，实属美容佳品。而且可以作为优良实用的送礼佳品，蜂蜜也是男性低成本的选择。
u 居住在校区内的老人家也对蜂蜜需求较大，而且该牌子是研究所所处，值得他们信赖。
u 星期六的食品文化节主要以烧烤为主，可以借此机会营销蜂蜜这可以润喉的产品。
4. 威胁：
u 蜂蜜市场目前的市场，有着如蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等众多的衍生产品，对其有着一定的替代威胁。
u 该次营销以大赛形式进行，食品街那段时段竞争对手集中，而且竞争对手威胁程度未知，有一定风险性。
u 营销流动性强，没有专业保证。
u 消费者品牌忠诚度不强。
u 营销品种小，规模小
第四部分：目标市场定位
一、 目标市场营销
目标市场细分
目标市场选择
产品定位策略
目标市场选择策略

二、 目标市场细分：
市场细分
按职业划分
按区域划分
退休教职工
现任教职工

华农各校区
学生（本科生、研究生）

1) 按职业分：学生（本科生、研究生）、现任教职工、退休教职工，校内居民
A. 学生，此类消费群体人数众多，消费潜力很大。
B. 现任教职工，此类消费群体包括不同岗位的人群，对产品的消费有着不同的差异。但是，对于价廉物美的产品免疫力都比较低。
C. 退休教职工，此类消费群体属于高龄群体，对健康的要求更高。对于有利于健康的产品的需求比较大。
D. 校内居民普遍是老人，老人对蜂蜜消费较大。
2) 按地域分：
按照要求，在华农的各个校区中销售蜂蜜。人流量的多少，是我们选择销售地点的首要考虑因素。在校园内，学生的聚集地在于宿舍，即华山区、泰山（五山）区、跃进（启林）区；现任教职工除了在定点工作的范围内，偶尔会出现在三角市；退休教职工的活动范围有：茶山小区、嵩山小区和三角市。校内居民星期六、天主要会在三角市出现。
所以，在华农校园，我们的目标市场区域定位：华山区、泰山（五山）区、跃进（启林）区、三角市。
三、 市场定位
经过对产品的分析，各种外在内在的环境因素、消费者因素的分析，我们为研究所蜂蜜产品的市场定位在校园市场，其在这一领域上有着一定的价格的优势。
.目标市场对象分析

地理因素
地理位置
华农各校区
人口密度
密集
人文因素
性别
男女皆宜
年龄
无年龄限制
心理因素
生活方式
喜欢追求健康的生活方式
行为因素
偏好和态度
有意愿尝试的也有一直食用的

消费群的特点
四、 消费群的特点——市场的吸引力
（1） 消费人数众多，
消费潜力大
（2） 产品用途多，
适合该消费群体
（3） 追求健康的生活方式