购物中心消费者消费行为研究报告.doc

如有你有帮助，请购买下载，谢谢！

购物中心消费者消费行为研究

前面，我们已经从经济、社会等角度了解了购物中心的发展过程，也从战略分
析的角度研究了零售业态的发展动因、特点。最主要的，业态的变化和发展，都是 顺应了社会进步的发展方向，不断满足消费者的需求。也就是说，消费者的行为， 需求的变化是推动商业发展的根本原因。然而，无论是零售业态的经营者，还是对 商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商品研究， 销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一切为了满足 经营者的需要。不管是零售商，还是开发商，都需要静下心来，不断地研究消费者 的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者，才能切实地满足他们的需求， 不断完善各种业态。本章主要从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。

第一节 消费者理论应用研究

一、消费者行为的定义
消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、
经济学及行销学等领域。 消费者行为的定义， 据 Engel，
根 Blackwell 及 Miniard 1993） （
的定义是： 消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事 "
后的决策过程" 。而 Schiffman 及 Kanuk （1991）则认为"消费者为了满足需求，
所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为" 综观上述发 。
现相同观点，即消费者行为可以界定为消费者为满足需求，对于产品或服务所表现 出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为是一个过程，且包含所有
相关购买与使用决策的活动。
消费行为理论主要分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行为
学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理
论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳
（Skinner 开创的强化学习理论及班度拉（Bandura）所提出的观察学习理论，去 ）所
改变消费者的行为。也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者能成 功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。同时其所需要发掘的，
乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工程师一样，
主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的 4p， 即价格 price）
（ 、
产品（product） 促销（promotion）
、 、及通路（place） 引发消费购买行为。 ，

1页

如有你有帮助，请购买下载，谢谢！

二、消费者行为的研究

消费者购买行为研究，主要目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、
特性及动向，以作为市场管理的依据。
1、消费者行为研究的目的
Loudon＆Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究，
作为制订行销决策的用途：
（1）在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚至可
以预测其发展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。
（2）在微观上，了解消费者行为可以帮助一个企业或组织，完成其在产品的研
究与开展，或销售促进的目标。
2、消费者行为研究基础
Kotler(1994)从许多个案研究中归纳出四个基本原理，作为消费者行为研究的
基础：
（1）消费者行为都是独立自主的。
（2）消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。
（3）经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动，消费者行为是可被影响
的。
（4）对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非故意
的操纵。
3、消费者行为的调查
在消费者行为调查方面，可以从下列各问题去着手： 是否购买（Whether ） 、购
买什么（What） 、购买原因（Why） 、购买时机（When） 、购买地点（Where） 、及如
何购买（How） 即管理上常用的 5W1H。 ，
Kotler(1998)也曾解释说明市场中的七个"O" ：
（1）谁在消费者市场内—组成成员（Occupants）
消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要创造有力的
行销，必须了解到谁是市场中的消费者。
（2）消费者购买的是什么—购买标的（Objects）
依消费者的购买习惯，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、特殊品三类。
（3）消费者追求什么—目标（Objectives）
虽然消费者购买同一种产品，但是消费者所追求的目标不尽相同，因此消费者
究竟想从产品中得到什么利益，是行销者所追求的。
（4）谁参与购买决策—组织（Organizantion）

2页

如有你有帮助，请购买下载，谢谢！

了解不同参与者在购买决策各阶段上所扮演的角色，及所应用的准则，并确认
决策者所具有的影响力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。
（5）消费者如何购买—购买作业（Operation）
消费者的购买作业，包括购买情景、购买程序和购买决策，因此充分了解消费
者购买作业，有助于行销作业。
（6）消费者何时购买—购买进机（Occasions）
消费者购置产品时机受到产品快慢、季节、经济环境等影响。
（7）消费者何处购买—通路（Outlets）
了解消费者购买通路，行销管理者方能制订有效的通路策略。

三、消费者行为分析

1、消费者在购买决策过程中扮演的角色
根据学者 Kotler（1998）在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一
种或多种角色：
（1）发起者：首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。
（2）影响者：采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品
或服务的决策过程的人。
（3）决策者：为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买
什么、如何购买与到何处购买。
（4）购买者：为实际从事购买的人。
（5）使用者：实际消费或使用该产品的人。
因此厂商必须能够确定出这些角色， 了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，
这些对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。
2、以 S—O—R 观点探讨消费者行为
消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学 S—O—R 之行为模式，分析
探讨消费者行为。S—O—R 源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特 定反应主体的行为研究中，S（Stimulus）代表导致消费者反应的刺激；O(Organism) 则代表有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。就消费者行为而 言，对应于 S—O—R 观念，可以界定出消费者刺激、消费者与消费者反应，如图 8-1-1 分为三部分，消费者刺激透过消费者内在运作，而产生消费者反应，要点分析
如下：

消费者刺激 消费者 消费者反应
图 8-1-1：S—O—R 观点看消费者行为

3页