渠道策略LV11 渠道延伸.docx

知识共分享！我是吕慧祥!
　　渠道延伸含有两个方面：第一，厂家的渠道如何延伸；第二，渠道成员的下级延伸。随着传统的渠道竞争日益激烈，厂家对于渠道的拓展已经日益吃力；同时，市场环境的恶劣直接影响了渠道成员的竞争力。因此，无论哪个行业，都有必要从另外的视角查看渠道，寻找渠道的突破之处。
渠道延伸的方法
　　渠道延伸之一：寻找全新的处女地
　　企业以往的渠道竞争往往集中在渠道成员、渠道资源等方面。而随着同行业企业的增多，行业的成熟导致行业利润的逐渐下降，越来越多的企业对于自己的渠道掌控已经开始力不从心；同时，新企业刚刚入市，就已经面临了众多企业的渠道壁垒。在这种情况下，企业如何开发自身的渠道，对渠道进行有效拓展？
　　回头看看渠道的近几年的发展历程。在卖场还没有引入中国的时候，中国众多企业的渠道竞争通常是集中在传统的经销商通路中。随着卖场的引入和影响力的逐渐加强，卖场即成为了众多厂家的兵家必争之地。这是几乎所有行业的共同渠道。
　　在共同渠道的基础上，各个行业也有自身的特殊渠道：如饮料、酒水的餐饮渠道，建材的装修公司渠道，化妆品的直销渠道等。而毫无例外，这些所谓的特殊渠道都是由某个企业开发出来，其他企业进行跟随，从而形成行业渠道之一。而开发这些特殊渠道的企业，通常都取得了巨大的成效。
　　对于现在的企业，找到另外的特殊渠道，进行渠道延伸，是渠道的一种优化方式。
　　如目前的网络营销。 对于众多的传统行业，网络渠道始终是一个新兴的渠道类型。但是，如果在一个行业中，有某个企业能够将网络渠道迅速做好，则可以在另外一个渠道类型中独占鳌 头，形成阶段性垄断优势。尤其是对于一些新企业，在传统的渠道竞争越发激烈的今天，开发新的渠道类型，寻找全新的处女地，是新企业生存发展壮大的动力之一。
　　化妆品行业中的DHC，就是通过电话直销渠道取胜的实例。在化妆品行业将注意力放在终端、门店、上门直销等渠道类型的时候，DHC将工作重点放在了电话直销渠道上，进而实现了化妆品行业在电话直销渠道方面的相对垄断优势，一举进入中国市场，并取得了辉煌的业绩。　　
　　渠道延伸之二：寻找渠道被忽略的环节
　　寻找新的渠道工作巨大，同时也是一个长期的系统工程；因此，开发新的渠道极难。找不到新的渠道怎么办？找到渠道环节中一些被其他企业所忽略的环节，加大工作力度，也可以实现相类似的效果。
　　如油漆行业。将油漆行业与其他行业的渠道相对比，我们可以发现，渠道环节中增加了“油工”一个环节。
　　从这个角度来说，所有油漆企业不仅仅要像其他行业的企业一样关心经销商、分销商的渠道建设，同时也需要增加对于油工这个环节的关注。
　　事实上，“油工”这一环节是中国特色的渠道环节，也是国内油漆企业相对于跨国油漆企业的认知优势之一。而国内油漆企业中的部分领先企业，也将油漆营销中的渠道延伸发挥到了极致，从而通过对渠道环节的深度渗透控制占据了油漆行业竞争环境中的领先地位。
　　油漆企业如何加强对油工环节的深度渗透控制呢？一般来说，油漆企业可以通过“施工俱乐部”来加强与油工环节的沟通和控制。
　　“施工俱乐部”可以通过大区（分公司） 等区域组织和经销商（分销商）共同操作。“施工俱乐部”具有两种模式；两种模式中企业总部的职责是一致的，而不同的在于“施工俱乐部”的具体实施者。一种 模式中“施工俱乐部”的具体实施者是分公司或者大区，即企业的区域销售组织；而另外一种模式中的“施工俱乐部”的具体实施者是经销商，即企业的区域渠道成 员。
　　两种模式可以二选其一，同时也可以并存。一般来说，企业掌控能力比较强、人力资源比较充分的区域以企业区域销售组织为具体实施者，而区域掌控能力相对比较弱、人力资源相对比较薄弱的区域则以经销商即企业区域渠道成员为俱乐部的具体实施者。
　　渠道延伸之三：加长渠道长度
　　既找不到新的渠道，也找不到被忽略的渠道环节，怎么办？找不到被忽略的渠道环节，就创造新的渠道环节！
　　因此，渠道延伸不仅仅是寻找新的渠道或者被忽略的渠道环节，同时也包括了加长渠道长度，从而创造全新的渠道环节，实现渠道延伸。
　　一般的渠道，到达终端即已经结束。同样是油漆行业，可以考虑将渠道环节延伸至建材市场及小区，从而创造出了新的渠道环节。
　　增加渠道环节之一：建材市场
　　油漆门店通常聚集在建材市场，而消费者购买油漆产品也通常会选择建材市场。因此，如何在建材市场进行广泛传播，成为所有油漆企业尤其是中小油漆企业不得不关心的课题。
　　建材市场对于油漆行业，具有如下特点：
　　1、受众相对集中：通常建材市场的人流都是建材行业的客户，而其中相当一部分都是油漆行业的客户，这样就从一定程度上；
　　2、油漆专区隐蔽：建材市场中的油漆专区通常在建材市场比较隐蔽的角落，这种隐蔽通常是种劣势，但其中也有很多的机会点可以利用；
　　3、竞品绝对集中：建材市场是油漆企业的重点战场之一，也是油漆门店集中地所在。一般来说，几乎所有的竞品都会集中在当地比较大的建材市场中；
　　4、消费者吸取信息欲望强烈：通常来说，来到建材市场的消费者都带有强烈的购买欲望，都希望能够吸取尽可能多的信息，赖此进行更多的选择。
　　建材市场具有如上几大特点，应该获得更大的重视。但从目前油漆企业的营销手段来看，绝大多数的油漆企业都将目光局限在油漆门店，而忽视了建材市场非油漆门店区域的拓展与争夺。实际上，对客户的争夺，在建材市场的大门就已经开始。
　　在这里提出的终端延伸概念，把整个建材市场纳入前终端的组成部分之一。换言之，把对客户资源的争夺适当提前，直接延伸至整个建材市场，通过油漆企业的建材市场终端拦截手段实现对客户资源的争夺。
　　终端拦截手段的核心重点在于建材市场拦截点的布局与物料的配合。从布局来看，建材市场的主要拦截点应设置在油漆专区的入口及各个拐点。
　　在对建材市场进行拦截点的合理布局的同时，必须加强油漆企业宣传物料的配合。宣传物料的设计有如下几个原则：
　　1、物料结合产品：一般来说，物料的设计需要紧密的结合产品，如果恰逢油漆企业推出新品，物料一定要紧密结合新品；
　　2、物料结合促销：一般来说，消费者对于油漆产品的了解极其有限。因此，物料的设计必须结合消费者感兴趣的诸如促销等信息；同时，物料必须体现经销商门店的地址及联系方式；
　　3、物料要简单：在建材市场的拦截物料无需过于复杂，一般来说，横幅与单页的组合即可；
　　4、物料结合引导：物料的发放只能起到让消费者“了解”的作用；更需要一定的引导人员，将消费者引导至门店。引导点主要设置在油漆区进口附近。
　　建材市场的拦截目标非常明确，即增加销量。所以整个拦截活动，最佳的情况下要与产品、促销相结合，以横幅、单页作为向消费者传递信息的媒介，以引导人员作为拦截消费者的最后关卡，务必将消费者引导至油漆门店，通过现场促销气氛、导购介绍等产生销量。　　
　　增加渠道环节之二：小区
　　终端延伸的第二个着眼点是从建材市场更加领先一步，直接将油漆终端的触角伸向小区。
　　与建材市场的拦截不同，小区中的推广更加倾重于提高产品、品牌的知名度，直接产生销量的较少。因此，小区推广更适合中小油漆企业进行品牌扩张时采用。　
渠道延伸的意义
　　蓝海市场、蓝海产品理论甚嚣尘上。而渠道延伸，是渠道中的蓝海。
　　显然，渠道延伸的核心思路，首先是由渠道的原点出发，开发新的渠道类型；其次，在现有的渠道环节中，寻找被竞品企业忽略的环节，进行重 点工作，从而通过渠道环节取胜；最后，在开发新的渠道类型、寻找现有渠道环节都比较困难的前提下，可以考虑伸长渠道长度，创造新的渠道环节，从而实现蓝海 渠道。
渠道延伸：贩卖到村镇
　　国家在贯彻三农政策的同时也正在全面激活三四级市场，但三四级市场就如茫茫大海，众多垂涎企业大到跨国巨头只能望洋兴叹，都无良策啊，就是在这样一个市场环境下，在众多一线品牌扼守一二线城市市场积极开发三四级市场，这里将对一个区域内品牌影响力是零，但区域内竞品纷多的电磁炉小家电行业，展开了新农村新市场“老方法”的探索：
　　一、市场分析
　　行业竞争加剧，2005年因为“闹气荒”火了电磁炉这一小行业，一时无论大小家电厂家都挤上电磁炉这一井喷行业；二三级市场正在饱和，经过05 年市场井喷和类如移动运营商等集团采购赠送，普及率大比例提高；二三级市场渠道基本上被家电连锁大卖场所垄断，这一渠道又存在高昂的进场费用；直供到地市模式，九阳小家电这一成功操作模式再次验证了渠道的力量；经济百强县众多中小企业带动大批量“双职工农民家庭”的涌现，昔日的农民今日的“蓝领农民”生活节奏也在加快，和新式楼房拔地而起；能源紧缺已经波及农村家庭，煤火已不在经济；　
　　二、市场机会
　　顺利电磁炉(化名)经过多年为别人OEM服务积累了丰富的产品研发制造经验，优良的产品技术优势，从而确保产品质量的稳定，率先成为中国现有四 大免检产品之一，并通过了世界上最为严格的欧洲、德国莱茵认证；但不得不承认好酒也怕巷子深，顺利品牌市场认知度低，如果要快速提升市场，对于顺利电磁炉 单一行业品牌根本支撑不起强势媒体的巨额广告费，经市场调查发现，对于电磁炉知名度高的品牌在农村认知度并不高，而且产品也基本上难觅踪迹，反而个别通过三四级市场覆盖到县城的二三线品牌卖得还不错，认真研究发现，在农村市场消费者更多是相信亲邻的推荐，如果某一产品在该村镇一旦有人买过并评介不错就会一传十、十传百的广为流传。
　　三、 市场策略
　　1、首要目标群体，农村工薪阶层，特别是在乡镇企业工作和机关事业单位按时上班一族；因为这一群体由于工作节奏比较快，对家庭做饭方便快捷需要最强烈，而且又有一定经济基础，是农村小家电消费的主流群体。
　　2、口号就是突出方便、快捷、省电、卫生等，“顺利电磁炉，什么时吃饭都方便”，“顺利电磁炉做饭15分钟搞定”，“用顺利电磁炉家里 没灰尘”，“用顺利电磁炉一天一块钱”等；农村消费者直爽、节俭、务实的性格和语言文化程度决定了其消费认知“简单、直接语言最容易流传”，这些直观易懂 的语言也将特别有利于在农村口碑传播。
　　3、入市策略：渠道扁平，直接进村，强化直销，强化演示，强化搭售。对于电磁炉这一新兴小家电，需要进行市场培育，特别对于农村消费者更注重“眼见为实，一手交钱交货”的交易方式，而且在选购中习惯性“讨价还价或小恩小惠”心理，针对农村市场适合采用渗透定价策略，但又要保证渠道利润积极性，而且由于现有交通便利性和物流配送条件成熟，各县市场经销商也有摆脱地区代理商，直接与省代合作的愿望。
　　4、渠道选择：优先考虑方便面渠道，特别是“开三轮车下村换面的人”，其次家电和小家电渠道；一个县初步考虑是县区内一家经销，2 -3家上货，两个进村直销队，每个队覆盖约十个乡镇，100个以上行政村。这样有助于充分借助市场现有渠道资源，实现“产品互补”降低渠道成本，提供共享 渠道的利润水平，是三方共赢的模式。
　　5、直销模式：三轮车＋条幅＋奖品＋搭售品＋电磁炉＋一个人，方式一，换方便面同时推销电磁炉；方式二，买电磁炉，摸麻奖中方便面或麻 奖，如摸中“一饼送一包方便面，二饼送两包”，依次类推，摸中“发”中麻奖一套。在奖品设置上既要考虑到对农村消费者的吸引性，如方便面家家都经常消费， 麻将又是当今农村正在普及化的娱乐方式，又要考虑到奖品成本费用在承受范围。
　　6、演示模式：开展煮方便面免费凭偿活动；开展炒菜大比拼，如“最有香味＊＊”，方便面与电磁炉，挂面与电磁炉，电磁炉与榨菜，电磁炉与鸡精等搭售和买赠。对于电磁炉这一小家电最大卖点之一就是方便快捷，那么我们在推销不仅仅是产品本身而是农村方便快捷的生活方式，这就需要一系列相关产品配套，快速加热、易熟食品天生搭档。
　　7、直接进村：开着三轮车，每天大约走访2－3个村，对于村附近有工厂的一定要做演示并待到下班时间，再就是到村里一定要找个人流量 口，请村里做一下广播（送相关人一包烟或几包方便面），对于有一定上班族的村要形成现实销售（为打开局面可考虑推出第一家购买者送一箱方便面的优惠政 策），并登记顾客资料（＊ 镇＊村＊门牌号＊姓名＊电话＊产品型号），注意特别交待有问题接打售后电话（市区统一服务电话加经销商电话），争取在县区设立门头形象，增加消费放心信 心，并鼓励推荐顾客，每一个送5包方便面。农村家庭有“窜门”，喜欢凑热闹，信任邻居的使用评价，常言道远亲不如近邻，所以每个村在前期能够集中火力打开 几个“示范户”具有非常强的现实意义。
　　9、县区零售：一家经销商，要做到上货家电百货主销点商场、批发市场，再就是专卖店各一家，并且每天至少有一个地方要做店头户外展示和星期天演示，县城区争取上货点3个左右，并设立基本维修中心和配备售后服务电话，为下乡队解决后顾之忧。对于农村家庭所谓的“大件”购买一般是选择到县城，那么借此机会提升品牌影响力，构建区域市场名牌，如果像大家电一样在县城设立售后服务站，这是其他小家电网络建设还没做到时候必将大大提升品牌信誉度，而且小家电本身的维修也比较简单基本上是换件式，采用支持经销商建站形式成本费用并不高。
　　10、新经销商进货第一周，业务员必 须亲自长驻经销商处助销（或陪同进村）和培训三天，销量达到5台以上，方可离开，超过三天，每超一天扣10元住宿标准，按时完成特别奖励100元。根据每 个县上货规模配备促销员（每20台库存点可考虑设，但两月内必须达到月销60台以上）；每周必须跟每个经销商和店员（促销员）面对面沟通一次，包括最新政策、最新产品知识、最新促销、最新奖惩，如果发现一次做不到，扣款50元；对于新品牌新市场，各经销商存在信心和经验不足问题，所以我们必须一鼓作气，通过并肩作战提高经销商信心，促进经销商严格执行“直销模式”。
　　12、县区、乡镇优先考虑上货店原则：优先考虑家电（其次方便食品）销售区，可以做户外喷绘形象的店（如门头、墙面），人流量大和位置 醒目店；设立在家电集中区有助于该店零售实现，因为购买大家电家庭用户一般是新组家庭，也正是我们主要消费群体，设立在方便食品是因为我们的直销是建立在 “共享渠道、共发展”基础之上，所以设店于此有助于下级渠道发展和进货方便，而店面形象本身就是无声广告，就是实力的象征。
　　14、陈列要求：醒目：进店第一眼处，有醒目特价标志，赠品陈 列醒目；主推：店员第一推荐品牌，产品知识最熟悉的品牌；从吸引进店人关注到价格打动、赠品诱惑，再到店员热情推荐，一气呵成，给所有来店人员留下深刻的 “第一印象”，根据多年零售促销经验并明，所有店员(促销员)潜意识向顾客首选推荐和成交率最高的产品总是其自己最熟悉的产品，因为其自信心最强，表现在 沟通中强势光芒对顾客有很大的感染力和信任度。
　　15、与竞争品牌相比产品主要卖点：首批国家免检产品，通过国家节能认证，售后3年免费保修。质量永远是企业实力无声语言，是产品口碑传播的基础，正是因此我们和各级经销商才有充足的信心把这个新品牌做好。
　　这种现代化的“江湖郎中”形式事实证明是针对当前农村市场行之有效，一个县级市场基本上能达到月销万元的水平，关键这是一种比较经济解 决手段，充分利用城乡富裕劳动力，共享渠道，共享渠道成本，以承包到个人的“资金纽带”，货物压库到个体经销避免货物分散保管，货损经营风险得到控制，避 免聘用员工远程管理不到位，提高了管理效率，充分利用了农村市场上的无冕媒体“口碑传播”。