同福碗粥企业形象设计.doc

芜湖华亿国际购物中心有限责任公司企业形象设计
摘要： 联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产业和生命科学为基础的健康产业”。而保健正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大，在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。安徽硒科作为一家专门从事硒产品的研发、推广、销售。符合国家产业发展规划，具有广阔的发展前景。通过对企业的CIS设计，明确CIS的导入目的、选择时机，分析企业的内外部环境，确定MI、BI、VI，最后进行实施、评估。
关键词：保健食品 硒元素 CIS
保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保健食品发展的增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康食品”，在日本被称为“功能食品”。 从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。有数据显示，截止2010年底中国约有1600家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在5,000万元至1亿元的中型企业占38%；投资在100万元至5,000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。
一、公司简介
同福碗粥是安徽同福食品有限责任公司生产的一系列产品，公司总部所在地安徽省芜湖市风景灵秀，是长三角经济带最具经济发展潜力的区域之一，其陆路、水路和航运交通非常便捷,是一家集食品饮料研发、生产、销售于一体的集团式现代化大型中外合资企业，是国家食品饮料行业重点龙头企业之一，是中国罐头工业协会理事单位、中国品牌农产品指定生产供货单位、中国第一家生产碗粥的企业以及目前国内最大的碗粥生产企业、安徽省政府重点扶植的农业产业化龙头企业，同时也是八宝粥国家标准的主要起草单位之一，是中国碗粥行业强势领军企业。
二、明确阶段
明确CIS导入目的：借助CIS导入在外部获得社会公众的认可、好感、信赖，在市场上独树一帜，先人一步，竞争取胜，发展领先。在内部使企业基础长期稳固，增强企业内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展，激发员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围。
选择时机：公司成立时间不长，保健行业竞争激励，产品质量参差不齐，在中央电视台生财有道节目报道本公司产品这个良好的时间进行导入，保证产品质量，提升企业的知名度和美誉度，打造品牌。让本企业成为硒产品中的名牌。
CIS的导入过程将企业理念、企业行为和视觉标志三者有机的统一起来。以视觉形象为切入点，首先在其外观视觉形象上对原有旧形象进行改造，以推出新的视觉形象为突破口，在市场上进行宣传推广，然后再配合推出企业的新理念、新举措，从而完成全方位的CIS导入。
使企业内外部达成共识：企业形象战略不是单纯的企业标识等外部表象的塑造，它涉及企业高层决策者的理念精神和各部门的行为规范。在CI的战略策划，必须以企业内部力量为主，借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策划工作；在企业形象战略的实施和落实、企业良好形象的塑造和树立，要通过全体员工的共同努力；在有关企业的理念精神、行为规范及企业标识等信息传播，通过大众广告宣传媒体和非大众媒体进行传播。
成立CI策划委员会：主要由企业内部的CI策划办公室成员和企业外部专业策划部门共同组成。企业内部策划办公室成员主要的职责是为外部专业策划部门提供企业的有关资料、与外部专业策划部门共同分析和策划、对员工进行培训、组织和控制CI战略实施。外部策划部门的主要职责由根据企业的高层领导的特性及企业的原有形象的调查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精神、在企业理念精神的指导下，确立企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度。
三 调研阶段
通过运用问卷调查、个别访问、查阅行业资料等方式分别对企业各级领导、员工代表、社会公众进行调查。
1、 对内部情况进行调查：公司秉承“健康长寿、造福人类、敬重科学、勤劳奋斗”的发展宗旨，以“播种绿色、关爱健康、科技创新、合作共赢”为经营理念，致力于推进健康产业发展。以安全、高效的标准化技术和有机硒营养剂、微量元素营养剂产品与农业、养殖业、种植业、食品工业等行业进行有机对接，不断开发“硒科生物”系列产品，努力开拓系列养生产品市场，改变环境污染给人体健康带来的不良因素，大力提高人体健康水平。
2、对外：1.根据尚普咨询发布的《2010年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：安利、劲牌、康富来、山东东阿阿胶以及上海黄金搭档。安徽硒科要想提高企业的销量还得以这几个企业为榜样，提高市场占有率。
2.图表 8：2005年-2010年中国保健食品行业市场规模及变化趋势 数

尚普咨询分析认为，我国保健品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改国家倡导把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有自身独特的优势，另一方面也是由于近年来受到一连串如SARS、甲流等传染病爆发的影响，人们为了抵御免疫力的下降开始加大了保健品的使用，同时，随着观念的变化，人们对生命健康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促进了我国保健品产业近年来的飞速发展。

3.中国保健食品企业的SWOT分析
图表 7：中国保健食品企业SWOT分析 优势（S）
劣势（W）

u 作为本土企业，能够更好理解中国消费者的需求，更加熟悉中国这个特殊的市场。企业经营运作方式灵活丰富。
u 对于保健食品，销售渠道建设是重中之重，在传统营销渠道建设方面经验丰富、深谙其道。
u 企业在劳动力成本和原材料成本上依然具有优势，并且原材料资源比较丰富。

u 企业规模偏小，知名度不高。相对于产品品质，企业更多地是靠大量的广告宣传占领市场。
u 企业在资金实力、创新技术和营销模式上都较为落后，同时服务意识较为淡薄。和知名大公司相比，企业整体实力比较弱小。

机会（O）
u 近几年中国保健食品市场增长迅速，增长率都为2位数，2010年增长率超过20%。
u 中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，仅为欧美国家相应支出的1/29。因此，市场的发展潜力巨大。
u 农村市场潜力也是不能忽略，尤其在经济比较发达的农村地区，如长三角地区，消费能力惊人，但保健意识薄弱，有着广阔的潜在市场。
u 中国政府陆续颁布了多部规范保健食品行业的法律法规，不断加强对市场的监管，为保健食品企业营造了健康有序的行业环境。

挑战（T）u 洋品牌保健品在中国市场上狂奔，2010年安利在中国市场销售额达到了200亿元，另外还有完美、强生等也强势进入中国市场，本土品牌面临的竞争更加激烈。
u 中国政府对保健食品行业监管的加大，预示着这个行业越来越严格规范，企业面临着更加规范体系的洗礼。
u 中国的劳动力成本和生产资料成本在不
断上涨，中国企业拥有的成本优势在降低。

四 确立阶段
MI：1、经营方向：1.公司经营业务：对人体健康有益的硒元素、微量元素、维生素等健康养生产品的研发；对科研成果的转化、应用、生产、推广、销售：对微量元素和食品安全的检测、认证；运用硒元素科普馆，对西元素科学知识及硒元素产品进行展览，开展科学普及教育。
2.经营领域：安徽硒科的目标顾客群是关注健康、有一定经济能力的人群及人情消费较多的人群。
3.经营方针：健康、科学、勤奋、创新、合作
2、 经营思想：是企业在生产经营过程中对发生的各种关系的认识和态度总和。硒科公司秉承“健康长寿、造福人类、敬重科学、勤劳奋斗”的宗旨。
3、 经营道德：是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系行业规范的总和。改变环境污染给人体健康带来的不良因素，大力提高人体健康水平。
4、 经营风格：是企业精神和企业价值观的体现。以“播种绿色、关爱健康、科技创新、合作共赢”为理念。
五 设计展开阶段
BI:对内行为识别：对企业干部进行系统的培训，提高其分析问题、解决问题的能力，同时还要提高他们有效管理的能力。加强员工的教育，端正服务态度，掌握接待技巧，学习专业知识，提高服务质量。为员工创造良好的生活福利，净化工作环境，及时更新生产设备。
对外行为识别：进行市场调查，分析消费者对企业的态度，认知，积极进行产品开发，正确处理公共关系，积极从事慈善事业，加大产品的宣传促销力度，提升产品的知名度，进行渠道建设，保证渠道畅通，合理利用硒元素科普馆进行宣传教育。
VI:关于VI部分可以请专门的设计公司进行，更好的体现公司的特点。企业的名称可以使用以前的不做变更。关于企业的徽标应该要体现企业的科技感，虽然两个企鹅能够体现硒元素的来源，但不能体现硒元素加工的技术性，因此，可以将徽标改成以硒科的拼音，再用绿色、黄色等几个颜色组合起来。绿色代表植物，给人一种希望，黄色是收获的颜色，代表人们可以从硒科的产品中获得健康的身体。企业的宣传标语是天然创造健康。产品的包装可以分为两种，一种是消费者购买用于家庭消费，如硒大米，这种包装可以简单大方，降低产品成本；另一种是消费者购买用于人情消费，如硒茶叶，这种包装要比较精致，显示送礼人的诚意。包装的颜色与企业的主色调绿色和黄色为主。
六 导入阶段
CIS的导入可以从三个途径进行导入，分别是从VI、BI、MI切入。考虑到本次企业的徽标将会发生改变，因此从VI进行导入。以推出的新的视觉形象为突破口，在市场上进行宣传推广，结合全新的企业行为识别，塑造全新的企业形象，提升品牌价值，最后再企业理念中得以全面的体现。
七 评估阶段
在企业的MI、BI、VI重新设计实施一段时间后，可以对企业的形象设计进行评估，可以采用问卷调查，个别访谈等方法进行调研，分析统计数据，调研的方面可以从产品的销量是否提高，企业的知名度、美誉度是否得到提升，企业的内部凝聚力是否增强等等，通过对这些方面的分析，及时找出不足进行改正，不断完善方案。