关键词扩展.doc

一、玩转搜索，从关键词开始，建立搜索推广账户大致分为以下6个步骤：
1、关键词研究
各行各业虽然有很大差异，但关键词大致可以分为5类：品牌词、产品词、通用词、人群词和竞品词。我们首先需要初步找到这5类关键词；
2、关键词拓展
长尾理论在搜索引擎平台上有非常好的体现，同时越长的关键词一般情况下也越精准，所以对关键词进行充分拓展是十分必要的；
3、关键词筛选及分类
一个搜索推广账户笼统的说，需要做到：不大不小，主次分明。我们需要对充分拓展得到的关键词进行非常细致的筛选及分类，大多数时候都是通过Excel来实现；
4、建立搜索推广计划和单元
对于关键词数量较少，并且推广业务单一的账户，可以将关键词按词性分类，在单个计划内分组管理；对于关键词数量较多，或推广业务较多的账户，可以根据产品或服务的名称、预算、地域等因素细分成多个计划进行分组管理；
5、撰写创意
撰写创意是一个相对较为繁琐的过程，对于细分单元下的关键词，需要结合营销策略、着陆页面等因素针对性地撰写创意；
6、其他设置
其他设置包括投放地域、投放时段、展现方式、匹配方式、预算、价格、IP排除等方面的设置。

关键词如何分类？
明确关键词分类，对后期建立账户结构有很大帮助，一般可以将关键词分为5大类：
· 品牌词：公司品牌相关的关键词，用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户；

· 产品词：这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户，但竞争比较激烈；
· 通用词：较为宽泛，网民大量检索的关键词，这部分网民中间有一些是可以争取的潜在客户；
· 人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点；
· 竞品词：这类词是建立账户时容易遗忘的，竞品词很多情况下甚至比大多数产品词有着更高的ROI；
什么是竞品词？
竞品词，就是竞争对手的品牌关键词。
考虑到行业秩序问题，部分行业龙头企业，禁止内部员工投放竞品词，这点是值得钦佩的；但对于很多刚刚起步的公司，竞品词无疑是一块不小的蛋糕。

账户结构优化中，细分关键词尤为重要，大致可以按下面3个步骤进行：
1、首先将关键词分成大类，初步确定推广计划
将关键词按品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词初步分为5大类，对应的是计划层级，根据需要每一类关键词可以细分成多个计划；
2、针对5大类关键词再次分类，初步确定推广单元
根据关键词结构、词性、前后缀等将关键词分成若干类，初步确定推广单元；
3、将关键词较多的推广单元进行拆分
根据关键词的字数将关键词较多的推广单元拆分为多个推广单元。
通过以上3个步骤，几乎可以处理任何账户的关键词细分问题，小型账户第三步可省略。

拓展关键词对于百度搜索推广意义重大，下面列举6种方法：
1、根据关键词分类进行拓展
针对品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词5类关键词，可根据别称、简称、俗语、别字、缩写、功能、属性等进行扩展；
2、百度知道型拓展
哪里有、哪里买、哪里可以、怎样、怎么样、怎么、哪里好、最好的等前后缀进行拓展；
3、搜索词报告拓展
百度搜索推广后台提供搜索词报告工具，可以查询到有点击的搜索词，通过对比可以发现一些尚未添加的关键词；
4、搜索引擎联想词、底部相关搜索词、百度指数查询
根据搜索引擎搜索下拉框联想词、底部相关搜索词以及百度指数查询()可以进行大量拓展，并且这类词都有一定的热度，值得重点关注；
5、关键词推荐工具
关键词推荐工具提供两种选词方法：
· 根据指定关键词推荐相关关键词，当输入某一指定关键词后，系统将自动推荐相关的关键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息；
· 根据网站内容提炼关键词，选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描网站页面，列出一系列热点关键词供选择，另外还可以输入竞争对手或业务相关网站，获取更多关键词推荐列表；
6、SEO辅助工具
通过SEO辅助工具查询，例如：追词网等工具。

优化关键词质量度之前，我们需要理解百度竞价的盈利模式，百度竞价本质上来说卖的是广告位，通过综合排名指数（CRI，出价x质量度）来为每个广告位标价，然后按展现收费（百度官方一般是说按效果收费或者按点击付费）。
关键词广告位收费=点击价格x点击量=点击价格x（点击量/展现量）x展现量=点击价格x点击率x展现量≈综合排名指数x展现量
质量度某种意义上来说是点击率的代名词。所以我们优化质量度最重要的就是提升点击率，可以尝试下列方法：
针对单个关键词：
1、优化创意，撰写出网民更为认可的创意；
2、提高出价，占据点击率更高的展现位置；
针对整个账户：
1、优化账户结构，合理细分；
2、创意中插入通配符，确保创意飘红；
3、优化着陆页面，提升关键词与着陆页面的相关性；

质量度的优化是一个不断尝试的过程，不过需要提醒的是，不要太执着于质量度，毕竟广告效果不是以质量度来衡量。