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IVR业务市场分析报告
2006年5月9日

一、 业务介绍
Interactive Voice Response（互动式语音应答），广义上来看其基本功能是通过电话、计算机语音设备实现人机之间的语音交互。用户可以通过电话等通讯终端拨号呼叫IVR 平台，根据IVR平台的语音提示进行互动操作，从而完成交易、娱乐等业务。IVR系统通过电话按键识别、用户语音识别来收集用户输入，使用预先录制或现场合成的语音文件向用户播放语音；狭义上的IVR业务特指基于手机的无线语音增值业务。
本文中IVR业务专指基于手机的无线语音增值业务。

二、 业务现状
Ø 种类和业务都比较单一，多为娱乐类产品业务发展受到局限。
Ø 产品针对性不强，SP没有对用户市场进行研究和细分，两性、成人类产品是主要的业务收入之一。
Ø 对用户需求的挖掘不够，目前从对人们生活真正需要的角度来考虑的产品不足，对类似天气预报、分数查询、社保医保金查询、列车民航时刻查询等等行业资源挖掘不够。
Ø 资费相对昂贵，标准单一，包月业务和退订机制还没有到位。
Ø 运营商在营销宣传方面的推广力度不够，同时对SP的支持和配合欠缺。
Ø 和其他数据业务配合不够（短信、彩信、wap等）。

三、 市场发展情况
1) 用户规模
2003年只有240万，2004年用户数增长了近6倍，达到1400万户，04年是IVR业务迅速膨胀的一年，2005年用户规模达到2300万户，增长率达64%，预计2010年用户数将接近9000万，2006~2010年复合增长率为30.2%。

2) 市场收入规模
IVR市场总体收入规模（包括通信费和信息费）2005年为20亿元，2006年为31亿元，预计2007、2008、2009、2010年分别为42亿、63亿、92亿、128亿元。SP的市场规模在2005年为13亿元，2006年为20亿元，预计2007、2008、2009、2010年分别为27亿、40亿、56亿、72亿元。

3) 业内竞争格局
从市场份额来看，TOM遥遥领先，接近50%的市场份额；其次是新浪，占到19%；滚石移动和博升拓是最早进入IVR市场的SP之一，市场份额分别为12.5%和9%左右，腾讯由于其特殊的用户资源，虽然进入IVR市场的时间较晚，但是业务增长的很快，市场份额在7%左右。由此可以看出，目前IVR业务的市场集中度相对较高，以上这五家SP占到市场总份额的97%左右。这一方面是IVR业务的进入门槛相对比较高，一些中小的SP被拒之门外；另一方面，用户基数是目前IVR业务推广的一个有利条件，具有门户网站和特殊用户资源的SP比较有优势；最后，SP的资源优势和特色业务在IVR业务中显得尤为重要，具有很大的优势。

从国内移动IVR 市场第一季度各SP的收入情况看，一季度收入超过千万的只有TOM 和新浪。其中TOM 平均月收入超过1000万；新浪平均月收入在480万左右。滚石移动平均月收入在 310 万左右。博升拓是进入移动IVR业务较早的SP，本季度被中华网完成收购，目前平均每月收入在230 万左右。腾讯利用其用户资源优势，移动 IVR 业务发展的也比较快，本季度收入在510万左右，平均月收入达到170万。空中网、清华深讯、鸿联九五、深圳浩天属于一个梯队，每月收入在10-30万元不等。搜狐、西岸网讯、网易、掌中万维属于第三梯队。每月收入在 1-10 万元不等。

四、 业务分析
1) 业务分类
聊天交友类、音乐类、游戏娱乐类、信息服务类、通信助理类、体育类、新闻资讯类、媒体合作类等

2) 用户使用IVR情况
用户使用IVR业务主要为以下几个类型：所占百分比最大的是“点歌”，占到43.5%，其后依次为“聊天交友”、“证券彩票等应用服务”、“生活健康类知识”，比例依次为39.3%、30.4%、25%。

3) 业务自身优、劣势分析
l 优势
Ø 方便、快捷，只需拨打接入号，操作简单，无需上网或准备其它设备。
Ø 随时随地使用。
Ø 主动拨打。
Ø 互动性强。
Ø 语音比较直接，感情色彩强，个性化需求高。
l 劣势
Ø 聊天业务表达形式仍比较单一，无音乐、图象、及文字辅助。
Ø 资费仍相对较高，资费标准也相对单一。
Ø 接通率存在一定问题。
Ø 产品内容单一，行业应用挖掘不够，业务发展初期经验不足。
Ø 产品粘性弱，较难产生点片效应。
Ø 产品的保存价值与共享价值弱。

五、 商业模式和资费分成模式
1) IVR平台要求
IVR平台价格昂贵，少则几千万，多则上千万，只有少数具有实力的SP自建IVR平台，多数SP租用第三方平台，因接入地的不同租用不同的第三方平台。同时不同的通信运营商对IVR SP也作了不同的要求。（这里只获得了2004年的相关信息。）
Ø 中国移动：早期的IVR SP主要是自建平台，目前原则上全网接入都不允许自带平台接入，统一由高阳公司（该公司相关信息在网上未能查到）来作为第三方提供平台及测试环境，给第三方的租用费基本按15%的信息费进行分成。
Ø 中国联通：要求SP必须自带平台，指SP可以自建IVR平台，也可以自己租用第三方IVR平台。

2) 资费分析
资费包括两部分：通信费和信息费。
通信费是由运营商来进行计费。通信费的计费标准一般是按照运营商的资费标准来收取。
信息费则是在IVR平台上计费。信息费的标准由SP自定，可以按时间计费，也可包月计费，每月计费在每月底向运营商提交计费话单。中国移动目前为了规范IVR市场，对资费出台新的规定，规定信息费指导价，即由移动规定信息费的最高限价。中国联通的业务资费也是由通信费和信息费两部分组成，其中信息费有SP自行定价，但是目前不允许通过语音接入方式的包月制计费。

3) 分成模式
Ø 中国移动
通信费收入分配：完全享有由于客户使用语音信道而产生的通信费用。
信息费收入分配：对于自带接入平台的SP，按照15：85分成；对于利用中国移动租用的平台开展业务的SP，信息费由中国移动、第三方平台、SP按15：15：70的比例进行分成。
Ø 中国联通
通信费收入分配：完全享有由于客户使用语音信道而产生的通信费用。
信息费收入分配：每月按业务分钟进行排名，其中前20%按2：8分成，后20%按4：6分成，其他的按3：7分成，不分业务种类。业务开通后的前3个月为试运营期，为鼓励业务发展，所有的SP均按3：7分成。

六、 影响IVR市场发展的因素
1) 促进因素
Ø 人们对移动、娱乐的追求已成为社会生活、工作发展的趋势。移动电话的便携性和易用性优势，保证了人们随时随地的使用和娱乐。
Ø 电信产业竞争激烈，移动运营商和固网运营商之间的语音增值业务的竞争加剧。
Ø IVR业务对移动终端产品除语音通话功能外不受手机型号的限制，具有庞大潜在的用户群优势。
Ø IVR业务是以人机交互为主，没有时间限制，使运营商的设备使用率趋于最大化，节省人工交互成本。
Ø IVR业务的操作特征表明，主要是手机拨打固定电话，用户通过语音或键盘进行互动操作，操作简单易学。
Ø IVR业务的使用特征表明，使用须用户主动拨入，这就减少了用户投诉和纠纷。

2) 阻碍因素
Ø 对传统声讯服务的认识成为IVR市场发展的不利因素。
Ø IVR业务内容和种类目前仍然比较单一，没有真正满足用户需求的产品，行业资源挖掘不够。
Ø 由于一些政策因素影响，以及目前IVR业务内容匮乏，导致运营商对IVR业务宣传力度不足，SP没有比较好的卖点进行宣传。
Ø 目前IVR业务和其他数据业务配合不够（短信、彩信、wap等），没有带动其他业务的增长，同时其他数据业务也没有起到对IVR的宣传作用。
Ø 与短信等其他增值业务相比，IVR业务有语音业务平台的要求，SP对运营商的依赖更重，这些都在一定程度上限制了IVR业务的发展。

七、 IVR生命曲线及未来发展模式探讨
1) 生命曲线分析

通过对市场的研究和分析，IVR市场的发展将面临以下四个阶段：
l 2002~2003年，IVR业务起步阶段。
Ø IVR市场起步，但未来市场潜力巨大。
Ø IVR业务目前来讲其产品经营管理、产品内容等方面都没有能够完全摆脱传统声讯服务。
Ø 产品内容尚不够规范，各SP赢利主要来自交友及成人产品。
l 2004~2005年，IVR市场成长、规范管理阶段。
Ø 运营商规范市场，包括申请流程、产品内容、SP审核机制、用户退订机制等。
Ø 主力打造IVR正面形象，同时根据用户及需求细分，推广特色业务。
Ø 树立IVR品牌，加大市场宣传力度，增加用户认知。
l 2005~2007年，IVR产品创新阶段。
Ø 运营商规范市场之后，SP和运营商为增加用户认知，利用各种营销手段进行业务宣传推广，但由于缺乏真正能满足用户需求的产品，各SP市场宣传缺乏核心竞争力和卖点，将导致价格竞争，IVR市场竞争激烈，虽然IVR市场用户和规模将继续增长，但经分析认为，对IVR市场预期将开始下滑。
Ø 面对产品创新不足的问题，IVR产品形式、内容本身创新的同时，内容更多拓展行业应用，开拓数据查询业务。
Ø 探讨新的营销模式，IVR业务与其他移动增值业务协同发展。
Ø 对IVR业务能够带来的新的商业模式进行初步摸索。
l 2006~2010年，IVR市场稳定发展阶段。
Ø IVR市场多元化发展，发展趋于成熟。
Ø 行业应用渐趋普及深入，基于移动语音平台新的商业模式应用广泛。

2) 未来发展模式
经过研究分析认为，IVR业务属于一个将长期存在的业态，有很大的市场潜力和成长空间。目前IVR处于市场成长阶段，伴随其他数据增值业务的发展，运营商对于移动数据增值业务和移动语音增值业务的发展思路、管理理念和管理机制也逐渐走向成熟。那么IVR业务未来如何发展，将有以下三个阶段：

l 营销手段竞争阶段
Ø 移动IVR作为移动数据增值服务产品之一，目前处于起步阶段。产品内容目前集中在娱乐内容的提供。目前来讲其产品经营管理、产品内容等方面都没有能够完全摆脱传统声讯服务，目前各 SP 赢利主要来自交友及成人产品，不规范操作严重。
Ø 目前运营商主导，SP其后正在规范市场。移动 IVR 业务没有终端限制，目前业务的用户认知不足，在该阶段运营商和 SP 将利用各种营销手段进行业务宣传推广，增加用户认知。
l IVR产品创新阶段
Ø 产品内容的创生、业务品牌的树立、市场营销方式等将是急待解决的问题。移动IVR业务应用内容提供、数据查询业务等真正能满足用户需求的业务将是未来的重点业务。
Ø 同时利用语音工具，创新出新的营销模式，带动其它增值业务的发展。
Ø 移动IVR业务作为 “工具”，利用语音的直接沟通、操作简单等特点，来拉动其它移动增值业务。用户除了可以利用手机上网、利用互联网上网获取移动增值业务之外，还可以通过耳熟能详的移动语音接入号来获取如短信、彩信、游戏等其它增值业务。
Ø 如何与其它业务进行捆绑，解决合作方式及资费问题是关键问题之一；其次是市场营销与市场宣传，对用户的再教育和培育问题。
l 新商业模式阶段
Ø 虽然目前的行业应用还处于培育和尝试阶段，但无疑除个人娱乐之外，行业应用将是移动IVR未来的主要方向。伴随着移动 IVR 业务向行业应用的不断发展，将深入到与人们生活息息相关的各行各业中，例如证券、电子商务等等。基于移动语音平台，将带动新商业模式的产生和发展。

八、 用户市场调研
2005年底AC尼尔森公司受中国移动委托承担了对移动增值业务的调研任务，并向中国移动提交了《中国移动新业务市场状况调研——定性研究报告》，根据其报告，我们关注以下几个方面：
1) 用户对IVR服务的认知及使用
Ø 知道并使用移动语音服务的受访者非常少，主要使用的是为亲朋好友点歌和听幽默、笑话。
Ø 受访者在调研讨论的过程中，并没有表现出对“声讯服务”强烈的负面印象，对移动“声讯服务”或“语音服务”更没有抵触态度。
Ø 以下内容被受访者认为特别适合移动状态中的语音服务：
ü 交通路线查询
ü 就餐、购物地点查询
ü 铁路/航班时刻表及当日到达状态查询
ü 电影、演出排期查询
ü 点歌祝福等
2) 用户对IVR业务未来的使用意向
受访者普遍认为移动语音服务是用户在户外应急状况下求助的工具，因此希望解决未预见的突发问题。在此情况下，对费用的关注程度也会下降。
3) 用户对具体业务的偏好
经过试听，受访者感到不满意的地方主要集中在以下几个方面：
Ø 语音提示冗长，浪费了消费者的时间和花费，也大大削减了消费者进一步收听的兴趣，语音提示的冗长一方面由过多广告语造成，另一方面，朗读者过慢的语速也影响了收听效率。
Ø 不能快速找到自己想要的内容，缺乏互动性
ü 语音提示的层次过多，用户希望最多按3次钮就能找到内容
ü 例如：“疯狂英语”，不能自选章节，随时重听或快进，不如CD机、WALKMAN或MP3方便
ü 又如：点歌，没有歌单，不能快速找到自己想要的歌手或歌名，只能按它播放的顺序进行点播

九、 与文新、扬子的合作模式建议
1) 合作模式
如要与文新开展IVR业务方面的合作，建议采取向第三方租用IVR平台，由文新提供内容资源，讯飞提供合成好的语音文件。收入分成为科大讯飞、文新集团、第三方IVR平台、移动运营商四方按照32.5：32.5：15：15的比例分成。与扬子的合作，建议在其现有的IVR平台基础之上进行。
2) 产品开发
利用文新、扬子在内容、市场资源上的优势，讯飞与合作媒体进行协作，对用户市场进行研究和细分，对用户需求进行深度挖掘、进一步挖掘行业资源（类似于列车民航时刻查询此类产品），突出本地化优势，创新出更多具有针对性的IVR产品，打破目前IVR多为娱乐产品的局限。同时将IVR业务与各媒体现有的数据增值业务相结合，互相推动。
3) 营销策略
IVR业务之所以至今发展势头不是很好，很大程度上是由于其高昂的资费无法为广大用户所接受所决定的。这就要求我们细分目标用户，制定多种营销组合策略，加强SP品牌建设。
Ø 以资费带业务。即锁定价格敏感用户群，力推多种资费优惠方式，吸引用户使用，带动其他业务。
Ø 以业务带业务。打造和大力宣传推广真正与用户生活息息相关的移动 IVR 核心业务，增加用户认知和产品粘性。
Ø 以“眼球”带业务。通过有新意宣传方式，吸引用户眼球，加强用户体验，提高用户认知。
4) 宣传推广
l 线上推广方式：通过电信网和互联网进行宣传推广。
Ø 群发
Ø 网络媒体宣传
l 线下推广方式：通过传统媒体，如电视媒体、纸媒体、户外媒体等进行宣传推广。
Ø 路演、报花、电台广播、电视台合作、奖品吸引
Ø 多种推广方式，增加用户体验，如现场示范、免费试听
5) 建议
现阶段进入IVR业务机会与风险并存，纵观整个市场，大部分份额由几个大的SP把握，但他们多为面向全国市场，在地方区域内并无优势。同时，在各地特别是上海、北京等大城市，未出现在本地具有垄断地位的IVR SP。若进入IVR，我们可以借此契机，利用文新的地方媒体优势，突出上海本地化，打造上海第一IVR平台的品牌。
Ø 加强创新意识，提高核心竞争力提升创新理念，通过业务创新来创造价值。
Ø 改进资费标准及支付方式，推出各类资费套餐进行市场推广。
Ø 开拓细分市场，为个性化客户群体量身订做语音增值服务 。
Ø 加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究，开拓细分市场，为客户提供个性化移动IVR增值业务。