新框架销售内训概要.docx

销售始于拒绝，成功源自自信！
新框架销售内训大纲

l 为什么要做销售？

“30岁前用钱买艺，30岁后用艺卖钱”。而销售可以一箭双雕，因为它是最便捷的成功途径、最快速的原始积累、最具挑战性和锻炼性的工种！

l 为什么选择框架？

传媒是无烟工业中的朝阳产业、分众传播是传媒业发展的趋势、框架是分众传播领域内的行业翘楚、框架的文化、经营理念及操作平台得以最大限度地展现自我价值！

l 如何做好销售？

享受销售（视销售为乐趣、变压力为动力、享受细节） + 强烈饿自信和成功欲+ 巧干（学习借鉴、总结归纳、挑战创新） + 苦干（自我驱动、单位效率、超越他人、持之以恒）

吸星大法，请勿外传！

卷首语

l 关于框架

上海框架广告发展有限公司，是中国大陆电梯类平面媒体市场的领航者，由原框架、朗媒传播、信诚四海、上海拓佳、阳光加信、广州力炬、广州圣火等公司合并而成。目前，公司在北京、上海、广州、深圳、武汉等多个重点城市拥有分支机构。公司旗下媒体总量近10万块，覆盖各城市中高档商务及居住社区内的高收入群体，高端受众覆盖率超过90%，在行业内居于绝对强势地位。同时，框架的电梯媒体联盟经营企业几乎遍布国内所有省会城市及经济发达地区，是名副其实的全国性传媒网络。

2004年，公司获得了美国IDG公司及汉能基金的联合投资，为进一步的市场拓展注入了更强大的动力。目前，公司拥有一支超过200人的专业化团队，为国内外100余家知名品牌提供高质量的媒体投放服务。

l 项目概况

框架的全国电梯平面媒体网络，具有典型的分众传播特点。它是由国内各主要城市及经济发达地区内的中高端商务及居住社区楼宇构成，媒体悬挂于电梯轿厢内部及电梯等候区（候梯厅）的墙壁之上，其所覆盖的受众为工作或居住于楼宇内的城市中高收入群体，广告信息对该人群进行准确、集中、反复地定向传播。

第一部分：基础知识

第一章：媒体知识

l 行业综述

人是人类社会中最基本的媒体；同时对于人来说，媒体又是他们所面对的这个世界。“普天之下，莫非媒体”便是广义媒体的全部内涵。从狭义上讲，媒体指的是以报纸、杂志、广播、电视为代表的大众传播媒体。媒体即权利，它执行着人对人的社会化管理。媒体就是文化，是作为权力形式存在的文化。传媒行业根据媒体性质的不同，大致可以分为如下三类：

大众传媒：通常指发布范围广、受众范围大、面向社会总体实施传播的广播、电视、报纸、杂志和网络等媒体。

小众传媒：以户外媒体、地铁媒体、车身媒体和店堂POP媒体为代表，特点是只影响媒体位置周边或某一线路的小众人群。

分众媒体：旨在将社会受众总体加以区分，只针对经某种标准区分过的特定人群进行传播的媒体，如行业媒体、直投DM和电梯类媒体等。

l 媒体对比

电子媒体

广告优势
广告劣势
价格
电视
受众面广，权威高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强
保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不易区分记忆

极高
广播
时效性强，不受时空限制，传播迅速，收听状态随意，设备便于携带
受众面窄，层次相对较低，效果单一，形象性差，保存性弱

较高
网络
时效性强，参与性强，不受时空限制，可声、像、文、图多媒体传播
技术制约大，资源制约大，操作相对复杂，内容良莠不齐，视觉疲劳

高

平面媒体

广告优势
广告劣势
价格
报纸
权威高，保存性强，传阅率高，适合深度背景分析，受众群相对集中
时效性差，阅读选择性强（广告受阅率低），媒体获取难度相对较高

高
杂志
行业性强，传阅率高，保存性强，印制精美，受众群集中，适合分析
时效性差，阅读选择性强，获取成本高，发行量小，受众面窄

较高

户外媒体

广告优势
广告劣势
价格
大型
看板
视觉冲击力强，面积大，位置高，阅读强迫性好，受众广泛
地域性强，最低投放时间限制大，广告转换难度高，受众层面差异大

高

灯箱
外型美观，昼夜效果均好，分布广，受众多，更换灵活，阅读强迫性好
地域性强，受众层面差异大，单体广告面积较小，位置区别较大

较低

户内媒体

广告优势
广告劣势
价格
地铁
受众量大且层次较高，反复阅读率高，阅读强制性大，更换灵活
广告多，视觉分散性大，记忆率低，
阅读选择性大，广告面积相对较小

高
店堂
受众群相对集中，消费倾向明显，自愿阅读率较高，有主动寻找性

广告多，视觉分散性大，受购买指向影响，导致广告阅读选择性明确

中
候梯厅
受众群极为集中，层次高，消费力强，反复及强迫阅读率均极高
广告相对面积较小，不适合刊载大量信息，受众针对性强，故总数少

低

电梯内

受众群极为集中，反复及强迫阅读率均极高
广告面积小，受轿厢空间限制，人多时广告效果差。由于一楼多梯，欲全部覆盖需每梯均投放广告，因此与候梯厅媒体相比，性价比差

较低

l 常用概念

1、利用率（Rating Points）：RP（指某一特定媒体所具有的目标利用者的规模，RP=利用者数/ 该媒体可能利用者人数×100%）
2、千人成本（Cost Per Thousand Impressions）：CPM（CPM=成本/总利用人数）
3、到达率（Reach Points）：指传递出去的广告信息，与它所传达的广告对象之间，在多大程度上实现了接触。到达率=总利用率－重复
4、平均到达次数（Frequency）：指目标广告消费者，对同一广告接触的平均次数。平均到达次数=总利用率/到达率
5、有效到达次数（Effective Frequency）：指广告消费者接受广告信息时存在着一个能产生效果的最小限度数。
6、有效到达率（Effective Reach）：指在某一期间内，一定次数以上接触了同一广告信息的广告目标对象所占的比重。

l 框架媒体

1、 综合介绍

新框架目前在北京地区运营的“北京市中高档商务及居住社区电梯平面媒体网络”（由电梯轿厢内及电梯候梯厅内镜框式媒体构成），由遍布北京市区的数千个高档楼盘构成。从地域上讲，涵盖北京市所有主要城区；从性质上说，全部为中高档写字楼、商住公寓和商品住宅；以数量而言，整个网络由近20,000多个位置极佳的广告位构成；而就其影响范围来说，该媒体网络的受众群是北京市最具消费能力的高收入白领及金领群体。

新框架是服务于市场细分理念的分众传媒的有力倡导者和执行者，公司专职于以都市中高收入群体为目标进行精确传播的分众媒体网络的开发、运营与管理，力求成为具有 “专向化、专业化、特色化”特点的媒体及媒体解决方案提供商，集中优势资源为客户提供量体裁衣式的媒体投放服务。

2、 传播理念– 精确制导媒体论

1） 如何令广告客户得以“以最小的代价获得最大的收益”？

精确制导导弹的威力 = 准确 + 集中 + 高效
过去战争的法则是不惜一切代价，换取最终胜利！
现代战争的法则是用最小的代价，换取最大胜利！

精确制导媒体的威力 = 准确 + 集中 + 高效
过去广告的法则是用庞大的资金，影响所有群体！
现代广告的法则是用有限的资金，命中目标群体！

2）案例分析：如何用精确制导媒体凸显广告的魅力？

问题：
某知名汽车企业推出一款新型家用轿车，欲抢占北京市场。该款车质地精美，售价较高，目标消费群体是城市高收入家庭或群体。根据市场调查，估计北京1000万人口中约有10万人具备此车的消费能力和购买意向。那么，企业该运用何种广告策略以进占市场？

答案A：不加区分型

企业以1亿元资金作为广告投入，覆盖北京市所有主流媒体，以电视、广播、平面、网络、户外等媒体进行全方位广告轰炸，受众目标是北京市全体市民，即向每人平均投放10元广告资金。其结果是宣传声势庞大、宣传范围广泛、企业耗费巨资、实际销售寥寥。属于典型的广种薄收型。

答案B：有限区分型

企业以1,000万资金作为广告投入，有条件地对媒体加以甄别，努力寻求符合其根本目标群体的媒体进行广告投放。但由于传统媒体的自身局限，很难做到受众群体的绝对准确。因此，假设该次广告战役所选媒体的总受众量为200万人，则每人平摊广告费5元。其结果好于第一种方式，但最终达成的销售也是有限的。

答案C：精确制导型

企业以100万资金作为广告投入，选择可以精确到达预定目标群体的媒体，进行集中、深入、准确、高效的广告轰炸，以最小的投入，赢得最大的产出。

结论：100万大于1个亿不是奇迹！

l 媒体优势

针对性：媒体全部位于城市中高档写字楼、精品公寓及高尚居住社区的楼宇之内，其覆盖的受众均为居住或工作于其中的都市白领一族、私营业主、高收入自由职业者及社会名流。因此，广告信息传播的针对性极强，其他媒体很难如此集中、准确地捕捉到这一群体。

到达率：广告的到达率很大程度上取决于收视、收听、阅读的强迫性。由于电梯是楼宇内住户的必然交通工具，而往往人在等候或乘坐电梯时又因无聊而产生自觉的视觉需求，因此电梯类媒体的广告到达率通常在95%以上，在众多媒体中属于当之无愧的“高强迫性”媒体。

记忆度：在目前的信息社会，电视、广播、报刊、网络、户外媒体等多种传播工具，使每个人从清晨到夜晚，无论在汽车上、火车上、地铁里、飞机上、办公室、商场内、餐厅中、酒吧里，甚至在自家客厅都无时无刻不被扑面而来的各种信息所包围，这就必然导致受众对于单一信息的记忆度急剧下降，这正是广告主所不愿看到的。电梯类媒体最大的优势之一就是能令单一广告从浩如烟海的广告信息中脱颖而出，被受众深刻记忆，这主要有以下2点原因：

1） 零干扰的广告环境：候梯厅及电梯内无其他广告形式，广告环境清晰单一，无干扰。
2） 反复强迫阅读：楼宇内住户每天至少2次使用电梯，而电梯类媒体通常的最低广告发布周期为1个月。因此，一则广告在30天中至少被强制阅读60次，这样的传播频次与力度其他媒体望尘莫及。

网络性：电梯类媒体在城市中属于高密度覆盖的网络型媒体，这使得客户可以在一夜之间对全城范围内的中高收入人群进行大规模集中的精确信息“轰炸”。

l 卖点总结

1、我们的媒体受众为在高档公寓的住户和商务写字楼上班的固定人群和访客，不但针对性强，而且他们在等候电梯时原本就是无聊乏味的时间因此而变得精彩，因此关注行为的主动性充分保证传播的有效性。

2、我们面向一个特定的有清晰特征的族群，锁定的对象主要是具有高学历、高收入、高消费特征的“三高人群”，尤其适合技术含量高、利润高、服务消费金额高的“三高产品”广告。能让广告最精准和有效地击中目标受众来达到媒体预算浪费最低的原则。

3、我们的媒介周围没有任何广告形式的存在和干扰，其优雅安静的发布空间能迅速建立品牌知名度和品牌美益度。

4、我们要做的是使动态受众群体与静态广告内容近距离的有机结合，它弥补了现有主打广告媒体形式的不足与缺憾，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等方面融会贯通的信息传播效应。

l 媒体定位

电梯类媒体的分众性决定了其在不同属性的产品宣传中所处的总体定位：

快速消费品：对于此类日常大量消耗的民用产品（如洗发水、饮料等），电梯类媒体在其宣传中扮演着大众传媒之有效补充的角色，即在宣传中不要以分众媒体试图去替代大众传媒。这类商品由于与消费者日常生活息息相关，往往是价格便宜、使用量大，因此其广告诉求重点在于品牌或产品的普及性。大众传媒的宣传优势在于传播范围的广，恰恰符合快速消费品的总体广告需求。而电梯类分众媒体的优势在于传播力度的深和传播周期的长，因此它可以补充大众传媒在此方面的缺陷，使客户的品牌或产品得以深层次地与竞争对手异质化，有利于在消费者心目中形成深层次的消费惯性或连带性。

耐用消费品：也即大宗或高档民用产品（如房产、汽车等），这类产品的特点是一次性消费金额大、技术含量高、通常作为生活奢侈品而非必需品出现。这类产品的消费群往往集中于城市中高收入者，恰恰与电梯类媒体的受众相吻合。因此，在这类产品的宣传中电梯类分众媒体所处地位是主流媒体，即客户宣传中所应使用的首选媒体，也是精确制导传播的根本所在。

第二章：受众情况

l 总体形态

1、 年龄主要介于25-50岁之间
2、 高收入、高素质、高学历、高消费能力
3、 以中高阶层白领为主，辅以社会知名人士、中高级政府官员、民营企业主等
4、 传播链中的意见领袖，具有对社会大众总体的感召力和影响力
5、 集团购买的决策者、大宗消费的主力
6、 时尚潮流的引领者和时尚产品的追逐者
7、 乐于接近和易于接受新鲜事物

l 受众调查

调查问题
调查结果

目标群体对于候梯厅媒体的总体感觉
新颖美观，新鲜好奇
96.7%
视觉冲击强烈
93%
满足候梯时阅读需求
96.2%
避免候梯时的尴尬
98.3%
是否在候梯厅各个角度目光均能触及该媒体
是
99%
否
1%

受众对该媒体的接受状况
肯定
98.6%
否定
1.4%

受众对该媒体的关注程度
经常关注（每月20次以上）
80%
间隔关注（每月10-20次）
17%
偶尔关注（每月1-10次）
3%
从不关注（每月0次）
0%

媒体悬挂二周后，受众对媒体内容（即广告内容）的记忆程度
自主记起主要内容
90.3%
提示记起主要内容
6.6%
模糊记起（记起部分内容）
2.4%
完全遗忘
0.7%

受众对该媒体所刊载之广告内容的总体评价
新鲜好奇且醒目
97.7%
可靠而值得信赖
83.7%
喜爱甚至渴望
81.9%
信息有趣并实用
87.2%
广告引发了消费欲望并引导了消费指向
77.3%

受众对广告内容的记忆层次（顺序按从强到弱排列，“1”为最强；“6”为最弱）
记住了公司名称或品牌
1
记住了产品名称或信息
2
记住了广告代言人（只限名人）
3
记住了广告画面
4
记住了广告语
5
记住了该广告的媒体悬挂位置
6

受众最感兴趣的广告形式
信息简短明确，画面清晰不杂乱，色彩明快，产品符合消费层次及意愿，信息实用性强

受众对该媒体最担忧的问题
广告设计粗糙语言粗俗或格调低下，外观不清洁或残缺，画面长期不更换

受众对广告的阅读程度
仔细阅读（逐字逐句阅读所有信息）
92.7%
粗旷阅读（只看个大概，不细究内容）
3.5%
选择阅读（只选择自己感兴趣的广告或信息）
2.3%
无意阅读（无意中或下意识地看二眼）
1.5%

l 受众构成

1、 中层办公白领
2、 高层职业经理人（金领一族）
3、 私营企业家
4、 中高层政府官员
5、 社会各界知名人士
6、 高收入自由职业者

第三章：竞争分析

l 整体情况

目前，在全国各主要城市几乎都出现了专业的电梯媒体运营商。就媒体形式而言，主要有平面类电梯媒体和电子类LCD媒体。前者又分为电梯轿厢内媒体和电梯候梯厅（等候区）媒体，后者主要有二家公司在操作，即分众媒体（Focus Media）和聚众媒体（Target Media）。新框架的主要竞争对手是电子类LCD媒体。

l 竞争优势

1、电子类LCD媒体与平面媒体综合对比

媒体种类
楼宇差别
价格差别
客户群体差异

LCD媒体
城市最顶级写字楼、4星级以上酒店、豪华餐饮娱乐场所候梯厅
与电视广告价格相仿，以周为发布单元
主要是世界500强公司及顶级国内企业

平面媒体
城市中高档写字楼、公寓及商品住宅电梯/候梯厅内
低于传统户外媒体广告价格
从大型客户到中小型客户广泛存在

2、电子类LCD媒体与平面媒体优劣势对比

媒体种类
传播方式
优势
劣势

LCD媒体
套播广告，以8-10个广告片为一单元循环播放
动态画面，广告视觉冲击力强
播放周期短，单一广告撞击率低，干扰多，记忆差

平面媒体

以月为单位静止展示
静态单一画面长期悬挂，广告干扰小，记忆度深
视觉冲击力不如动态广告，无声音配合

3、电子类LCD媒体与平面媒体受众消费行为对比

1）广告媒体信息传播链：告知—劝服---激发消费兴趣与欲望---实施消费行为
2）消费者消费行为模式：消费能力---消费欲望或需求+消费时间---实施消费行为
3）电子类LCD媒体因其所在楼宇档次，决定了其受众为分众领域内的窄众人群。
4）这部分窄众人群的特点是教育水平高、判断力强（不易轻易被说服或影响）、消费能力高工作压力大且强度高而导致消费时间少，因此这部分人群的消费能力不等于其消费行为。反之，平面媒体的受众虽然平均消费能力不及上述顶级人群，但其数量大、消费时间相对充裕，其消费力更加贴近于消费行为。

第四章：客户分析

l 类型分析

客户在选择和决策广告投放的过程中，其总体心态的构成通常为2类其一是追求自我价值的实现与个人成就感，以巩固和提升在公司的位置；其二是注重个人利益。但由于个体的性格差异，外在表现形式多种多样。但客户心理需求的共性是安全的需求及业绩的需求。

理智专业型：性格冷静，善于思考和分析，多对广告和媒体有相当了解，在谈判过程中关注媒体效果、专业性知识和数据，通常会在多家竞争者中做出选择，善于讨价还价。

粗犷冲动型：性格外向，容易激动，思维相对简单，多属于性情中人，在谈判过程中更注重个人情感沟通，对专业要求不是甚高。

挑剔挑战型：性格相对敏感，看任何事物多从负面着眼，喜欢挑战常规，做事审慎挑剔，在谈判中通常会以内行的姿态出现。

上下摆动型：性格温和，做事缺乏主见和决策力，易受外界因素影响，通常谨小慎微，有时决策过后也容易反悔。

左右逢源型：对于公司内部关系十分看重，为了迎合各方利益而不敢轻易做主，在谈判中通常不置可否，做事节奏相对缓慢。

圆滑经验型：年龄一般偏大，社会经验丰富，也具备相当的专业知识和业内人际网络，在谈判中常以主观经验判断事物，对个人利益和周边人际关系考虑较多，并经常利用竞争对手实施压力。

个人利益型：比较注重个人利益，但未必是最后的决策者。

正直责任型：疾恶如仇，喜欢抱打不平，对本职工作严肃认真，正直而坚持原则，谈判中就事论事，寸土必争，公司利益高于一切。

果敢决断型：往往身居高位，敢想敢干，雷厉风行，既强调专业性，也注重人际沟通，通常只要被打动或感觉投机，即可快速决策。

l 需求分析

任何一种产品从其面市到退市都会历经5个阶段，区别只在于不同产品的生命周期有所差异而已。这5个阶段为：上市期---上升期---高潮期---下滑期---退市期。一般而言，客户的广告需求因产品所处阶段的不同而不同，特别是对于更新换代快、竞争激烈的产品更是如此（如手机、汽车等）。具体表现如下：

产品阶段
广告需求
广告经费
时间周期
客户心理及广告诉求

上市期

大

高

短
集中广告轰炸，以求知名度迅速提高，往往以品牌为主，或品牌与产品并重。

上升期

大

高

长
大量广告投入，以求销售额的大幅提高，往往以产品为主，或品牌与产品并重。

高潮期

大

高

长
大量广告投入，以求最大限度地维持产品销售高潮，往往以产品和服务为主，通常辅以促销方式配合广告。

下滑期

中

中

中
中等广告投入，维持一定销售规模，开始为新品上市做准备。

退市期

小

小

短
围绕卖场的少量广告，以清理库存为目的，精力已完全转向新品面市的筹备。

结论：
由上可见，媒体广告公司从客户端获得最大广告投放收益的时间为前三阶段，但后二个阶段是客户的新品筹备期，从广告收益的延续性来看亦十分重要。同时，任何一种新品的上市，通常需要3-6个月，这也就是客户新品宣传的计划期，更是媒体广告公司介入的最佳期。

l 谈判方式

1、 压迫型：以“我”为主，主动引导客户的思维。这种方式适用于经验老道、专业知识雄厚且反应机敏的销售人员，但需要有二个具体条件：
1） 客户属于中小型范畴，专业知识和自身情况比较稚嫩，性格相对柔弱。
2） 谈判中销售人员要审时度势，把握“度”，要与其他的销售技巧配合使用，不能一味地简单灌输或说教。

2、 交流型：注重谈判中的双向互动与信息沟通，把自己与对方融入一个平等的情景模式中，不卑不亢，互通有无。既聆听客户的需求、要求，也指出能给其带来的利益与优势。这种方式通常适用于谈判双方均比较成熟与客观的情况下，目的是塑造你在对方心目中的价值，让对方感觉到你是一个值得交往的朋友和值得信赖的合作者。

3、 求教型：以“傻”卖“傻”、以“小”卖“小”。以请教的方式满足对方的荣誉感，激发其“教”的欲望，并通过这一过程捕捉和分析其需求、特点等信息。这一做法一般适用于新业务员或比较强势的客户，其要点是要通过“求教”后发表自己的见地而让对方感觉你在“求知”而非“无知”，否则不会引起对方在心理上的重视，同样达不到销售目的。

l 客户的常见兴趣

1、体育类
2、文艺类
3、科技类及知识类
4、生活时尚类

第二部分：销售实务

第一章：销售理论

l 何为销售

营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

整合营销是指消费者、成本、方便和沟通的有效整合

l 销售目的

销售的目的永远都是利润，不是其他的东西。销售可以一箭双雕，因为它是最便捷的成功途径、最快速的原始积累、最具挑战性和锻炼性的工种！

l 如何销售

1. 享受销售（视销售为乐趣、变压力为动力、享受细节） + 强烈饿自信和成功欲+ 巧干（学习借鉴、总结归纳、挑战创新） + 苦干（自我驱动、单位效率、超越他人、持之以恒）＝一个好销售人员
2. 激情×积极×绩效＝快乐的销售员
3. 智商(IQ 智慧高低)＋情商(EQ 情绪高低)＋创商(CQ 创造思考力)＝3Q（Thank You－存着感谢的心

l 销售趋势

在销售的领域上，从过去以自我商品为出发的4P思考，改变成到现在以消费者为导向的4C观念，说明了商品不再是唯一的主角，消费者才是真正消费循环的主人。

销售中的4P：产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）
销售中的4C：消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）

l 媒体4P：

如果我们把媒体当作一项商品来接触消费者，那么以自我媒体为出发的思考就是媒体的4P。其也是对媒体商品本身的品质，做严格的自我评估和考量。

媒体计划（Plan）、媒体专业（Profession）、媒体销售人员（Person）、媒体威力（Power）

第二章：销售实务

l 销售流程

媒体销售通常会历经一个常规流程，即：搜集资料---电话拜访---首次面访---准备提案---再次面访---修改提案---私人沟通---合同签约---客户维系。

l 流程剖析

以下就主要流程环节逐一进行剖析。

第一节：寻找客户（根本目的在于甄别有效客户）

1、 锁定有效客户

有效客户，是指与我媒体具有较好切合点，有能力并有可能在一个适当时候投放广告的客户。
有效客户的寻找，包括两个层面的工作，即收集客户资料及分析客户，两者是交叉进行的。有效客户的寻找，宜于从行业入手，在操作上可将行业分成若干细项，独立地进行客户资料收集与分析的工作。

收集客户资料的总体原则为收集客户资料是客户管理系统的一部分，是客户管理的开始。收集客户资料应纳入客户管理的整体系统之中，并以客户管理的整体思路为指导。同时，收集客户资料不是简单的找到一堆客户名称、电话、地址、联系人，更需要充分了解行业及其客户的状况与动态，从而能够根据行业或客户的状况变化，发现商机，适时的做出适当的公关活动与媒介推荐，取得更好的业绩。具体评判标准如下：

（1）何为有效客户？
1） 其品牌或产品与媒体本身具有契合点，换言之，其目标消费群与媒体的受众群相吻合。
2） 具有广告投放需求及资金实力，又可细分为长期持续需求和短期促销需求二类。

（2）如何甄别有效客户？
1） 查阅其基础背景资料和全线产品名录，发掘关联产品和关联需求。
2） 通过其价格、形象代言人、已发布的广告诉求点等信息，分析判断其产品或品牌的市场定位，从中发现与媒体的契合点。
3 追踪其在其他媒体上的广告发布记录（特别是类同媒体）、频次、规格、投放习惯等。
4） 注意并分析其近期披露的市场活动信息、媒体专访及软文等。

（3）搜集客户资料的途径？--- 时刻保持警惕
1） 互联网，特别是搜索功能。
2） 其他媒体（广播、电视、报刊、户外、地铁等），特别是行业媒体。
3） 人际传播。
4） 卖场、酒吧等娱乐场所的插页广告。
5） 展会、论坛、行业聚会、新闻发布会等。
6） 行业协会。

2、 信息渠道

1） 互联网

互联网具有最强大的信息量，因此是客户资料收集时最有用的工具，特别以搜索引擎最为重要。利用互联网进行行业基础客户的收集是最便捷的，现说明如下：

步骤1：进入一个搜索引擎，如xbaidux，搜索“××行业（网）”，寻找行业网站与论坛；一般一个行业有不下三个行业网站，并各有特色。在行业网你需要做以下工作：
获得行业企业名录
获得主要品牌企业名单
获得行业发展动态
获得行业协会、学会、行业网管理机构的情况　
注册论坛会员，与业内人士交流　

步骤2：在搜索引擎，搜索“××行业市场”，寻找有关此行业市场状况的新闻报道，此一步，你的工作就是浏览上百条新闻条目（注意只要是近期的就好比如2005年下半年后的）摘录并归纳，你要了解的主要内容如下：
市场发展态势：市场规模、发展速度
新闻报道中涉及的主要企业及相关信息
市场竞争态势：低、中、高档市场各自主要竞争品牌、竞争手段，未来竞争的焦点等
市场推广信息：某企业曾经、即将实施的市场推广动作及市场反应；如果是即将实施的，那么此企业及其竞争对手就极有可能给我们带来巨大的商机

步骤3：对你在上述两步获得的主要客户以及行业企业名单，进行深入一步的了解。主要办法，在3721中文搜索、新浪搜索、BAIDU等输入企业名或品牌名，寻找企业网站，获得客户更加详细的信息。

注：上述所有信息要做好分门别类，所有重要的网站要加入收藏，定期上网了解更新信息。

2） 报纸渠道

报纸渠道的使用最经常的使用办法是看即期的报纸从广告找广告、从新闻报道找广告，但这种办法是所有企业的业务人员最常用的办法，并且信息较滞后（从广告找广告），这种办法只能作为必要补充，而不能作为主要办法。相类似的还有从电视、户外、网络等其它媒体的广告找广告的办法。当然从新闻找广告是值得推广的。

报纸渠道的另一个使用办法是从往年的报纸找广告，基本程序如下：到图书馆，翻阅去掉某一季节的报纸刊登的广告，比如现在是6月份，需提前开始做秋冬季产品，那么可以找去年秋冬季的报纸广告。主要了解是什么企业在做广告，广告的规模、广告的诉求点；分门别类到你的客户档案中去，这些客户往往仍是今年的重要客户。报纸媒体主要选几种综合报纸如晚报、青报、京华、精品等及上海、广州主要城市的大型报纸；以及一到两种行业性报纸。

3） 杂志渠道

杂志的特点是深度分析报道，它对我们更好的了解行业，把行业做得更深更专业，有较大的参考作用。因此我们有必要找一到两种行业杂志作为长期参考。

4） 展会渠道

行业性的展会越来越为各行业厂商重视，展会对于我们的重要意义应有一个更高的认识。展会渠道主要有以下三方面作用：一是了解行业发展态势(展会期间的各种论坛、会议)二是能够较大量的收集行业企业的名单与最新资料，获得行业名册（可用作工具书）；第三是可以企业相关负责人面对面的沟通。因此，我们应该在关注各种行业展会，并在头两天参展，因为在头两天企业的中高层管理人员一般到会，各种论坛、主题会议也较多。

5） 行业学会、协会渠道

通过行业的专业管理机构即行业协会、行业学会，能最早的了解行业新品牌、企业经营变化等信息，因此我们有必要与这些单位建立良好的关系，获得其内部刊物与公开刊物，甚至有可能通过其影响力与关系网与目标客户建立更好的私人关系。

6） 业内人士渠道

业内人士分为两类，一是广告业内人士；二是行业内人士。广告业内人士能够为我们提供客户名单，提供某些客户广告计划方面的信息；行业内人士则可以为我们提供行业信息、行业内企业负责人、行业内企业动态等。

所以我们要充分建立起自己的业内关系网，充分发挥他们的作用。行业内人士来源有二：一是自己的客户及客户介绍；二是通过行业网论坛。通过客户介绍获得新的客户是十分重要的客户来源之一。

7） 卖场渠道

对于某些销售渠道集中的行业，卖场是较好的收集客户的渠道，通过对卖场的调查了解，可以获得较为全面的目标客户或品牌名录、能感性的认识其的特点、并能直观的获取其产品的市场状况，比如价格、定位、目标消费者、销售情况等。因此，我们必须将卖场作为一个重要的补充渠道。

第二节：电话拜访（根本目的在于促成约见）

很多销售典籍上都提到“约见意味着销售成功了一半”，这充分说明了获得与客户面谈机会的重要性。由于客户每天都会接到无数次各种形式的媒体拜访（电话、传真、信件、电子邮件、陌拜等），因此一个在众多的“骚扰”中与众不同的电话就成了是否能获得见面机会的关键因素，这就是“有效电话”。电话拜访的目的首先是让客户简单地了解朗媒及其媒体。其次准确找出购买决策者或直接执行者，即准确的负责人。再次是引起客户与你见面的兴趣，成功预约与负责人的会面。具体如下：

1、 充分自信―――态度决定一切

1） 新框架是最专业的媒体公司！我们是电梯媒体市场最大的公司之一！我们的媒体是全北京最好的！我们的价格是最合理的！我们的服务是任何一家公司都比不了的！
2） 我是最专业的销售！我可以超越公司里的每一个销售！我可以约到所有我想约的人！

3） 充分了解媒体，学习专业知识，做到真正的媒体专家。
4） 建立对媒体的极大信心，我们是电梯媒体中的最强者，我们和客户的交流并不是一定要把媒体卖给客户，而是帮助客户更专业的了解电梯媒体并使客户切实感觉到可以带来的好处，我们的最终目的是使客户真正的了解我们的媒体在这个市场里的重要位置。
5） 建立良好的心态，我们不是乞丐，我们是真诚的去帮助客户的，我们是他们最好的朋友！只有我们可以帮客户把事情做好，只有我们可以给客户想要的，我们是客户不可替代的朋友！
6） 总结成功的经验。

2、 话前的准备―――成功在于了解

1） 了解客户的基本资料：品牌、产品、电话、负责人、价格、竞争对手、曾用过的媒体，业内新闻及动向等。
2） 站在对方的立场分析客户为什么会对我们的媒体感兴趣，找到多个契合点，并完全说服自己（受众、费用、分布、集中、强迫等媒体优势的套用）。
3） 准备好准备提给客户的问题。
4） 准备好回答客户的问题。
5） 注意自己的语调一定是上扬的、充满热情的，语速不要太快，口齿清晰，注意停顿。
6） 准备纸笔，做好记录。

3、 提问与推介―――预测答案与对策

1） 如何绕开前台：

A)直接询问：“你好，请帮我转市场部（企划部）”；“你好，我是北京一家专业的媒
体公司，请问您这里负责广告宣传的经理是那位？”
B)间接询问：“你好，我给你们市场部寄了一个邮件，我想问问他们收到没有，请您帮我转一下，谢谢！”“你好，请问市场部经理现在在吗？他给我们发了一个传真，我有些问题想和他沟通一下，请帮我转一下好吗？谢谢！”
C)技巧询问：“你好，请帮我转财务部―――您好，请问是市场部吗？不是？哦，您能告诉我市场部分机是多少吗？谢谢”如果再不给你转，记得问前台贵姓，以便下次可以找到前台，和前台建立良好的关系，并通过前台得到想要的信息。

2）如何找到决策人：

A)直接询问：“您好，请问您是市场部经理吗？”“请问媒体宣传是您负责吗？”等等
B)间接询问：“这个事情您是不是还要和经理商量呢？”“您是负责那方面宣传的呢？”“我们公司平面、户外活动都是您一个人负责吗？”“北京的媒体投放是总部投放还是由您投放额呢？”

3）如何开始介绍媒体：

A)问问题要有目的性
B)你想得到什么信息？
C)你问这个问题要达到什么目的？
D)你怎样通过问题了解客户的需求？
E)你怎样展现你媒体的优势从而使客户对你（或媒体）产生兴趣？
F)你准备怎样完成预约？

4）注意事项：

A)初次电话不宜过长，只要了解客户的基本信息即可，所以关键是利用问题刺激客户的兴趣，一旦引发了客户的兴趣就可以进行预约了。一般要得到的信息包括：客户是否有决策权；是否还有计划，媒体投放习惯，对电梯媒体的看法等。
B)媒体介绍时只需简单介绍媒体的基本情况，不要详细解说，一旦发现客户有关注点就可以约客户面谈。例如：“您看，电话里也介绍的也不是很清楚，不如我们见面聊聊吧？您下午方便吗？”或：“我们的媒体除了您讲的优势外，还有其他很多优势，不如我带上资料去拜访您，我可以详细的给您介绍一下”。
C)要注意听，避免滔滔不绝的介绍媒体,留心客户的语气合语速，判断对方的脾气与心情,注意背景环境，判断你有没有打扰对方，如：背景里有电话铃响，声音嘈杂等。

5） 成功的约见―――成功率源自准备和技巧

A)利益预约法：
讲述媒体的优势和切实可以给客户带来的好处，并描绘媒体投放后的功效，如：“我们如果投放500块，可以覆盖将近1万家公司，直接影响20多万高收入人群，而且是每天连续不断的刺激他们一个月的时间！可是您只花了两天报纸广告的钱，您说是不是很合算呢？所以我觉得我们应该具体聊聊，您看您下午方便吗？”

B)问题预约法：
“您一直说我们的媒体比其他媒体要贵很多，您知道这是为什么吗？我告诉您，我们不仅贵，而且是最贵的，我们同时也是销售最好的，呵呵，我看我们最好能抽点时间聊聊，我给您讲讲这是为什么，您下午有时间吗？”

C)赞美预约法：
“和您通了几次电话了，我感觉您真是一个不错的人，我认识您真是很高兴，从您身上我学了很多东西，我真希望能和您教个朋友，我们见个面吧，您看您明天方便吗？”

D)求救预约法：
“您刚才讲的看法真是一针见血，看的出您是这个行业的专家，我希望能