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《商业战略》论文

论差异化营销战略

论差异化营销战略

一 差异化营销战略简介
1.1 差异化营销战略的现状：
当今时代是一个物质产品越来越丰富，消费需求愈来愈高的时代。满足消费者需求，从消费者取得最大收益始终是商家关注的最大的问题。传统的营销理论是建立在细分和寻找目标市场并获得目标市场的基本框架之上的，并把细分作为营销活动的基础，而实现手段就是寻找差异，随科技进步与对营销理论研究的不断深入，实现差异的空间范围变得异常广大，从而超越细分范畴成为企业整体营销活动中必不可少的环节，差异化营销是现代营销战略中最常用的一种。“攻敌所不守”，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的青睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。
1.2差异化营销战略概念：
所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上由于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的收获服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单地讲，差异化营销是企业能够想顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。
二、如何实现差异化营销
2.1 解析差异化营销战略
差异化营销的是指就是建立起差别优势。差别优势有两个基本含义：一是差别，即与竞争者不同的，有差异的地方，它突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或服务、促销等一切竞争手段上选择较少的吉祥，开发具有特色的长期利基。二是优势，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为企业的竞争优势，这就要求企业选择的差别一定是有竞争价值且有资源能力可以实现的。
2.2 建立差异化营销战略的原则
实现产品差异化的途经有很多，首先，企业应对客户进行细分，根据自身特点和客户情况进行选择，其次，确定选择客户的标准，然后将客户分类管理，留住核心客户，最后制定差异化战略。因为不同的购买者有不同的需求，会被不同的产品所吸引，而每一种差异都可能增加企业成本，当然也可能增加顾客利益。所以企业必须谨慎选择能使起与竞争者相区别的差异方法。有效差异化应满足以下原则：
1. 重要性。是指差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的，能够想相当数量的买主让渡较高价值的利益
2. 独特性。是指该差异化是其他企业所没有的，或是以一种突出、清晰的方式提供的。
3. 优越性。是指该差异化明显优于通过其他途径而获取相同的利益。
4. 可沟通性。是指这种差异化能够很容易地为顾客所认识和理解。
5. 不宜模仿性。是指该差异化很难被竞争者模仿。
6. 可支付性。目标顾客认为由于产品差异而付出额外花费是值得的，而愿意并有能力购买者中差异化产品。
7. 盈利性。是指企业可以通过产品差异化获得更多利润。
三、应用差异化营销战略解决实际问题
随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，从传统的4P营销观念，到4C，再到现今最新的4R营销理论，每一次新理论的形成都是营销理论的创新与发展，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。差异化市场营销就是基于这些理论基础将市场进行细分，再对细分后的市场导入品牌，树立形象，建立个性化竞争优势。
一、 贝因美：差异化营销巧占市场
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务与婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。每个企业都有经历磨难的时刻，在贝因美面对那么多知名品牌的同行业竞争对手时，贝因美凭什么进军因而奶粉市场？
贝因美果断利用人力资源和企业文化、一定的销售网络、产品互动推广、顾客连带消费与品牌等自身优势，以“抓住机会，扬长避短，集中资源，避实就虚”的差异化营销为原则制订了营销策略。婴儿奶粉品牌定位——贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐——这是我们的广告口号，是奶粉品牌的诉求点。顾客即相信专家，也相信专业。三鹿伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和承认奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。因而只有贝因美是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以贝因美抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密地联系起来。
“母乳是宝宝最好的第一餐，那地儿餐呢？贝因美印有而专用奶粉，转为中国宝宝研制……中国宝宝的第二餐！贝因美婴幼儿专用奶粉”。中国宝宝第二餐的诉求，更是巧妙地将贝因美奶粉与母乳等同起来，品牌=品类，这是品牌诉求的至高境界。不仅仅是这样，贝因美还在包装上寻求新的突破，最终，他们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，这种包装更安全，卫生，还能防潮，还利于终端陈列，有利于顾客眼球的吸引。销售区域的选择也是贝因美成功的关键因素，贝因美避实就虚，选择二三线城市和富裕的乡镇为目标市场，上市后，奶粉销量居前列的终端均位于贝因美锁定的重点销售区域内。
市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会发生。
二．“象牙”香皂的故事
1881年，保洁公司在一家宗教周刊上做了第一则象牙香皂的广告，称这种香皂能够“浮在水面上”，并且“有高达99.44%的纯度”。关于“象牙”香皂的纯度，是由一位化学家支持而得出的结论，他通过检测发现只有0.56%的“象牙”香皂含有杂质。那时，大多数香皂都是黄色或棕色的，伤皮肤，也损坏衣服，所以“象牙”香皂相比较而言实在是一种了不起的香‘皂。“象牙”香皂就是这样定位的——纯净，轻柔，能漂浮。从外表上看，更强调了它轻柔的特点，因为在广告中表明它更适合于婴儿使用。这款香皂的品牌名称，联通它那抢眼的包都给了顾客这样一种信心：这就是他们正想要的轻柔，温和的香皂。1911年，保洁公司又推出了一款新产品Ciseo——一种洗涤蔬菜的必需品，广告内容是以为家庭主妇正在欣赏自己用大黄茎做出的新鲜的烤馅饼。随后又推出了Chipso（一种专供洗衣机使用的香皂），Dreft（一种合成洗涤剂）以及“象牙片”、“象牙雪”等系列品牌，还推出了一个与“象牙”竞争的品牌Camay。而后的汰渍洗涤剂，Prell洗发水，Joy餐具洗涤用品，Comet具有漂白功能的基地及，Duz香皂等产品。
绝大多数公司会致力于一种品牌，保护期原来的市场定位，并在此基础上确保起战略性发展。而宝洁公司的长处就在于占领新市场，它能够主动地发展一些新产品，哪怕这些新品牌会使显存的品牌面临压力甚至威胁。这个成熟的，已经形成了分割的洗涤清洁用品市场，很能够证明一系列不同品牌的产品是如何颤栗不同的市场，并最终形成前世的市场占有率：保洁公司已经拥有了超过50%的市场份额。
保洁公司的案例证明了品牌资产的发展能够创造出新的品牌联想，进行新的市场定位，从而支撑了很长一段时间，并且能够抵制住竞争对手的强势进攻。
保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性才会保持顾客的青睐。正如美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授所说的，一个公司的策略和竞争对手大不相同，才能算是同游强韧的策略。

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