星巴克全球营销战略.docx

星巴克全球营销战略

摘要
 星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。 星巴克的确是市场经济的宠儿之一。 公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。
关键词：星巴克、营销战略、体验营销
Abstract
Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks. Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.

目 录
绪论………………………………………………………………………………………3
一、 星巴克品牌背景……………………………………………………………………3
(一) 星巴克的成长之路…………………………………………………………………4
(二) 星巴克的品牌价值核心……………………………………………………………4
1、体验式营销…………………………………………………………………………4
2、一对一的个性服务…………………………………………………………………4
二、 星巴克的全球营销战略……………………………………………………………5
（一）4P分析……………………………………………………………………………5
1、产品…………………………………………………………………………………5
2、价格…………………………………………………………………………………5
3、渠道…………………………………………………………………………………5
4、促销…………………………………………………………………………………5
（二）4C分析……………………………………………………………………………6
1、顾客…………………………………………………………………………………6
2、方便…………………………………………………………………………………6
3、消费者成本…………………………………………………………………………6
4、沟通…………………………………………………………………………………6
(三)SWOT分析……………………………………………………………………………6
1、优势…………………………………………………………………………………6
2、弱势…………………………………………………………………………………6
3、机遇…………………………………………………………………………………7
4、威胁…………………………………………………………………………………7
三、 星巴克在进驻中国的现状…………………………………………………………
（一） 中国咖啡市场发展分析…………………………………………………………
（二） 消费者分析…………………………………………………………
（三） 星巴克.的目标定位…………………………………………………………
（四） 星巴克在中国市场遇到的问题和机遇………………………………………
（五） 星巴克在中国市场的竞争对手……………………………………………………
（六） 潜在进入威胁着和替代品威胁…………………………………………………
四、 星巴克在中国市场所采用的营销战略分析………………………………………
五、 星巴克在中国市场的发展前景…………………………………………………
六、 星巴克全球扩张带来的问题……………………………………………………
七、 结语…………………………………………………………………………………

绪论
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
一．星巴克品牌背景
（一）星巴克的成长之路
星巴克（starbucks）是一个闻名世界的咖啡连锁店的名字。1971年吉罗·宝威(gerald baldwin)、戈登·鲍克(gordon bowker)和杰夫·西格(zev siegl)三人在西雅图的pike place市场开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店，星巴克公司。1982年，霍华德·舒尔茨（howard schultz）加入星巴克。有一次，他去意大利出差期间，参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆不仅买卖兴隆，而且还带给消费者以深厚的文化底蕴，由此他也意识到在西雅图开办这种形式的咖啡馆具有潜在商机。1986年霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克。20年中，星巴克先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上市交易的企业。时至今日，星巴克公司已经在35个国家开办12000多家连锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料之外，人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。
星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。
（二）星巴克的品牌价值核心
1、体验式营销
星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费，而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。体验这一概念是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩最早提出的，他们认为体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。著名的《情感营销》作者斯科特·罗比内特对体验的解释是：体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。也就是说企业和顾客接触的所有时刻都是一种体验。施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是个体对某些刺激产生回应后的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或参与造成的是人们内心的个性化的东西。它不是公共的产物，任何两个人的体验都不可能完全相同，因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。所以，体验是一种生活，一种情感，一种思维过程，一种注意力的变化。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。
2、一对一的个性服务
基于体验，星巴克与顾客的交流不仅仅发生在现场的销售环境中，在售后服务中，还有和顾客进行的一些社会活动中，从而通过具体的细节将体验发挥得到淋漓尽致。基于体验，星巴克进行一对一的服务，它将消费者作为主角，尽显个性，令消费者得到完全个性化的体验。在一对一的市场中，顾客向企业提供越多他们自身的信息，就越能得到自身需要的恰当的商品和服务，同时竞争对手也就越难将顾客吸引走。基于体验，星巴克不仅要重视商品本身的实用价值，更要重视商品所延伸的内涵，从而更好的增加顾客价值，促进产品的销售。此时，价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置。来自于产品或服务上的感受对于消费者的吸引力变得更大。正是基于体验，星巴克创造了它的核心价值。
二、星巴克的全球营销战略
（一）4P分析
1、产品（product）
“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。
2、价格（price）
星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。
3、渠道（place）
正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
4、促销（Promotion）
星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”
二）4C分析
1、顾客（customer）
清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。
2、方便（convenience）
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其消费的方便性。
3、消费者成本（cost）
虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。
4沟通（communication）
非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。
（三）SWOT分析
1、优势（Strength）
中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。随着这些因素的增长，人们对消费的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中国经济飞快发展这一趋势，打这小资的身份进入中国，迎合了先富起来的人的需求。
星巴克的咖啡价格较高，因此不需要面对所有人群，只需要对部分有需求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。
星巴克对顾客的服务态度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。

2、弱势（Weakness）
价格过高，不能大众化，客源狭小。在中国的覆盖范围小，与麦当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛，做到大众化。没有做太多广告，很多人不了解它。

3、机遇（Opportunity）
中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多，因为生活饮食的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星巴克的一个很好开拓市场的机遇。

4、威胁(Threat）
中国是一个茶文化的大国，茶是深入人心的大众饮料，而且茶也开始走向高档化，高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择，这些对星巴克的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶，同样是美国的品牌可乐也是它的重要竞争对手，因为可乐进入中国的时间较星巴克长，价格低廉，很容易就会成为星巴克的替代品。星巴克有一个宁静舒适的环境，可供顾客看书写作甚至办公，但是国内涌现了不少书吧，这些书吧也可以提供同样的环境和服务，而且价格更加低廉，给星巴克带来巨大挑战。