【毕业论文】浅论广东民营中小企业品牌策划.doc

浅论广东民营中小企业品牌策划

摘 要
本文根据策划学和品牌学的理论，分析了广东民营中小企业品牌策划的相关问题。主要内容包括以下几个部分：
第一部分是绪论，介绍了本课题的研究背景与意义以及本文的主要研究内容。
第二部分主要介绍广东民营中小企业品牌的特点、发展现状及存在问题，并通过与长三角民营中小企业品牌策划进行比较分析，提出广东民营中小企业品牌
的优势与劣势，威胁与机遇。
第三部分主要是对广东民营中小企业品牌进行定位。品牌定位以功能诉求的品牌定位为主，辅以情感诉求的品牌定位，品牌定位就是要寻求差异，不论功能诉求还是情感诉求定位，品牌位必须保持阶段性的一致。
第四部分是针对广东民营中小企业发展现状及存在的问题，提出通过实行强化品牌意识、建立全面的品牌战略规划、选择合适的目标市场、提炼品牌的价值、自主品牌的创新以及建立民营中小企业危机管理模式来提高广东民营中小企业的竞争力。
最后，对本课题研究内容进行总结和展望。

关键词：民营中小企业；品牌定位；品牌策划

BRAND PLANNING ON MDEIUM-SIZED AND SMALL ENTERPRISES IN GUANGDONG

ABSTRACT

According to the brand planning and marketing theory，this article analyzes the brand planning on medium-sized and small private enterprises in Guangdong. The main contents include the following sections:
The first part is the introduction，which describes the significance and background of the research on medium-sized and small private enterprises in Guangdong, and the main contents of this thesis.
The second part describes the characteristics of the brand of medium-sized and small private enterprises in Guangdong, current situation and problems, and analyzes the brand of medium-sized and small enterprises in Yangtze River Delta and the brand of medium-sized and small private enterprises in Guangdong about the strengths and weaknesses, threats and opportunities from the comparative way.
The third part is the brand positioning of medium-sized and small private enterprises in Guangdong. Brand positioning is the primarily function-oriented, supplemented by emotional appeal of the brand positioning, brand positioning is to find differences, whether functional or emotional appeal, appeals positioning, brand position must remain the same stage.
The fourth part is about the medium-sized and small enterprises development in Guangdong situation and existing problems, and proposes the implementation of the establishment of a comprehensive brand strategy planning, and chooses the right target market, refining the brand value, independent brands and the establishment of private small and medium innovative risk management model to improve the competitiveness of medium-sized and small private enterprises in Guangdong.
The last part is the ending of this thesis, which expounds the main contents and the study in the future.
Key words: small and medium-sized private enterprises; brand positioning; brand planning

目 录

1 绪论 1
1.1 研究背景与研究意义 1
1.2 本文主要研究内容 2
2 广东民营中小企业品牌概述 3
2.1 民营中小企业的概念 3
2.2 广东民营中小企业品牌特点 3
2.3 广东民营中小企业品牌发展现状 4
2.4 广东民营中小企业品牌发展中存在的问题 5
2.5 与长三角民营中小企业品牌发展的比较分析 5
2.5.1 与长三角民营中小企业品牌的差距 5
2.5.2 对广东省民营中小企业品牌发展的SWOT分析 6
3 广东民营中小企业品牌定位 7
3.1 广东民营中小企业品牌定位分析 7
3.2 广东民营中小企业品牌定位方法 7
3.2.1 具有竞争性的参照系统 7
3.2.2 相同点和差异点 8
3.2.3 建立类目成员 8
3.2.4 选择相同点和差异点 9
3.2.5 创造相同点和差异点 9
4 广东民营中小企业品牌策划 10
4.1 广东民营中小企业品牌策划的意义 10
4.1.1品牌建设有利于取得竞争优势 10
4.1.2有利于培养顾客的忠诚度 10
4.1.3品牌建设有利于获得溢价 10
4.1.4品牌建设有利于自身长远发展 10
4.2 广东民营中小企业品牌策划的对策 11
4.2.1 强化品牌意识 11
4.2.2 建立全面的品牌战略规划 11
4.2.3 选择合适的目标市场 12
4.24 提炼品牌的价值 12
4.2.5 自主品牌的创新 13
4.2.6 建立民营中小企业危机管理模式 13
5 结束语 14
参考文献 15
致 谢 17

1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。推动这一高增长的动力，由最初的国有、集体企业混合引擎逐步过渡到国有、民营和外资三大引擎，且民营经济份额不断增加。在刚刚闭幕的十一届全国人大三次会议和全国政协三次会议上提及到目前中国中小企业的数量占到了中国企业总数的99％，创造了中国近60％的GDP，提供了近50％的财税收入，提供了近80％的就业岗位[1]，是中国最大的企业群体。民营企业在中国经济中所占比重越来越大, 但中国民营企业的发展似乎并不理想, 特别是民营中小企业的发展, 一个最显著特点是寿命短。一般民营中小企业真正发展的黄金时期也在2～4 年, 之后, 要么倒闭； 要么长期停滞徘徊。民营中小企业存在着严重的“流星现象”, 究其原因, 品牌战略失误是重要原因之一。
在经济全球化、国际竞争激烈化的新形势下，品牌是产业的生命，知名品牌是推动一国经济发展的无形力量。一个国家是否拥有或拥有多少自主知名品牌，是衡量其经济发展水平的重要标志，反映国家的综合经济实力和综合国力。一个企业能否拥有自己企业的品牌，成为了赢取企业竞争的法宝[2]。
然而广东民营企业发展仅仅20多年，由于主客观的因素，民营中小企业的发展还存在许多问题。大多数民营中小企业都存在家族化经营管理的显著特点。另外，民营中小企业最大的危机是战略危机，它们没有明确的发展战略，只看到眼前的路，或是靠“摸着石头过河”，往往缺少远大意识，缺乏对企业长远发展的战略谋划，对于品牌策划的投入更是少之又少。
在改革开放不断深入、泛珠三角区域合作日益紧密的情况下，广东民营中小企业的发展面临新的机遇和威胁，广东民营中小企业要想长盛不衰, 就一定要正确地实施品牌战略。如何提高广东民营中小企业的品牌意识，加强品牌建设，是广东民营中小企业加速发展，增强国际竞争力的重要措施之一。
1.2 本文主要研究内容
本文根据策划学和品牌学的理论，分析了广东民营中小企业品牌策划的相关问题。主要内容包括以下几个部分：
第一部分是绪论，介绍了本课题的研究背景与意义以及本文的主要研究内容。
第二部分主要介绍广东民营中小企业品牌的特点、发展现状及存在问题，并通过与长三角民营中小企业品牌策划进行比较分析，提出广东民营中小企业品牌
的优势与劣势，威胁与机遇。
第三部分主要是对广东民营中小企业品牌进行定位。品牌定位以功能诉求的品牌定位为主，辅以情感诉求的品牌定位，品牌定位就是要寻求差异，不论功能诉求还是情感诉求定位，品牌位必须保持阶段性的一致。
第四部分是针对广东民营中小企业发展现状及存在的问题，提出广东民营企业中小企业品牌策划的意义，并通过实行强化品牌意识、建立全面的品牌战略规划、选择合适的目标市场、提炼品牌的价值、自主品牌的创新以及建立民营中小企业危机管理模式来提高广东民营中小企业的竞争力。
最后，对本课题研究内容进行总结和展望。

2 广东民营中小企业品牌概述
2.1 民营中小企业的概念
目前，对民营中小企业这一问题的认识很不一致，尚没有一个能够界定得非常清楚并被各方面普遍接受的权威性定义，这不利于民营中小企业在理论上的澄清和实践中的发展。中华人民共和国法律是没有“民营企业”的概念，“民营企业”只是在中国经济体制改革过程中产生的。
从广义上而然，民营企业是指所有非公有制企业。除“国有独资”、“国有控股”外，其他类型的企业只要没有国有资本，均属民营企业。在《公司法》中，是按照企业的资本组织形式来划分企业类型的，主要有：国有独资、国有控股、有限责任公司、股份有限公司、合伙企业和个人独资企业等。从狭义上而然，民营企业是指私营企业和以私营企业为主体的联营企业，是指由民间个人投资、经营，以及个人享受投资收益和承担经营风险法人经济实体。
“中小企业”是另一个概念。中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。从中小企业标准的暂行规定来看，一般意义上的中小企业概念是宽泛的。比如工业企业人数要在2000人，资产要在四个亿，销售收入要在三个亿，这三个指标同时具备才算大企业，有一个不具备就算中小企业[3]。
本文所说的民营中小企业主要是指以第二产业为主的企业职工人数在2000人以下，资产在四个亿以下，以及销售收入在三个亿以下的私营企业和以私营企业为主体的联营企业。
2.2 广东民营中小企业品牌特点
广东作为中国经济最具活力的经济区之一，无论是经济总量还是人均各项经济指标都处于全国其他地区的前列。根据相关资料表明，当前广东民营中小企业品牌有如下特点：
首先，高竞争力品牌主要集中在珠三角沿海地区。中国沿海地区是改革开放最早，也是市场经济比较成熟的地区。广东得益于制度优势和毗邻港澳的区位优势，成功把握了东亚产业转移的机遇，创造出了惊人的经济增长的业绩，成为广东省经济社会发展的主要区域及中国区域经济中最具生机和活力的地区[4]。
其次，高竞争力民营中小企业品牌主要以制造业以及家电产品等第二、第三产业为主。
第三，品牌竞争力的纵向结构差距较大，这是指不同民营企业在品牌建设方面研发投入、专利技术研究及获得中国驰名商标和中国名牌产品认证等方面存在很大差距。
第四，企业品牌竞争力的差距较为明显，主要体现在经济发达的珠三角沿海地区的企业品牌竞争力好于不发达地区企业品牌竞争力[5]。
2.3 广东民营中小企业品牌发展现状
经过20 多年的发展，广东民营经济获得了快速发展，企业规模逐渐扩大，实力不断增强。虽然与民营企业的持续快速成长相比，广东民营中小企业的产品品牌及其竞争力的提升明显滞后，但还是获得了相当程度的发展。
首先，越来越多的民营中小企业获得了中国最高级别品牌认证。到目前为止，国家级品牌认证主要有中国工商管理总局授权的中国驰名商标认证，国家质检总局授权的中国名牌产品认证和商务部重点培育与发展的出口名牌认证，同时越来越多的民营中小企业争取获得ISO9001质量管理体系认证，产品3C认证，特别是对外贸易的企业。在这些品牌认证中，民营中小企业品牌占有重要地位。
其次，民营企业出口量持续上升[6]。到目前为止，中国企业自主品牌产品出口还经常受到某些国际市场规则的限制，因此主要借助于进口国营销商的销售渠道或贴牌实现出口。
再次，民营中小企业的行业品牌竞争力已经显现。随着市场经济的迅速发展和市场竞争的全面展开，产品品牌的竞争与同行业的合作相继出现。这种情况在客观上要求相互竞争的同行业企业之间建立自己的行业品牌联盟。行业品牌联盟的形成，既有助于防御外来竞争的冲击，又有助于提升本行业产品的市场拓展能力和总体竞争能力。
2.4 广东民营中小企业品牌发展中存在的问题
广东民营中小企业才刚开始注重品牌意识，品牌建设才刚刚起步，实施品牌战略己成为广东民营中小企业融入全国甚至全球化经济体系的需要。目前，广东民营中小企业品牌策划还存在如下一些问题：
首先，缺乏创建品牌的意识。大部分生产设备先进、技术能力较强的企业，宁愿贴牌，也不愿意把精力投入到创建自己的品牌上来。
其次大多数企业主要生产中低档产品，导致广东民营产业的国际竞争力日渐削弱。同时，广东主要以制造业为主。根据我国的国情需要，物美价廉的商品仍然是农民和中低收入工薪阶层的首要选择。因此，企业放弃品牌，采取大批量生产，薄利多销，同样能够赢得市场，获得较好的经济效益。在这种情况下，企业往往缺乏创建品牌的动力，甘于维持现状，认为没有创造品牌的必要性。
最后，由于广东民营中小企业自身发展的局限性，造成缺乏创建品牌的实力。一方面是因为品牌的创建需要长期大量资金的投入，另一方面是因为广东民营中小企业家的素质普遍不高，对企业的管理只凭直觉，难以担当指挥企业创建品牌的重任。同时企业为了节省劳动力成本，大多招用廉价的外地民工，其文化素质也普遍在高中以下，企业缺少创建品牌方面的人才[7]。
2.5 与长三角民营中小企业品牌发展的比较分析
2.5.1 与长三角民营中小企业品牌的差距
长三角和珠三角作为我国借助于改革开放先发效应、地域、历史、文化等多重因素，长江三角洲与珠江三角洲创造了区域经济发展的奇迹，成为我国经济区域中增长最快、投资环境最佳的两大区域，并成为外商投资的一块热土，对国民经济的贡献度也越来越高。但是，这两个地区的品牌研究之路中，有着明显的差异。长三角作为老工业区，以政府为发展主体的发展模式，其对品牌的研究始于上世纪90年代。而广东民营企业对品牌的研究起步比较晚，其品牌意识不强烈。与长三角民营中小企业的品牌研究的差距显而易见。主要体现在，广东民营中小企业的品牌是站在生产商的立场认识品牌，而长三角民营中小企业品牌是从消费者的角度来维护品牌，前者往往容易根据生产商自己的生产规模、经济实力等来判断品牌是否强大，而后者则依赖品牌与消费者关系是否牢固、消费者对品牌热爱的程度来评判品牌的生命力。由此产生的结果就是，前者可能会使品牌与消费者渐行渐远，而后者必然使品牌越来越深入人心。
2.5.2 对广东省民营中小企业品牌发展的SWOT分析
广东省的民营企业主要以私营企业和联营企业为主，而且从近年来的发展，私营企业所占比重增加的趋势越来越明显。因此，借鉴长三角民营企业的经营模式和管理理念，对发展广东民营中小企业的品牌，有重要参考价值。与长三角民营中小企业的品牌相比，对广东民营中小企业品牌的SWOT分析如下：
优势：可以利用越来越多的自主知识创新品牌，丰富的资源和低廉劳动力成本创建品牌。
劣势：由于广东民营中小企业的发展时间短，平均寿命只有三年，导致市场营销的经验缺乏。而且产品主要以轻工业、制造业为主，产品及服务的同质化比较严重。
机遇：广东毗邻港澳、华侨众多及国家优惠政策扶持，广东已成为香港加工业的外迁地，同时借助外源型企业推动了工业化的发展，为民营企业的高速发展提供了一个良好的发展环境以及创造机遇[8]。
威胁：随着经济全球一体化全球的跨国公司相继着陆了快速发展的中国市
场，与国内外优秀企业的竞争越来越激烈。

3 广东民营中小企业品牌定位
3.1 广东民营中小企业品牌定位分析
广东民营企业源于上世纪90年代，主要集中在纺织和机械电子制造业产品，这类行业的特点是资金的投入少，技术含量相对较低，因此低进入门槛导致了该行业企业的大量涌现，竞争激烈在所难免。而这些民营企业的创业资本大多来自创业者个人，企业进一步发展的融资渠道又比较狭窄，也主要是通过个人原始积累资金的再投入，资金投入的规模小，数量就更是少之又少[9]。面对竞争，大多数企业采取的是低价战略，采用低价战略会带来很多不利的影响。比如低价战略很容易造成竞争者的模仿，模仿的结果只能是在进一步降低价格。另一方面采用低价格产生低利润，企业进一步发展的投资就受到限制等。这样就形成一个恶性循环，随着企业的发展壮大需要投入的资金增加，利润不断下降，最终破产也是必然的结果，因此出现了中国企业的平均寿命只有3年的现象也在情理当中。
结合广东民营中小企业的发展现状及其特点，从价格维度上可以采用低价策略和溢价策略。如广州乐华电子信息产业集团在发展初期就是依靠低价格来敲开门槛，并取得了很大成功。从上述分析可知，广东民营中小企业的品牌定位更适合于功能角度来定位。而当企业也具备一定的实力，并且企业的市场很成熟时，才可采用更高阶段的表意角度的定位策略。在具体的为企业品牌定位中，遵循具有竞争性的参照系统、确定相同点和差异点、建立类目成员、选择相同点和差异点的步骤来为企业的品牌定位。
3.2 广东民营中小企业品牌定位方法
3.2.1 具有竞争性的参照系统
品牌定位是竞争发展的产物，当经济竞争发展到品牌竞争时，品牌定位成为品牌竞争制胜的基础。品牌定位要突出品牌个性,并且必须是消费者能切身感受到的,还要以产品的真正优点为基础,要能凸现企业品牌的竞争优势[10]。建立品牌竞争市场位势即品牌在竞争性市场上，相对于竞争品牌或同类型品牌所具有的位置和影响力。它是品牌竞争力在市场竞争中的集中体现。建立具有竞争性的参照系统主要综合分析及实施各种营销方式，寻找市场空位以及促进产品变异、制造品牌差别优势。如“双汇”、“雨润”为代表竞争性企业参照系统，该类企业的特点是以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。
3.2.2 相同点和差异点
通过确定顾客目标市场和竞争状态等具有竞争性的参照系统，营销者们就能确定合适的差异点和相同点的组合。差异点是消费者能强烈地联想起与一个品牌相关的属性或者利益，并且相信不能从其他竞争性的品牌中发现这些属性或利益；是新产品与同一参照系内的其它品牌的不同功能，是十分有力的手段[11]。另一方面，相同点是对不具有独特性的品牌的联想，其属性实际上可能与其他品牌同享，它有两个基本形式，同类整合和竞争性整合。同类整合是消费者对于特定产品和服务的合理和可信的报价的必然要求，换一种方式，它们描述的是必要的但不一定是足够的品牌选择条件。竞争性整合是为避免与竞争者之间的相同而设计的。偏好大和独特性的品牌可能源于各种实际上的属性或者利益。从消费者观点看，如果品牌整合与竞争者的差异点相比，强于其竞争对手，并且这一品牌能够基于它的差异点创造出更加有力、更有偏好和独特性的组合，该品牌在竞争地位中就占据领先地位。
3.2.3 建立类目成员
有效的市场定位的方法是在确定差异点之前告知消费者该品牌的目标消费群。大多数情况下，在确定这一品牌是否在竞争中有优势之前，消费者有知道一个产品是什么以及它能提供何种功能。对于新产品来说，最初的广告设计经常专注于创造品牌知名度以及随后的广告形象所传达的品牌意图。广东梁田电器主要生产风扇排气扇，在空调占据大部分家电市场再加“美的”、“格力”等一批强势品牌的冲击下，经过对市场的研究分析，决定市场的细分路线，尽量做“小池塘”里的“大鱼”，而不是“大池塘”里的“小鱼”，找准市场定位，进行品牌细分，做“小品牌” [12]，于是梁田电器将产品的目标市声更为精确地定位为工业风扇。
3.2.4 选择相同点和差异点
驱动相同点的是类目成员的需求(建立类目相同点)和回避竞争对手的差异点的必要(创造具有竞争性的差异点)。在选择差异点的过程中，两个重要的考虑因素是消费者能够发现此差异点的确合乎其需要，以及公司具有向消费者提供满足其需求的能力。选择差异点的三个重要标准为关联性即目标消费者能够意识到品牌所提供的差异点是与其个人相关的以及重要的；特色性即目标消费者往往需要其所获得的差异点特别出众；信任性即目标消费者希望所关注到的差异点可信的可靠的。在选择过程存在三个重要的标准为可行性即一家公司须能够真正地创造差异点、可传达性及持久性。
3.2.5 创造相同点和差异点
在创造一个强有力的竞争性品牌定位的过程中，一个普遍的困难是，许多组成相同点与差异点的产品卖点利益之间是负相关的。如果消费者高度地评价一个品牌的特定卖点及利益，他们同样会对另一个重要的卖点评价不高。而实际结果是，消费者通常想把产品的卖点与利益最大化。广东加多宝饮料食品有限公司在红罐王老吉品牌定位的过程中分析相同点和差异点，通过对可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能分析，最后，把其品牌定位为“预防上火的饮料”，很好地创造了差异点。

4 广东民营中小企业品牌策划
4.1 广东民营中小企业品牌策划的意义
4.1.1品牌建设有利于取得竞争优势
目前，国内企业价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，从而导致了企业赢利少，发展空间受到限制。对于广东民营中小企业来说，由于规模和成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤其重要。广东民营中小企业如果能够正确选择自己的细分市场，以自主品牌进入细分市场，优势是显而易见的。
4.1.2有利于培养顾客的忠诚度
当今的时代已经走入了品牌的时代, 越来越多的顾客已经开始深化品牌认识, 并倾向于购买有品牌的产品。好的品牌形成一定的品牌忠诚, 品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息, 可以直接选择品牌商品, 并通过使用商品加深好感, 有利于提高顾客的品牌忠诚度[13]。
4.1.3品牌建设有利于获得溢价
品牌对于消费者而言，代表着产品的品质、技术、性能和完善的服务，品牌能够减少消费者在进行选购商品时所消耗的时间成本和精力成本，并且能降低消费者的购买风险。因此，消费者愿意支付高于一般产品的价格进行购买。中小民营企业建立自主品牌能够在商品价格上获得更多的溢价。
4.1.4品牌建设有利于自身长远发展
很多挣扎在市场底层的中小民营企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。事实证明，在企业发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、品牌意识和品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。企业不仅要注重当前的利益，更要重视企业的长远利益[14]，广东民营中小企业要想长期发展，品牌建设刻不容缓。
4.2 广东民营中小企业品牌策划的对策
4.2.1 强化品牌意识
目前，广东民营中小企业还是家族式管理，企业的经营方向由企业家一个人决定，在这种情况下，企业要创品牌的前提条件就是企业家自己有创品牌的意识。另外，政府应该加强对企业家的引导和帮助，民营企业主提供提升自身素质的便利和条件, 多渠道地为其提供学习的环境和机遇，使其学会运用新的经营理念和开拓国际市场[15]。政府可以考虑对企业家提供专业培训，通过举办讲座、研讨论等形式，向民营企业家传授专业的知识。对民营企业家的专业培训既包括经济学、管理学知识的培训，也包括理念的灌输、专业技术以及国际国内政治经济形势等内容，专业培训可以帮助提高企业家的品牌意识。又如，政府可以建立对企业创品牌行为的激励机制，鼓励民营企业家走上品牌建设的道路。
4.2.2 建立全面的品牌战略规划
品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力，基于企业的发展战略，围绕品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体规划和行动方案。品牌战略是一项长期工程,需要中小企业在制定品牌战略时对品牌定位、品牌延伸、品牌创新和营销策略进行长期规划[16]。成功的品牌战略是企业的系统工程，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术创新与开发、经营规模的扩大、广告营销的策略组合、人力资源的规划和管理等各个方面。同时品牌战略的实施要根据企业规模、企业战略和所处地域综合考虑。民营中小企业由于自身人力资源的缺乏，在进行全面品牌战略规划时大多采用外脑，与专业品牌顾问公司合作，在一定的资金条件下，规划企业的品牌战略。
4.2.3 选择合适的目标市场
民营中小企业需要确定自己的市场定位，使产品在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置，即进行市场品牌细分，从而找准合适的目标市场。喜乐公司就是一个好例子。喜乐公司是一家民营中小企业，随竞争的加剧使得公司的利润越来越薄，从2004开始，公司决定介入果汁饮料领域，寻找新的经济增长点。果汁型饮料包括纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种，三者在口感、营养价值方面存在较大的差异，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%～30%，100%纯果汁的种类不多。作为中小型企业的喜乐公司，切忌把产品做的多而全，只要找准一块细分市场做深做透即可，而纯果汁显然是一个绝好的市场机会，于是产品定位于100%纯果汁，目标人群为年轻女性。针对多数纯果汁饮料在广告宣传中均以“100%纯果汁”等功能诉求为主，喜乐公司既保持了这种功能诉求，又强调了情感诉求，“纯真岁月”的推广口号定为:纯真岁月，纯真100，品牌定位以“纯”动人，受到广大年轻女性的喜爱。
4.2.4 提炼品牌的价值
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。品牌核心价值是品牌价值的旋转中心；是品牌价值系统建立的关键因素；是贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索；是品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值展开[17]。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。广东民营中小企业在进行品牌建设中要耐得住寂寞，对于品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。比如，国辉电器实业有限公司的品牌核心价值是“一切为了用户、为了一切用户、为了用户一切”，本着“只要你能想到，我们就能做到”的经营理念，把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界边在一起，容易得到人们心灵的共鸣。
4.2.5 自主品牌的创新
自主品牌的创新首先要加强原始性创新，努力获得更多的科学发现和技术发明；同时要加强集成创新，使各种相关技术有机融合，形成具有市场竞争力的产品和产业；最后要在引进国外先进技术的基础上，积极促进消化吸收和再创新。自主品牌的创新不仅需要企业本身建立和健全培训机构，培养和引进高素质的科技人才[18]。如广东奥特龙电器制造有限公司，从一家抽烟烟机的配件供应商开始，不断地改造和研发新产品，拥有企业的工程队伍，从一家小型加工厂快速地发展成为中国目前主要的家用电器出口商。同时需要处理好政府、企业、高校、科研机构和中介服务机构的关系，加强产权保护，拓宽广东民营中小企业技术创新融资渠道，努力营造有利于自主创新的环境。如顺德出台“龙腾计划”，被选中企业享受7大措施30项政策优惠，重点扶持300民企，其中这300家民企不乏民营中小企业[19]。
4.2.6 建立民营中小企业危机管理模式
民营中小企业的危机处理关系到企业的生存发展。首先要实现观念的更新，民营中小企业管理者应树立全新的危机管理观念，根据自身的资源结构特点制定完善的品牌危机管理计划，包含企业品牌危机应急计划和危机传播计划，在管理计划中应明确可能出现的危机及危机发生时企业可调动的资源，提前设置处理小组并加强危机处理预演。在应对方案设计中要依据最坏情况制定策略，完善企业的产品召回制度，在危机发生时尽可能减少无形资产的损失；还应仔细分析竞争对手可能出现的反应，准备好长期的危机应对方案。在危机传播计划设计中应分析各种不得因素带来的市场反应及对品牌有可能造成的伤害，制定当危机发生时应采取的针对媒体、顾客和一般社会公众的沟通策略，使挽救工作有序进行，最大限度地减少品牌资产的流失。企业应按照品牌形象的不同维度对顾客品牌态度影响程度的不同,有针对性地为提升品牌形象而努力[20]。

5 结束语
民营中小企业的品牌策划是一个综合、系统的课题，它既需要考虑企业的外部环境，又需要分析企业内部资源，民营中小企业实施品牌战略也是一个长期过程。本文从品牌定位方面论述广东民营中小企业的品牌策划，通过与长三角民营中小企业品牌策划的比较分析，提出广东民营中小企业品牌定位策略及品牌策划的方法。
但因广东民营中小企业的发展只有短短的20多年的时间，广东民营中小企业的品牌建设尚处于发展的初级阶段，因此积累的民营中小企业品牌策划的研究资料尚且不足。除此之外，品牌策划是一个综合的课题，影响因素不仅仅限于品牌定位，广东民营中小企业的品牌策划有待于进一步研究完善。

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致 谢

本论文的工作是在我的导师老师的悉心指导下完成的。刘老师对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，刘老师严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢老师对我的关心和指导。
在撰写论文期音，我的同学、朋友对我论文中研究思路的形成给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。
另外也感谢家人的理解和支持，使我能够专心地完成我的学业。

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