营销策划经理的总结及计划.docx

一个营销策划经理的05总结和06计划

时间如水，转眼间2005年已经跑出1个多月的时间，回顾2005，风雨中前行，虽然不尽如人意，但尚有值得回味的点点滴滴，虽然“2005没有一点好消息”，但是2006却依然能够催人奋进。在这个不进步就等于退步的年代，谁都不敢懈怠，谁都不敢敷衍自己的人生。

　　一、分管工作总结

　　1、平面媒体广告发布、管理

　　自从2005年5月开始，正式接手平面媒体的管理和广告发布，从一开始的一无所知，到逐渐的掌握了一点门道，还是有了一点点进步。

　　（1）硬广告的文案整理。根据每一期广告/营销活动的主题，确立平面媒体广告的主题词、基本的文案材料，方便了设计人员理解我方意图，节省了广告的设计时间；初步建立了报批费用申请、向商场催收一手资料、汇总整理、形成文稿、一遍核对、交报社设计人员设计、核对样稿、要求商场相关人员核对商品信息、领导审核、定稿等一套严密的广告制作流程，基本上杜绝了重大信息错误的出现，2005年共出现纰漏2次，其中一次是因为活动时间不严密，另一次是措词的不严密，虽属工作中的疏忽，但是仍然显示了工作的不细致，这一点在06年的工作中将采取相关的改进措施。

　　（2）软文广告的行文以及发布。由于之前的自信心问题已经过份的依赖领导等方面的历史原因，较大篇幅的软文都是依靠报社和领导拟写，2005年，尤其是下半年以来，独立拟写的相关软文的数量和质量都有了一定的提高，从而也找到了软文写作的窍门，更重要的是解决了自信心不足的问题。2005年店庆、06年元旦春节市场的软文得到了领导的认可，也起到了一定的宣传企业、提升企业美誉度的作用。当然，作为理科出身的学生，对于文字的推敲还需要进一步的提升，在06年中，这将作为一项很重要的项目和课题对待。

　　2、广播媒体的管理

　　调整了广播媒体的播出时间。根据之前进行的市场调查，我们发现，广播媒体的受众听广播的时间大部分集中在上午和晚上，而下午成了该媒体的收听盲区。于是，借助于05年的新合同签订，积极选择了与调查相吻合的时间段。改变了原来电台广告更换不及时的状况，根据主题活动和相关的营销活动的需要，及时调整各个电台播出内容，使这个媒体的利用效率得到了进一步的提高。

　　3、市场调查

　　（1）2005年首次针对国庆节进行了大型的营销评估调查，从而得出了我公司的客单价、客单量的相关数据，丰富了市场调查内容，如果能够把客单价和客单量这两个变量作为****零售信息管理系统的常备数据的话，将在一定程度上丰富对经营管理的考核指标，也更能与业界对零售经营的评测相接轨。

　　（2）对周村店周边的居民小区、周村店的简单客单量和客单价（销售总额/客流量）进行了系统的调查，并形成了书面资料反馈给周村店经营管理者。通过此次调测比较清楚的了解了周村店周边的居民分布情况，为今后的营销活动/DM发放提供了一定的参考依据。

　　（3）竞争对手相关信息搜集、营销活动动态跟踪、新进入者基本资料整理等都有了一定的实质性操作，为06年在以上方面形成长效机制奠定了基础，比较突出的劣势体现在我们的调查与营业部门的调查部能够形成一个有机整体，数据尚不能够共享，还略有单兵作战的味道。

　　4、网络管理

　　（1）05年****315网站遭遇到5次黑客攻击，导致部分页面和频道出现病毒提示，造成了****315网站访问量的急剧下降，对此，我们已与相关的技术公司及时进行了磋商，在最短的时间之内派出了故障，但是，直到目前，仍不能够测知黑客攻击的意图、进入的地点和黑客的身份。

　　（2）由于营销活动配合度以及相关投入的不足，****315网站的部分功能已经出现了一定的瓶颈。

　　（3）由于***的融合，造成了***的访问量大幅度下降，网站功能相对缺失，再加上融合之后，原来的广告位由该公司的形象广告占据第一帧，在客观上形成了对我公司广告位的冲击，经几次交涉，均不能够达成共识，除非对方给我们相应的条件，06年度我们不打算再继续与之合作。

　　5、营销策划

　　（1）方案制定

　　根据分管领导意图，结合市场的实际情况，在营销策划部团队的共同努力之下，05年度的营销策划工作得到了公司领导和营运各部门的基本认可。05年营销策划部对口营运部门之后，方便了我们与营运部门的沟通和协调，共享了某些平台和资源，对于营销策划工作有着极为重要的推动作用。05年我们主要运作了五一黄金周的“七彩购物节”，这在****地区当属第一家以色彩命名活动主题的策划，之后，鲁中晨报也以七彩命名该报的系列活动，在五一前后的市场状况下，该活动还是为稳定销售，应对竞争起到了应有的作用；店庆黄金周营销营运团队再度出奇招，主动参与市场竞争，推出了两天的全场五折活动，为公司取得了单天销售突破****万的良好销售业绩，在****市民心目中也形成了相当的冲击，以至于在活动过后的好长一段时间，“****全场五折”成了街头巷尾议论的话题；元旦春节市场，我们根据市场的实际情况，结合我公司会员系统升级的状况，及时推出了基于会员的系列活动，与竞争对手不谋而合，但是由于我们的准备充分，会员优惠办法比较到位，在此次的竞争中我们仍然占据了先机。此外，结合相关小型的节日，我们推出了系列快餐式的活动，作为常规营销，有效地推动了日常经营活动。

　　通过05年一年的营销策划运作，基本上确立了规范策划、实用营销、评估介入、调查为先的营销策划过程，坚持了团队策划、群策群力的策划办法，坚定了与营运结合、与市场接轨的策划方向，在营销策划工作上较大程度的前进了一步。

　　（2）营销评估。原来的策划工作，由于体制等原因，无法有效地进行系列评估，在05年我们初步的建立了营销的事后评估理念，即根据广告发布和活动起始时间，提前一段时间进入数据提取过程，通过对照往年、前期等，形成有效的同比和环比数据，结合毛利情况对此次营销活动进行系列评估，当然，由于某些客观原因，05年的营销评估还停留在简单的销售额对比阶段，但是为我们06年建立较为科学的评估体系提供了可借鉴的技术资料和理念资料。

　　（3）成本概念导入。在分管领导的直接介入和领导下，我们在05年的大型营销策划中，都有效地把控了成本优先的策划宗旨。尤其是店庆五折活动、元旦抽奖活动，我们都是根据往年的销售总额、各门类商品销售比重、各门类商品毛利、往期活动数据等，进行细致、稳妥地测算，保证了营销活动不会出现由于测算不到位而造成的亏损，这在我们的营销策划工作中也是首次采用。

　　（4）实用营销。以往的营销策划往往更多的停留在理念的范畴中，某些活动只是根据市场状况思维上进行的整合，没有注意到实际操作过程中的一些具体环节。05年整体的营销策划过程中，同样是在分管领导的直接介入和引导下，我们对活动的所有细节进行了详细的考虑并形成可操作性的极强的策划方案，包括每一个奖项设置、卖场提示牌的设定、广告媒体投入的批次和主题、竞争对手跟进之后的准备措施等等，营销策划方案直接过渡到可行方案，避免了以往容易造成的方案与执行相互脱节，从而避免策划效果出现折扣。

　　6、其它配合性活动

　　配合团委、女工委员会的同志们组织了3.8节活动、职工文艺汇演、职工拔河比赛等活动，配合美工完成部分装饰装点性的具体活动，配合兄弟部门进行一些零碎活动。

　　二、思想意识方面的总结

　　回首2003年走上中层管理岗位，已经3年多的时间，3年走过的岁月都是在一步步探索，一点点回味，在上级领导和同志们的亲切关怀和帮助下，自己感觉到从干部素质角度而言，较之于以往有了一定的进步和提高。

　　1、主动意识。

　　由于个人性格以及种种因素的影响，以往的工作中，会出现主动配合意识不足的问题。有些时候显然是有些等待思想、保守思想，对个性方面过分的自信，甚至是自负，从而引起了对自己定位不太准确，在经历一些挫折之后，又有些过分的畏缩心态，甚至一度有过当一天和尚撞一天钟的思想，2005年我个人在这些方面有了一定的进步，主要体现在能够有意识的、主动的去配合部门领导、兄弟部门的工作，想尽一切办法解决遇到的困难而不是一味的等待，特别是通过共产党员先进行教育活动，以及分管领导的耐心教导、亲切关怀，对待工作更加充满热情，对于职责范围内的事情从不推托，对于出现的问题从不上推下卸，勇于承担责任；对自己的定位更加准确，努力降低个人性格缺项带来的风险，认真体会前人的处事真理，学会宽容、避免狭隘，努力实践严于律己宽于待人的工作作风。总之，在主动意识方面，2005年较之于以往有了一定的进步，但是距离标准和个人的目标还有一定的距离，这些将会在2006年的工作生活中更加注意改进。

　　2、管理意识。

　　一直以为，作为部门的副职，主要是一种调和剂，于是在某些方面表现得管理的定位偏弱，而通过实际工作中的反映逐步意识到，总做调和是不利于工作的，于是在2005年的工作当中，特别是管理工作当中，除了自己做好，给部门人员做好表率作用之外，更大的一方面则是要求部门成员按照规范和公司的规定做好分内的工作，对于一些有违公司大局和部门规定的现象及时严厉指出，并支持和配合一把手采取一定的措施处理。我的体会是，管理总是要得罪人，但是得罪人只要有理有据，只要是公心在先，同志们还是能够理解和支持的。

　　3、协调意识。

　　作为一名中层干部，协调意识总显得尤为重要，2005年配合一把手，主要协调媒体关系、兄弟部门关系、业务合作伙伴关系。通过协调媒体关系，与新闻界的相关人员交朋友，达成更多的共识，在规避公司负面报道、争取有效支持方面起到了良好的作用；兄弟部门的协调多是为了一些日常工作，从而避免了管理的冷冰冰，淡化了管理的生硬痕迹，让部门之间的协调更多成了一种合作，营造了工作的愉快氛围；与业务合作伙伴通过正面的和侧面的更多交流，掌握
三、2006年的个人想法和建议

　　1、完善流程，规范运作：

　　（1）落实规范，疏通环节，做好硬广告发布流程的起草和实施，并逐步实现广告的成本效益核算

　　建立营销策划部硬广告发布流程，基本按照报批费用申请、商场提供资料、汇总整理、形成文稿、一遍核对、交报社设计人员设计、核对样稿、要求商场责任人员核对并签字、领导审核（签字）、定稿（发稿）的流程顺序进行。为了提高工作效率，要求有条件的商场（第三商场、第二商场、第一商场）向策划部提供资料的时候使用电子邮件传输或者磁盘拷贝，看稿也逐步采取网上传输的手段，电子签名（邮件回复）确认责任。

　　根据广告发布前后的数据，初步的进行广告成本效益核算。要求相关（广告发布部门）部门提供同比数据、环比数据（根据活动期限提供至少前1周的销售数据），据此，营销策划部制定相关的考核表格，由各商场综合业务填报，与活动结束之日后1个工作日上交营销策划部。营销策划部则根据数据情况，提供广告成本支出、销售增长（降低）比例、利润增长（降低）比例、广告效益值（每千元产生的毛利额），另外，形象广告、竞争性广告、厂家自行负担费用的广告不计算相关指标（表格另附表1）。此数据指标先试运行一个阶段，每个月（或者季度）通报一次，经逐步完善之后作为长效营销指标统计。

　　营销评估表格（重大活动试运行）

　　（2）市场调查建立平台机制，资料实现共享，数据畅通与各个相关部门。

　　营销策划部的市场调查主要根据竞争需要、市场状况对竞争对手（同业/异业）以及整个市场状况进行宏观调查，主要包括：竞争对手的营销动态、营销具体举措、现场活动、现在装饰布展、国内同行的重大促销政策、平面广告信息等进行集中的整理汇总，营运部门各商场的调查则主要集中在微观层面的价格信息、落实各实物组的商品情况等等，建议将这两个调查的层面在营销策划部进行集中整合，即要求营运部门的调查能够同时向营销策划部提供通报，营销策划部连同宏观层面的信息进行整合形成文件或者信息传达的媒介，向各个相关部门及时通报。从而实现宏观和微观信息的联动，提高了企业竞争的核心能力，提升了反应效率。

　　（3）营业现场的监管进一步规范化、透明化、清晰化，全面落实岗位责任制，提高管理的科学化与整体化。

　　营销策划部门对营业现场的监管主要集中在现场的广告发布，首先需要明确营销策划部的管理职能，通过文件的形式再度下发到各商场，要各执行先申请后悬挂的刚性原则，杜绝私自悬挂、发布之后再补条子的情况出现。根据现场的实际情况，营销策划部可以制定相应的收费标准、广告制作标准、广告语言审查标准、悬挂时间标准等一并下发到各商场，并由相关的主管人员具体落实实施和解释工作。

　　（4）POP广告书写流程规范

　　即可收费，对于目前的POP书写工作来讲可能是一个比较远的课题，但是我们可以在内部先试运行虚拟收费机制，有营销策划部制定相关的印有金额数的单据，按照往年的平均数量，下发给相关的部门，今后所有营业现场员工书写POP的，均有商场经理签字之后，持对应数量单据到营销策划部，例如：假设每张POP3元钱，该品牌需要书写5张，则营业人员应该持有部门经理签字的海报书写签，并交纳3*5=15元的单据之后，方可办理；遇有公司经销产品、特殊活动需要免费办理的，由营销策划部门经理（或者副经理）签单才可办理，坚决杜绝浪费现象的发生，从而也对营业现场的海报书写数量进行客观的反映，从整体上提高各商场对该项活动的把控力度。

　　2、深入研究****广场会员制度，通过系列活动、营销举措激活****会员的效益含量，提高****会员积分卡的应用频次，从而有效提升****广场企业形象。

　　（1）开展特约商户的谈判工作。

　　纵观目前各大零售公司的会员制度，特约商户工作属于共性的一个特点。2005年底我公司对会员系统进行的第二次升级，制定了详细的折扣优惠办法，但是，实事求是地讲，由于各品牌厂家的相关对应政策出台，积分优惠已经不能够完全成为吸引顾客的一个有效手段。为此，特约商户作为一个有效的补充和提升，可以形象地理解为一个“高空”作战武器，增加顾客对****会员积分卡的使用频率，从而客观的增加****会员积分卡的功能，提升****会员的优越感。初步确定了部分行业和相关的执行办法，建议2006年应当加大对此项工作的开展力度，力争走在****和****前面，形成一个主动出击的模式，确立****会员的启动最早、人数最多、功能最全的竞争优势。

　　（2）会员活动。

　　南京****，作为全国知名的高档店，该公司的会员活动就比较丰富，会员抽奖、会员赠送礼品、会员特惠活动等等，而且该公司的会员活动还通过自己的纸媒体和网络媒体及时与顾客沟通，尤其是其网络媒体，通过论坛、会员服务中心频道，及时与会员进行沟通，形成固定的客群联系体系。我公司结合实际情况，一方面经常性、制度化的进行一些会员专属的活动，如要集中在促销活动上；另外，经常性的开展会员的沟通性活动，比如会员联谊会、会员座谈会、优质会员旅游活动等等。会员制度本身是一个比较体系化的硬性的东西，通过软化的操作，人性化的管理，科学规范化的运作，能够产生较大的效益值。

　　（3）探讨会员卡与银行的联名卡可能的合作方式。

　　除了单一的联名卡形式外，借助于银行卡的功能先进提升****会员卡的档次，同时通过进一步的沟通和交流，是否可以借助于银行卡的技术力量，来研制开发****广场自己的电子货币，从而提高****广场亲情卡的档次，有效地刺激团购业务的开展。

　　3、营销策划工作实用化、规范化、可操作化、长效化。

　　根据公司“瘦身经营”的整体思路，营销策划工作作为一项投入性较为明显而受益性不是太明显的活动，应当更加注意实用、规范、可执行、可操作以及长效运行机制。

　　（1）正确看待营销策划工作的成本效益观念。一方面，要求核算每一次营销活动的成本，并且逐步细化，但是更重要的则是要看到营销策划工作的长期效益值。有些时候，营销策划工作的收益是在长期的经营中才能够体现出来的，无法或者不能够短期体现在销售和利润指标上，比如口碑、顾客情感、定位市场，这就要求我们在对待营销活动的态度上要宽容，要科学，要理智。

　　（2）活动（常规）策划和竞争策划要明确区分。竞争性策划，一般情况下是为了与竞争对手进行阵地战而进行的应急性策划，这样的策划只适用于特殊的市场时期。从长期来看，企业的营销策划工作应该更多的站在“以我为主”的高度，从企业自身的实际状况进行策划。这就要求我们进行以常规营销和重大营销相结合的战略思路，突破原有的误区，是策划工作有所进有所退。

　　（3）执行的力量远远大于策划。3分策划7分执行，这是业内衡量策划与执行的统一标准。为此我们在研究制定策划方案或者执行方案的时候，一定要重视执行力度的提高。例如，今年的春节活动，我们的营业人员和收款人员没有能够及时地提醒顾客，购物达到标准可以到总服务台领取相关礼品，是造成活动效果产生折扣的一个重要原因，所以，2006年在抓好策划工作本身的同时，加大执行力度的监督和检查时首当其冲的，即营销评估活动中除了对广告效果进行系列评估之外，对活动执行也要进行系列的评估，即形成完整的评估链条，有策划部门负责实施此项评估，并将相关数据形成文字性的内容通报全公司。

　　（4）市场调研是策划的灵魂，是策划的基石。在策划工作开展之前，先期对市场的调查，对竞争对手的揣测，对自身实力的综合评价是必要的也是必须的。通过05年运作的实际状况，我们发现，一些好的方案在同行中运用的特别好，但是在我们这里就受制于一些主客观条件而不能实施或者不能完全实施，因为06年的工作思路中应当避免此种盲目性，一定要研究市场、研究竞争，掌握充分的市场数据，用数据作为策划的先导性工作，这既是对工作的负责人，更是策划的正确和科学回归。2006年应当抓好综合市场调查数据的整理和测算工作。

　　4、人员管理方面，应当研究新时代年轻人的思想，人性化更浓一些，采取制度管人，以理服人，以情感人的管理思路。

　　客观的看，人员管理是一个比较大的课题，尤其是作为基层管理者，管理最基层的工作人员则显得更为复杂和多变。综合05年的状况，我们不难发现，当前年轻人的思想比较活跃，容易受一些外界的因素影响，作为基层管理者，我们应当及时发现苗头，正确的加以引导，而不能够采取一味的管而不理的手法。结合企业规章制度，建立健全各种奖惩机制，用制度管人，制度面前人人平等，在这一方面要加强制度的刚性原则，万不能时紧时松，忽冷忽热，要始终如一的贯穿始终，让政策具有延续性，让被管理者又一个长期的适应过程。

　　以理服人，作为管理者，我们不能够以自己的理作为公理，要更加客观一些，更加科学一些，保证公心在先，确保能够让被管理者心服口服；以情感人，作为中层管理者，我们的作用就是上传下达，同时发挥职员的聪明才智做好相关事宜，在一些时候，尤其是职员比较脆弱的时候，心情或者情绪比较低落的时候，我们应该从情感入手，通过点滴关心，点点问候，让他们感觉到我们时刻在关注和关心着他们，而不是“只让他们产奶不让他们吃草”的强硬派。

　　5、网络管理方面，建议在适当的状况下，对****315网站进行积极的改版，结合会员政策的调整，进一步理顺****315网站作为****官方网站的基本职能。

　　6、广播媒体方面，应当结合目前的电台情况，进一步理顺各电台的播出使用情况。

　　目前，在****刚刚开通时间不长的FM926都市之声的市场推广力度和在听众当中的影响力仅次于交通文艺电台，竞争对手也都纷纷在该频道投放广告，由于该频道的受众以青年人为主，也正是零售业态的优质客户（或者潜在优质客户），为此，建议公司应当才该频道投放相应的广告时段，主要播出涉及年轻人的一些商品信息或者促销活动。

　　7、采取“走出去，请进来”的方式提高整体素质，强化业务水平的整体提升。

利用淡季时期，通过走出去，到周边城市、零售业比较发达城市，进行考察；或者参加各类综合性、水平较高的会议，来融入到行业信息资源共享的舞台中；请进来方面，可以探讨和业内同行进行双向互访性质的沟通渠道，通过双向的交流互通有无，做到共同提高。

　　回首总能够发现差距，展望总能够找到力量，2006工作年度已经开始，在这样的大舞台上，将继续上演怎样的神话，绘出如何美妙的图画，都有待于我们一点一滴的去实践，去发现，但是，我们，有信心。

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