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煤炭企业市场营销调研

教学目标
1.了解煤炭企业营销决策对营销信息的需求，了解营销信息系统及其四个组成部分。
2.掌握煤炭企业营销调研的概念、原则，了解调研内容分类，掌握营销调研过程及五个关键步骤。
3.掌握煤炭企业营销调研计划的框架、资料来源、调研方式和收集资料的具体方法、抽样技术。
4.掌握问卷的构成要素、测量尺度、问卷设计程序、提问方式和重要的量表。
5.掌握测量煤炭企业市场需求的一些重要概念，如市场需求函数等。
本章结构

引导案例：是否或如何使用营销调研
4.1营销信息系统（marketing information system, MKIS）

4.1.1内部报告系统
案例4.1：双汇集团的ERP系统
4.1.2营销情报系统
4.1.3营销调研系统
聚焦：我国企业很少事先做市场研究
4.1.4营销决策支持系统（marketing decision support system MDSS）

4.2营销调研的概念(marketing research)
4.2.1营销调研的原则
案例4.2：一失足成千古恨
案例4.3：“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗
案例4.4：爱德赛尔（Edsel）牌汽车的悲剧
（1）客观原则。
（2）科学原则。
（3）及时原则。
（4）相关原则。
（5）经济原则。
4.2.2营销调研的内容

4.2.3营销调研过程

案例4.5：台湾卫生纸的消费者行为调查
1.界定营销调研问题
（1）为什么要寻求这些信息？
（2）这些信息是否已经存在？
（3）问题确实能够回答吗？
案例4.6：摩托车厂应该建在哪里
2.制定营销调研计划

3.实施数据收集
4.数据整理和分析
5.调研报告的准备与沟通

4.3制定营销调研计划
4.3.1定义所需信息
4.3.2确定资料来源
1.一手资料
2.二手资料

案例4.7：日本企业的调研
4.3.3选择数据收集方法
1.确定调研类型

（1）探索性调研。
（2）描述性调研。
（3）因果性调研。
2.确定调研方法

（1）定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈法、投射调查法。
案例4.8 韦尔商店在销售已穿过的燕尾服吗？
（2）询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研
（3）观察调研法
（4）实验调研法
4.3.4准备调研工具
1.调查表
2.测试仪器
3.心理测量用具
4.3.5制定抽样计划
1.目标总体定义

2.选择抽样方法
（1）纯随机抽样。
（2）系统抽样。
（3）分层随机抽样。
（4）整群随机抽样。
（5）多段随机抽样
（6）便利抽样。
（7）判断抽样。
（8）配额抽样。
（9）滚雪球抽样。
3.样本设计

4.编制抽样框
（1）要尽量利用现成的抽样框。
（2）抽样框可以是多层次的。
（3）在合理的费用内为目标总体制定一个抽样框。
（4）在某些情况下，抽样框根本就不存在。
5.抽样实施程序
4.3.6制定数据分析计划
4.3.7制定调研实施计划

4.4设计营销调研问卷
4.4.1问卷
（1）标题。
（2）封面信。
（3）指导语。
（4）基本信息。
（5）分类信息。
（6）致谢。
（7）调查作业记载。
（8）编码。
案例9 液态奶消费调查问卷
4.4.2测量尺度
1.定类尺度
2.定序尺度
3.定距尺度
4.定比尺度
4.4.3问卷设计程序

1.阐明需由问卷收集的信息及接触方式
2.选定单个提问的项目及内容
3.设计每个提问
4.决定提问的结构

5.选择提问的适当措辞
6.设置检验可靠性的提问
7.安排适当的提问顺序
8.设计问卷页面的形式和布局
9.优化问卷的版面布局（此略）
10.问卷的审核及试调查

4.5市场需求测量
4.5.1市场需求衡量
1.衡量市场需求的三个维度：产品维、时间维和空间维
2.辨识市场需求的特征

（1）市场(market)：是指某一产品的实际和潜在购买者的集合。
（2）潜在市场(potential market)：是指那些表明对某个市场上的出售的商品有某种程度的兴趣的顾客群体。
（3）有效市场(available market)：是指对某一产品有兴趣、有支付能力和有可达通路的潜在顾客群体。
（4）合格有效市场(qualified available market)：是指对出售的商品有兴趣、有收入和具有取得该商品资格的合格顾客群体。
（5）目标市场(target market)：是指公司决定要在合格有效市场上追求的那一部分顾客。
（6）渗透市场(penetrated market)：是指在本公司和竞争对平销售同类产品的目标市场上那些已购买了本公司产品的顾客群体。
3.市场需求、市场预测和市场潜量
（1）市场需求(market potential)。
涉及8类因素：产品、总量、购买、顾客群体、地理区域、时间、营销环境、营销努力。

（2）市场预测。
（3）市场机会。
4.公司需求、公司预测量和公司潜量
（1）公司需求
设Q为市场总需求，Si为市场份额或市场占有率，则第i个企业的公司需求Qi可表示为：
Fi
ΣFi
Qi=Si×Q
Si=

式中，Fi代表第i个公司的市场营销努力；ΣFi代表行业内所有公司的营销努力之合。并设ai（0≤ai≤1，Σai＝1）。
ai×Fi
Σai×Fi

Si=

式中Σai×Fi代表全行业所有公司的有效营销努力。
影响公司市场份额的主要因素包括：
①营销费用的支出水平；
②营销组合；
③营销效益即营销努力的有效性；
④营销弹性即营销努力弹性指数；
⑤营销力量的配置；
⑥以往营销费用的递延效果；
⑦营销组合变量的协同效应。
（2）公司销售预测。
（3）公司潜量。
4.5.2总市场潜量
总市场潜量，是指一定时期内、一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销售量（数量或金额），可用下式来测算。
Q=nqp
式中：Q为目标市场总潜量；n为在一定假设购买特定产品的人数；q为一个购买者年平均购买产品的数量；p为该产品的平均单位价格。
案例10 中国大陆液态奶的总市场潜量

本章小结
1.运转良好的营销信息系统是做好市场营销工作的基本保证。因为，它能够给营销决策者提供所需的信息。信息的价值在于它能够降低决策的不确定性。不确定性越低，决策的风险就越小。营销调研者期望获得好的信息，因为信息越好，决策越好。但总有一些拙劣的营销调研，导致了拙劣的营销决策，造成了惊人的损失。此时，还不如不做调研。
2.要做好营销调研，就要很好地掌握营销调研的一些重要概念、方法和技术，比如营销调研的原则、营销调研过程及五个关键步骤、制定营销调研计划的方法、设计有针对性和适用性的调查问卷等。同时还要注意使用科学的方法，灵活的技巧，更需要积累和丰富经验。万事开头难。营销调研也是这样。如何界定营销调研问题是营销调研中最困难也是最关键的阶段。基本的态度是，要多思考，多沟通，做一些探索性调研。
3.本章介绍的测量市场需求的一些概念，如潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场、市场需求(反应)函数等，是第1章中“市场”概念的深入阐述。它们对于市场营销实践是十分重要的。

重要术语和概念
探索性调研 描述性调研 因果性调研 焦点小组访谈 人员面访
拦截访谈 电话调查 邮寄调查 观察调查 实验调查
目标总体 样本 基本单位 抽样单位 抽样框
随机抽样 非随机抽样 纯随机抽样 排序量表 重要性量表
李克特量表 语义差别量表 词汇联想 语句完成法 故事完成法
图画完成法 潜在市场 有效市场 渗透市场 市场需求
市场预测量 市场潜量 公司需求 公司预测量

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