重庆某别墅营销推广分析报告.docx

重庆蓝湖郡别墅营销推广分析报告
一、 重庆别墅市场背景
截至今年6月，重庆市开盘销售的别墅项目共计11个，与2004年新增别墅11个的全年水平持平，同时预计下半年还将新增8个别墅项目。据不完全统计，我市今年全年别墅供应量大约为3500套，共计124.0136万平方米，其中，上半年供应体量为42.9736万平方米，下半年预计将达到81.04万平方米。
我市今明两年别墅投资预计将达100亿元，主要产品形态以连排、独立为主，其中，南岸和北部（江北、渝北和北部新区）将成别墅主要集中地。在南岸区，别墅集中在南山、茶园新城、滨江路等地，北部区域则是集中在金开大道、石马河、回兴等区域。此外，大渡口、巴南等地别墅也呼之欲出。
2005年别墅集中放量，不同风格的产品悉数登场：保利、佰富掀起高尔夫别墅旗帜，龙湖·蓝湖郡亮出顶级豪宅，还有中安·翡翠湖、天江·常青藤崇尚的人文之美等等。

二、蓝湖郡·西岸别墅项目简介
蓝湖郡占地1600亩，其中湖东岸占地408亩，共有联排别墅近500套，独立别墅70余套。继蓝湖郡·东岸10亿元荣耀谢幕以来，2005年龙湖又一力作，蓝湖郡·西岸在新政两个月之后隆重推出，在重庆的别墅市场刮起一阵旋风。此次推出的西岸别墅，独立别墅的门槛高达“600万元”以上，仅千万级别墅就达12栋之多。龙湖，凭借在打造别墅产品上的精细、大气和成功经验，近乎完美地再现地中海风格豪宅使西岸别墅的每一个细节都成为经典，成为重庆别墅的颠峰之作。

三、蓝湖郡·西岸别墅广告投放分析

1、从广告发布频次来看：
从5月12日到9月22日的报媒平面广告投放来看，总共投放广告39次，全部整版、全部彩版；在媒体选择上，只在晨、商、晚、时报上面发布广告；广告也只在每周广告量大的周三、四、五这个时间段发布。
分阶段广告推广频次来看：

l筹备期——16次
l开盘期——8次
l销售持续期——15次

2、从媒体选择分析：
蓝湖郡的平面广告只在晨、商、晚、时报等发行量大、影响力大的媒体上作，从下表可以看出，西岸别墅的广告在商报和晚报上面广告的次数较多。
晨:18%
商:37%
晚:32%
时:13%

分阶段来看：

从上图可以看到在推广的三个阶段，对报媒的选择使用频度各不相同。在筹备期，在晚报上的广告量最大，其次是商报和时报；开盘期在商报和晨报的广告较多；销售持续期对商报和晚报的选择较多。不同营销阶段对媒体的选择与调试反映了不同媒体相对于项目的价值。

3、从广告发布时间看：

时间集中在每周的三、四、五，在其他时间段基本没有投放广告，而且是在逐渐递增，周五的广告达到最高峰。这几乎是每周的发布趋势，别墅广告也不例外。
星期五:20
星期四:14
星期三:2

4、从诉求点和广告主题来看：
蓝湖郡在尝到一期项目推广中“一生一栋”所带来的高感与尊宠后，在西岸项目上的“仰望蓝湖郡西岸”“震憾蓝湖郡西岸”继续拔高着项目的境界。

在蓝湖郡·西岸的推广中，地中海风格成为项目拔高境界后的重要落脚点，其次是对品牌、品质的诉求。
分期的广告诉求点：筹备期的广告诉求点是对形象、风格的宣传；开盘期的广告主题是“震撼蓝湖郡西岸”；热销期的广告主题则是“幸福的家庭都是相似的”，转为对楼盘品质的诉求。
注：兴起于欧洲的地中海风情是豪宅的代名词，戴安娜王妃、贝克汉姆等名流的豪宅，均是地中海风情。蓝湖郡·西岸的地中海风情的震撼之美首先表现在建筑风貌上——大量采用一层的别墅结构，配以地中海风情的历史感立面，更显出时尚豪宅的尊贵感。尤其是大量连接室内与外界的长廊、天井等“灰空间”的运用，在重庆豪宅市场上更是首次出现。

5、从广告费用及效用来看：
广告费用的统计根据公开价格计算，特殊版面不包括在内。总计广告费用373.4万元*（1+彩版费用50％）＝560.1万，从公布的总销售金额3.5亿元看，西岸别墅的平面广告费用占总销售额的1.6％。

四、阶段性广告投放分析
第一阶段（蓄势期）：蓝湖郡5月12日在晚报首次亮相以来，在每周都有广告出现，“仰望蓝湖郡西岸，一次关于别墅的重新想象”，这样的广告主题和龙湖·紫都城的广告主题很类似，都是以形象唤醒方式。6月29日，蓝湖郡“以高分通过3A认证”为项目的品质确立了保障。从7月开始，龙湖推广模式中重要的道具——样板间开始亮相，其地中海风格招摇过市。7月8日晚，一种颠覆重庆别墅市场的产品于蓝湖郡西岸登场。“关于别墅的重新想象”由此终结。在这期间，总共用了16个整版进行宣传。

第二阶段（开盘期）：7月12日开盘，没有任何消息发布，西岸别墅悄然登场。而在7月14、15日这两天大肆渲染了一把。开盘两天内销售业绩是：83套联排别墅，42套独立别墅，总销售金额3.5亿元，这在重庆的别墅销售史上是史无前例的。别墅不同于一般的住宅产品，此次的湖西岸的目标客户群也悄然变化，由湖东的“双资”阶层转向城市“塔尖”人群。事实证明，这些“塔尖”人群对西岸别墅是非常认可的。期间，共用8个整版进行宣传。

第三阶段（销售持续期）：开盘之后，广告的诉求变为对别墅品质的推广以及继续对地中海风格进行宣扬，“幸福的家庭都是相似的”，这是对楼盘品质的最高追求。至9月30日，共有15次的整版广告，着重对楼盘品质的把握。

五、总结

2005年7月12日，重庆首见的地中海风情别墅蓝湖郡·西岸开盘，重庆富人以极大热情拥抱了这种全新风格豪宅，开盘两天销售独立别墅42套，联排别墅83套。盛夏时节，又处在宏观调控下的楼市盘整期，龙湖创下一个令人难以置信的奇迹。从这种“以卖公寓的速度卖别墅”看来，是产品力在左右着个盘表现，而产品的背后，更有着品牌、资金、运作能力等决定性的软实力。

从广告主题来看，地中海风格是西岸别墅广告策略的主线，无论是筹备期、开盘期还是持续期，地中海风格都是广告中出现的主题。而同样作为别墅的中安·翡翠湖，其营销推广的思路：很长一段时间首先是教育引导市场，提示是房子。第二步，这是好房子。第三步，这是别墅。第四步，这是有品位的别墅。一步一步，渐入主题。而蓝湖郡始终以地中海风格为广告的主题，这样不仅能加深对其风格的影响，也可以让更多的人了解产品。