童装市场分析报告[1](1).docx

《行业、市场分析报告》
－公司战略计划系列三
本行业、市场分析分为三大部分，童装、女装、牛仔装，其中又以童装为绝对重点，占据本文绝对版面，如欧阳董想细致了解其他行业市场分析，我即可开展。
童装
近几年，我国童装产业发展迅猛，国内市场环境已悄然改变，加入WTO亦为我国童装业的发展创造了更为广阔的市场空间。童装市场日趋成熟，童装的产业环境也在改善，目前，我国童装产业正面临着全面的产业升级。
第一部分　童装产业运行状况及发展趋势
一、童装产业生产状况
1、产量和区域分布
根据中国纺织工业协会统计信息中心统计数据表明，连续三年，我国童装产量增速较快，2000年为8.35亿件，2001年上升至8.78亿件，同比增长5.89％；2002年我国童装产量为9.95亿件，同比增长9.33％，根据今年的国内外市场动态，预计今年童装总产量有望突破11亿件。
从分省市的生产状况来看，广东、浙江两省童装产量远远高于其他省份，分列我国童装生产伯仲。2002年，广东童装产量为3.04亿件，占全国童装总产量的30.55％；浙江省童装产量为2.18亿件，占全国童装总产量的21.91％，该两省的童装产量就占到全国童装总产量的52.46％。江苏、福建、山东、辽宁、湖北、上海、天津七个省、市童装生产相对较大，分别为：江苏0.96亿件，占全国童装总产量的9.65％；福建0.81亿件，占全国童装总产量的8.14％；山东0.55亿件，占全国童装总产量的5.53％；辽宁0.36亿件，占全国童装总产量的3.62％；湖北0.33亿件，占全国童装总产量的3.31％；上海3.25亿件，占全国童装总产量的3.26％；天津2.75亿件，占全国童装总产量的2.76％，该七省、市的童装产量占全国童装总产量的36.27％。全国其他地区的童装产量仅占全国童装总产量的11.27％。
　 2002年，除了天津、山西、吉林、四川、陕西、青海和宁夏七省、市童装生产有所下降以外，其他省市的童装生产都有不同程度的上升。四川省童装产量下降幅度比较明显，2001年，该省童装产量为2.02亿件，2002年下降到1.92亿件，同比下滑5.21％，但其仍然是我国第十大童装生产省。童装生产大省中，产量增幅最大的是福建省，同比上升了31.42％，浙江、山东、湖北、广东也都有不俗的表现，同比分别增长13.00％、11.71％、10.99％和8.00％。值得一提的是云南、甘肃两个中西部省份的童装产能有了大幅提高，但由于基数较小，尚不能影响到整个童装产业的产量涨落。
尽管受到2002年末至2003年上半年SARS的影响，2003年生产格局并未发生太大转变。随着婴儿服装配额的取消，江苏、广东、上海、山东几个出口大省的童装生产有明显增加。

2、产业集群状况
我国童装生产产业集群化态势明显，广东佛山和浙江织里两大童装产业集群发展迅速。
浙江省湖州织里镇拥有童装产业从业人口7万多人，童装生产企业约6000家，年童装产量1.2亿件，产值30亿元，拥有童装、棉布等六个专业市场，年市场成交额93亿。
佛山环市镇拥有童装及相关企业2300家，童装年产量达1.7亿件，年生产总值在35亿元以上，童装行业从业人员达到7万多人，出口创汇达2000万美元。
另外，在江苏常熟、福建石狮都童装企业集聚现象。常熟是以为加工为特点的企业集群，而石狮童装则是以专业批发市场为依托的企业集群。这些地区都具有强劲的发展后劲和增长潜力。
在童装的主要产区中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童装品牌数量和知名度都在全国位居榜首。近年来，海外品牌纷纷入驻上海，更为上海童装产业发展注入了新鲜动力。

二、童装产业运营情况
1、产业结构和总体效益情况
我国目前有从事童装生产的企业及个体工商户1万余个，其中大部分为个体工商户。个体工商户和从事低档产品加工的小型企业仍是我国童装企业摸式的主流。
我国童装企业全部为民营企业、股份制企业和三资企业。
我国本土童装企业的发展渊源大体有三种。第一种是由手工作坊发展而来的，立足于国内中、低市场的中、小型企业，其产品主要针对中小城市和农村市场，适应我国目前的消费格局，在市场份额中占有极大的比重。第二种是由外贸加工起家，立足于海外订单的外加工型企业，这些企业多集中与江苏、福建、山东和广东省，其中江苏、山东两省是传统的服装外贸大省，其出口多秉承了传统的通过外贸公司承接国外订单下单到企业进行加工的模式，出口形式多为来料加工，这种企业产能强、技术工人素质高、注重生产管理，在生产方面优势明显；而福建省则依靠诸多侨乡之利，通过分布在世界各地的华人团体敲开了国际市场大门；广东省是我国服装出口第一大省，其地理位置依靠香港，赢得了大量香港和香港转口订单。第三种是一起步就按照企业化建厂，多采用较先进的企业机制，创造品牌，主要致力于国内市场拓展的大、中型企业。这类企业比较注重品牌，注重经营，企业管理比较完善，发展至今，已形成所谓的“国内大牌”和“国内品牌新生代”群体，占据了我国大中城市的大部分市场。这类企业多集中于上海、深圳、北京等地，发展后劲十分强劲。
童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0岁段的婴儿装、1-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7－9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装。我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替。
2003年童装行业总体效益呈微弱上升趋势，尽管受到2002年底到今年上半年SARS的影响，行业上半年效益受挫，但由于外销市场增幅巨大、下半年内销市场又呈现非凡活力，从而弥补了上半年的不足。从企业效益状况来看，产品档次高、附加值高的企业，效益状况较好。以批发市场销售为主导的小型企业和个体工商户数量众多，市场竞争相当激烈，不断有企业被淘汰，企业化、品牌化、规模化程度较深化的企业相对比较稳定，并抢滩到被淘汰的小型企业的市场份额。
2、行业投资和竞争状况分析
对于童装行业的整体投资性来看，相对于男装、女装、羽绒服、皮衣等服装门类，童装是一个进入门槛比较低，投资前景比较乐观的行业。但是不同层次的童装，其投资性又存在明显差别。
对于以批发市场销售为主的低档、无品牌产品，由于其设备简单、投资规模小，使得这个童装领域相当容易进入。也正是由于这个原因，我国童装产业以中、小型企业为主，100人以下的生产厂是童装生产企业的主流，个体投资的家庭式生产仍占有绝对主要位置。
在大中城市以商场或专卖店形式销售的拥有品牌的产品，其童装生产的投资状况比较复杂，有实行股份制的企业、有家庭作坊发展壮大的企业、有外商投资或合作的企业等等，各种经济成份的企业都有。这个层次的市场相当活跃，投资风险也较由海外品牌垄断的高层次市场小，使之成为投资的热点，许多有一定经济实力的投资者都直接涉足这个层次的童装领域。例如：娃哈哈、太子奶等业外企业都已进军该层次童装产业。在高端品牌市场也有类似现象，如：美国著名快餐连锁“麦当劳”于2004年与全球同步在中国投放产品，打开中国童装市场大门。另外一些成人装生产企业也向这个产业层面延伸，例如：杉杉的童装品牌小杉哥、森马的童装品牌巴拉巴拉都是走的这条路线。
另外，位于这个层面的童装企业纷纷开始向更高层次市场探头，海外品牌合作是主要途径。比如：北京派克兰帝与美国贝依网站、加菲猫的合作、北京莎菲尔童装引进了新西兰童装品牌“南瓜芽”。
海外品牌童装和部分有实力的国内童装企业则向婴儿儿童用品方向延伸。如：史奴比、巴布豆、小熊维尼、丽婴房、Hello Kitty都有婴童用品，我国的好孩子品牌也是走多元化道路的典型。
3、产品设计质量状况
目前，我国童装极其缺乏专业设计人才。服装款式抄袭之风大行其道。由于童装色彩、图案以及装饰选择余地广泛，流行与某些外部因素联系密切，如：一部卡通片的上演、某种成人服装风行都对童装款式设计产生影响，因此童装从某种角度讲应该是较女装更为时尚、时尚变化更快的服装品类。我国童装总体上看，设计力量相当薄弱，产品设计缺乏个性、缺乏对时尚的洞察力、缺乏文化内涵。另外，号型把握不准确，服装适体性差也是我国童装设计方面有待解决的一个问题。
我国童装的产品质量不容乐观。根据2003年二季度我国质量监督部门对童装进行的检测结果表明，生产企业合格率仅为60.2％，其中婴幼儿类服装产品合格率只有30％中幼童服装产品质量基本稳定，产品合格率达92.7%。问题集中体现在成品释放甲醛含量超标和面料成份标注不准确上。释放甲醛含量超标问题已经成为童装市场关注的热点问题，被检测的婴幼儿童装中有61.7％的产品甲醛含量超标。造成这个问题的主要原因是：企业对甲醛含量的重要性没有引起足够的重视，对新颁布实施的国家标准不了解，目前我国执行的有关甲醛含量限定的标准有GB18401－2001《纺织品甲醛含量的限定》和GBT18885－2002《生态纺织品技术要求》两个标准，据了解，业内绝大部分企业不知道我国正在执行该两项标准，更没有该两项标准的留存。另外一个主要的原因是企业在面、辅料选择方面缺乏控制和检测手段，反应出童装面辅料的瓶颈问题和上下游产业链深化发展的问题。
4、产业链状况
由于童装生产对面料要求批量小、花色多，很难向专门的面料生产厂家下大订单，因此，我国童装面辅料的采购仍然集中于中国轻纺城、西樵布匹市场、织里棉布城等面料市场。无形中导致了童装面料的雷同和产品质量难以控制。由于订单小，婴儿服装对环保性以及诸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求，因此进行面辅料专门采购的成本也被提高。缺乏合格的固定的供应商，质量难以保证，对不合格产品也难以追溯责任，面料质量风险全部由童装生产企业承担。
我国童装面辅料市场已经不能满足童装产业的发展需要。2003年二季度童装抽检结果表明，九成以上的质量问题都出在面辅料上。一是释放甲醛含量超标，二是色牢度差。
目前，我国童装面料与童装产业、产品升级要求的差距主要表现在：1、面料设计方面对流行趋势把握不准确、图案单一陈旧、色彩暗淡、花色成人化严重、设计更新速度缓慢。在面料的功能性设计方面更是缺乏对针对童装需求的研究和开发；2、面料品质方面，环保性差、色牢度差、色差严重、缩水率高、手感和透气性都不能满足较高档次童装生产的要求；3、在批量上不能适应童装生产企业的要求，与日益个性化的市场需求也有差距。交货期也比较长。对与童装这样的“小订单客户”，客户关系和服务比较差。

三、童装产业生产及行业运行趋势
中国童装正面临着新一轮的产业升级，这个升级表现在生产能力、产业集聚地变化、企业发展、产品和品牌变化和产业链完善几个方面。
首先，童装生产集聚地数量将增多，产业集群的规模也将扩大，生产将进一步向集群转移，随着市场需求的扩大和产业集群的发展，产量势必有跳跃式发展。
童装企业数量将大幅提高，个体工商户的数量则呈下降趋势。企业层次划分日益明显，领军企业的规模不断扩大。
品牌将成为产品竞争的核心内容，而海外品牌无疑不会忽视中国童装这个成长速度快，容量大的良好市场，围绕品牌竞争，海外品牌合作将成为国内外童装企业在市场中获得双赢的一条主要渠道，营销网络健全，生产管理完善的国内童装企业在把握品牌合作契机上具有较专业营销公司更有吸引力的优势。
童装产品从外在设计到内在质量都将发生质的飞跃。特别是与国际市场接轨后，童装的环保问题和诸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品质要求必然从制约我国童装销售到促进童装产品质量升级，乃至推动童装产品切实解决质量升级问题。
目前我国童装产业发展中的瓶颈问题——面料供给，也是产业链衔接问题也会随着我国面辅料生产企业的发展和国际面辅料厂商的进入而逐步改善。目前我国童装的国产面料自给率是所有服装品类中最高的，但是随着童装产品质量要求的提高，国际面辅料在中国市场的拓展，国际面辅料的使用率将有所提高。

童装国内市场状况及发展趋势
四、2003年童装国内市场状况
1、市场容量的变化和销售形势
　 根据2000第五次人口普查数据显示，我国共有0-14岁人口2.58亿，占全国总人口的22.89％。其中：0-4岁人口0.69亿，5-9岁人口0.90亿，10-14岁人口1.25亿。人口的自然增长率为6.95％。可见儿童服装市场蕴藏着强大的购买力。
目前我国童装年消费量约9亿件，儿童人均年消费服装约3件，市场消费数量约占服装总消费的10％。城市和农村市场消费都呈现激增，市场扩容趋势十分明显。 大、中城市消费市场和农村市场是童装消费的两个发展亮点。
我国大中城市近几年的发展相当快，上海、北京、广州、深圳等城市都在向着国际化都市方向挺进。服装是城市文化的一个重要的组成部分，童装消费在城市的发展进程中也在发生变化，品牌化、环保化、个性化、时尚化的消费理念已经渗透到大中城市的童装消费中，而随着市场的完善，参与竞争的品牌数量的增加，性价比取向也取代了盲目追求档次，成为都市人购买童装的一个主要权衡指标。另外，我国城市人口的收入增加较小城市、城镇、农村要快得多，大中城市人口的自然增长率较低，独生子女比重极高，因此造成孩子成为家庭消费宠儿，通常家长在为儿童购买服装用品时对价格的要求比较宽松，加上儿童衣着周期比较短，使大中城市形成了极大的消费增长潜能。2003年9月份中华商业信息中心对全国重点大型百货商场服装销售统计数据显示，童装销售同比增长11.8％，比服装产品2.9％的平均增长率高出8.9个百分点。
农村市场也蕴藏着巨大的市场潜力。首先是人口潜力，根据2000第五次人口普查数据，我国农村人口占总人口的63.78％，根据这个比例推算，我国农村0-14儿童数量至少有1.82亿。我国目前我国农村人口月平均收入为200.2元，较2001年的182.4元提高了9.76％，农村人口收入的提高、农村城镇化的转变和开放程度的深化，农村的童装需求量不断扩大，衣着消费观念也在发生着深刻的变化。据农调队对黑龙江、吉林、内蒙古、陕西、江西、甘肃、宁夏、四川、青海、福建、湖南、贵州等15个省区的调查显示，目前各地农村童装市场普遍存在着“四多四少”的问题，即：低档童装多，中高档童装少；老式童装多，新款童装少；普通童装多，名牌童装少；化纤混纺童装多，棉布羊毛童装少。此外，还存在着偷工减料、缩小规格、以次充好、花色品种少、产品质量低的现象，不适应农村多层次童装消费的需求。
另外，少年装（大童装）市场也是一块有待挖掘开发的“黄金地带”。这个市场的企业非常少，这个年龄段的产品也几乎被成年装取代。其原因是这个市场的消费特点造成这个市场的风险相当大。处于青春期的少年儿童不仅体型变化较大，对号型的运用不易准确，其消费心理更是难以把握。初中以后的少年儿童对商品有独立选择的要求，消费倾向深受朋友圈和社会，特别是娱乐、体育界偶像的影响，对时尚喜好的变化相当快，大城市的十来岁的儿童甚至开始注重品牌消费，并且随着心理成长变化，模仿成人穿着倾向明显。因此，对少年装，特别是少女装的设计要求相当高。另外，由于不少国际和国内运动装和休闲装品牌，如：NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真维斯等已经深入人心，这个市场的品牌进入是有其一定难度，针对其独特的消费心理和习惯有其特别的营销策略。这个市场的容量不容忽视，尽管在校学生要求穿着校服，但是大部分家庭仍乐意为这个时期的孩子购买价格较高的品牌产品，特别是鞋。在国外，一些精明的商家利用当红的偶像树立品牌形象，伺机赢得市场取得了不错的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注册商标，以吸引狂热的追星族。国外专门的少年装、少女装品牌多走系列化道路，产品囊括服装鞋帽到箱包配饰甚至化妆品。我国大型城市少年装、少女装市场已经现出生机，这个迹象从经常徘徊在NIKE柜台前的少年身上可见一斑。
目前我国童装中问题最严重的一个部门是学生装，即：校服。学生装普遍质量低，设计差。质量低主要表现在面辅料性能指标不合格或不适合儿童穿着、号型采用不当造成不适体、缝制质量低下等等。由于直接销往学校，在市场上没有销售，学生装在童装质量检测中成为了一个真空地带，导致其质量缺乏监督。学生装是一个发展空间很大，但是亟待规范的市场。
2、服装市场品牌状况
国内销售的童装品牌从企业规模、品牌价值和产品特性上看可分为三个层次。位居金字塔顶端的是所谓海外品牌”，这些企业很多具有强大财力，产品设计具有国际化优势，销售上多采用店中店形式，形象设计引人注目，多拥有具有知识产权的纹样图案，这些品牌几乎都向婴幼儿用品领域延伸。在市场上较为常见的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊维尼、丽婴房、樱桃小丸子、阿迪达斯等，这些品牌几乎充斥了我国高档童装市场。高价位是这一童装层次产品的最主要特点，单件价格远远高于国内同类产品，一件长袖T-恤的标价通常在200元以上，即为30美元左右，几乎与其在发达国家童装市场上的售价持平。但这些在中国童装市场上销售的产品从原材料的采购到成衣的加工生产都在国内，其高昂的价格几乎完全体现在其品牌价值上。
位于品牌金字塔第二层的是一群知名度很高，面对大中城市中档市场的拥有巨大消费群的国产品牌。这些品牌在市场的销售中占有举足轻重的位置，其销售业绩的优劣也成为了中国童装市场的晴雨表。根据近几年中华商业信息中心对我国各大商场的统计平均数表明，2000、2001、2002和2003年位居销售前十名品牌的市场占有率分别为33.6％、36.7％、35.6％和30.8％，其中：国产品牌的总体市场占有率分别为20.10％、20.90％、21.00％和21.01％。从数据的变化中也可以看出中档国产品牌较海外品牌在市场份额上有明显扩大之势。
另外还有一些地方性品牌，在一定的区域内具有较高的知名度，区域市场占有率较高，而全国其他地区市场则少有涉足。这些品牌也是位于品牌金字塔中部的中坚力量，是不容忽视的品牌群体。其销售模式比较多样，多是以在综合商场销售兼顾批发市场销售。
位于品牌金字塔低层的是数量最多的无品牌或具微弱品牌效应产品，它们主要以批发市场形式走向全国，是目前我国童装销售市场的基石。从数量上看，这类产品占到全部内销产品的60％以上。
尽管销售数量上批发市场销售占有绝对多数，但从销售金额上看则符合帕累托8020法则，即从销售金额上衡量，批发市场销售只占有约13的份额。
就品牌和价格因素考量，我国童装市场两极分化现象严重。质优价高的高端品牌比较丰富，供应数量和产品品质也比较适应当前该档次童装的购买需求。无品牌的低档产品则有供大于求的现象，竞争相当激烈，企业实力较弱、产品适销对路性略有偏差就会导致被淘汰。而适合城镇消费的中档产品和品牌则严重匮乏。根据中华商业信息中心2003年9月份对北京市亿元商场服装品牌销售情况统计结果显示，水孩儿、派克兰帝、小猪班纳、巴布豆、雅多、昱璐、旺乐高、丽婴房等销售前十名的童装品牌的销售额就占统计总量的52.27％，销售数量占统计总量的53.01％。而市场相对成熟，品牌数量相对较多的女装，销售前十名的品牌销售额仅占统计总量的18.83％，销售数量占统计总量的14.10％。就全国大型商场童装销售来看，位居前十名的童装品牌市场占有率也占统计总量的30.81％，远远高于女装、男西服等服装品类。
在我国不同区域的童装品牌消费也呈现出不同的特点。作为童装的三大消费市场的北京、上海和武汉就有着截然不同的品牌状况。北京市场上销售量名列前茅的品牌中有六个是北京本地品牌“水孩儿”、“派克兰帝”、“旺乐高”、“昱璐”、“海辰贝贝”、“婴方喜”，其中：“水孩儿”、“派克兰帝”、“旺乐高”位居三甲，销售量占统计总量的32.82％。其他强势品牌为“小猪班纳”、“雅多”、“巴布豆”、“丽婴房”、“阿迪达斯”。可见北京市场上，本地品牌占有绝对份额，价位中档的产品深受欢迎，而例如“米奇妙”、“史奴比”等海外品牌并不受追捧。上海与北京的情况相似，只是高居榜首的几个企业为“雅多”、“笑眯眯”、“博士蛙”、“好孩子”等上海本土品牌，而中档价位的产品也是上海童装市场的宠儿，上海童装市场的品牌集中度较北京要低，品牌数量较北京多，销售前三名的品牌仅占有17.76％的市场份额。与北京和上海截然不同，武汉市场上销售最好的品牌恰恰是高价位的海外品牌“米奇妙”、“丽婴房”、“史奴比”、“巴布豆”、“樱桃小丸子”，而在北京、上海都榜上有名的一些国内品牌则不见踪影。这个局面与各地区的消费习惯、消费心理和偏好有着密切关系。地区产业发展也是一个关键因素，比如在武汉，童装市场充斥着上海产品，而本地品牌仅有“小星星”能占有一席之地，考究起来，武汉虽是童装消费大区，但童装企业甚少，童装的设计能力和生产能力也不能适应市场需求。另外，各个品牌的全国营销策略和设计风格也促成地区品牌状况的差异。
根据中华商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售品牌检测结果显示，品牌市场占有率较高的品牌有“米奇妙”、“派克兰帝”、“丽婴房”、“水孩儿”、“雅多”、“一休”、“小猪班纳”、“ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克兰帝”、“丽婴房”名次基本保持前位。从品牌企业所在地上看，“丽婴房”、“雅多”、
“好孩子”、“巴布豆”四个品牌企业设在上海；“派克兰帝”一个品牌企业在北京；“ABC”、“蔓琳格”两个品牌企业在江苏；“米奇妙”、“小猪班纳”两个品牌在广东；“一休”一个品牌在浙江。可见，上海的童装品牌优势是相当明显的。
3、营销模式
我国童装销售的最主要渠道仍是批发市场。批发市场的销售数量占童装总销售数量的60％以上。我国幅员辽阔，将产品集中销售的批发市场形式是适应目前我国消费国情的。随着童装生产逐渐向产业集群聚集，围绕产业集群的批发市场作为童装销售的一级市场将得到蓬勃发展。
大、中型城市的童装则以大、中型综合商场销售方式为主。品牌童装也较多选择这种方式进行销售。随着童装品牌化的深入，该销售方式将得到长足的发展。
另外，诸如：专营店买断、自营专卖店、加盟连锁、超市销售以及邮购和网上销售都有其一定的市场。特别是当童装消费成为服装消费热点后，众多童装和儿童用品专营店应运而生，这种商店规模通常较小，但针对性强，供货渠道和价格的掌握也较大中型综合商场灵活，店面装修、消费服务和营销手段也能够更贴近童装消费特点加以设计，因此这种销售模式比较具有发展潜力。

五、童装市场发展趋势
1、服装市场发展趋势
未来几年中，我国童装市场消费量将以10％以上的增幅快速增长。目前我国拥有约400亿元的童装消费市场，只占全球童装消费市场的4％左右。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变以及童装市场的完善，未来五年中我国至少有50％的市场潜力有待开发。
一直困扰童装市场的价格问题有待解决。在一个产品极大丰富的成熟的买方市场中，理性的消费者更为注重产品的“性价比”。服装的性能品质包括了产品的品牌、设计、面料、缝制质量、适体性等性能，对于不同品类的服装乃至不同场合着装的性能要求大相径庭，而价格则始终是一个简单而核心的问题。在以“性价比”为消费导向的服装市场中，消费者会在认为合理和能接受的价格范围内选购满意的服装产品。但目前我国高、中档童装市场尚未饱和，在很多情况下，消费者不得不接受高出期望值很多的“满意”的商品。按照我国童装市场的发展速度，特别是中档童装的发展速度来看，这种局面有望在几年之内被彻底打破。
市场上品牌数量具有周期性，大体分为三个阶段，即：市场形成期，品牌数量少，增长和更新速度也比较慢，市场多为卖方市场。发展至中期，即快速成长期，品牌数量急剧增加，竞争激烈，品牌更新速度也加快，从产品的价格、质量、服务等方面也越来越呼应消费者需求。最后到达成熟期，经过成长期市场竞争的严格淘汰，品牌数量减少，但留存下来的品牌在各方面都相对完善。目前我国的童装市场已经完成了形成期，刚刚进入成长期，因此未来市场上的品牌数量将不断增加，竞争加剧已成必然，品牌格局也势必发生重大变化，童装产业面临重新洗牌。
2、营销模式趋势
在未来一段时间内，批发市场将仍是童装销售的主流模式，并得到纵深发展，各个产业集群周围都将建设有相应的专业市场，且市场将逐渐依童装档次和针对的二级市场划分层次。
市场规模上升最快的将是大、中型综合商场销售。品牌、价格、营销手段和市场格局变化最大也将是这个市场。
专营店销售前景也被看好。运营低成本、灵活性强、产品丰富、人性化服务的专营店将在童装销售的舞台上粉墨登场，专营童装的小型商铺也将以其低廉的价格和个性化的产品吸引更多的消费者。另外，少年装走专营店销售路线则不失为一种前瞻性营销策略。
另外，随着国际化大型商业连锁集团进入中国，也将为童装销售提供全新的营销选择。

童装产业国际市场状况及发展趋势

六、2003年童装产业国际市场总体状况
推算，目前全球约有近1200亿美元的童装市场。美国、日本童装市场有较大增幅，欧盟市场相对稳定。近年来国际童装市场呈现出一片生机，日本和美国在其国内服装出现衰退的情况下，唯有童装市场逆流而上。美国拥有全球最大的童装消费市场，欧盟童装市场容量仅次于美国，日本童装消费市场规模也相当庞大。我国已经成为这些国家和地区童装的主要供应国，特别是日本，其中低档童装的生产大部分已经转向中国。随着婴儿服装配额的取消，我国对设限地区的出口出现激增。但是随着美国对我国“针织布、袍服和文胸”三项纺织品提出“特保”，我国服装出口已经被众多国际密切关注，不免为我国服装，乃至童装的出口蒙上阴影。
七、2003年服装出口状况
我国婴儿服装及附件出口在2002年出现大幅度增长，出口数量为1.157亿公斤，数量同比增长了38.64％，金额为9.48亿美元，同比增长了36.34％，出口金额占我国服装出口总额的2.15％，其中针织婴儿服装及附件出口数量为7487万公斤，金额为5.97亿美元，同比增长36.83％和36.59％；梭织婴儿服装及附件出口数量为4085万公斤，金额为3.51亿美元，同比分别增长42.08％和35.92％。
婴儿服装出口最大的省、市为广东省、上海市、江苏省、浙江省和山东省，出口金额分别为1.93亿美元、1.07亿美元、0.78亿美元、5.89亿美元、4.94亿美元，占我国婴儿服装出口金额的27.05％、17.44％、15.73％、10.81％和8.78％这五个省市的出口金额就占到出口总金额的约80％。
日本、香港、美国和欧盟是我国婴儿服装及附件的最大贸易伙伴。日本是一个相对稳定的进口国，对我国婴儿服装及附件的进口基本与其市场的增长相适应，而美国和欧盟市场则出现了很大幅度的增长，同时出口单价下降得很快。比如美国2002年从我国进口的婴儿服装及附件金额就增长了424.1％，而单价却下降了46.6％。我国婴儿服装及附件对欧盟各国的出口增幅较美国要小得多，但出口单价的下降幅度也几乎都在30％以上。

七、2004年国际市场形势及出口趋势分析
据国际服装研究部门预测，2002至2007年5年中，国际主要童装市场将以5％以上的速度增长，其中市场前景最好的国家有美国，英国和日本，增幅将超过10％。国际上关于童装市场的预测都比较乐观，随着弥漫全球的经济衰退逐渐过去，童装市场的蓬勃发展势不可挡。
但是，近年来贸易保护主义频频抬头。今年美国对我国三项纺织品采取“特保”，为其进一步乃至世界其他国家限制我国纺织品服装出口开了先例。婴儿服装及附件是率先被取消配额的服装品类，出口增幅相当大，未来受限的可能性极大。
各种技术性壁垒也应运而生，欧盟除了去年9发布全面禁止使用偶氮染料指令外，还公布织品生态标签标准，禁止使用或销售含偶氮蓝色着色剂，以及“环保纺织标准100和环保纺织标准200”（Oeko-Tex
Standard 100和Oeko-Tex Standard 200）认证以及ISO14000认证等等。另外，其他一些屏障，如：美国的WRAP、国际劳工组织的SA8000，都逐渐被列为服装出口的通行证。我国童装的环保问题比较突出，能否突破“绿色壁垒”和其他非关税壁垒将成为我国童装产业立足国际市场的一个关键。
中国服装协会童装专业委员会为2004年童装产业发展提出的口号是“提升品牌、严把质量、勇拓市场”。中国童装产业在未来几年中，产业结构、市场结构以及出口结构都面临着重大的升级和调整。我国童装产业必将经历一个由小到大、由弱到强的过程，不断发展完善起来。

从以上数据中，我们应该找出了目前我国童装市场上主要存在有以下几个问题：
1、 品牌分布不均衡且品牌意识薄弱；
2、 设计难度大；
3、 产品结构不合理；
4、 童装号型不统一，原号型标准中的控制部位数据相对落后；
5、营销方式滞后。
近年来，童装已经开始受到生产商与消费者的重视，并且逐步与国际接轨，童装种类也趋于多样化，毫不逊于成人装。现在儿童喜欢的服装风格已经不再局限于明亮的色彩或者卡通图案，而更倾向于体现个人风格，追求个性、时尚、运动、休闲。这种与发达国家趋同的消费走向启发设计师应把诉求对象逐渐从成人转移到孩子身上，因此，公司设计师更加应该注重儿童的性格特征。
中国消费者对未来童装的需求逐渐从单纯的美观、耐穿等基本属性向安全、舒适、健康等感受与体验型转变，消费行为更加科学、理智。
那我们呢，我们童装之品牌打造是否该规划了呢？

女装
从目前国内女装企业生存和发展的态势来看：区域化分割严重，呈现“战国七雄、各自为阵”，能在全国市场网络中系统、科学布局并占有强势地位的女装企业极少。曾打出“汉派服装”的旗帜，大有引领国内服装之势。但随着服装消费市场的变化，其市场竞争水平和发展势头却渐不如人了，被“汉派服装”控制的一些市场制高点早已易主。“杭派”、“海派”的发展趋势也远不如以前强势；最新出现的深圳服饰品牌虽然在数量上如雨后春笋，但真正高质量、高水平操作的也乏陈可数。女装品牌由区域向全国演变的过程，不是简单的量化，而是上台阶的质变过程。所以在经营运作全国市场中就存在着诸多的问题，这些问题有些是浮在表面，而更多的是潜在深处，却有着巨大的危机，就好像转瞬即逝的美丽烟花和吹得巨大的泡沫！
某种意义上来说，服装的品牌经营已成为处于微利时代服装市场制胜的最好模式，因此，走以品牌为中心的可持续发展路线，成为越来越多的服装企业的现实选择。所以，从简单地做产品，到有意识地做渠道，再到系统地做品牌；从某个局部的区域市场到全国范围的销售，是代表一个服装企业走向规范、成熟和健康良性发展的重要标志。
但很多女装企业存在急功近利的非理性心态，“附庸风雅”的盲目跟风现象。为什么在区域品牌演化成全国品牌的质变过程中许多品牌纷纷落下马，成为昨日黄花？就其原因，主要有三方面：
一、服装行业的含金量和技术壁垒很低，人人都可以切入，造成总量过剩。行业竞争业态十分混乱无序。
仅深圳服装企业有3万家，女装品牌企业就有6000家左右。女装企业在专业如产品研发、版型研究等上面相互抄袭、模仿；经营上各自为政，品牌定位模糊，主要运用价格战等短期行为进行市场的优胜劣汰；相关的上游、下游未形成成熟、系统的产业化链条。这样客观上使女装企业生存空间举步为艰，一般小规模的企业很难从短期行为和企业竞争的低层次中脱离出来，只有周而复始地进行原始生存行为。
二、企业老总的文化底蕴以及经营能力的“心有余而力不足”。
全国市场幅员辽阔，相当于10个欧盟国家，而且女装特定的要素——版型、型号、款式风格、面料特性、色系敏感度等是不同的区域市场有着不同甚至是相反的市场实际需求；女装在流行时尚和季节的变化十分快速。所以，从客观上就给女装品牌走全国市场造成了相当大的障碍：全国巨大的营销网点就要求企业每季提供款多、足量的产品，而这样势必增加企业的产值以及库存，如何找到两者矛盾对立间的平衡点？不同市场需求不同的风格款式、不同的面料手感特性的要求、甚至版型从S到XXXXL都必备。例如：山东市场女性的身材高大，肩宽臂粗，一般需求的码型是从L开始；而相距不远的安徽市场就跟南方市场的女性一样，最大的码型到XXL就可以了，当然袖长的大小要求跟山东截然不同。如何满足所有市场的需求？还有营销网络的开发、管理、维护、跟踪、信息反馈，人力资本的储备和人才机制的建立，企业整体运作流程的系统设计，物流的建设等等，这些诸多项目的科学系统规划与实施，就对作为“总设计师”的企业老总自身在思路、市场洞察力、企业运作经营的计划能力、组织激励能力、监控实施力等综合能力上有本质不同于以前做区域市场进行“游击战”的要求。而服装行业的老板大多受教育的程度不高，整体综合素质很高的人是屈指可数。虽然老总们又是请咨询，又是充电，奉行“建立学习型的组织”，但大多是头疼医头，脚疼医脚，治标不治本。从另外一种意义上来说，品牌是企业人格化的体现，说到底是企业家素质的外化。当然，越来越多的老板深切地体会到入世即将到来的竞争与压力，开始睁眼看世界，低头做品牌，以务实的心态去推广品牌。但在艰巨而又漫长的道路中需要老板们用全部的心智和艰难历练以及强势的创新学习能力才能达到。
三、对品牌的经营只知其然而不知其所以然，用一知半解的思维去看整体。
其实一个全国品牌特别是女装的经营是一个系统工程，绝不仅仅包括经营品牌本身，品牌的健康快车在全国范围内要保持安全快速地运行，所匹配和支持的部件必须有效。笔者对此深有体会与感触：笔者曾为一家在西南市场（云贵川）存活发展了9年，近两年成功地进行了全国销售网络推广的女装企业服务。这个品牌在几乎未有任何广告宣传的情况下，参加北京的服博会进行招商，凭借当季展示产品的优势和营销队伍的强势，将区域网络迅速扩展到全国一、二级城市共200多家。但问题接连而至：领导人固有的区域思维限制了对大背景、大市场的洞察与宏观规划力；资金实力的有限制约了产值的提升；产能的有限制约了生产的快速跟进；人才激励机制的匮乏制约了运作的执行力和有效性；小作坊式的管理方式使各流程与部门职能混乱，无法有效分清责任人和落实工作进度、实效。所以发现，实际上品牌虽然名声在外，但只是“虚火”烧得越旺，熄灭的可能性就越大。例如：市场迫切需求的款式，在首次发给当地客户以后再进行追补就十分困难，甚至要等一个月以后才能满足，但一个月以后这个款式因气候季节等因素也不再畅销了，眼睁睁地失去销售的黄金时间。而等待的这一个月的黄金时间的损失在于：预测性、采购的及时性、生产的快速性、物流的到位等等都出现脱节。而产品的研发上也不根据全国需求的不同进行定位研究分析，造成“一盘货打天下”的现象。俗话说：“基础不牢，地动山瑶”，品牌经营所暴露的问题只是冰山的一角，隐藏的正是企业薄弱的环节和潜在的危机。所以品牌的全国化推广经营必须在企业的理念、视觉系统、组织系统、产品研发、信息整合、广告宣传推广、品牌传播、物流配套、生产采购、营销管理等方面进行全方位和深度的提升与整合。不能用“井底青蛙”的眼睛视线来看待和分析今天市场的需求变化，特别是要做全国市场的企业。
2004年的1月1日起，香港有273种商品实行零关税的政策。这对于大陆内地的消费者以及商家不啻为一个利好的消息，但对众多仍在低层面、短视行为竞争的女装企业来说是一个非常严峻的现实。因此，区域女装品牌企业进行全国化推广与发展当前最需要的是批判的精神和务实的耕耘，在一片叫好声或五彩斑斓的美景中不妨深刻的反思一下：深挖洞、广积粮是否是一种更为有效的选择？
我司在准备切入女装的同时，应将货源、价位、风格、形象等前期工程做足后，再进入，以免太盲目心急。

牛仔装
牛仔服饰如今已成为“有个性”的大众服饰，中国牛仔服饰产业经过20余年的发展，