网络营销03--LV.docx

网络营销

1. 搜索引擎营销
1.1 搜索引擎营销的含义
搜索引擎营销（Search Engine Marketing）简称SEM，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能的将营销信息传递给用户。

1.2 搜索引擎营销的重要性
在信息化时代的今天，搜索引擎营销日趋重要，它已经成为最重要的网络营销方式之一。它能够为各大公司最大限度的挖掘潜在客户，以扩展其市场份额。2009年9月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》，报告显示，截至2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，且搜索引擎在网民中的使用率达到69.4%，因此可以说，电子商务在中国已经进入了正式起步的阶段，如果你公司的网站没有被列在最前面的几个搜索结果里面，那就意味着你已经不在中国或者国外庞大用户群的备选之列。如果没有被列入备选名单，你就根本没有机会在网络上推销你的产品。搜索引擎对企业的重要性还体现在其成本效率高这一方面。欧洲市场营销人员指出他们为付费搜索产生的每次点击付出约为2欧元，55%的人认为是“比较便宜”。实际上，在所有营销手段中，搜索引擎营销产生的每个有效反馈的成本最低。
由此看来，有效地推行搜索引擎营销是现代企业参与市场竞争必然要求。

1.3 搜索引擎营销的常用手段
1) 竞价排名
竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。
2） 购买关键词广告
即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。
3） 搜索引擎优化（SEO）
就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等.
4) 人工分类目录
就是通过人工的方式手机整理网站资料而形成的数据库，例如雅虎以及国内的搜狐、新浪、网易等。

1.4 搜索引擎营销战略
1.4.1 规划安排
在本公司建立网站和扩大宣传度初期，将重点采用竞价排名和购买关键词广告的搜索引擎营销办法；在本公司的知名度得到社会的一定认可后，逐渐减少对竞价排名和购买关键词广告的运用，转而开始着重运用搜索引擎优化的营销办法，并尽可能被证明的上网主页收录，以树立本公司可信的品牌形象。

1.4.2 操作步骤
第一步：确定本公司旅游产品的目标消费群体
第二步：进行一定的市场调查，了解本公司目标群体的搜索习惯。（例如:他们习惯用什么关键词来搜索本公司所提供的旅游服务）分析目标消费群体最关注本公司产品的哪些特性。（如品牌、性能、价格、服务优势）
第三步：运用谷歌关键词分析工具及百度竞价后台的关键词分析工具选择有关本公司的关键词
第四步：制作相关网络广告和对本公司网站进行搜索引擎优化。
第五步：联系有关门户网站或者上网主页，将本公司网址编入网址目录。

1.4.3 费用预算
1） 竞价排名：基本费用5000+专业服务费600/年
2） 根据搜索引擎、优化要求等参数来制定关键词的价格，资费范围一般在1000～10000(元)/词而对于一些竞争非常激烈的关键词费用在10000(元)/词以上
3） 被人工目录收录费用 20000---30000
费用总计: 最高不超过10万元

1.5 结论
本网站所收录的关键词有：旅游、国外旅游、国内旅游、欢乐游、旅行社、大型旅游社、法国旅游、英国旅游、欧洲旅游、美国旅游、旅游优惠、蜜月旅游
搜索引擎营销的费用总体不超过10万元。

2. 电子邮件/电子杂志营销
2.1 邮件营销的含义
电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。电子邮件营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。

2.2 电子邮件的特点及其对企业发展的重要性
首先，电子邮件的应用范围非常广泛。其已经被作为现代化广告宣传手段日益受到人们的重视，只要你拥有足够多的Email地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息；其次，电子邮件操作简单且效率高。运用专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。再者，电子邮件营销成本低廉。Email营销是一种低成本的营销方式，所有的费用支出就是上网费，成本比传统广告形式要低的多。最后，电子邮件营销的针对性反馈率高。电子邮件本身具有定向性，你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，你可以根据需要按行业或地域等进行分类，然后针对目标客户进行广告邮件群发，使宣传一步到位，这样作可使行销目标明确，效果非常好。

2.3 电子邮件营销规划
2.3.1 电子邮件营销操作步骤
1） 购买相关软硬件设备。如：电脑，群发软件
2） 搜集电子邮件列表
3） 制作电子邮件
4） 发送电子邮件
5） 搜集并分析顾客反馈信息
6） 筛选理想顾客
7） 尽量获取理想顾客的联系方式，并且考虑制作电子杂志，定期向理想顾客发送有关本公司产品和服务的电子杂志。

2.3.2 电子邮件的具体内容
1） 主题行
假期特惠欢乐游，快来“欢乐游”网站争取
2） 内容
本公司于假期隆重推出特惠境外游，澳洲的阳光沙滩、欧洲的圣诞雪景，和美国的感恩节等任你选。详情请登录“欢乐游”网站。
提前报名的顾客可享受9折优惠，网上预付款的顾客立减200元，更有精彩礼品等你拿！！！
赶快行动哦！
3） 签名档
欢乐游旅行社
专注于国内外旅游
郑州市金水区**路**号
网址：
邮箱:huanleyou@

2.3.3 费用预算
1） 技术设备：电脑、入网和群发软件 8000元
2） 人员配备: 公司内部解决
3） 列表选用: 2000元
费用总计：1万元

3. 虚拟社区营销方法
3.1 虚拟社区的含义
虚拟社区又称在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community）,作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。虚拟社区可分为：BBS、论坛和博客

3.2 虚拟社区的重要作用
（1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任，同时也可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能通过和公司的交流而成为真正的客户，从而扩大公司的市场份额。
（2）提供参加讨论或聊天的环境，人们可重复访问你的网站，因为那里是和他志趣相投者聚会的场所，除了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。
（3）作为一种顾客服务的工具，利用BBS或论坛等形式在线回答顾客的问题，赢取顾客的信任，维护好与顾客的关系。

3.3 虚拟社区营销规划
3.1 规划步骤
1）确定创建社区的目标
“欢乐游”网络论坛以为广大旅游爱好者提供一个全方位的交流平台为主要目标。在此论坛上网民可以分享各自的旅游经历，浏览各种旅游攻略，还可以相互交流，寻找共同出游伙伴，提供各种有关旅游景点、住房、美食的重要信息。
2）确定潜在客户群
“欢乐游”社区网站的主要潜在客户群是年青一代热爱旅游和户外生活的学生、都市白领，以及其他阶层人员。本社区的真正核心成员应该是那些真正热爱旅游，经常外出旅游，并且喜欢和别人分享其旅游经历的人。
本社区将通过一系列社区规则和积分制度来遴选出真正的社区核心人员，并且吸引和鼓励其他人员。
4） 确定社区的主题和类型
本旅游论坛将分为五大板块，且又细分许多小版块，以充分满足网络社区参与者。
a) 驴行天下
AA相约：主要提供结伴出游的驴友信息。
游记攻略：为驴友们提供各种旅游信息，以方便其出游，玩转各种景点。
户外摄影：供驴友相互交流自己的旅游经历。
户外美食：提供各个地方的美食信息。
b) 地方论坛
为身处同城的驴友们提供更好地交流平台和空间。
其可分为：北京、上海、广州、天津、重庆、西安、郑州、等各大城市论坛。
c) 户外运动
此版块为本社区的延伸版块，可为热爱户外运动的人提供相互交流的平台。其子版块可包括：
山伍成群、骑行天下、自驾越野、岩壁芭蕾
d) 户外/旅游装备
此版块的主要功能是：为旅游或者户外运动的人提供有关旅游或者户外运动的产品信息。其子版块可包括：装备知识介绍、户外品牌俱乐部、二手交易、实体店促销信息
e) 论坛管理中心
让广参与者为论坛的发展提供各种意见和方法。其子版块可分为：
论坛事务、公益关心、版主交流中心。
5） 社区的前期推广工作
通过各种促销和推广措施，积极鼓励顾客通过电子邮件方式注册本公司论坛。
a) 定期向目标客户发送有关具体旅游信息的电子邮件或者杂志，并在在其上面附注本公司的论坛地址和申请方法，以方便顾客快速申请。
b) 在实际业务中多提醒顾客登录本公司网站和论坛，以及时了解更多信息。
c) 积极培养一些论坛核心人员，以带动论坛的发展壮大。

3.2 发展壮大虚拟社区的方法
a) 组织论坛的核心人员，定期向论坛发送各种有价值的旅游信息，以满足目标群体的需求，提升论的有用价值。
b) 建立具体的论坛激励和管理机制，培养论坛的核心人员。
c) 加强对社区的管理，保证社区的稳定和安全。
d) 定期组织驴友们见面会，增进他们之间的相互交流，扩大社区的影响力。

3.3 网络社区营销预算
1）关键的软硬件技术设备：6万元
2）设备及网络维护人员：4万元

4. 网络广告营销
4.1 网络广告

网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。

4.2 网络广告的背景和优势
在当今网络日益普及的年代，网络广告日益受到人们的重视，相比于传统的广告媒介，网络广告具有：传播对象广、表现手段丰富多彩、内容种类繁多、信息面广、和具有互动性等优势，因此，网络广告成为现代企业营销手段中重要的一环。

4.3 网络广告营销规划
4.3.1 网络广告营销规划步骤
1） 分析本公司的旅游服务和目标客户群的特点，制作网络广告的基本架构
2） 寻找网络广告公司制作网络广告
3） 加强与各大门户网站和视频网站的联系，向其定期投放广告。如在搜狐、新浪、优酷，和土豆网上定期投放网络广告。
4） 后期对广告的维护与更新。

4.3.2 网络广告费用的预算
本公司将采用采用CPC（Cost Per Action，每行动成本）的网络广告计价
总计费用不超过9万元

4.3.3 总结
本公司将最终采用在门户网站投放下坠抖动广告、方块介绍广告等新兴广告，和在重要主页与论坛（如hao123）都投放对联广告、顶部banner等。

5. 病毒营销
5.1 病毒营销
所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

5.2 病毒营销的背景和优势
病毒营销具有有新引力的“病源体”，能充分调动目标消费者的热情，使其以成几何倍数的传播速度推广相关公司的产品和服务，并且起很容易得到目标消费者的接受，最重要的是其几乎为零的运营成本。因此，病毒营销是现代企业最重要的网络营销手段之一。

5.3 病毒营销规划
5.3.1 病毒营销步骤
1） 组织相关人员，寻找有吸引力的病源体，并且将自己的旅游服务巧妙地融合其内。
2） 制作病源体。病源体的具体形式可为：网络热帖、电子杂志和视频。
3） 充分利用自己的网络社区。首先，在自己的网络社区传播；成熟后，在各大贴吧、论坛和视频网站上传播。最终达到让网民自动传播的效果。

5.3.2 具体规划
本网站的病毒营销将重点采用三种方式
1） 利用论坛发热帖组织相关活动，调动论坛参与者的积极性，并最终依靠广大目标消费者将活动宣传至论坛之外。最好可调动相关媒体的积极性，扩大活动对公众的影响力。
2） 根据本公司的服务优势和顾客的实际需要，定期制作精美的电子杂志，共目标消费者共享，使目标消费者对本公司的服务和形象树立一种正面美好的价值观。
3） 联合有关视频网站，定期制作相关的旅游视频，最好结合旅游者的平常生活，并且将本公司的特征融入其中，已给目标消费者深刻的印象。

5.3.3 费用预算
包括调查、制作等流程，总体费用不超过10万元

6 交换链接营销
6.1 交换链接
网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段。
使用家换链接的方式不仅能够增加用户的访问量，从而在搜索引擎排名中占有优势；而且通过合作网站的推荐增加访问真的可信度，从而获得潜在的品牌价值。
6.2 交换链接营销步骤
1） 寻找相关的合作商家，并且与其建立紧密的合作关系。如：中国旅游局，乐途网等。
2）组织相关人员根据实际情况，选择合适的交换链接方法和形式
3）和有关机构建立交换链接

6.3 费用预算
最高费用不超过2万元

6.4 总结
最好在中国旅游局或者大型旅游机构的网站或者论坛上，以静态logo图片链接为主

7 支付手段的选择
7.1 网络银行

7.2 支付宝/财付通等第三方支付平台