广告赏析和写作技巧(36页).doc

中考复习系列——
广告与标语

中考基本题型演练
（1） 请同学们为“推广普通话”活动和“义务献血”活动拟写两则宣传广告。
（2） 赏析：车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）

广告编拟的方法技巧

1、对偶手法
       运用对偶编广告词是最基本的方法之一。它可以使广告句式工整，读起来朗朗上口，产生过“口”或过“目”不忘的效果。

      例：愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。（交通公益广告）

      赏析：“聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己，从而避免发生流血事件，而“愚蠢的司机”则不会吸取教训，往往只有发生流血事件了，才懂得小心驾驶。该广告利用对偶形式，内容上形成对比，句式整齐，读来朗朗上口，给人们留下深刻印象，能够起到很好的提醒和警戒的作用。

考场自拟广告：
（1） 普通话推广活动：
“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”
“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”。
（2） 环保
“加强环境保护，构建和谐社会”（校园、社区）
（3） 义务献血
“真情流淌，血脉相通”
“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”

2、谐音手法
      在广告词中运用谐音，是非常常见的一种方式，它可以起到一见如故，见之生情的效果。

      例：美克运动鞋——运动每时每刻。（美克运动鞋）

赏析：这则广告将运动的活力溶入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋的轻松滑进运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的真理。

好广告语推荐：
“酱”出名门，传统好滋味——某酱菜广告

3、双关手法

      一语双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法可以赋予广告语多种不同的意思，从而收到耐人寻味的效果。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。

      例：特步——非一般的感觉。（特步运动鞋）

赏析：这则“特步”运动鞋广告的精妙之处就在于“非”一般的感觉，它既表明鞋的质量不一般，又表明穿上鞋后的感觉不一般，更利用谐音，产生了穿上“特步”就会产生“飞”一般的感觉，从而实现广告的绝妙效果。

好广告词推荐：
奔腾处理器,给电脑一颗奔腾的‘芯’。（奔腾处理器）

4、设问手法
      设问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用，而且在广告领域也有不可替代的作用，许多广告词都是借用设问来拟制的。利用设问修辞，引发读者的思考和联想，从而达到很好的宣传效果。

      例：胃，你好吗？（胃药）

赏析：这则广告仅四个字，但蕴含丰富。首先一个“胃”字，道出其功用，说明该药是治疗胃病所用；然后用一句问候语，使人读来亲切，容易接受。另外，“胃”还取其与“喂”谐音之巧合，表达了对胃病患者的问候，更显亲近，让人回味。

好广告词：
（1） 义务献血 “为何血浓于水？因有爱在其中。”
（2） 联想电脑 假如人类失去联想，世界将会怎样？（设问、一语双关）

5、对比手法
      运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。前后对比，给人留下深刻印象，达到很好的宣传目的。

      例：没有最好，只有更好！（澳柯玛电器）

      广告词运用对比，简洁地展现了澳柯玛人孜孜不倦地追求进取精神。从侧面展示了澳柯玛电器优良的品质，用谦虚的语气让观众、消费者为之感动，从而选择澳柯玛电器。

好广告词推荐：
（1） 义务献血： “献出的血有限，献出的爱无限”
“鲜血诚宝贵，救人品更高”
“好人献上一滴血，病者除却万分忧”
（2） 交通公益广告：愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。
（3） 太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋。

6、比喻手法
      比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，自然拟写广告也少不了。它以清新的语句、活泼的句子，浓郁的情感取胜。采用比喻修辞生动形象，给读者留下深刻印象。

      例：女人的美容院，男人的加油站。（重庆鹅掌门火锅）

      这是重庆鹅掌门火锅的招牌。重庆让人联想其正宗的火锅，引起人们的食欲，同时更巧妙地把女人爱美的本性，男人事业的雄心都包含其中，吸引了不同追求的人对鹅掌门火锅的关爱。

好广告词推荐：
（1）推广普通话： “普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，
（2）义务献血： “血，生命的源泉，友谊的桥梁”

7、仿拟名句
      改造古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。同时利用人们对名句的熟悉，起到很好的宣传作用。

      例：众里寻她千百度，你要几度就几度……（伊莱克斯温控冰箱）

      整个广告利用古典诗词营造出一种浪漫的气氛。后半句是广告词的点睛之笔，以缠绵的古诗来配合整个广告，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找和倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。

好广告词推荐：
（1）义务献血：“鲜血诚可贵，助人价更高”
“但愿人长久，热血注心田”

8、反复手法
      运用反复的修辞手法来编拟广告词也是常用的方式，因为它可以起到强调作用，突出广告对象的某些特征。

      例：天天钙天力，添钙添活力。（钙天力保健品）

赏析：本广告读起来朗朗上口，“天”与“钙”韵母相同，再将单音词“力”扩展为双音节词“活力”，整个广告就是要让消费者能对钙天力这种补钙产品产生强有力的兴趣。

好广告词推荐：
（1）“丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品），也是运用反复手法拟制的大家喜闻乐“听”的广告。它巧妙地运用了双关：一是丽彤作为一种品牌，与其他品牌不同；二是丽彤作为一种洗发露，其功能与众不同，洗发效果与众不同。

9、哲理情趣
      广告语有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。

      例让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎）

赏析：“驶”字用得极佳，由于与“轮胎”相联系，与“汽车”挂上钩，“驶进新世纪”就具有更新深刻的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人，非常有感染力。

好广告推荐：
“地球上最后一滴水，就是人类的眼泪”，则表达了深刻的哲理，让世人记住一定要保护好我们的家园，否则留给我们的可能只有眼泪。

10、嵌入名称
      很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称嵌入到广告中，从而产生过目不忘的效果。

      例：原来生活可以更美的。（美的电器）

赏析：这则广告就是将“美的”嵌入广告语中，表达了选“美的”，享受美的电器，美的生活的理想。将电器名称溶入广告词，浑然天成，原来广告也是可以更美的。

好广告语推荐：
为“春潮”和“碧荷”文学社拟广告词时，可以利用嵌入方式，分别拟成“诚如春风展佳作，心似潮水育新人”（上下句的第三个字合在一起就是“春潮”），“碧色满校园，荷香飘万里”（将“碧荷”拆开，置于广告上下句的开头的位置）。

11、改编熟语
      熟语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，给读者留下深刻印象。我们在制作广告词时，可以直接或间接利用熟语。

      例：默默无蚊。（某蚊香广告）

赏析：此广告的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样就与蚊香合而为一了。既简洁，又富有文采。

好广告词推荐：
“今朝无偿献血，明日无上光荣”

12、押韵技巧
      押韵本是古典诗词必做的事，但是它具有读来朗朗上口，易产生亲和力，易被观众、听众所接受，所以押韵成了广告词的至爱之一。

      例：一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。（仙人掌营养粉）
      本句中“掌”与“长”押韵，读来亲切感人。两句连用说明了仙人掌粉只需要一杯的份量，就可以达到“年龄不随时间长”的目的，让消费者眼睛一亮：原来仙人掌还有延年益寿功效。一语中的，实在妙极。

好广告词推荐：
（1）推广普通话：“说好普通话，方便你我他”
“讲好普通话，共爱一个家”；
(2)义务献血：“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，
“一点热血助他人，一颗爱心好精神”
“你血输在我身，你情溶入我心”
（3）晶晶亮，透心凉——雪碧汽水广告
（4）头屑去无踪，秀发更出众——美国宝洁公司飘柔洗发液广告

13、一词多义
       一些广告词还可以利用广告词中某些字词的多义性来编拟广告。

      例：一样也批发。（某商场批发部广告）
       “批发”一般是针对大宗商品而言的，且价格比零售低，现在“一样”也批发，所以量小的消费者也可以用低价购得商品。“一样”一般人理解为商品的数量，而商家则理解为只要你来消费，我都用批发价买给你，从而扩大自己的销量。

好广告词推荐：
一则房产公司的广告这样拟：“家是放‘心’的地方。”充分利用了“放‘心’”一词的多义性，让消费者产生多种理解，不论是哪一种都能给以美好的感觉。

14、起兴手法
用他物引起所有表达的主题，给人留下深刻印象。

       例：一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。（义务献血）
赏析：作者并没有先说义务献血的重要性，而是运用了起兴手法，先说“一滴水”对于“万物生机”的重大作用，再说“一滴血”对于“民族精魂”的重要性，水到渠成，颇有艺术品位。

15、化用歌词
       流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词。因为歌词具有广泛的流行性，同时语言简洁优美，因此能够引起人们注意，能够起到很好的宣传推广作用。

       例：哪有不平哪有我。（某压路机广告）
       一看就知道这则广告语是由济公和尚当年唱的那句“哪儿不平哪有我”化用来的，读来很有亲切感，收到了很好的广告效果。

好广告词推荐：
（1）义务献血：“只要人人都献出一点血，世界将会变成美好人间”

广告词的拟制注意事项：
（1） 突出产品的特点和产生的良好效果。
（2） 采用各种修辞，给读者留下深刻印象，达到很好的宣传和推广作用。
（3）语言简洁，易于传诵。

优秀广告集锦
　　晶晶亮，透心凉——雪碧汽水广告
　　头屑去无踪，绣发更出众——美国宝洁公司飘柔洗发液广告
　　输入千言万语，打出一片真情——四通打字机广告
　　一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊广告
　　三星技术，为生命服务——韩国三星集团企业形象广告
　　百万的企业，毫厘的利润——奥尔巴克百货公司企业形象广告
　　登月之前，请来瑞士一游——瑞士旅游广告
　　一卡傍身，世界通行——美国运通信用卡广告
　　四海一家的解决之道——国际商用机器公司IBM网络服务广告
　　金利来，男人的世界——金利来领带
　　一天一个，健康快乐——西德苹果广告
　　一口清凉一口爽——泰奇饮品广告
　　当太阳升起的时候，我们的爱天长地久——太阳神口服液广告
　　新事业从头做起，旧现象一手推平-——某理发店广告
　　让母亲重温年轻的梦——伊桑化妆品广告
　　一笔勾销——攀特牌涂改笔广告
　　“酱”出名门，传统好滋味——某酱菜广告
　　海里游的，这儿都有——新加坡海鲜餐馆广告
　　与“狼”共舞——狼牌运动鞋广告
　　除了钞票，承印一切——法国一印刷厂广告
　　我说我的眼里只有你——娃哈哈纯净水广告
　　维维豆奶，欢乐开怀——维维豆奶广告
　　车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车广告
　　牙好，胃口就好——兰天六必治牙膏广告
　　人头马一开，好事自然来——人头马XO广告
　　感动常在——佳能相机
　　子曰广告，孔子说广告——东莞子曰广告装饰有限公司
　　怕上火，喝王老吉——王老吉凉茶