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“变脸”的中国奢侈品消费者

 作者: 布鲁诺·兰纳 陈静兰   时间: 2010年12月14日   来源:

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贝恩的研究显示出四个主要消费趋势，并归纳出这些趋势对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示

 正如瑞士钟表商青睐中国那样，化妆品、皮具和配饰行业的奢侈品牌也同样热衷于中国市场。当西方国家仍处于经济复苏期，中国奢侈品市场的增长速度已超越了这个星球上任何一个奢侈品圣地。对于寻求新增长动力的奢侈品牌而言，中国市场可谓充满机遇。一系列的数字可以证明此言非虚。2010年，中国整体经济预计将增长9.9%。据贝恩公司的调研，今年全年的奢侈品销售额预期将比2009年增长23%（若以欧元计算，增长率将达30%）。中国消费者渴望拥有奢侈品。为了把握这一潜在需求，奢侈品牌竞相扩张，力争率先进驻中国的二三线城市。在那里，中产阶级正迅速壮大。对他们来说，拥有奢侈品成了地位上升的重要标志。
    为了深入了解消费者的需求，并探究如何为他们提供最好的服务，贝恩公司于近期开展了2010年中国奢侈品市场调研，访问了中国各级城市近1,500名不同年龄段、教育背景、性别和经济收入的奢侈品消费者，并对一八位奢侈品公司高管和行业专家进行了访谈。此次研究发现，中国富裕的中产阶级正日益壮大，他们为奢侈品消费的激增注入了强劲的动力。腕表、手提包和化妆品是三大奢侈品品类，而路易·威登、古驰和香奈儿则是消费者最想拥有的奢侈品牌。
    研究显示，奢侈品消费如脱缰野马般强势增长，而主要消费力量正是新一代的中国消费者。越来越多的奢侈品新买家在二三线城市涌现。事实上，随着奢侈品牌不断涉足新的地区开设门店，至2010年年底，新增消费者贡献的销售额预计将占市场增长的近67%。然而，要为这样一个蓬勃发展的市场提供优质服务也绝非易事。奢侈品公司仍在绞尽脑汁，试图在二三线城市招募并挽留顶尖的零售经理和销售人员。
    此外我们发现，中国新一批的奢侈品消费者具有年轻化的趋势，增长最快的消费人群年龄在45岁以下，且精通互联网操作。他们越来越习惯从网上搜罗信息和了解产品，在今后几年有望带来可观的潜在消费。奢侈品牌若想赢得市场，就要将网站打造成能吸引目标客户访问的高效营销渠道。
    贝恩的研究还表明，奢侈品消费者日趋成熟，他们开始期望并主动要求获得更好的服务。如果奢侈品公司急于圈地开店，那么可能会忽视客户服务的一个重要因素——为消费者提供与众不同的消费体验。这是赢得消费者忠诚的关键所在。调研的另一个重要发现是，在购买同一品类产品时，约有半数的中国消费者经常选择不同的品牌。这一点进一步突出了维持客户满意度的重要性。
    中国历来有馈赠礼品的传统。受访的消费者表示，2010年其购买的奢侈品中，用作礼品馈赠他人的比重有所上升。礼品现金卡的出现令礼品购买呈现多元化的趋势。现在，公司若想向尊贵客户致谢，可能不会再赠送昂贵的腕表或箱包，取而代之的是银行或零售商签发的现金卡。这就意味着礼品购买的实际决策人从赠礼者转变为收礼者，后者可随意购买他们想要的品牌和产品。由于收到礼品卡的消费者可自由购买任何商品，商务礼品的潜在选择范围大幅扩大。所有品类的品牌在商务礼品市场上竞相抢夺客户。竞争的压力也迫使品牌想方设法增加自身的吸引力。
    另一方面，在调研中，消费者也对想赢得客户忠诚度的奢侈品牌提出了一些建议。他们希望奢侈品牌能认识到中国市场在整个奢侈品世界中日益攀升的重要地位，将中国作为全球营销活动的中心，如在中国举行颇受关注的新品发布会。香奈儿就曾在上海举办“巴黎·上海”新品时装秀。同时，消费者还希望奢侈品公司能积极参与非盈利组织的中国公益活动，并支持其他社会福利事业。在中国这片机遇无限的土地上，只有懂得开发并取悦新增的奢侈品消费者，才能获得成功。
    下面，我们将探讨在本次调研中显示的主要消费趋势，并归纳出对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示。
消费者的变化趋势及对奢侈品公司的启示
    贝恩的研究发现了四大消费趋势。这四大趋势可谓“成也萧何，败也萧何”。它们既推动了中国奢侈品销售两位数的增长，又为奢侈品公司成功执行大刀阔斧的扩张战略带来了重重挑战。对于刚刚进入中国市场的品牌来说，每家公司都想分得一杯羹。放眼主要的奢侈品品类，即化妆品、腕表、皮具/配饰、男女服装、鞋类、珠宝，每个品类中的前五大品牌几乎占据了半壁江山。但是，竞争也愈演愈烈。因此，后来者大可在尚未被顶级品牌占领的另外半壁市场上一展拳脚。为了在品牌繁多的市场上独树一帜，公司必须全力提升形象，并且为愈发挑剔的奢侈品消费者提供更好的服务。

    趋势一：消费信心持续增强。贝恩发现，2010年各个收入阶层的绝大多数消费者都计划增加奢侈品消费支出，2010年有望成为奢侈品的丰收大年。尽管对中国利率上涨和楼市泡沫依然有所顾虑，但仅有约一成的受访消费者表示今年有意减少奢侈品消费，而在一年以前，这一比例超过了30%。每月可支配收入超过5万元的消费者支出最多，消费信心也最高。为了实现增长，奢侈品牌把希望寄托于在最热门的市场投资开设新店。
    那么，哪些产品最受市场欢迎呢？在所有品类中，化妆品高居榜首，2010年销售额（以人民币计）有望增长约20%。尽管化妆品是销量最大的品类，中档腕表（价格从2.5万元到5万元不等）的销售增长最快，2010年的销量（以人民币计）锐增35%。紧随其后的是手提包和其他皮具产品，销量增长将达25%。箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，预计将保持之前的增长趋势。

    另一点值得注意的是消费行为的变化：在中国内地购买奢侈品的消费者有所增加。据2009年的销售数据，境内销售额增长了14%，而境外销售（包括香港和澳门）的增幅仅为8%。2009年，内地消费者的消费支出创历史新高，约达 1,560亿元，其中684亿元为境内消费。这组数据表明，虽然境内消费占内地消费者支出总额的比重仍不足一半，但境内消费额已经出现了增长，而这正是奢侈品牌不懈努力的结果。由于价格更低、产品选择更广、购物体验更佳，中国奢侈品消费者历来倾向于在境外购买奢侈品。但如今，奢侈品牌不断改善内地的客户服务，并尽力为内地客户提供更多的产品选择，比如保证产品在中国与欧洲同步上市。此外，一些品牌还通过降低在中国的营运利润率来缩小其中国门店与海外门店的产品价差。从一定程度上说，境内销售额的增长可能预示着消费者越来越认可奢侈品所付出的这些努力
    趋势二：消费者日趋成熟。虽然奢侈品牌不断改善客户服务，但前路漫漫，任重道远。中国消费者的偏好和品味不断提高，希望在境内外都能获得符合他们预期的购物体验。但奢侈品牌实际能提供的服务与消费者的期望之间仍然存在很大差距，尤其是在二三线城市的新开门店。超过八成的受访消费者表示，一线城市门店的服务总体而言更胜一筹。超过六成的调研对象认为门店需提升客户关系管理；57%的消费者希望获得导购人员更专业、更热情的服务；56%的消费者认为诸如产品保养和清洁等售后服务存在改进的空间；43%的消费者建议提升整体购物体验。正如一位消费者所说，“奢侈品不只是产品，我购买奢侈品也是为了得到奢华体验和让我感觉与众不同的生活方式。”一线城市与二三线城市门店服务的差异，可以培养客户忠诚度，也可能导致客户的流失。一位奢侈品消费者解释道：“相比三线城市，上海的化妆品导购人员具备更丰富的产品知识。他们会给我更多的护肤建议。这一点是我非常重视的。”
    为了更好地服务这些消费者，各大奢侈品公司不断在最大的一些市场开设旗舰店，规模一家大过一家。一些品牌大力投资，对导购人员进行标准化培训，并提供本地化的售后服务。例如，一些奢侈品公司以前依赖于国外的产品保养中心，如今公司把手工工匠调到了中国内地。各大品牌还致力于寻找各种客户支持的恰当组合及联系客户的最佳途径。现在，他们会问消费者一个简单的问题：相比电话和标准信函，您是否更偏好我们以电子邮件的方式告知您特别折扣和新品上市信息？
    趋势三：一线城市以外地区的消费人群仍在增加。出乎我们意料的一项研究结果是，二三线城市中收入较高的消费者，2009年的消费支出超过了同等收入水平的一线城市消费者。二三线城市家庭月收入在10万元以上的受访者，其家庭的年均奢侈品消费支出达一八.6万元，高于一线城市的同类消费者家庭，后者年均支出为16.6万元。上海、北京、广州和深圳以外地区的中产阶级持续壮大，顶级品牌若想把握这一良机实现收入增长，显然需要不断扩张，继续圈地开店。沈阳、杭州、无锡、成都等城市仍将是许多奢侈品牌的新战场。这些城市的消费者购买力不亚于中国最大的几个城市，对奢侈品牌的上乘质量也有着相似的追求。他们渴望通过高档腕表、箱包和名师设计的服装来展现他们新积累的财富。
    2009年全球行业发展减速过后，二三线城市高端购物广场和零售门店已回归快速发展的轨道。凭借这一波奢侈品新店的扩张热潮，品牌试图在奢侈品消费者生活的城市吸引大部分的潜在客户，由此刺激境内消费。但他们依旧面临人才短缺的问题，这些人才包括训练有素的导购人员。为了解决这一问题，一些品牌着力开展全国性的培训项目；另一些则在服务高端客户方面加大了对新员工的指导力度。在规模较小的城市，要实现增长的另一大挑战是不断上升的劳动力成本。一家奢侈品牌的经销商抱怨道，“行业内劳动力的平均工资相比四五年前已差不多翻了一番。”

    许多公司发现自己正身陷棘手的两难境地。如果无法提供高质量的奢侈品购物体验，他们将面临流失客户的风险，两位数的增长率也将难以为继。为了获得一定程度的控制权，一些品牌开始重新考量他们雄心勃勃的扩张计划。某奢侈品牌的中国区总经理透露：“我们会放慢在中国市场扩张的速度，我们需要先确保所有的门店都能提供一致的奢侈品购物体验。”

    趋势四：作为中国奢侈品市场的营销渠道之一，互联网正在不断发展。超过六成的受访消费者表示，他们现在将互联网作为获取奢侈品信息的一般渠道，而在四年前这一比例仅为30%。网上购买主要集中在第三方网站或国外网站，但其占销售总额的比例依旧很低。年龄在25~44岁且精通网络的奢侈品消费者引领着网上购物模式。这一群体更愿意获取奢侈品信息，且乐于在网上购物。挖掘这类客户最有效的途径之一，便是投资建设公司网站和其他社交平台。公司若能激发网站的潜力，就可在品牌密集、地域广袤的市场上获得有利地位。
    这些年轻的奢侈品消费者还发现了运用互联网的另一个大好处，即在国外网站和诸如Glamour-salesx等网上折扣店寻找最物超所值的商品。“在这些网站上能找到价格最低的优质产品。”一位奢侈品消费者如此解释。
    综合这四大趋势来看，中国奢侈品市场正处于令人振奋的增长转型阶段。奢侈品消费者的消费信心日益膨胀，消费者不断成熟，并乐意发掘更多选择。各大公司必须积极满足他们的需求，方能在竞争中立于不败之地。为了获得成功，奢侈品牌应该像他们希望赢得的客户那样，变得更为自信、老练，并积极面对市场的巨大变化。
    布鲁诺·兰纳是贝恩公司驻上海办事处合伙人。陈静兰是贝恩公司驻香港办事处全球副董事。二人均为贝恩消费品和零售业务领导团队成员。

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