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篮球产品 投中市场——“华人”杯中美男篮对抗赛营销案例
近年来，被称为“朝阳产业”和“绿色产业”的体育产业，发展迅速。目前，全球体育产业总值约４０００亿美元，并且以每年２０％的速度递增。在中国，体育市场年交易额在５００亿人民币左右，体育产业成为尚待开发的七大产业之一。
    随着我国人均收入水平和消费意识的不断提高，体育竞赛表演市场的消费者从少数人向大众化转变，这种转变使其消费面不断扩大。体育爱好者的年龄结构也发生很大变化，以前多为青年人，现在任何年龄段都有爱好者。体育项目由原来大众型普及项目向特色型项目拓展。据北京零点调查公司的调查，有６１．８％的人认为“体育运动和体育社会生活”对自己“很重要”；认为“一般重要”的占３５．３％；仅有２．９％的人觉得“无所谓”。这说明体育对社会生活产生巨大影响力。
    隶属于湖南省体育局的湖南省体育产业开发中心（以下简称中心），在这种背景下，通过广泛搜集市场信息，寻找和发现市场机会。市场信息表明：在长沙球类特别是篮球，比其他体育项目，普及程度要高，是观众的首选。在长沙（现有市场）引进最高水平的篮球赛事（新赛事），即赛事开发，有很好的市场机会。同时，中心还进行标杆学习（ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ），以去年长沙阿波罗举办国际男篮邀请赛为标杆，认真学习，仔细分析，寻找市场机会。
    通过以上分析，按商业价值大小、项目成功的可能性、项目普及程度、参赛人员的竞技水平、媒介关注程度、企业吸引力大小等因素进行分类、筛选，并与中体经纪管理有限公司协商，最终在所提供的三项赛事中，选择了“华人”杯中美男篮对抗赛项目。该赛事是由中国篮球协会主办、中体经纪管理有限公司推广的中国国际男篮超级巡回赛第二站的比赛。第一站杭州，第三站西安。请看本期“华人”杯中美男篮对抗赛营销案例。
    谢祁 林慧
    １策划  商业性体育比赛同产品营销一样，４Ｐ同样存在；长沙市场有足够的目标消费群；价格定位以中低档为主；多拉赞助才能不亏。
    ★赛事目的。中心定于２００１年５月７日在长沙市贺龙体育馆举办“华人”杯中美男篮对抗赛，对抗赛的目的：一、为广大体育消费者提供一场高水平的体育赛事；二、为企业提升知名度和美誉度；三、打造湖南体育产业开发中心的品牌；四、在经济上，尽可能提高效益，至少要收回成本。
    ★自身条件分析。中心的实力，在全省体育产业中是比较雄厚的；运作这次赛事的目的和中心本身的经营方向是一致的；中心具备组织大赛的各项条件，较其他竞争者有更大的优势。因此，这场赛事是中心的一次较大的市场机会。
    ★工作重点。这次赛事的工作由二部分组成：中体经纪管理有限公司负责组织中国男子篮球队和美国国际篮球联盟（ＩＢＬ）来长沙比赛，邀请裁判，并负责转让电视转播权；中心负责宣传、策划、寻找赞助商、场地、组织、票务等工作。因此，在这些工作中，寻求企业赞助和比赛门票销售，是这次赛事成功与否的关键，也是中心工作的重点。
    ★市场定位。体育竞赛表演市场和其他商品市场既有相同之处，也有许多独特的地方。在体育竞赛表演市场的营销活动中，４Ｐ同样存在，产品、价格、渠道、促销这四个营销组合因素，仍然占据主导地位，赛事质量的高低，赞助额、票价定位正确与否，营销渠道选择是否合理，促销手段是不是有效，都决定着营销的成败。优育赛事又不同于一般商品买卖。买卖的商品是无形的。消费者通过观看比赛得到的是精神上的享受。篮球比赛并非所有人都能接受和欣赏，只有具备一定的篮球爱好，具有一定文化层次的人，才是篮球比赛的目标受众。
    ★有利因素。一、长沙拥有６１３．３万人口，人口素质全省第一，受过高等教育的人占总人口的８．７％，因此潜在市场巨大；二、长沙有着２０００多年的历史，是著名的文化名城，文化、体育氛围十分浓厚；三、长沙人收入相对省内其他地市较高，用于文化、体育、娱乐方面的消费在不断上升；四、以往一些国内外著名球队在长沙比赛都曾出现过火爆的场面，特别是去年阿波罗组织的国际男子篮球赛获得巨大成功，门票销售一空，黑市票从票面１００元涨到５００～６００元。凭借这几点，可以断定，长沙存在着相当规模的篮球竞赛表演市场。
    ★产品。在营销的产品、价格、渠道、促销这四个因素中，只有产品，也就是中国国家男子篮球队和美国ＩＢＬ的实力及临场表现因素，中心是无法控制的。产品质量的高低是营销成功的基础。从理论上讲，ＩＢＬ成立于１９９９年，是一个独立于ＮＢＡ之外的篮球组织，拥有１０支球队，其成立的目的在于向ＮＢＡ提供更多挑选优秀球员的渠道。该联盟以其是“世界第三大篮球组织”而引以自豪。２００１年ＩＢＬ有３６名球员被选入ＮＢＡ。另一方面，中国男篮此次热身赛的主要目的是为即将开战的东亚运动会锻炼队伍。在如此重大赛事面前，中国男篮不可能草率行事。可以说不出意外，这场比赛应该是精彩、刺激的。
    ★价格。根据国际竞技体育市场标价，竞技体育商品可分为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ五个等级。此次中美对抗赛应属Ｂ级赛事，但在长沙的历史上可算顶级赛事。去年长沙阿波罗组织的赛事，球队比这次赛事的档次要低，而票价定为６０、８０、１００元三档，票房销售很好。所以，中心将本次赛事的消费者按４个层次划分：大中学生，普通工薪阶层，中等收入阶层，高收入阶层。对应的票价是：６０、１００、１５０、２２０元。不同的消费层次，按不同的消费对待，满足大家的需求。
    ★成本预算。比赛各项费用情况如下：中介费３０万元；场馆租金５万元；出场费１０万元；其他费用１５万元。合计６０万元。比赛票面价格共９０万元，如果扣除分销渠道的折捉和大量赠票，估计收回资金５０万元。收支相抵，亏损１０万元。因此，只有减少费用，多拉赞助，才能保证不亏。
    ★销售渠道和宣传。销售渠道初步打算通过在各大商场、剧场和体育馆设立代销点的形式销售。用大型海报张贴、小型宣传单现场发放进行销售促进，再选择一些娱乐性较强的报纸配合宣传。
    ２实施  确立机构；制作宣传材料；主动联系赞助单位和协办单位；低价和高价票很快售完，将中档票下调至低价票。
    ★确立机构。为确保赛事顺利进行，中心成立专门机构：办公室负责日常综合工作；竞赛部负责竞赛的组织和技术工作；场地部负责比赛场地的联系、确定和组织工作；宣传广告部负责赞助、广告、宣传工作；财务部负责财务工作。保卫部负责安全保卫工作。
    ★制作宣传资料。中心聘请有关专家设计、制作招商征集函、招商广告书、宣传画册、海报、折页宣传单。所有设计形式采用同一格调，在浅绿色（篮球）向深绿色过渡后；鲜黄色的“华人”二字和背景标识显目、耀眼，起到良好的宣传作用。
    ★确定赞助和协办单位。广告招商征集函发出后，部分企业对比作出积极反应。根据企业的实力和赛事的目标受众情况，中心专门派出工作人员去有关企业走访，进行宣传，洽谈合作。确定冠名赞助单位：湘南烟草集团、郴州卷烟厂；协办单位：金源大洒店、长沙晚报社。湘南烟草集团、郴州卷烟厂提供赞助ＸＸ万元；金源大酒店负责提供食宿、会议场地；长沙晚报社每天负责发稿２～３篇。４月２０日，在金源大酒店举行新闻发布会。省体育局、湘南烟草集团、郴州卷烟厂的领导，金源大酒店和长沙晚报社的负责人，中央在湘和省内各大新闻媒体的记者，有关单位的领导，社会各界人士参加了会议。新闻发布会在造势和包装赛事方面，获得预期的效果。
    ★票务推广。在票务推广上，我们的思路是尽可能多地建立销售渠道，让门票尽快流出去。面对６０００张门票，如果每天仅销售几十张，压力肯定很大。为了促进销售，我们通过湖南电视台文体频道，每天在节目中播出广告，并召开球迷见面会。在广告轰炸和球迷带动下，票务推广获得了一定的效果。６０元的学生票和２２０元的特票很快售完。但是，１００元和１５０元的票销售却不尽如人意。于是，我们又进行大胆的创新：邀请湖南大学的学生做啦啦队；在此赛间隙进行健美操表演；设立三分远投挑战赛，请湖南著名笑星担任主持，现场观众抽签参加，投中者当场奖励５０００元，没投中者赠送纪念品一份。通过这些创新，又带动了票务销售。但是由于６０元的学生票太少，１００元、１５０元的票过多，而观众大部分又是大中学生，对此，我们及时进行了调整，将１００元、１５０元的票价实行优惠打折，下调到６０元。这样，取得了预期的效果。
    ★安全保卫。为了保证比赛顺利进行，除了中心自己做好安全保卫工作外，还特请长沙市公安局治安大队派人维持秩序。
    ★赛场组织。２００１年５月７日这天，贺龙体育馆人山人海，观众热情高涨。在比赛前，中心举行了一个简短的开幕式。比赛中，两个队都拿出了自己的看家本领，发挥出了高超水平，比赛异常激烈，以致双方产生磨擦，比赛现场出现骚乱，但很快被保安人员平息。比赛间隙，女大学生健美操队出场表演。同时，举行三分远投挑战赛，当场颁奖。比赛完毕，召开赛场新闻发布会，请双方教练和运动员谈自己的感受。
    ★赛后工作。比赛结束后，中心以最快的速度做好善后工作。应付账款及时付清，讲求信誉。送两支球队及时去西安，参加第三站比赛。对现场受伤的观众妥善安置，就近就医。同时，中心召开专门总结会议，肯定成绩、表彰先进、找出差距、吸取教训。为了与赞助单位保持良好的关系，不做“一锤子”买卖，中心派专人负责收集有关赛事的报纸报道、电视录像和现场照片，并专程去企业通报这次比赛情况，介绍宣传效果，听取企业意见。
    ３评估  盈利ＸＸ万元；主办单位和赞助企业知名度得到提高；不足之处是比赛时间选得不好；票价价格定位有失误；组织协调工作有待加强。
    ★成绩与经验。经过两个月的策划、实施，“华人”杯中美男篮对抗赛终于落下帷幕。这是中心第一次组织这么大规模的赛事，应该说从策划到执行的各个细节，都是较为成功的。经过统计，这次比赛共获赞助款ＸＸ万元，票房收入ＸＸ万元，减去成本，利润ＸＸ万元。因此，超额完成经济指标。
    ★中心总结整体比赛成绩时概括为“三个一”：一、为长沙球迷提供了一场高水平的篮球比赛，从而调动他们参与体育运动的积极性。二、给赞助企业提供了一个展示自己风采的舞台。赛事运作期间，见报率之高，电视台播出节目次数之多、收视率之高，宣传效果之好，远远超过企业预期回报。企业和知名度及美誉度得到了空前的提高。三、在省体育局没拿一分钱的情况下，中心既获得一定的经济效益，又树立了新的形象，可谓一箭双雕。在赛事动作中，中心积累了以下主要经验：定位准，赛事选择恰当；注重市场动作，按市场规律办事；宣传到位，给市民留下深刻的印象。
    ★不足与教训。这次比赛虽然取得巨大的成功，但由于经验不足，还存在一些问题：一是赛期选择不当。赛期选择在５月７日，尽管是假期，可方便市民观看，但不利于赛事推广。“五一”长假，很多人都出去旅游，无法与单位取得联系，因此，影响赛事运作，门票销售减少，特别是团体票出售。二是前期炒作力度不大。４月２０日召开新闻发布会，４月２６日发售门票，宣传主要是依靠报纸，对市民的影响有限。主持人说得好：老百姓“不信天、不信地，只信电视侃道理”。因此，在宣传上既要选择报纸，更要选择电视。三是门票价格与门票数量的结构不合理。应该４０％的门票定位在６０元，不要忘记我们的观众主体是大中学生和青年人。３０％的门票定位在１００元，这样可更好地满足工薪阶层的需求。１５％的门票定位在１５０元，适宜高收入的消费需求。５％的门票定位在２２０元，方便单位、老板购买，并作赠票招待客户。四是赛事的组织工作还存在漏洞。裁判是场上比赛秩序的维护者，应控制场上节奏，调节赛场气氛，由于组织者没有很好地与裁判进行沟通，致使场内出现一些混乱。另一个是，观众进场秩序很重要。把门的公安人员应严禁观众带硬包装物品和矿泉水，以免在现混乱时，乱扔硬包装物和矿泉水，致使观众、运动员受伤。
    点评  商业性体育比赛就是产品营销
    商业性体育比赛其实就是产品营销的概念已经到了需要再次强调的时候了，这是因为，多数的商业性体育比赛都是以赔钱告终，赔钱的主要原因是大家主观上都忽略了商业性体育比赛的商业性，总认为，体育比赛多少都有别于产品营销。首先是电视台，电视台的体育节目是高收视率的节目，本身可以带来可观的广告收入，但中国的电视台，对于体育赛事的电视转播，尤其是不太重要的商业性体育比赛是没有付费意识的，甚至还会向主办者要钱。另外，主办者幻想企业“给赞助”非常容易目前已经不大现实了，企业投入赞助要细细分析回报，并同“硬广告”相比，看看哪个更合算。简单承诺给企业搞宣传、立块场地广告牌等已经越来越没有诱惑力，时代的发展已经到了企业逼着主办者按产品营销的规律来经营商业性体育比赛的时候了。案例中的“华人”杯中美男篮对抗赛营销案例，是商业性体育赛事中较少见的一次能够盈利的比赛，其中最主要原因，从背景上讲，是由于这类比赛较少，因而受到企业和媒体重视的缘故；从运作方式上讲，是由于主办者从开始策划活动的时候就以营销的方式来分析“产品”，如市场机会、目标消费群、价格策略、促销策略等，但同时从案例中也能看出主办者并不老道，如总认为是“给了企业一次提高知名度和美誉度”的机会等，其实从本质上讲，企业是这次商业性体育比赛的出资者（单靠门票收入必定赔钱），是整个价值链中最关键的环节，宣传应该以企业为主，如在前期和赛场为企业进行相关的企宣或促销活动，门票销售同产品进行捆绑销售等都可采用。

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