北京地铁隧道动态广告媒体受众分析.docx

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百步梯攀登计划

北京地铁隧道动态广告媒体受众特点分析及其与电视广告效果比较

院 （系） 工商管理学院
专 业 工商管理
作 者 谭仕铭 卜敏
指导教师
提交日期 2007年5月

目 录
摘 要 II

一 引 言 1
二、提出问题 3
三、文献综述 4
3．1、消费者行为影响因素分群 4
3.2、价值观与生活方式分群 4
3.2.1 AIO生活形态细分方法 4
3.2.2 VALS市场细分 5
3.2.3价值观量表（LOV） 5
3.3自我概念分群 5
3.4 人口特征、价值观、个性、自我概念、生活方式与行为的关系 6
四、研究方法 8
五、资料收集 11
六、样本分析 13
6.1 因子分析 13
6.2聚类分析 15
6.3职业的TGI指数分析 17
6.4 对应分析 18
6.5北京消费者各类人群的价值观频数分析 24
七、分类人群的广告评价 26
7.1物质自由型的评价特点 27
7.2意识机械型的评价特点 28
7.3精神理想型的评价特点 29
7.4和谐实现型的评价特点 30
7.5现实传统型的评价特点 31
7.6平淡随便型的评价特点 32
7.7集体个性型的评价特点 33
7.8 总体评价 35
八、结论 37
参考文献 38
附录 40

摘 要
05年中旬，北京地铁隧道出现了一种动态的广告，从此，人们就可以在乘车的过程中欣赏到广告。这使社会产生了巨大的兴趣。今年两会也提案，建议在全国地铁隧道内推广隧道动态彩色显示系统。针对这种趋势，本文就是针对该新型广告媒体，调研北京消费者的自我概念、生活方式情况及他们对地铁隧道广告和电视广告的看法，并利用他们的自我概念、生活方式进行分类，进以考察地铁隧道广告的受众特点，及其与替代媒体最强的电视广告的比较。结果得出3大观点：1、北京消费者七大群体和其特征。2、地铁隧道广告的广告效果总体优于电视广告。3、不同群体对其的评价。

关键字：地铁隧道广告、电视广告、自我概念、生活方式、7大群
一 引 言
今年的两会提案：建议在全国地铁隧道内推广隧道动态彩色显示系统。
这里所提到的地铁隧道广告其实就是列车在经过地铁隧道的时候，乘客在车厢玻璃上看到的一种像电视画面的广告。
这种广告之所以受到人大和政府的重视，是因为以下这几方面的原因：
1.中国地铁广告的市场潜力大。继我国北京，上海、广州三大城市之后，有天津、南京、宁波、深圳等城市正在建设或规划地铁，还有其它城市正在规划实施城市地铁，在地铁运营前，很多地铁公司对地铁广告进行了市场化的运作，将广告经营权拍卖给了广告公司。
随着地铁广告业不断的成熟与完善，更重要的是其带来的巨大的收益（有业内人士预测，在未来2--3年内，国内地铁广告的经营额将达到20多亿元人民币）。地铁广告效果只会越来越引起地铁公司及商家的注意。然而现时地铁中转站广告资源大多以被深入利用，而目前国内各城市的地铁公司的主要利润却偏偏是靠广告收入来提高的，所以其广告资源的进一步开发，以求更多的广告收入，将会成为一种趋势。那占地铁大部分空间资源的、黑暗的地铁隧道便是广告资源开发的很好的一个目标。
    2.地铁广告所具有的优势明显。地铁由于人流集中，在其封闭的环境下，广告的受注目程度高。因为很多乘客等车时或者乘车时一般都是无所事事，注意力都不由自主地靠向颜色鲜艳、有创意、具有动态的广告 ，这与其他户外广告是无法相比的。据调查，动态广告效果好于静态广告效果，地铁隧道动态广告资源开发出来后，会大大扩充地铁的广告资源，并且效果比现有的各种静态效果要好。如果开发的地铁隧道动态广告的效果较好，那么势必会引起众多广告商在地铁的新一轮开疆拓土。
3.地铁动态隧道广告在其他发达的城市例如纽约、巴黎、香港等已经建设使用了。其所带来的经济效果和广告效果都不错。在中国内地，目前也只有北京投入使用了，不过却在其运营的两年时间里，将漆黑的隧道变成一种十分新奇的美丽画面，改善地铁内部视觉效果，使地铁隧道资源得到充分开发，提高了北京地铁的档次；同时也为首都经济发展，为科技奥运、绿色奥运和人文奥运作出了贡献。如果在上海、广州、深圳、南京等城市安装也将对如“世博会”、“广交会”等世界级大型活动产生良好影响，为地方经济做出贡献。可见，这种新型广告媒体的市场前景是十分的广阔的。
4.北京的这个地铁隧道广告系统从软件到硬件都是由我国企业独立研发，是我国自主知识产权，具有世界一流的技术水平，节能绿色环保的设备，像这样在世界上领先的自主高端技术产品在我国并不多见，我们已经拥有了比外国先进的16位真彩显示技术，并且画面的分辨率、清晰度、稳定性等各项指标优于外国技术；之后还将推出更高技术指标的产品，技术更加领先。 将其推广有利于民族高科技产业发展。
5.在越来越重视“以人为本”的发展理念的形势下，各方面都应更重视人民群众的直接感受。如果一个城市地铁，拥有宽敞智能化的站台和服务设施，拥有整洁、平稳、快速的列车，却仍然让乘客要经历漫长漆黑的隧道，确实是一件很遗憾的事情。
所以，基于全面开发地铁隧道资源项目已经发展成熟，若能在全国的城市地铁中推广，的确是件幸事。
二、提出问题
地铁隧道广告媒体作为一个新生的行业面向全国，摆在这种其面前的的确是很多要回答的问题。首先要解决的不是它所产生经济、财务、运营还有技术这些微观风险。而是市场、社会效益等这些宏观风险所带来的冲击。其中，比较重要的就是地铁隧道动态广告的受众特点分析，还有的就是在其他广告媒体当中，与其最相似的电视广告对其影响。
本文就是从这两个方面对这种广告媒体进行研究。我们将在这里用最真实的数据和比较科学的方法来解决以下这两个个问题：
1、北京地铁隧道动态广告的受众群体的类别和特征。
2、地铁隧道动态广告与传统电视广告的效果比较。
三、文献综述
3．1、消费者行为影响因素分群
要对广告媒体进行群体细分，首先就要找出影响消费者行为的因素。因为这些因素就是反映了消费者在受到外界刺激时所产生行为的表现出来的特征。利用这些因素来聚类所得的群类具有相同的特征。再把这些特征和他们对地铁隧道广告和电视广告的评价从群类中提取出来便可以得出广告的受众群体是怎样的一群人。但是影响消费者行为因素的有很多，不可能每一种都对其进行统计研究。所以我们应该选择最主要也是最重要、最能直接影响消费者行为的因素。例如：价值观、生活方式、个性、自我概念和社会角色、阶层。
3.2、价值观与生活方式分群
价值观是人们关于事物重要性的观念，使依据客体对于消费者的重要性，对客体进行价值评价和选择的标准——金盛华。
生活方式是指被看作是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式，它描绘的是在与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”——菲利普·科特勒。
以下是关于世界上最著名，也最常用的德消费者价值观和生活方式细分方法的介绍。
3.2.1 AIO生活形态细分方法
其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活形态。研究人员设计一份AIO问卷表，要求被试对表中的问题予以回答。AIO问卷表主要有三部分构成，第一部分时有关活动方面的问题，如消费者从事那些活动、购买那些产品、如何支配时间等。第二部分时有关兴趣方面的问题，如消费者有什么偏好、对哪些事物特别关心。第三部分是意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受。可见，AIO的测量主要反映了社会价值观的内容，较少涉及消费者的基本心理特性方面。
3.2.2 VALS市场细分
这种方法是按照两种观点对消费者进行分类的。
第一种观点是行为心理学家马斯洛的需求层次理论。人对需求满足的追求是从底层次向高层次逐渐发展的。若低一级要求得不到满足，则不会产生对更高一级的需求满足要求。
第二种观点是从社会学角度将人分为“内导性”和“外导性”两种。“内导性”的人在价值观上表现为注重自我表达及自我品味，而“外导性”的人在价值观上则表现为其价值观容易受到身边人的影响而变动。在此基础上，VALS模式将消费者划分为三类：盼成功者、盼地位者、盼拥有者。这三类人各有其特征。
后来VALS模式不但加入了其他的因素，如收入、年龄、教育程度、购物欲望等外部环境因素，将其升级为VALS2。
与AIO测量相比，显然VAlS更得出消费者个人的心理特征。
3.2.3价值观量表（LOV）
LOV是20世纪80年代，由美国密西根大学的研究人员比蒂等人基于马斯洛、罗凯奇以及费瑟三位行为科学家的社会调适理论、价值层级理论、终极价值观清单等发展而来的。它由九个项目构成，分别为：自我尊重、备受他人尊重、自我满足、成就感、开心和享乐的生活、刺激感、安全感、归属感以及他人融洽相处。LOV量表被广泛应用在消费者行为细分，其效度得到国际认同。
3.3自我概念分群
自我概念是指D.J.霍金斯将自我概念定义为个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和，是对自己的感知和情感。
研究自我概念，其中非常重要的是关于自我概念的结构，为此不同学者从不同角度都对其进行了划分。詹姆斯（1890）将自我划分为身体自我、物质自我、社会自我和精神自我。在这里身体自我在最低层，社会精神自我在最高层，社会自我、物质自我处在中间。它们的概念分别是：
表3-1
物质自我
我关心我对实体有感情的一切事物。例如财富、自己的亲人。
社会自我
我关心别人（社会、亲人、朋友）对自己的看法。
精神自我
我关心我的内心世界我和精神是否得到满足。
罗杰斯（1951，1959）从现实自我与理想自我的角度理解自我结构。
表3-2
现实自我
我关心现在我是怎样的。
理想自我
我关心未来我能怎样。
罗森伯格（1979）又将自我划分为现有自我、期望自我和表现自我；进入80年代后，伯恩斯（1982）总结了前人的研究，并得出了一个自我概念机构图。
自我概念图对自我研究历史上几个影响较大的理论进行了概括，而且也使自我概念有了多维度、多层次的结构模型，对自我研究起到了承上启下的作用。但是这些自我概念的结构只是偏向于静态自我的分层。但事实上自我概念也是一个动态的过程。马科斯（1986-1987）用自我图式（自我概念的组成要素，是个体有关自己某些具体的能力与特征认知）就很好地证明了这一点。
中国学者杨晓燕在这一问题上，结合中国女性自我概念的观点，利用自我分化的方法，将詹姆斯的自我结构作了进一步的划分，并根据其制定的自我概念量表，进行了调研统计。证实了中国女性自我概念的五种类群：情感自我、家庭自我、心灵自我、发展自我、表现自我。也即是5F模型。模型很好的回答了自我概念多维度、多层次、动态结构问题。可以说是对中国人自我研究的一大贡献。

3.4 人口特征、价值观、个性、自我概念、生活方式与行为的关系
个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为等许多方面。
人口特征是指消费者的年龄、性别、职业、教育、家庭结构周期婚姻状况、种族、民族等。
从上面的分析我们可以看到它们之间关系。首先人口特征决定了个人的价值观特点，而价值观的取向又影响了个性的发展。这些因素相互联系，从不同生活层面的表现出来。又浓缩在消费者的自我概念系统结构特征之中，根据个人的喜好，改变着自己的生活形态和行为。而生活和行为中的信息反过来也影响着消费者的心理，从而又发生上面所说的一系列的改变，消费者就是在这样的过程中不断地演变着。
四、研究方法
经过对各种文献的参考和对德尔.I霍金斯的消费者综合模型（CTM）考虑（见图4.1）。本研究决定利用自我概念和生活方式来进行因素聚类，图4.2说明了本文的研究框架。
图4-1 消费者行为综合模型

图4-2 研究框架

从研究框架可以看出，我们主要解决以下三大问题：
1.北京消费者的内部变化。运用自我概念、生活方式两个变量，通过先因子后聚类的方法，对研究对象进行内部细分，将北京消费者群体的内在形态描述出来。
2． 找出影响北京消费者内部形态变动的因素，通过对价值观、个人资料、还有两种广告效果于内部分群的指数、对应分析来进行。
3. 根据聚类的群体，比较、评价电视广告和地铁隧道广告的效果。
针对以上的研究设计，问卷主要分成6部分：
第一部分：价值取向选择题 （见问卷1.1——1.13）
价值取向是指指人们对特定事物所采取的价值观。价值取向与价值观最大的差异是在于，价值观强调的是“观”认知层面，注重人们判断事物价值的角度，具有系统性和静态性等特点；而价值取向的指向性更为明确，与更为具体的行动选择相联系，是个人价值观的体现。所以价值取向更能放映人们的价值观。
本部分所建立的价值取向，是结合了霍夫斯泰德的四维度价值观和Kluckhohn的价值取向量表的，因为他们所罗列出的价值取向维度是人类共有的价值取向，也即是我们人类社会必须要面对的问题所产生的不同价值观，所以具有人的共性。然后再连同中国传统价值观的考虑，综合出影响中国人最主要的价值取向13种，按照题目的顺序和选项分别为：
1活动取向（A存在 B行动）
2 关系取向（A双赢 B中庸 C个人）
3人与自然（A顺从B和谐 C主宰）
4时间取向（A过去 B现在 C将来）
5权力取向（A老人 B青年 C小孩）
6物权位取向（A男人 B女人）
7不确定回避（ A 稳定 B刺激）
8品格境界取向（A内在修养 B外在表现）
9忍耐取向（A短期 B长期）
10归因与成果导向（A结果取向 B原因取向）
11从众认同取向（A大众意见取向 B个人意见取向）
12人性取向( A性恶 B混合 C性善 D无所谓)
13 情感取向（A感性 B理性）。
关于不同取向的概念，在附录问卷中的题目（1.1——1.13）有详细的说明，可根据题目加以理解。
第二部分：自我概念量表（2.1——2.12） 5分尺度评价法
本量表采用了杨晓燕在《女性消费者心理5F模型》一文中的女性自我概念量表，只因该量表访问的是女性，所以将量表上的句子进行了改动，增加了群体自我的语句。
第三部分：生活方式量表（3.1——3.54） 5分尺度评价法
参考了《2002———2003IMI消费行为与生活形态年鉴》中的第二篇《消费者日常生活形态》中的量表与AIO量表，根据本研究的目的、需要，抽取了其中的广告意识、时尚潮流意识、家庭意识、工作与休闲、购物与消费、媒介接触、生活规律七个方面进行测量。
第四部分：地铁隧道广告与电视广告评价量表（4.1——4.21）
分别从消费者内部因素中的，对两种广告媒体接触时所产生的感觉、知觉、情绪、记忆、想象、兴趣、动机、态度，利用5分制的产品形象马赫塔量表，最后做出图表，进行评价比较。
第五部分：个人资料量表（6.1——6.6）
此题用于了解被访者个人资料，包括性别、婚姻、年龄、教育程度、职业、收入。目的是确定问卷的来源及研究北京消费群体内部分群变化的因素。
五、资料收集
以北京主流消费者，年龄在15——60 岁之间。采取问卷调查的方法，分层整群抽样。2006年3、4月进行。从北京市随机抽取4个区（5环内8区），再在每个区抽取2个学校，每个学校选取两个年级各一个班。学校类型有幼儿园、小学、初中、高中、大学。要求学生家长填写问卷（高中以上学生才可以自行回答问卷）。对班主任说明要求，并将具体要求传达给学生。本次问卷调查，总共派发了1254份问卷，回收了1045 份，有效问卷数为949。样品特征如下：

表5-1

项目
数目
百分比（%）
性别
男
545
57.1
女
410
42.9
合计
955
100
婚姻
未婚
312
32.8
已婚
597
62.8
曾经结过婚
42

4.4
合计
951
100
年龄
15-19
123
12.9
20-26
123
12.9
27-32
96
10.1
33-39
177
18.6
40-46
198
20.8
47-53
123
12.9
54-60
93
9.8
61以上
17
1.8
合计
950
100
教育
初中以下
30
3.2
高中
70
7.4
中专/技校
64
6.7
大专或非本科
225
23.7
大学本科
437
46
硕士研究生或以上
124
13.1
合计
950
100
职业
企业一般职员
111
11.7
服务人员
105
11
生产、运输、设备操作人员
103
10.8
专业技术人员
114
12
党政机关/事业单位工作人员
156
16.4
企业管理人员
123
12.9
个体户/自营职业
42
4.4
学生
125
13.1
自由职业者
62
6.5
下岗或失业或无业
11
1.2
合计
952
100
收入
1000以下
135
14.2
1000-1999
64
6.7
2000-2999
141
14.9
3000-3999
122
12.9
4000-4999
121
12.8
5000-5999
196
20.7
6000-6999
77
8.1
7000以上
93
9.8
合计
949
100

六、样本分析
6.1 因子分析
对于自我概念量表经正交最大方差旋转，反复检验12项语句，从中删除了一些语句，最后抽取特征值（Eigenvalue）大于1的语句共8句。并对每一个层面进行KMO和Bartlett's Test检验，KMO值是0.722，Bartlett's Test显著，适合进行因子分析。 对量表总体结构信度进行Cronbach's Alpha内部一致性测定，Alpha信度为0.612，符合设计要求如下图所示测试语句的因子负荷量大于0.6。累积方差贡献率为55.836%
表6-1
因子命名
测量语句
因子载荷 0.6
方差贡献率%
累计方差贡献率%
社会自我
1家庭对于一个人来说才是最重要的，为了家庭的幸福而努力工作，甚至让步是值得的.
0.711

27.495

27.495
2我与别人交往的能力还不错的，可以不断地扩充自己的社交圈.
0.662
6为了成功，我愿意接受具有挑战性和变化的工作.
0.655
7工作和学习再忙，也不能牺牲与家人相处的时间和与家人感情的培养.
0.615
8挖掘社会上的人际资源才能使自己在社会中占有地位.
0.630
精神自我
5人生的幸福来自心灵安详宁静，与物质享受或社会名望没关系.
0.792
15.080
42.576
11真正的美不需要华丽的服饰和外表的化妆，而是与自然保持和谐的美.
0.740
物质自我
4时尚的产品更能体现自己的个性魅力和品味.
0.944
13.260
55.836

为了探讨消费者生活方式层面的特征，本研究从生活方式的七个方面进行分析，对于七个方面的因子经正交最大方差旋转，反复检验54项语句，从中删除了一些语句，最后抽取特征值（Eigenvalue）大于1的语句共42句。并对每一个层面进行KMO和Bartlett's Test检验，KMO值都在0.55以上，Bartlett's Test显著，都适合进行因子分析。 对量表总体结构信度进行Cronbach's Alpha内部一致性测定，Alpha信度为0.817，符合设计要求。如下图所示测试语句的因子负荷量大于0.54。生活方式的各方面累积方差贡献率均大于48%

表6-2

类别
因子命名

测试语句

因子载荷
方差贡献率 %
累计方差贡献
%
KMO and
Bartlett's Test

广告意识
信任广告
1广告是生活中不可少的东西。
0.667
26.015
26.015

KMO值0.576
Sig. .000

23广告可以及时地了解产品和行业的信息。
0.825
怀疑广告
7我认为广告的可信度不高。
0.543
22.331
48.035
48买东西很少受到广告的影响。
0.905
欣赏广告
43我喜欢有品位、有创意的广告。
0.956
21.011
69.357

时尚潮流意识

西方潮流导向
2时尚与吸引他人注意力的打扮对我很重要。
0.635

29.194

29.194

0.716
Sig. .000

14西方的文化艺术很令我向往。
0.622
24但我在穿着时尚与穿着舒适之间，我选择穿着时尚。
0.614
31使用外国的产品会让我有满足感。
0.699
46我向往发达国家的生活方式。
0.621

个性展现
8如果可以的话我会选择与我个性和品位相一致的事物。
0.800
16.862

46.056

0.708
Sig. .000

52在别人眼里我是个与众不同的人。
0.641

家庭意识

家庭幸福
20家人的幸福和成功就是我的幸福和成功。
0.595

36.822

36.822
30每天，我宁愿和家人一起吃饭，也不愿意出去应酬。
0.587
36我会为了家人活得更好而努力工作和学习。
0.589
49家庭生活虽然平淡但是才是最幸福的。
0.613
50在家的感觉比哪都好。
0.649

工作与休闲

工作成就
4工作的最佳报酬就是成就感。
0.553

28.279

28.279

0.584
Sig. .000

42闲着没事做我会感到不爽。
0.611
45工作、学习稍一放松我就觉得落后于人。
0.549
53为了取得别人更好的认同，我会牺牲休闲去努力工作。

0.658
休闲自由
18我工作是为了休闲的时候享受得更多，所以我不想工作影响 到我的休闲。
0.678
20.254

48.533
34比起一般职员，我更喜欢独自工作的自由。
0.970

购物与消费

品牌个性消费
16购物的时候，我一看到合适的商品我就买下。
0.671

26.552

260552

0.778
Sig. .000

26我的衣柜里常添置流行的服装。
0.687
29我喜欢购物，因为它为我带来乐趣
0.668
35我经常购买独特的新产品。
0.624
40名牌商品才适合我。
0.726

13.140

39.691
审慎购物
19我通常会尽可能地买多些减价商品
0.757
54购物我会货比三家。
0.739

花钱买品质
5我愿意购买贵一点，但质量高的商品
0.825

12.391

52.082
11为了得到更优质的生活，我愿意省吃节喝，去购买房子和汽车。
0.635

媒介接触
电视接触缺乏
44户外广告是城市的色彩，也给了我生活的灵感。
0.644
18.098
18.098

0.715
Sig. .000

47我通常通过网络搜寻资讯。
0.649

传统媒介
6我很注意大街上的广告。
0.570

17.734

35.832
12我经常阅读报纸及杂志里的广告。
0.641
15电视节目和广告很有娱乐性，可以用来打发时间。
0.574
37电视上的广告和节目我都喜欢。
0.561
网络享受
21网络带给我生活的快感。
0.888
13.493
49.326

生活规律

饮食生活健康
17我的生活作息时间很有规律。
0.690
44.956
44.956

0.738
Sig. .000

25为了健康我会经常锻炼。
0.645
39我会有意识地摄取不同的营养，平衡饮食。
0.675

6.2聚类分析
聚类分析是根据自我概念和生活方式七个层面所抽取的18个评价因子为基础变量，对949个样本在评价因子的因子得分上先用Hierarchical Cluster Analysi进行分析，在结合冰柱图，把样本分为七大类，类中心在2.187~5.958之间，18个因子的ANOVA分析sig.均小于0.05，分类结果如下：
表6-3
类别
物质自由型
意识机械型
精神理想型
和谐实现型
现实传统型
平淡随便型
集体个性型

总数
106
287
116
152
73
148
67
949人

表6-4
　类群命名
物质自由型
意识机械型
精神理想型
和谐实现型
现实传统型
平淡随便型
集体个性型
自我概念1
1.04
-0.30
0.13
-0.62
0.77
0.53
-1.09
2
0.34
0.20
-0.65
-0.52
0.01
0.65
-0.32
3
-0.70
0.29
-0.45
0.05
-0.44
0.57
-0.28

广告 4
0.52
0.16
0.10
-0.41
-0.73
0.73
-1.58
5
0.09
-0.13
-0.97
-0.04
0.95
0.67
-0.24
6
0.46
-0.01
0.30
-1.16
0.28
0.37
0.33

时尚7
-1.83
0.40
0.07
-0.16
-0.45
0.97
-0.21
8
0.48
-0.12
-0.24
-0.66
0.77
0.85
-0.95

家庭 9
1.49
-0.19
-0.31
-0.75
-0.01
0.62
-0.68

工作休闲10
0.96
-0.04
-0.62
-0.56
0.18
0.81
-0.92
11
-1.25
0.13
0.16
-0.12
0.34
0.71
-0.52

购物消费12
-1.97
0.37
-0.05
-0.09
-0.27
0.96
0.01
13
0.59
0.19
-0.05
-0.47
-0.33
0.45
-1.15
14
0.11
-0.16
-0.08
-0.20
0.31
0.60
-0.75

媒介 15
0.47
0.26
-0.63
-0.42
-0.10
0.70
-1.28
16
-0.16
0.10
-0.08
-0.36
-0.95
0.84
-0.15
17
-0.74
-0.05
0.32
-0.07
0.34
0.56
-0.66

生活规律18
-0.11
0.32
-0.62
-0.39
-0.61
0.94
-0.65

表6-5 Wilks' Lambda

Test of Function(s)
Wilks' Lambda
Chi-square
df
Sig.
1 through 6
.013
4063.672
108
.000
2 through 6
.065
2555.182
85
.000
3 through 6
.261
1255.837
64
.000
4 through 6
.434
780.182
45
.000
5 through 6
.675
368.163
28
.000
6
.922
76.402
13
.000

表6-5的判别分析的均值检验结果显示Chi-square值最小值为76.402，最大值为4063.672，sig值均极低。说明这些变量在不同类群中均值不同是由于类群之间的差异所致。而不是随机误差所引起的。

表6-6 判别回代检验结果

组别
略称
n
回代比率（%）
N
N总体比率(%)
1

104
98.11
106
12.02
2

283
98.61
287
32.54
3

115
99.14
116
13.15
4

152
100.00
152
17.23
5

73
100.00
73
8.28
6

144
97.30
148
16.78

871
98.75
882

表6-6为判别回代检验结果。从表中数据可以看出，包含组别7个变量的判别函数进行分类的小结。可以看出第1类群的106个样本中，有105个被判别正确，分类错判率为3.6%。占总体比率32.54%的最大族群“第2类”的正确判别率为98.61%，其他各族如表所示。总体中共有有效样本882个，其中871个被正确判别，各组的平均判别率为98.75%。考虑到分群量化功能，过多将导致操作繁琐，过少将引起分群纯度下降，7类分群的数据结果说明每一群类的同性质性高。为避免尽可能的荣辱主观判断，7类群的名称的产生是基于测试语句的关键词综合提取并经多人反复验证后得出。
6.3职业的TGI指数分析
为了探求个类别的职业特质的主要差异，进行了特征性指数（TGI）分析。表6-7显示的是特征性指数的结果。考虑到特征的显著性，可以认为大于115和小于85以外的指数具有显著特征（根据具体情况，我们可以适当的取显著较大或者较小的数值作为典型代表）。如表所示，“物资自由型”中的“生产运输设备操作人员”“专业技术人员”“企业管理人员”特征明显，均为134.7，而在“自由职业”“下岗、失业或无业”等职业状况下特征不显著。其他族类的职业特征，如图所示。
表6-7
组别
1
2
3
4
5
6
7
企业一般员工
84.19
46.26
119.52
65.51
195.27
47.51
111.95
服务人员
67.35
39.32
84.36
57.32
106.51
103.65
156.73
生产运输设备操作人员
134.71
23.13
77.33
81.89
142.02
99.33
111.95
专业技术人员
134.71
50.89
98.42
81.89
106.51
47.51
67.17
党政机关事业单位工作人员
134.71
67.08
140.61
65.51
159.77
107.97
223.91
企业管理人员
134.71
45.10
84.36
69.61
124.26
86.38
223.91
个体户自营职业
92.61
13.88
28.12
24.57
17.75
17.28
89.56
学生
67.35
18.50
112.49
126.93
284.03
95.01
335.86
自由职业者
42.10
23.13
42.18
36.85
159.77
34.55
111.95
下岗失业或者无业
0.00
3.47
28.12
12.28
0.00
0.00
22.39
6.4 对应分析
为了比较准确而且直观的表现各组别特征性，对7组组群与文化程度、职业的特质、个人收入进行多元和单元探索性对应分析，由于各维度变量过多，所以以单元对应分析的知觉图来表示更加清晰直观。
图6-1 是职业特质与组别的对应关系，Dimension1 与Dimension2共为68.2%，以横轴为主，纵轴为辅综合考虑职业与组别对应关系，可以得出组别和谐实现型、现实传统型、集体个性型在“学生”的特质较为显著，组别物质自由型、精神理想型、精神理想型在“单位技术人员、党政机关工作人员、企业管理人员”这几类职业特质较显著，这与特征性指数分析结果完全一致.
图6-1符号表示：
空心圈点代表分类组别，其中11，12，13，14，15，16，17分别代表组别物质自由型（11）、意识机械型（12）、精神理想型（13）、和谐实现型（14）、现实传统型（15）、平淡随便型（16）、集体个性型（17）。
实心圈点代表职业，用1——10代表，分别为： 1企业一般员工 2服务人员 3生产、运输、设备操作人员 4专业技术人员 5 党政机关\事业单位工作人员 6企业管理人员 7个体户\自营职业 8学生 9自由职业者 10 下岗\事业或无业

Proportion of Inertia： Dimension1（0.464）， Dimension2（0.218） ，Cumulative（0.682） 图6-1

图6-2所示为组群类别与收入水平的对应分析图, Dimension 1（0.727），Dimension 2(0.144),所以以Dimension 1即横坐标为主要判断尺度。观察与图1同理，物质自由型与中高阶段（4000——6000元）收入水平相接近，组别精神理想型、和谐实现型、平淡随便型、集体个性型与中低段收入水平接近，组别意识机械型、现实传统型与中段收入水平相接近。
图6-2符号表示：
空心圈点代表分类组别，其中11，12，13，14，15，16，17分别代表组别物质自由型（11）、意识机械型（12）、精神理想型（13）、和谐实现型（14）、现