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1、 华辰广场营销策划全案 目 录 0. 摘要 1. 项目市场定位 1.1 项目分析 1.1.1 项目SWOT分析 1.1.2 主要对策分析 1.2 市场定位细分 1.2.1 目标客户定位 1.2.2 经营市场定位 1.3 形象定位 2. 招商、销售推广策划 2.1 营销总体思路与计划安排 2.1.1 总体思路 2.1.2 计划安排 2.2 市场推广 2.2.1 形象包装 2.2.2 推广策划 2.2.3 广告推广安排 2.2.4 促销活动安排 2.2.5 推广费用预
2、算 3. 价格制定 3.1 招商价格 3.1.1 定价原则 3.1.2 招商价格建议 3.1.3 招商价格策略 3.2 销售价格 3.2.1 定价的原则与依据 3.2.2 定价系数 3.3 价格策略 3.3.1 低开高走策略 3.3.2 过程定价策略 3.3.3 调价策略 3.3.4 付款方式的设定 3.4 招商、销售功能划分 4. 招商、销售策略 4.1 入市时机和销售前提条件、准备工作 4.2 招商、销售进度安排 4.3 分期运作措施 4.4 招商、销售管理、控制与调整 4.5 招商、销售过程控制
3、调整 5. 效果评估与方案调整 6. 可持续发展 阅读提示： 本次报告为华辰广场营销策划全案，内容浩大繁多，整体结构分明。为达到更好的阅读效果，方便工作人员更容易全面理解本次全案报告，因此在每一阶段，以特定符号划为以下不同层次： ●———————————————— ———————— 第一层结构 ○———————————————— ———————— 第二层结构 ★———————————————— ———————— 第三层结构 ※———————————————— ————————
4、 第四层结构 0.摘 要 本报告主要解决以下三个方面的问题： 一是项目营销运作的系统性思路； 二是市场推广与销售策略； 三是招商、销售计划。 一、 项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开： ● 项目市场定位→项目分析与对策→客户定位→市场定位→形象定位 ● 招商、销售推广策划→总体思路与计划安排→市场推广→形象包装→推广策划→推广安排→费用预算 ● 价格制定→招商价格→租价策略→销售价格→售价策略→付款方式→功能划分 ● 招商、销售策略→入市时机、前提
5、条件、准备工作→进度安排→分期运作措施 ● 管理、控制与调整→现场管理→过程控制→效果评估、方案调整 ● 可持续发展→商场经营管理的介入与衔接 二、 市场推广与销售策略： 项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即经营商户与置业投资者。经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们
6、采用了以下新手法： ● 个性强烈统揽全局的形象定位： “一座占据核心，尽享焦点的财富源泉 一个见证繁华，引领潮流的时尚地标” ● 强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题： “商业总相似，境界大不同” ——“华辰广场”诞生了！ 展示华辰广场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入华辰广场，共同打造自己的财富，抢先一步，占领席位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用耕耘投
7、资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。 ★ 传统分散的服务商业向新型一站式旅游服务商业转移已成必然。 ★ 咸宁温泉城市旅游市场的发展，创造了良好的商机。 ★ 与传统市场比邻而建的商业综合体，是经营者们愿意转移的好场所。 ★ 咸宁温泉一个不可多得的良机－－华辰广场。 ★ 华辰广场扎根咸宁温泉，是咸宁温泉经营联合体的最佳平台。 ★ 华辰广场抢占核心地段。 ★ 华辰广场抢占便利交通交汇地带。 ★ 华辰广场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。 ★ 华辰广场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。 ★ 华辰广场应业界的
8、期待而诞生，满足经营者的地域情结。 ★ 华辰广场作为重点工程，获得政府大力支持。 ★ 创立超低进入门槛——轻松付款方式、优厚的免租优惠。 ★ 设计稳定投资计划——向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。 ★ 引导创富新观念——一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！ ★ 自己的物业自己经营，轻松自在无压力。 ★ 12年铁定回本，净获纯利。 ★ 商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。 ★ “只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法” ● 颠覆传统市场推广手法——“三·六·三”新定律 〖洗脑篇〗 三个灌输
9、洗脑接受新观念 冲击式灌输：隆重举办“商业推介会”、“商业经营研讨会”——→ 渗透式灌输：个性推出《华辰广场报》、《商业秘籍》折页——→ 周密性灌输：实例推演“投资计划”——→ ↓↓ 击溃经营者、投资者心理防线 〖形象篇〗 六种亮相====标榜十足个性化形象 震撼式亮相：“商业体验空间”、“彩绘楼体”重磅出击！ 抛弃式亮相：告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！ 品牌式亮相：咸宁温泉铺王评选大会，华辰广场独占鳌头！ 气魄式亮相：政府领导表态支持，亲身描绘规划前景！ 出击式亮相：异地展销如火如荼，外地“投资军团”
10、杀入温泉，为华辰广场捧场！ 联合式亮相：发展商、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、联合亮相，品牌联动。 ↓↓ 华辰广场的形象就是与众不同 〖催促篇〗 三大鼓点====敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感 现身说法敲鼓点：“商户专访”、“众商同贺”，机会难得——上！上！上！ 现场炒作敲鼓点：千百买家齐聚签约现场——抢！抢！抢！ 全程追踪敲鼓点：《“升值铺位”全程追踪报道》，演示升值转手——快！快！快！ ↓↓ 让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！ ● 核心销售策略解码： ○ 掌握项目优势，良好“沟通策略”——→展开行销，一对一、面对面进行客户心
11、理引导。 ○ 让客户少掏钱、发展商多赚钱的“价格策略” ——→ ★ “低价入市、低开高走”：挂牌高，打折低 ★ 付款就是要“轻松、灵活、自由”： “提单价、送首期”——减轻客户资金压力。 “包退”——非常手段，猛药促销。 ★ 非常规付款策略 主推返租式、以租代售式，辅以升值销售式、免息分期式…… ○ 客户与客户是不同的，让他们尊享“优惠策略” ——→ ★ 鼓励投资客早日下定:开盘销售最高约9.2折（最高总优惠幅度）优惠 ★ 满足商户的盼望：减少押金，加长免租期，不来才亏本！ ★ 满足投资者期盼：返租5年，年回报高达8%！
12、 资深商业经营管理公司，提供代租代管，稳定收租。 ★ 特殊优惠给予一掷千金的外地“投资军团” 三、 招商、销售计划 ● 本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 ● 项目开发销售周期为一年左右，招商分四期、销售分六期进行 ● 各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。 ○ 对于客户的销控重心安排分两段式：第一段：大客户优先，其次是小客户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开以经营带动销售
13、 ○ 对于价格的分区销控计划安排分为三段式：第一段：蓄客期，低价销售商铺面积约占60%；第二段：热销期，中价价销售商铺面积约占60%；第三段：尾盘期，高价销售商铺面积约占60%。 ● 在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。 1.项目市场定位 以生活mall为核心的商业综合体 根据项目定位——以个体经营商为主体，以零售为主，集一站式购物休闲的综合商业服务体，对该项目进行客户定位、市场定位、形象定位。 1.1项目分析 1.1.1项目SWOT分析 表1-1 优势 劣势 ●项目地段好，道路交通较为便捷。 ●项目后发潜力足，规划布局整齐流畅。
14、 ●本项目具有规模优势，可充分营造大商业氛围。 ●在规划设计时，充分征求了经营商的意见，整体设计有利于商户使用。 ●采用适应个体经营的商业经营管理模式。 ●受本地地域性影响，平时人流少，不利于项目的推广营销。 ●项目品牌未树立，客户信心提升难度大。 ●仍然在经营的商业分流了相当部分经营商。 ●前期规模未成形，推广受限。 机会 威胁 ●温泉的建设，给项目带来了良好发展机遇。 收入的提高以及自由支配时间的增多，旅游业快速增长。 ●咸宁温泉游客每年以约5%速度增长。 ●市场供应量大，本地投资客群有限。 ●本项目周边具备其它商业体，市场竞争将越来越激烈。 ●电子商务的建设，
15、对传统商业的影响。 1.1.2 主要对策分析 表1-2 制约因素 营销策划相应对策 受本地地域性影响，平时人流少，不利于项目的推广营销。 项目品牌未树立，客户信心提升难度大。 以精致、热烈的现场包装，营造繁华商业感觉。 仍然在经营的商业分流了相当部分经营商。 本项目周边具备其它商业体，市场竞争将越来越激烈。 以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。 市场供应量大，本地投资客群有限。 加大客群推广氛围和力度。 电子商务的建设，对传统商业的影响。 低开高走，快销策略。 1.2 市场定位细分 1.2.1 目标客户定位 项目的目
16、标客户，主要是投资客户与经营业态对口自营户 ● 经营商户 经营客户即对口业态经营商，包括各类厂商代表、品牌地区经销商及经营户。 ○ 主要特征： ——支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流 支付能力：总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平，部分客户仅有租赁实力。 经营方向：经营渠道较窄，以本行为主。 租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境。 心理特征：现实性强、随主流。 ○ 需求取向： ——倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合 地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿承受高租金，也不愿意考虑偏僻的地点。 物业取向：大部分倾向于传统市场
17、中的铺位，有实力的商家愿意选择大卖场。 租售取向：部分有实力的大商户倾向于购买物业，但大多数依然愿意租赁，以规避风险，同时节省经营资本；大型零售商家，出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。 ○ 关注因素： ——交通、地段、规划、成本、同行意向 因素一：交通便利。 因素二：地段繁华，在商业内部有较多的人流。 因素三：物业规划应符合经营需要。 因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。 因素五：有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户。 ○ 以上关注因素对营销的影响 ——必须有针对性的确定主题与方式 影响一：必须重点宣传物业
18、所处地段的前景、包括规划、交通、商业发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。 影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，不会占用过多的经营资金。 影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。 影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。 影响五：要重点抓住一至两家大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。 ● 投资客户 虽然旅游商业的专业化特征比较明显，主力客户群体中自营商户的比例较高，但对于商铺这类投资型物业来说，投资客
19、户仍然是不可忽视的对象群体。 ○ 主要特征： ——支付能力不等、理性、擅算计与爱梦想 支付能力：总价承受能力不等。 租购目的：通过转让或出租物业来获取回报。 心理特征：比较理性，擅长算计、爱梦想。 ○ 需求取向： ——投资面广、眼光长远、大多数倾向购买 地段取向：相对自营者来说，投资者的投资面更广，对于投资地段眼前的繁华程度要求更低。 物业取向：本地投资者倾向于传统的街铺，外地尤其是沿海地区过来的投资者则相对更加信任大卖场中的店中店或柜台。 租售取向：大多数倾向于购买。 ○ 关注因素： ——地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款、承诺
20、兑现 因素一：交通便利。 因素二：所处地段未来有发展潜力。 因素三：物业易转手、好出租。 因素四：付款方式轻松，占用资金比例可自由选择。 因素五：发展商具备实力与信誉，能够提供回报承诺，并予以实现。 ○ 以上关注因素对营销的影响 ——推广的主题与方式有别于经营商户，必须建立不同的体系 影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景，包括规划、交通、商业升值潜力，以建立投资信心。 影响二：付款方式的设定必须多样灵活，使投资者有充分的选择余地。 影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使客户形成“此地畅旺”的良好印象。 影响四：要建立发
21、展商、经营商的品牌，使投资者相信物业投资回报的实在性。 影响五：前期招商工作应有所成效，概念先行，编织一些品牌数据来稳固投资者信心。 1.2.2 经营市场定位 ● 经营品种 分为休闲娱乐、美食餐饮、零售购物、儿童教育4大类。 ● 经营档次 以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。 ● 经营模式 在传统的独立经营的基础上，增加部分中型卖场经营。 ● 经营管理 ——对商户统一管理、对投资者代租代管 ○ 在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。 ○
22、 对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。 1.3 形象定位 ——一座占据核心，尽享焦点的财富源泉 一个见证繁华，引领潮流的时尚地标 ● 形象定位思路 ○ 确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无竞争市场。 ○ 要充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以模仿和复制的。 ○ 展现规划设计特色，突出本项目在产品上的独特优势，并进行高层面的延展：将项目的自身素质进行包装、描写、放大，
23、以最直接的手法向客户表达内涵所在，切合商业的本位，满足客户在经营、投资上的诉求。 ○ 结合客户、市场的相应心理需求，寻找最适合的、最亲善的形象来进行推广。 ● 形象定位： “问鼎咸宁财富巅峰未来” ○ 形象解读： 四大纬度 决定绚烂辉煌未来 热度 问鼎咸宁财富巅峰未来 华辰广场依托咸宁城市发展机遇，借力政府规划，以咸宁地标性商务集群的区域形象，创造财富辉煌！ 高度 政府引导 产业全面升级 华辰广场是湖北商业联合会、武汉黄石促进会、官塘驿商会携手共创的战略联盟基地，得到省、地、市各级领导的高度重视与关注，多位领导莅临指导工作。
24、 维度 绝版产品业态规划，前景璀璨 华辰广场以多元化业态为载体，建成后将成为咸宁地区休闲购物的首选地，带动并促进咸宁商业经营水平的整体升级。 气度 20万方商业航母，引领财富升级 华辰广场斥巨资打造20万方的商业综合体，依托自身的商业资源和成熟的开发模式，促进咸宁商业的再度升级，成为咸宁地区拥有区域影响力的吃、喝、玩、乐、购一站式商业综合体。 ○ 形象优势 清晰性: 只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清
25、楚的摆在客户面前，使之一目了然。 针对性: 商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对性的谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力、诱惑力。 发展性: 这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助发展商在市场上建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借航母这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大推动作用。 2. 招商、销售推广策划 2.1 营销总体
26、思路与计划安排 2.1.1 总体思路 ——概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进 ——营造市场、租售结合 发展商开发经营项目的目标是完成销售，回笼资金和实现利润。从香港、广州、深圳等地众多大商场的销售经验来看，做旺商业再进行销售，既能卖得快，又能提高产品附加值。但鉴于本项目需要尽快回笼资金，因此，本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 ● 招商推广思路 市场推广采用以内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主，媒体广告为辅，与推介会、招商会相组合、搭配出招的
27、总体思路。由大到小依次引进商家，即首先引进大商家与品牌商家，然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。 ● 销售推广思路 对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大客户优先，其次是小客户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开经营推动销售。市场推广采用以媒体广告、宣传资料、现场包装、户外广告为主，内部报刊、软性文章为辅，搭配以各类促销活动、异地营销的总体思路。推广对象层面以“广”字当先，针对各类中、高收入群体，全面展开推广。在销售中，优先考虑大客户，并在不同阶段、不同情况下，采用不同的价格优惠措施。 2.1.2 计划安排 ● 经营目标
28、——回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展 争取顺利完成销售，尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下，充分挖掘潜力，努力提高附加值，争取实现利润最大化。通过市场推广，树立项目和企业品牌，促进良性循环。通过开发经营活动，提高企业的运作能力，促进可持续发展。 ● 项目开发销售周期 ——整体周期一年，招商分四个阶段、销售分五个阶段（不含准备期） 项目开发销售周期为一年左右，招商分四个阶段进行，销售分六个阶段进行，各阶段分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。 招商、销售计划安排表 表2-1 时间 招商计划 招商目标 销售计划
29、 销售目标 （按商铺面积） （按销售额） 2015.9 登记准备 准备期 2015.10 蓄客期 积累30% 2015.11 2015.12 2016.1 试招商 达到20% 开盘期 达到40% 2016.2 2016.3 2016.4 正式招商 达到60% 强销期 达到60% 2016.5 2016.6 热销期 达到80% 2016.7 2016.8 招商收尾 达到80—90%，并保持该比例 尾盘期 达到90% 2016.9 合计 十三个月 80—90% 十三个月 90% 2.2 市场推广
30、2.2.1 形象包装 ● 推广主题 ★ 咸宁一个不可多得的良机－－温泉华辰广场。 ★ 华辰广场抢占核心地段。 ★ 华辰广场抢占便利交通交汇地带。 ★ 华辰广场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。 ★ 华辰广场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。 ★ 华辰广场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。 ★ 华辰广场作为重点工程，获得政府大力支持。 ★ 创立超低进入门槛——轻松付款方式、优厚的免租优惠。 ★ 设计稳定投资计划——向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。 ★ 引导创富新观念——一铺养三代，
31、让钱生钱，让富裕更富裕！ ★ 自己的物业自己经营，轻松自在无压力。 ★ 12年铁定回本，净获纯利。 ★ 商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。 ★ “只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法” ● 卖点整合 ○ 咸宁温泉景区绝版核心地段 享受咸宁温泉景区未来远景规划 享受温泉旅游商圈商业核心格局 未来商业融会中心，繁荣指日可待 ○ 登上旅游商业发展的快车 湖北省政策支持，鄂西生态文化旅游圈建设快速发展前景看好 武汉后花园，商业服务需求与日俱增 ○ 华辰广场地段交通优势 畅行交通，四通八达 无交通严
32、管，来去自如 ○ 为商户量身定做，满足经营需要 尊重商户要求，多方咨询、多方应证，以市场需求决定产品设计 走规模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向 环形人流设计，游客出入流畅 精心安排卖场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需要 周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性 方便搬运，提供货运升降梯 ○ 提升现代化的商业市场经营管理模式 弥补咸宁温泉商业市场空白，引进现代化商业经营管理服务模式 多年商业经营管理经验，保障商户经营利益 倾情提供代租代管服务，保证投资者高枕无忧 ○ 开发经营缜密运作 精心营造商业内外环境 努力完善商业配套 给予经营
33、者充分的市场培育时间 严密的投资计划，保障稳定回报 ○ 政府支持，强强联合 重点工程，政策优势 成熟品牌，信誉保证 经营公司，管理服务 ● 品牌建立 ——通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌 ——企业品牌与项目品牌相联动 通过资源的投入与积累，成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时，通过产品本身的高素质创造概念，树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面去塑造： ○ 产品品质 以产品质量、服务、功能等内容，树立产品形象和良好的口碑。 ○ 创造概念 ★ 投资概念——依靠项目所创造的核心包装，贯穿始终的着力营造“利
34、益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的理念。 ★ 品质概念——物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括经济性、适用性、可变性等内容。 ○ 追求个性化 本项目在市场上就是要以“经营投资双赢——获利在眼前、增值在未来”的个性形象而出类拔萃！ ○ 企业与项目品牌联动策略 项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤，应保持不同项目开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。 ★ 项目品牌促进企业品牌 在本项目的开发经营过程中，把握市场趋势与需求脉搏，不断改进商业功能、完善
35、配套设施、商业经营管理服务，将“以商为本”的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，使企业品牌得到提升。 所以，在项目品牌树立的整个过程中，始终穿插企业品牌的宣传，应尽量使项目形象与企业形象同时出现，进行“捆绑销售”，久而久之，对企业品牌的树立有极大的益处。在行销、促销等各种活动、广告中同时推出发展商的品牌，通过项目品牌进一步提升企业品牌。 ● VI（识别系统）建议 ——以“商业氛围、财富色彩”为主题，热烈、缤纷、时尚 ○ 对于本项目而言，最重要的莫过于体现核心概念中的有关“商业经营”、“财富”的主题思想与“热烈缤纷”的主体风格。视觉形象（VI系统
36、分为基础与应用两部分。 ○ 视觉形象（VI系统）基础 其基础部分的内容见下表： 视觉形象（VI系统）表 表2-3（已完成） 序号 项目 内容 1 标志 企业标志、项目标志 2 象征图形 企业象征图形、项目吉祥物图形 3 标准字体 中文字体、英文字体 4 色彩、色带 标准色、辅助色 ○ 项目视觉形象的应用 视觉形象（VI系统）应用表 表2-4 序号 项目 内容 1 楼盘现场包装 形象墙 施工围墙 售楼处 销售人员服装 客户资讯表、其他表格 文件、文件袋 信封、便签纸、名片、工作牌 展板、展架、展示台 指
37、示牌、路牌、标识牌、导向牌 宣传旗、彩旗、标志旗 2 广告 户外广告、报纸广告、电视广告、杂志广告、楼宇广告 市场报、DM单、销售折页、招商折页 3 赠品、促销品 手袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其他礼品 注：此项工作将由设计完成，并交由公司审定。 2.2.2 推广策划 ● 广告策划： ○ 基本策略 ★ 核心策略： ——层进式、组合式，两个高潮，四个步骤逐步推进 本案各销售周期广告推广策略的核心是：通过层进式、组合式的广告攻击，将项目销售最高潮态势锁定在开盘、开业期，而在整体节奏上张弛有度。 层进式告攻击四步骤： ※
38、 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象树立期） 此阶段推广的形象应侧重于宣传“市场变化”、“预见变化”、“适应变化”的过程，以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势，令客户感知变化的必然性为主要目的，使之产生兴奋感与紧张感，同时适度告之华辰广场在适应变化时的主要前期动作，如选址、整体规划等。 ※ 理念推广（全新理念消化期和熟悉期） 此阶段的推广，重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新兴理念与动作方面，细致入微的进行阐述：将为客户带来哪些好处、怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。 ※ 概念、形象提升和品牌领先（说服策略） 在宣传中，全方位注入各种资源力量和背景，
39、如企业品牌、政府支持、经营管理公司品牌与业绩，使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后，全面信任进行运作的团队，并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品牌，加深与巩固客户的信任与依赖，成为其心目中领导行业群体适应变化、走出困境的唯一引路人。 ※ 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略） 罗列卖点，不厌其烦的叙述，以求全面、深入，进一步巩固形象上的优势，争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产生购买冲动的卖点。 ★ 节奏策略： ※ 阶段性节奏 形象建立期广告推广节奏：以争取市场曝光面积为主要目标，在节奏上不应过分密集；强力
40、推广期广告推广节奏：在争取市场曝光面积的同时，必须坚持节奏上的密集与紧凑，达到“强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏：收缩曝光面积，减缓推广节奏。 ※ 市场节奏 一是紧扣公共假日与传统节日（如遇长假，外出旅游者较多）；二是对具有新闻轰动效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度，节奏随时跟上。若以上节假日或社会热点在长时间内均不出现，即可自我调整节奏，以活动来制造热点，以保持曝光率。 ○ 形式与渠道 ★ 推广形式 根据我们采集的目前温泉房地产营销广告模式及效应反馈信息，结合本项目的具体情况，考虑市场推广主要形式应多样化。 市场推广形式比较表 表2
41、5 推广形式 主要目标 媒体广告 媒体活动 媒体广告的战略目标，可以通过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注，希望消费者能前往售楼现场了解情况；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了使商户建立对市场品牌的信任和引导投资者选择性投资，促使其下定决心购买，提高市场占有率；提醒性广告是在项目各个阶段产品的成熟期，或工程进度的某个阶段，通过造势，推动热销，并保持客户对本项目的记忆，巩固市场，提升企业品牌，树立良好的企业形象 户外广告 户外单位广告战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告具有观看的强迫性和发布的持久性，能反复不断的加深过路者的印
42、象，具有较大的传播力和影响力。此类广告不应有过多的文字，而应以形象为主，文字为辅助；同时主题文字应具有上口、好记、迅速抓住心理的特征 促销活动 促销活动的战略目标，主要是通过具有创意性的活动或事件，吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到扩大影响，提升企业及项目形象，以及促进销售的目的 推介会 论坛 此类推广活动的战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌，扩大社会影响，培育企业的市场 行销活动 行销活动推广活动战略目标，主要是通过上门服务，进行推广宣传、策略说服、瓦解商户的心理防线 宣传资料 主要是通过文字与图案，向客户详细介绍本项目，主要渠道是通过客户上门索取与主动派发、投递
43、等 ★ 推广渠道 表2-6 主要渠道 主要形式 报刊媒体 平面广告 软性文章 评选活动 影视 15-30秒广告 3分钟的VCR、VCD、DVD 户外 灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗 流动 车身广告、派发宣传资料 网络 移动互联网，本地门户网站 广告页面、广告链接 电台 15—30秒文字广告 投资者 DM直邮：内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、通知等 ○ 风格 广告风格应以展现浓厚、热烈、时尚的商业氛围、尽可能的体现财富元素，同时达到通俗、奇巧的效应。 ★ 文字的提炼可有适当变化，
44、但不宜过多，可适当采用颜色的变化。 ★ 图象中出现的人物形象应以实景人像为主，有真实感、亲和力。 ★ 整体以热烈、明快、抢眼的暖色调为背景，以制造氛围。在个别的特殊活动日或节日，可以制作出全暖色调的热烈广告，抢夺眼球。在阐述投资理念的阶段，可采用全版文字的平面彩色广告。 ● 场地策划 ★ 销售工具 根据本项目的特点，我们建议宣传资料的配套由销售折页、宣传单张、招商折页等形式组成。在进行资料准备时，一般要根据项目具体规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。 ※ 《华辰广场销售折页》 销售折页承担两个主要功能，一是展示项目本身的
45、优势，二是展示行业发展前景，让客户可以获知未来的投资保障与升值空间。 分别介绍以下内容：开发商实力背景、市场总体设计及总体规划资料、地理位置、交通情况、区域总体规划、市场经营方式及发展前景、升值空间、投资回报案例。 在折页里，虽然追求的是全面细致，但也应该注意详略搭配，同时文字应精彩扼要，对于本项目突出的卖点，如规划、未来咸宁温泉发展的大趋势、旅游行业的远景……等等内容，都值得大做文章。 ※ 宣传单张 在宣传单张里，应旗帜鲜明的突出卖点，只要达到令阅读者眼前一亮的目的即可，不必追求全面罗列。 ※ 《华辰广场招商折页》 该折页是向商家介绍项目产品特性的书面资料，它包括
46、项目的地理位置、片区规划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户型资料、交楼标准、招商范围、物业管理、经营管理、优惠措施等信息。 在项目确定市场定位及形象定位后，招商折页的风格及色调也同步基本确定，在招商折页中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的商业经营带来什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现出来，在展现项目卖点的过程中应以功能图片及煽情语言来表述，达到刺激客户进场的效果。 在本项目中，重要的是必须体现“热烈”的主题格调，折页的风格应大方有度，紧扣商业经营与财富的方方面面，让阅读者能够全面、翔实的了解到所需信息，使之产生信任感。 ★ 商业区展示点 本
47、项目规模大、客户面（投资者）较广，因此在市内商业区设立展示点非常有必要。我们建议可在超市或者购物广场门前不定期的设立临时展示点，派发资料、宣传形象、接受简单的咨询，并定时用车接送客户到现场参观。 ● 广告主要诉求点 ★ 享受新兴商圈未来远景规划 ·这里将是咸宁温泉商业中心！ ·咸宁温泉特区史无前例的“新商圈，大流通”格局从“此”开始 ·城市处女地淘金时代揭幕 ★ 华辰广场地段交通优势 ·扼住了交通咽喉，就抓住了财富 ·在咸宁温泉大门口发财运 ★ 为商户量身定做，满足经营需要 ·亲身验证“需求决定论”，商家的需要决定市场规划设计 ·商业大
48、升级，服务大成长 ·坚持走现代化、规模化、联合化道路 ★ 提升现代化的商业经营管理模式 ·给经营成长投保——沿海发达城市多年经营管理经验 ·弥补市场空白的，通常都会稳赚 ·产权期终身回报——只有我能给予 ·商业浪潮里，领航者永远抢得先机！ ·传统市场的软肋，我的强项！ ·专业化经营、品牌化路线、一站式服务 ★ 开发经营缜密运作 ·一铺赢天下，全家不用愁 ·轻松付款、零度风险、稳定回报 ·华辰出品，必为精品 ● 各阶段广告策略 ○ 认筹期（形象建立期） 认筹期包括形象导入、认筹、蓄势调整几个方面，开始在市场上初步建立项目的形象。此
49、阶段广告目标主要针对目标人群，通过媒体炒作、车身、路牌、路旗、灯箱等广告、直邮、派发市场报等宣传资料、网络宣传、工地形象、售楼处包装等形式，多点开花，将项目信息尽可能广地散布出去，使商户和投资者初步认知本项目，建立第一印象。在此期间内，通过形象宣传，引起目标客户的注意，逐渐树立项目形象，为正式开盘、开市奠定基础。 ★ 项目包装 应适应项目商业上的高调形象包装方式。其方法是：多角度、多方位地对项目形象、销售策略等方面进行有效的宣传，广告形式、推广活动对目标市场内的目标客户进行渗透，其广告的频率相对较密，力求在最大的范围内增加覆盖率。 在预热期，项目应有一定的建筑工程形象进度，地盘包
50、装（如清理施工现场、铺出绿化、整出活动场地、进行适当的粉刷布置等），售楼处包装，路旗、广告灯箱等项目现场形象展示要能到位。 ★ 信息传播 这一时期的宣传推广配合工作，主要以户外广告、宣传单张、车身广告、网络广告、信函直邮广告、导入性新闻报道、宣传资料派发等告知性方式，对目标市场发布项目信息，进行有效的形象传播。 ○ 开盘期 开盘期广告目标对象为区域内外所有潜在消费人群，因此本阶段宜选择时效性最强、覆盖率最广的报纸等大众媒体，通过硬性广告与软文炒作的组合出击，迅速在消费者中建立本项目的知名度，完成消费者对项目的形象建立过程，并通过开盘价格优惠、免租优惠等促销手段，令前
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