企业对企业销售成功的基本要素--mckinsey.docx

业对企业销售成功的基本要素
企业对企业（B2B）客户称他们最关心价格，但实际上，他们真正想要的是完美的销售体验。对销售代表来说，这意味着要准确把握获得成功的基本要素。
2010年6月 • Nate Boaz, John Murnane, and Kevin Nuffer
来源：营销及销售业务
在建立有价值的客户关系方面，销售代表在一线发挥着至关重要的作用。但他们是否准确地把握了获得成功的基本要素呢？客户希望销售代表与他们进行恰到好处的接触，不希望受到狂轰乱炸般的骚扰。销售代表应该对其产品或服务了如指掌，并知道他们的产品或服务有哪些不同于竞争对手的优势。客户需要了解产品或服务如何能够改进他们的业务。他们可能口口声声称最关注的是价格，但实际上更想获得令人满意的销售体验。
我们对1,200多名负责购买高科技产品和服务的采购决策者进行了调查，他们遍布于美国和西欧各种规模的企业中，以上便是这次调查的主要发现。无论是简单还是复杂的产品，购买者的意见都是一致的，而且这些意见适用于大多数企业对企业 (B2B) 的行业，这些行业的销售流程都非常复杂，接触点众多，既涉及最终用户，又涉及采购专家。
我们发现，客户口头上宣称的重要因素与实际影响其行为的因素明显不同。客户宣称，价格是影响其评价供应商的表现，并因此影响其购买决策的主导因素。然而，当我们研究是什么因素实际决定了客户如何评价供应商的总体表现时，我们发现，最重要的因素是产品或服务的功能以及总体销售体验。正确把握这两个要素可以获得巨大的优势：一个拥有高绩效销售团队的主要供应商，可以将其在客户业务中所占的份额平均提高8～15个百分点。
这更加突出了另一个发现的重要性。很多习惯都会破坏销售体验，其中有两种习惯虽然相对容易改正，但在客户认为“最具破坏性”行为中，这两种习惯占到了55%。它们分别是：未掌握足够的产品知识，以及过于频繁地联系客户（图表）。只有3%的客户表示，销售代表与其联系不够频繁，这表明客户欢迎次数较少、质量更高的互动沟通。

幸运的是，这两种具有破坏性的习惯都很容易改正。为解决缺乏产品相关知识的问题，企业可以集中进行内容开发，确保销售代表传达给客户的信息是一致的，并保证销售代表能够提出对客户具有吸引力的价值主张。为确保销售代表更深入地理解产品和服务，企业可以根据现有的经验对其进行培训和在职辅导，而且最好对销售代表和内容开发团队同时进行培训。最后，需要指出的是，销售代表不必无所不知，无所不晓。在涉及细节时，我们发现，客户更愿意使用自助式工具或网络工具。在遇到最复杂的情况时，他们才会有选择地借助专家的支持。
要想实现平衡，联系客户既不过多，也不过少，就需要了解客户口头宣称的需求以及他们实际的需求。企业应该根据客户的需求以及利润潜力，制定清晰的客户联系战略，制定日程，说明联系频率。最佳的联系日程应该围绕年中业务回顾等能够为客户带来价值的活动而制定，企业可借此机会评估客户的需求并确保客户满意。关键是要意识到客户也希望降低沟通成本，因此任何联系都必须有意义。
销售体验非常重要，要想创造好的销售体验，首先应准确把握基本成功要素。企业应通过以下问题，扪心自问，搞清楚目前的销售绩效：最能影响销售体验的因素是什么？您的销售人员所做的哪些事情有可能破坏与客户的关系？您的客户对您的销售团队有何看法，相比之下，他们对您的竞争对手又有何看法？只有切实了解并体会上述问题的答案，企业才能找到并实施正确的弥补措施。
与我们分享您的故事
接受调查的客户表示，销售人员对产品缺乏了解以及过于频繁地联系客户是最有损于销售体验的两大因素。客户：如果您在与销售人员打交道的过程中，有任何正面或负面体验，欢迎与我们分享。您认为销售代表应如何提高沟通的质量，让沟通更有意义？销售企业成员：在您看来，接受我们调查的客户所指出的最具破坏性的习惯中，哪些对于改善销售代表的行为最有帮助？敬请分享您的经历。
作者简介：
Nate Boaz 和 John Murnane 是麦肯锡亚特兰大分公司副董事，Kevin Nuffer 是麦肯锡亚特兰大分公司咨询顾问。

作者谨向为本文做出贡献的 Eric Harmon 和 Maria Valdivieso de Uster 致谢。
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本文译自： The basics of business-to-business sales success”

致函编辑
· 2010年6月19日
中国区
海尔集团
热水器渠道执行总监
颉锐
在企业对客户的销售活动中，销售代表通常忽略了客户的感受，往往只告诉客户我们的东西好，而不是为什么好，能给客户带来多少预期的收益。频繁的沟通变成的软磨硬泡，并不是有效的沟通。必须要注重宣传自己企业异化的受益点，有效的经营客户，让客户成为企业的“销售代表”。
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中国区
海尔集团
热水器渠道执行总监
颉锐
在企业对客户的销售活动中，销售代表通常忽略了客户的感受，往往只告诉客户我们的东西好，而不是为什么好，能给客户带来多少预期的收益。频繁的沟通变成的软磨硬泡，并不是有效的沟通。必须要注重宣传自己企业差异化的受益点，有效的经营客户，让客户成为企业的“销售代表”。
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· 2010年6月19日

北京
智联招聘
猎头顾问
zhoualex
在B2B的销售体验中顾问式的销售技术大行其道。我们在进行每一个销售行为之前必须要做好几件事情：
1、建立合作伙伴的心态，确立为客户竭诚服务的身份。
2、了解客户所在的行业的运营模式及其本身在运营上的独特之处，尤其是他们在用到我们的产品和服务的业务链上的一切管理细节。
3、以这些事实为依据梳理出客户在行业中的优劣势、上升空间和发展预期。
4、问问自己，我的产品和服务到底能给客户带来什么样的提升，深入探讨，能帮他们赚到/节省多少时间和金钱？
5、继续问自己，我能带给客户的价值与购买成本之间的比例是否能够被客户接受？
6、竞争对手是否能够提供性价比更好的产品和服务？
以上问题的答案是支撑一个自信、成功的销售人士的技术性数据。高绩效的销售代表一定是将购买行为和销售行为有机结合的，我们称这样的供应商为——战略合作伙伴。
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北京
智联招聘
猎头顾问
zhoualex
在B2B的销售体验中顾问式的销售技术大行其道。
我们在进行每一个销售行为之前必须要做好几件事情：
1、建立合作伙伴的心态，确立为客户竭诚服务的身份。
2、了解客户所在的行业的运营模式及其本身在运营上的独特之处，尤其是他们在用到我们产品和服务的业务链上的一切管理细节。
3、以这些事实为依据梳理出客户在行业中的优劣势、上升空间和发展预期。
4、问问自己，我的产品和服务到底能给客户带来什么样的提升，深入探讨，能帮他们赚到/节省多少时间和金钱？
5、继续问自己，我能带给客户的价值与他的购买成本之间的比例是否能够被客户接受？
6、竞争对手是否能够提供性价比更好的产品和服务？
这些问题的答案是支撑一个自信、成功的销售人士的技术性数据。高绩效的销售代表一定是将购买行为和销售行为有机结合的，我们称这样的供应商为——战略合作伙伴。
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· 2010年6月19日
上海
康宁
客户经理
刘江
比较同意文章中的观点，但是，我们可以更加深入的发掘一下这几个影响后面的潜台词：
联系过于频繁：可以翻译为本人又没啥对我好处，你老找我干嘛？所以呢，每次见面，不能为了公司的会面指标而见面，要想办法给客户带来一些价值，否则，只能说是干扰客户的正常工作：
不了解自身产品或竞争对手产品：这一点其实很致命，潜台词是你什么都不知道，到这儿浪费我的时间干嘛？所以，最好是要表现得非常专业化，如果客户当你是有了，剩下的一切也都很好办了：
缺乏行业知识其实和上一点类似：
销售风格太过激进：短时间是可行的，甚至碰到稍微犹豫一点或者经验不是很丰富的买家，这一点还是蛮有效果的。但长期看来，销售还是营销自己，所以，稍微低调一些，表现得更加专业化，可能更能获得买家的长期信任；
签完合同就忘记或忽略客户：这一点是很需要注意的。好不容易建立起来的和谐关系会因为这个而荡然无存，甚至还很反感。我的建议是，做人不要太功利，对客户好一点，不要只是为了卖产品而活，这样对大家都有益。

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上海
康宁
客户经理
刘江
比较同意文章中的观点，但是，我们可以更加深入的发掘一下这几个影响后面的潜台词：
联系过于频繁：可以翻译为本人又没啥对我好处，你老找我干嘛？所以呢，每次见面，不能为了公司的会面指标而见面，要想办法给客户带来一些价值，否则，只能说是干扰客户的正常工作；
不了解自身产品或竞争对手产品：这一点其实很致命，潜台词是你什么都不知道，到这儿浪费我的时间干嘛？所以，最好是要表现得非常专业化，如果客户当你是专家了，剩下的一切也都很好办了；
缺乏行业知识其实和上一点类似；
销售风格太过激进：短时间是可行的，甚至碰到稍微犹豫一点或者经验不是很丰富的买家，这一点还是蛮有效果的。但长期看来，销售还是营销自己，所以，稍微低调一些，表现得更加专业化，可能更能获得买家的长期信任；
签完合同就忘记或忽略客户：这一点是很需要注意的。好不容易建立起来的和谐关系会因为这个而荡然无存，甚至还很反感我的建议是，做人不要太功利，对客户好一点，不要只是为了卖产品而活，这样对大家都有益。
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· 2010年6月18日

杭州
秉信纸业有限公司
研发
周振华
都说顾客是上帝，我不这么认为。若顾客是上帝，那企业就失支了与顾客平等对话的权利。乞怜似的的销售，伤害的是销售者的自尊积极性。
我更愿意将顾客比做我的情人，有喜怒哀乐。关注她的需求（隐含的或者明示的），让她开心，让她需要你，企业和企业之间的受情之花绽放的时候，销售也就变成一个简单的事情了。

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杭州
秉信纸业有限公司
研发
周振华
都说顾客是上帝，我不这么认为。若顾客是上帝，那企业就失去了与顾客平等对话的权利。乞怜似的的销售，伤害的是销售者的自尊积极性。
我更愿意将顾客比做我的情人，有喜怒哀乐。关注她的需求（隐含的或者明示的），让她开心，让她需要你，企业和企业之间的爱情之花绽放的时候，销售也就变成一个简单的事情了。
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· 2010年6月18日

上海
上海卡士伯机电有限公司
销售经理
朱天涛
1.不同行业、层次的客户或个体会有不同的需求，也就是为什么说：一定要清楚的了解客户的真实需求。
2.拥有专业的产品及市场知识，绝对没有错。但更重要的是，如何准确、巧妙运用这些知识。
3、以业内品碑和销售人员个人素养，争取到客户的信任，沟通会变得愉快、顺畅。
在此，特别认同刘启明先生的话：采购决策者反感的不是联系过于频繁，而是反感联系过于平凡。

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上海
上海卡士伯机电有限公司
销售经理
朱天涛
1.不同行业、层次的客户或个体会有不同的需求，也就是为什么说：一定要清楚的了解客户的真实需求。
2.拥有专业的产品及市场知识，绝对没有错。但更重要的是，如何准确、巧妙运用这些知识。
3.以业内口碑和销售人员个人素养，争取到客户的信任，沟通会变得愉快、顺畅。
在此，特别认同刘启明先生的话：
采购决策者反感的不是联系过于频繁，而是反感联系过于平凡。
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· 2010年6月18日
中国 北京
UFIDA
营销学院 院长
夏凯

很好的文章，感谢！
在我销售、做甲方、实训的实践中，越来越感觉到目前国内销售人员（销售行为）最重要的问题：
1、每次拜访（联系）的目的不清楚，需要帮客户达到什么、销售自己要达到什么、为什么有这次拜访（联系），更多人倾向于“见机行事”；
2、每次拜访（联系）客户也不知道你要做什么，没有合适的开场、很少有合理的说明来意、确认客户的时机等，将客户置于“未知的恐惧”之中；
3、源于“销售”的目的，而非客户“采购”的目的；
4、有知识的人喋喋不休，没知识的人哑口无言；
5、强迫客户接受自己的观点、一起希望说服、甚至操控客户；
所以，没有人愿意“被销售”！

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中国 北京
UFIDA
营销学院 院长
夏凯
很好的文章，感谢！
在我销售、做甲方、实训的实践中，越来越感觉到目前国内销售人员（销售行为）最重要的问题：
1、每次拜访（联系）的目的不清楚，需要帮客户达到什么、销售自己要达到什么、为什么有这次拜访（联系），更多人倾向于“见机行事”；
2、每次拜访（联系）客户也不知道你要做什么，没有合适的开场、很少有合理的说明来意、确认客户的时机等，将客户置于“未知的恐惧”之中；
3、源于“销售”的目的，而非客户“采购”的目的；
4、有知识的人喋喋不休，没知识的人哑口无言；
5、强迫客户接受自己的观点、一起希望说服、甚至操控客户；
……
所以，没有人愿意“被销售”！
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· 2010年6月17日

上海
大陆汽车电子
销售经理
刘启明
这篇文章有几点值得商榷
1、取样范围过于单一：“购买高科技产品和服务的采购决策者”是一个非常化的客户群体，无法代表整个企业B2B的销售模式及模拟所有的情况。
2、凸出产品或服务的功能以及总体销售体验的重要性并无法得出价格的不重要性。当产品或服务无法同质化的时候，产品或服务的功能以及总体销售体验重要性要高于价格，但是，反之则不一定。
3、如何解决“过于频繁地联系客户”的方法过于表面化。从理论的角度来说，“了解客户的需求并根据此制定客户联系的战略”是正确的，“最佳的联系日程应该围绕年中业务回顾等能够为客户带来价值的活动而制定，企业可借此机会评估客户的需求并确保客户满意。”也是正确的，但是，问题是如何知道这些活动是客户真正需求的有价值的活动？只有联系客户。
从我的角度看，采购决策者反感的不是联系过于频繁，而是反感联系过于平凡。从卖方企业的角度来说，如何让每次的联系都是有价值的才是关键，而这个有价值是要针对买卖双方的。
打个不恰当的比方，销售如同演戏，听众反感的是戏词的重复，而不是唱戏的重复。
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上海
大陆汽车电子
销售经理
刘启明
这篇文章有几点值得商榷：
1：取样范围过于单一：“购买高科技产品和服务的采购决策者”是一个非常化的客户群体无法代表整个企业B2B的销售模式及模拟所有的情况。
2：凸出产品或服务的功能以及总体销售体验的重要性并无法得出价格的不重要性。当产品或服务无法同质化的时候，产品或服务的功能以及总体销售体验重要性要高于价格，但是，反之则不一定。
3：如何解决“过于频繁地联系客户”的方法过于表面化。从理论的角度来说，“了解客户的需求并根据此制定客户联系的战略”是正确的，“最佳的联系日程应该围绕年中业务回顾等能够为客户带来价值的活动而制定，企业可借此机会评估客户的需求并确保客户满意。”也是正确的，但是，问题是如何知道这些活动是客户真正需求的有价值的活动？只有联系客户。
从我的角度看，采购决策者反感的不是联系过于频繁，而是反感联系过于平凡。从卖方企业的角度来说，如何让每次的联系都是有价值的才是关键，而这个有价值是要针对买卖双方的。
打个不恰当的比方，销售如同演戏，听众反感的是戏词的重复，而不是唱戏的重复。
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· 2010年6月17日

中国。陕西。西安
西安奥智企业管理策划有限公司
渠道总监
张正罡
企业对销售的成功要素：
1、真实的了解客户的需要。
2、专业的技能，项目执行能力可以更好的帮助到客户
3、良好的业内口碑
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中国。陕西。西安
西安奥智企业管理策划有限公司
渠道总监
张正罡
企业对销售的成功要素：
1、真实的了解客户的需要
2、专业的技能，项目执行能力可以更好的帮助到客户
3、良好的业内口碑
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· 2010年6月17日

浙江杭州
浙江低源投资
董事
郭锐星
我们经常有这样的购物体验：在我们已经对同类产品有很多了解后去接触新的销售顾问时，1、他们在介绍产品时者是同类产品都有的优眯而非该产品的特点或比较优点；2、千方百计追问联系方式并在任何时段频繁地来电话进行干扰；3、更让人反感的是，有些销售顾问不管你是否真正需要，一个劲地推销，或讲一堆并非我关心和想了解的事。。。。。。结果，本来准备考虑到那家店购买些其他商品也取消了计划！
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浙江杭州
浙江低源投资
董事
郭锐星
我们经常有这样的购物体验：在我们已经对同类产品有很多了解后去接触新的销售顾问时，1、他们在介绍产品时都是同类产品都有的优点而非该产品的特点或比较优点；2、千方百计追问联系方式并在任何时段频繁地来电话进行干扰；3、更让人反感的是，有些销售顾问不管你是否真正需要，一个劲地推销，或讲一堆并非我关心和想了解的事、、、、结果，本来准备考虑到那家店购买些其他商品也取消了计划！