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消费者电商行为研究报告
数智赋能，变革加速

机遇与挑战

01
LI下沉市场的〃广大天地〃
一般来说，"下沉市场"泛指三线及以下城乡地区，具具有消费潜力巨大、网络基建完善、政策扶植加 持等特点。在一二线增速放缓的今天，尤其吸引企业与投资者的目光。
2。18年中国各级城市人口占比

5.3%
转,叩 "人口多、因线厂“是下沉市场最显著的特点，同时:
一线城市
□下沉市场用户是一个复杂的群体-"下沉市场"幅员广
泛，文化、民俗、生活习惯差异巨大，"他们"不是一 一线城市 个群体，而是千万个不同的群体
口完整、繁杂.粗犷的‘消烫生君"-乡土社会结构自有
三线城市 其独特的架构规律和发展历程，消费生态体系看似野蛮
23.8%
四线及具他城市
生长，实际动力强、成本低、市场信赖度高
口各区域发展水平、特点差异巨大-县、乡、镇、村、沿
海、内陆 "下沉市场”是个分级复杂的市场
--❸

近300个
地级市
2000+
县城
40000+
乡镇
下沉城市人口占比.68.4%

东渡：研究院根据《201限中国城市建设统计年鉴3、《2018年中国县城建设疣计年鉴》整理所得,
1.2 〃手里有钱〃，经济增速新动力
时下，下沉市场消费增速持续上涨，尤其在网络消费上，甚至呈现领跑趋势；另一方面，可支配收入显 示出稳定的基础增速，考虑到一线城市的房贷支出,下沉城市消费增长颇具未来空间。
城市和农村居民家庭平均每人全年消费性支出增长率
一城市居民家庭平均每人全年消费性支出增长率
□农村居民家庭平均每人全年消费
性支出的平均增速快于城市
2s分点。
16%
12%
8%
4%
0%
城镇和农村居民家庭人均可支配收入增长率-
农村的居民家庭人均可支配收入 增速都不低于文公百分点。高 于同期中国GDP增长的速度。

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 一农村居民家庭人均可支配收入增长率 ——城镇居民家庭人均可支配收入增长率
东渡：《2019年中国统计年鉴》。
1.3 完善的网络基建
得益于中国强有力的基础设施建设，下沉市场地区网络覆盖完善，同时不乏触网设备，依附于互联网的 新经济理念更易渗透,更多新增长点的出现颇有“水到渠成”的意味。
•近年来,中国大力推动农村互联网建设,目前已初步建成融合、泛在、安全绿色的竞带网络环境,基本实现"城市 光纤到楼入户,农村定带进乡入村”
° 口在社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯 研究报告》显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃 设备为6・18亿台
□换言之，新兴市场中差不多盛人麴有1自触 网设备
>数据显示，截至201S年3月，下沉市场用户规模在国内整体 移动网区用户中占比超过一半，人均使用时长也超过非下沉 用户，日均使用时长已突破5小时,且增长更快。
@ © ©
移动设备数 日均使用时长 光纤/4G薄盖率
6.180 >'小时 >98%
> 2019年，中国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络，行 政村通光纤和4G比例均超过98%)。木雕CNNIC发布的 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年 12月，我国农村网民规模为3・。90,较2020年3月增长 5471万；农村地区互联网普及率为55.9%),较2020年3 月提升9.7个百分点。
> 在农村电商方面，电子商务进农村实现对832个贫困县全 薄盖，支持贫困地区发展“互联网+”新业态新模式,增强 贫困地区的造血功能。
随着互联网的快速渗透,农村电商支撑服务体系将加速完善。 网络基建的迅猛发展助力下沉市场进一步接受电子商务这种 商业模式。

东渡：社科院《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》、CNNIC《中国互联网珞发展状况统计报告3 .
1.4乡村振兴政策加持
刚刚结束的两会中指出，下一步，"做好脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接"成为重中之重，优输血 到造血,扶植深植下沉城市的经济形式，尤其强调了信息数字技术在其中的重大作用。
2021 襄
•"做好脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接"成为 ・
重中之重。从输血到造血，扶植深植下沉城市的经
济形式.强调信息数字技术的重大作用.
e
《全国乡村产业发展规划＜2020- 202 5军）/
•要引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递
等各类电子商务主体到乡村布局，构建农村购物网络 .
平台。依托农家店、农村综合服完社、村邮站、快递
网点、农产品购销代办站等发展农村电商末端网点。
2020年4月居日国务院常务会议
布置了一揽子举措助力“双循环"，其中明确提 到要求更大程放农村消费潜力，要求要以扩大县 域乡镇消费为抓手带动农栉肖药.
《关于促迸消费扩容提质加快形成强大国内 市场的实施怠见》 提出优化城乡商业网点布局、扩大电商进农村薄 盖面、完善农村物流基础设施网络等举措.

东渡：目主研究及绘制.

1.5 〃模式复制〃的力不从心
我们也看到，大量企业的下沉战略远非一帆风顺，十亿用户的下沉市场并非商业模式复制的“殖民地” 真正对市场“赋能"，品牌才能获得下沉市场的增长回报。
成为“村里人"，而不是“去村里卖东西的城里人”
•"下沉市场"区域广、范围大，生产、需求之间有极其复杂而多样的供需结构网，一线品牌市场成熟模式的复制常常很难对抗原有粗犷但 更具生命力的下沉市场关系结构，企业在“下沉战略"过程中应j顿应政策引导，发会产业赋能价值尤其关注通过"赋能增效”来获得新 的市场空间，在此过程中，势必要深入了解下沉市场风貌

识别痛点
下沉城市居民活动范围偏小、 时间成本更低、信息传播更 依敕社交圈子 产品、
服务的需求和痛点与一线城 市截然不同，"寻找需求痛 点”是企业下沉战略的基础
点

认识用户
由于教育背曷、社会结构、 内外部环境等影响，一二线 城市用户群与下沉区域用户 群存在大量、甚至结构性差 异，用户的消费观、需求心 理、行为模式都需要企业去 重新认识

整合当地奥源
乡镇生产制造业、渠道终滞 往往规模小、标准化程度低、 规范性弱，但同时易受当地 居民信任、成本低、野蛮生 长动力强大，"整合利用， 取长补短"是企业下沉战略
的必要途径

选好切入模式
整体环境和资源决定了 “补 贴抢占市场"的"扶贫模式’ 在下沉市场往往难以为继， 企业必要"因地制宜"、创 造创新适应当娜境与资源 的运作模式方能长期奏效

来渡：目主研究及绘制.

02
电商巨头的下沉发展