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盲盒行业研究报告
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CONTENTS
行业背景研究 行业现状分析 行业落点及发展建议 行业格局及前景趋势

行业背景研究
行业定义
行业发展历程
行业政策、经济、社会环境
»行业定义

I盲盒行业定义
盲盒是一种类似彩票的商品，商家将任一动漫、影视作品的周边、或设计师设计的玩偶 玩具放入密闭盒子内，消费者拆开后才可知晓其所抽中的具体商品类型。盲盒分类。根 据款式不同，盲盒可分为隐藏款、普通款。隐藏款指整套系列盲盒中抽中概率最低的款 式，抽中概率约为部分隐藏款的抽中概率更低，如Mol ly的西游金色隐藏款的抽 中概览仅为0.14%。此外，盲盒生产商为激发买家更强的好奇心，对部分隐藏款的款式 进行保密，仅以“？ ”号指代，从而增加神秘感，刺激盲盒玩家消费。普通款指整套系 列盲盒中除了隐藏款之外的基本款式。多数盲盒系列中含有12个基本款，每个款式的单 价为39-69元，系列总价为7007,000元不等。部分具有经济实力的盲盒玩家会一次性购 买整套盲盒，以免去多次抽中重复款式的问题。
»行业PEST-＞行业政策
国务院
《国务院关于促进加工贸易创新 发展的若干意见》
挥沿海地区示范布动作用，促进转型升级提质 增效稳定传统优势产业。继续发展纺织服装、 鞋类、家具、塑料制品、玩具等传统劳动密集 型加工贸易产业，巩固传统优势。支持企业加 弓附支术研发和设备改造，提升产品技术含量和 附加值，增强企业核心竞争力
国务院
《〃十二±1〃国家科技创新规划》
以多元化投资和市场化运作的方式，推动科普 展览、科普展教品、科普图书、科普影视、科 普玩具、科普旅游、科普网络与信息等科普产 业的发展
国务院
《消费品标准和质量提升规划》
促进儿童用品生产设计与国产动漫文化产品跨 界融合，增强产品趣味性、娱乐性和吸引力， 培育和壮大一批自主品牌企业

»行业PEST-政策分析
q 《"十三五”市场监管规划》
维护未成年人消费权益.力口强对婴幼儿用品的监管，提高 产品质量安全标准，加大对婴幼儿奶粉、食品、服装、玩 具等的抽查检验力度
《反不正当竞争法》
规定企业经营"抽奖式有奖销售"应满足 三个豺牛：（1）最高奖项对应的价值不得 超过五万元；（2）必须公示中奖概率、游 戏规则等信息；（3）不得舞弊。因此盲 盒企业的销售行为不能满足法律对于"抽 奖式有奖销售"的要求，在经营过程中将 面临法律监管的风险。
《全国深化“放管服”改革转 变政府职能电视电话会议壬点 任务分工方案》
2019年以玩具产品为试点，对强制性产品 认证实施法规式目录管理。推动以产品用途、 使用环境、消费人群和原材料特性等技术法 规式定性描述取代产品列举方式定义中国强 制性产品认证(CCC)产品范围

《制造业设计能力提升专项行动计划 (2019-2022年)》
计划提出要实现传统优势产业设计升级.在消费 品领域，支持智能生态服装、冢用纺织品、产业 用纺织品、鞋类产品、玩具家电、冢具等设计创 新.加强流行趋势研究，提升产业竞争力
»行业社会环境

O
个人消费者：数量占比90%,盲盒玩家以95后年轻女性为主，地区集中于北上 广、沿海发达地区，兴趣爱好多为漫画、网剧Cosplay等二次元产物。此 外，95后年轻女性主观上偏向乖巧类、萌系的玩偶，使得Molly、Pucky等萌 系宝宝IP形象受到市场热捧。同时，由于现在社会压力较大，部分年轻人寄 希望通过玩偶等物品释放精神压力，获取心理安慰，由此治愈类的盲盒产品 易受到年轻人欢迎，如P u c k y梦幻精灵系列、M o □ y校园系列。
O
企业消费者：数量占比10%,部分企业会购买盲盒作为礼品赠送给客户。如瑞幸 咖啡于2019年8月上线刘昊然系列盲盒，消费者购买任一款鹿角吸管杯，即可 随机获取一款盲盒，受到刘昊然粉丝群体的疯狂抢购。
»行业社会环境

Z世代指在1995—2009年间出生的人，这一代人的成长经历伴随着游戏 机、电脑、手游、动漫的发展，比起物品的实用价值，更注重物品所 带来的精神层面上的体脸，追求享受型的文化娱乐消费，而盲盒的载 体通常为自带IP的潮流玩具，能够吸引追求新潮时尚的年轻人的眼球, 如受到广大盲盒玩家追捧的SonnyAnge I和Mo I I y拥有独特且可爱的外 形，搭配不同的场景，形成了马戏团系列、圣诞系列等，极大刺激了 玩家的收藏欲望，经济实力较强的盲盒玩家一次性购买成套系列，进 一步推高了盲盒的销售量。当前，中国Z世代人口数量为1.5亿人，基 数庞大，为盲盒行业的发展提供了稳定的数量基础。同时，Z世代消 费意愿浓厚，消费基础稳固，其父母亦拥有较强的经济实力，Z世代 的月均可支配收入比中国居民平均值高出49. 4%。Z世代群体购买能力 和消费意愿的逐步提升进一步推动了盲盒行业的快速发展。
»行业经济环境
在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展，尤其是越来 越多优质潮流玩具IP于市场成功孵化的驱动下，全球潮流 玩具市场规模自2017年的749. 7亿元增长至2019年的1247. 4 亿元，并预期将于2023年达到2494. 8亿元。作为潮玩的重 要细分领域，盲盒市场也将获得较快的发展。

行业现状分析

产业链
行业驱动因素
行业现状分析
行业市场规模
►►行业现状
由于当前年轻人多追求精神娱乐消费，而盲盒IP通常以二次元、动 漫、网剧为载体，又由于拆盲盒的过程相当于抽彩票，追求不确定 性的情感刺激会导致玩家反复购买，因此深受年轻人的喜爱。2014- 2018年，中国盲盒行业市场规模由14.0亿元增长至25.0亿元，年复 合增长率达15. 6%。中国盲盒行业市场规模快速增长主要受以下两点 因素驱动：（1）盲盒抓住消费者的赌徒心理和投机心理；（2） “Z 世代”消费潜力巨大。伴随盲盒企业营销手段的不断多元化以及无 人零售的快速发展，预计未来5年，中国盲盒行业市场规模将以9. 9% 的年复合增长率不断增长，有望于2023年达到40. 0亿元。
»行业市场规模
百亿盲盒市场，超高速增长。2019年全球潮玩市场规模为198亿美元, 预计2020年将达到237亿美元。2019年中国潮玩市场规模为207亿人民 币，我们认为其中盲盒约占100亿，预计2022年中国潮玩市场规模将 达到462亿人民币。
►►行业现状

溢价过高，存在泡沫
盲盒在二级市场的高溢价与产品本身的属性无关，而是众多非盲盒爱好投 机者的炒作所致。盲盒炒作者过多，纳梓的兴趣爱好者减少，在追逐市场利益的驱 使下价格不断升高，存在不稳定因素和利益预期外的因素导致泡沫破灭，伤害消费 者和整个行业的利益。超高的溢价只能对小部分以投机为目的交易者有利，而对于 广大普通单纳的消费者不利。
消费者跟风，变化浮动大
相比于经典传统的角灯形象，盲盒潮流玩具的角包形象在大众文化中较少 有文本故事、电影戏剧情节去培养大众认同感，绝大多数角包形象难以沉淀下来， 最终容易被另一种潮流风向所替代。当前，市场炒作的角色形象雷同度较高，这对 于盲盒行业的设计亦是较大挑战，相关盲盒设计公司须持续推出新颖的角色设计以 吸引消费者，否则会流失很多已有的和潜在的盲盒玩家。
»行业驱动因素
政策支持、"Z世代〃消费潜力巨大、盲盒抓住消费者特殊心理等是行业发展主要因素
政策支持
盲盒抓住消费者特殊心理

为支持盲食行业发展，中国政府先后出台《"十三五市场 监管规划》、《“十三五”国家科技创新规划》等政策文件, 明确中国盲盒行业现阶段首要任务为加强产品设计升级创新, 发展自主品牌企业，提升产业竞争力，同时提高产品质量安 全标准，减少食品安全问题的发生，进一步规范盲食行业发 展，避免市场陷入混乱状态。
“Z世代"消费潜力巨大
(1)赌徒心态：拆盲盒的过程相当于买彩票，追求不确定性 的刺激会导致玩家不断购买，从而成瘾。由于盲盒在拆开之 前，消费者无法得知所购买的玩具款式，这种信息的不确定 性促使拆盲盒的整个过程充满神秘感，令盲盒玩家感到兴奋 和刺激。投机心态：此外，盲盒行业存在二手市场，玩家一 旦抽到重复的普通款盲盒，会将多余的款式放至闲鱼等二手 买卖平台上流通销售。尤其是妆藏价值较高的隐藏款在盲盒 二手市场上的溢价达到20-30倍，受到盲盒玩家热捧。
(1)赌徒心态：拆盲盒的过程相当于买彩票，追求不确定性的刺激 会导致玩家不断购买，从而成瘾。由于盲盒在拆开之前，消费者无 法得知所购买的玩具款式，这种信息的不确定性促使拆盲盒的整个 过程充满神秘感，令盲盒玩家感到兴奋和刺激。投机心态：此外， 盲盒行业存在二手市场，玩家一旦抽到重复的普通款盲盒，会将多 余的款式放至闲鱼等二手买走平台上流通销售。尤其是收藏价值较 高的隐藏款在盲盒二手市场上的溢价达到20-30倍，受到盲食玩家 热捧。
中国潮流市场仍处于早期阶段
在过去数年获得了较快的发展。数据显示，2019年中国潮玩市场 规模为204. 7亿元，同比2018年增长了71.3$,预计受疫情影响， 2020年中国潮玩市场规模增速有所下降，市场规模增至294. 8亿元。 艾媒咨询分析师认为，受惊喜经济和社交情感需求等影响，中国 潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态 势。
行业痛点及发展方向
行业痛点
行业发展建议
行业格局及前景趋势
行业格局 行业发展趋势 行业代表企业
»行业发展趋势
无人零售终端抢占盲盒行业〃最后一公里〃消费场景
监管部门加大监管力度
监管部门应该对这类新兴的交易方式进行规范管理，遏制盲盒 炒作的行为。盲盒的幕后推手，都是擅长囤积居奇、饥饿营销, 玩弄消费者心理的老手。他们用换汤不换药的套路一而再再而 三地有货着容易购物成瘾的人，有炫耀心理的人，为此不良商 家甚至不惜造价、侵权。监管部门应尽快处理，保障消费者的 利益。
根据在盲盒行业排名前5的企业专家介绍，由于盲盒实体门店、 盲盒快闪店均需投入大量的金钱，为减少开支的同时快速打开 市场，盲盒企业采用无人零售的方式，即盲盒机，将零售终端 延伸至城市各个地方。

营销手段愈加多样化

年轻群体带动盲盒发展

盲盒企业为快速推广旗下的盲盒产品，采取了多样化的营销手段：（1） 举办潮流玩具展览。（2）同视频博主合作。（3）搭建自有社区平台。 年轻群体对盲盒的兴趣，正转化为庞大的消费力。数据显示，95后最"烧 钱”的爱好中，盲盒手办排名第一。95后成为盲盒的重要消费用户，占比 近4成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上，接近20%的倾 向于一次性购买全套盲盒，这都凸显了年轻群体旺盛的消费力。
»行业竞争格局

经过多年激烈的市场竞争，中国盲盒行业的竞争格局逐渐呈现明显的梯队差异， 具体可分为三个梯队：(1)盲盒行业第一梯队为泡泡玛特，市占率达BJ40%。泡 泡玛特作为中国盲盒潮流的带动者，曾推出Molly、Pucky等一系列深受玩家喜 爱的盲盒系列，并通过潮流玩具展会和葩趣APP将盲盒推进大众视野，进一步培 育盲盒文化。
(2)盲盒行业第二悌队为IP小站、奥飞娱乐等深耕二次元、动漫IP业务的企业，市 占率达到30%。①IP小站为玩偶一号(武汉)科技有限公司的运营主体，拥有700 余个IP授权，授权方包括SonnyAngel等知名IP品牌。IP小站以自动售卖机、主题售 卖机、娃娃机等渠道售卖盲盒系列；②奥飞娱乐主营动漫及娱乐文化产品销售，采 用"盲盒+动漫IP"的形式迅速向市场推广旗下的IP形象，快速变现IP衍生品及周边。
(3)盲盒行业第三悌队为主营其他产品，产品销售以盲盒方式进行的企业，如瑞幸 咖啡、旺旺、晨光、名创优品、全家、呷脯呷脯，市占率达到30%。其中，全家便 利店推出与Tokidoki联名的盲盒，呷哺呷哺携手泰迪熊推出攀登者盲盒，旺旺推出
56个民族版旺仔牛奶盲盒。

»行业代表企业1

代表企业1

北京泡泡玛特文化创意有限公司（简称"泡泡玛特"）在2010年11月正式成 立，现有800多名员工，主营潮流商品销售、衍生品开发与授权、互动娱乐和 潮流展会等业务。泡泡玛特拥有多个系列的盲盒产品，备受消费者喜爱，包括 校园系列、星座系列、宫廷瑞兽系列、海洋系列、圣诞系列、昆虫系列、西游 系列等。泡泡玛特迄今为止是中国最大的盲盒供应商，引领了中国的盲盒潮流, 其推出的Molly系列产品深受盲盒玩家欢迎，2018年Molly系列产品售出400 多万个，在中国地区的销售额超过2亿元。此外，泡泡玛特自主开发了专业潮 流玩具社交APP一葩趣，玩家可以在平台上互动、分享经验、交易玩偶，该平 台吸引了众多稳定忠实的盲盒玩家。与此同时，泡泡玛特与众多知名IP人物品 牌设计师联合签约，推出Gudetama蛋黄哥职业盲盒系列等，进一步巩固了其 品牌优势。

»行业代表企业2

代衰企业2
北京乐自天成文化发展有限公司（简称“乐自天成"）是一家从事游戏、影视及 动漫周边衍生品的开发、设计、制作、发行、营销和版权代理的多元文化创意型 公司。乐自天成旗下的52TOYS品牌公司，是一家专注于IP衍生品的开发和销售 的公司，成立于2015年，主要为用户提供模玩、玩具手办、动漫周边等产品的品 牌资讯、新品玩具评测、玩家达人分享等内容。52TOYS备受资本青睐，2019年 3月，52TOYS完成数千万元的A+轮融资。52TOYS持续为潮流玩具爱好者推出 扭蛋、盒蛋、食玩、小型周边、手办等IP衍生品。52TOYS同时也为小米、腾讯 等众多企业和品牌提供全面的衍生品解决方案，如手机壳、企业T恤。52TOYS定 期在平台上为玩家组织比赛，促进玩家之间的互动、竞争，如科幻纪元创作大赛、 文物超活化创意大赛、造物-原型大赛，与王者荣耀联名推出"王者降临"创意 大赛等，为圈子内的游戏达人和玩具达人提供广阔的创作平台，营造全民创作的 氛围，带来更丰富的玩家体验。
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