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1、 "'ARbird 背景概述 海澜之家发展境况 PEACEBIRD MEN ＞海澜之家成为2015年中国服装营收第一品牌 公司名称 2015年营收净利润公司名称2015年营收净利润 海澜之家 158 29.5 3610 44.59 5.18 森马 94.5 13.5 安踏 111.26 26.97 美特斯邦威 62.85 -4.32 拉q贝尔 90.96 6.15 贵人鸟 ! 19.7 3.32 七匹狼 24.9 2.73 搜于特 19.8 1.94 报H鸟 22.4 1 雅戈尔 145 43.7 利郎 26
2、89 6.25 皿 26.5 0.86 希努尔 10.1 0.23 波司登 57.87 1.32 卡奴迪路 7.24 0.1 九牧王 22.6 4.04 步森股份4.02 0.12 杉杉 43 6.65 乔治白 6.72 0.61 朗姿 11.4 0.74 佐丹奴 44.86 3.44 2.63 金发拉比 3.7 0.69 0.14 大杨创世 9.08 0.45 6.23 维格娜丝 8.24 1.12 3.9 三夫户外 3.28 0.31 9 1 8 & Q 3 7 5 9
3、 1 ♦ • 2 1 5 3 者 路宁步克 探李特匹 ＞行业低迷海澜之家逆流而上 ＞近年来，海澜之家发展渐入佳境，在全行业整体业绩下滑的大背景下,2014年营 业收入增幅达到72.6% 品牌 2013年营收 2014营收 同比增减 2015营收 同阳曾减 海澜之家 7.15 12.34 72.60% 15.83 28.30% 希努尔 12.59 10.29 -18.27% 10.12 -1.65% 大杨创世 9.08 9.19 1.21% 9.08 -1.17% 红豆股份 2.39 2.83 18.80
4、 2.65 -6.73% 九牧王 25.02 20.68 -19.98% 22.57 9.13% • 数据来源：各品牌官网年报 • 2014营收骤增原因：海澜集团资金重组，注入“海澜之家”大量资金，至镇大量开店，门店数量新 增461家门店，较上年增长16% ;公司提升产品性价比、品牌知名度以及开展大店策略，使单店销 售额增长29% , 全行业整体业绩下滑 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% -20.00% -40.00% 2014年同比增减 201碎同比增减
5、 一海澜之家—希努尔.大杨创世—红豆股份一九牧王 标杆分析 PEACEBIRD MEN 目录 PEACEBIRD MEN 第一部分 摘要 海澜之家的全新品牌战略 /精准定位品牌 /牢牢把控质量 不断创新研发 精准定位品牌 PEACEBIRD MEN 高端品牌 大众品牌 聚焦80%的塔基客户 高端品质.大众价位 PEACEBIRD MEN ♦掌控标准 ♦诠释内涵 -.制定高标准 ■凭借母公司的深厚 服装生产基础，海 澜之家制定了
6、行业 领先的服装生产标 准 二.设立品控中心 •建立了专门的品控 中心，严格监督控 制供应商的层层工 序，从面料、裁剪 到熨烫，都确保符 合标准 PEACEBIRD MEN 不断创新研发 ＞供应商和总部研发中心联合开发服装 ［总部开发 : 总部研发中心上 百名设计人员作 为〃中央军〃， 重在宏观设计， 每年参加米兰、 巴黎等国际服装 发布会和国内外 各种展销会，提 出产品设计理 厂供应商开发: 供应商上千人的 设计队伍作为 〃地方军〃，根 据总部研发中心 要求，进行微观 设计，展示生动 鲜活的创意。 目录 PEACEBIRD ME
7、N 供应商：联营模式 PEACE]" RD MEN 第二部分 摘要 海澜之家的独特经营方式 /供应商：联营模式 /加盟商：既连又锁 /品牌方：专注管理 ＞海澜之家通过销售后付款，滞销的产品进行退货的方式，将供应商. 品牌方的利益紧紧捆绑在一起 可退货联营、 —・要求供应商 了解市场流 行趋势，与 品牌方无缝 对接 二.品牌方与供 应商进行利 益分享机制 厂供应商方 ] 一.接受品牌方 销售后付款 二.接受品牌方 两个适销季 后的货品进 行退货 [ 品牌方 ) —.协'助供应商 提高动销率 二.协助供应商
8、 提高专卖店 的平效 \/ . 7 •利益分享机制： 海澜之家凭借其规模优势与供应商的上游去谈判价格，如成衣的面料乃至纱线，帮助供应商降低了成本, 并且承诺进一步提高结算价和购货量。供应商方面提供较低的供价，两者实现利益共享。 加盟商：既连又锁 PEACEBIRD MEN >海澜之家采取〃所有权与经营权相分离”的合作模式 ( 加盟商 、 一・承担门店的 租金、装修 费用、水电 物业、员工 薪酬等费用 二.拥有门店所 有权，但不 参与门店经 I 营会 J 厂 品牌方 \ —•考察店面位 置，评估未 来收益，决 定是否布点 二.拥有门店经
9、营权，实际 制销售渠 道 < ) 加盟商连锁模式 PEACEBIRD 海澜之家 加盟商连锁模式的优势 〃连〃住了品牌 〃连〃住了形象 〃连〃住了产品 〃连〃住了服务 〃锁〃住了管理 PEACEBIRD MEN 厂统一的商品投坂、 根据规定的门店选址及 (1 )门店规模，按统一的商 品投放标准进行投放 厂统一的门店管运、 统fa、 统一管理、 统一^已送、 招聘、 统一价格、 统一采购、 统一装修、 统一培训 「统一
10、的经营方少 每一家门店聊照公司 标准化模式经营，公司 部门也能按标准化的业 务流程为门店服务。 品牌方: 专注管理 PEACEBIRD MEN 轻资产运 作模式 供应商方 面 加盟商方 面 管理体制 服务制 〉 -保留研发和销售，挪移生产和加工 〉-精心打造利益共同体体系 〉 -着力提高运营效率，增强核心竞争力 \ •推行标准化管理，实行〃四化方针〃，即管理制度化、操 / 作流程化、监督跟踪化、*核数据化 \ •发挥〃总部经济〃优势，尽心尽职为产业链上、下游提供 / 全流程服务 目录 PEAC
11、EBIRD MEN PEACEBIRD MEN 海澜之家的高效物流管理 第三部分 摘要 /扁平化模式 /智能化仓库 /信息化管理 扁平化模式 ＞扁平化模式提高了物流效率，降低了物流成本，为实施平价战略奠定 坚实基础。 供应商 总部 门店 t 300多家供应商的成千上万种商品都汇聚到 海澜之家总部物流园 t 海澜之家投入16亿元建立自己的物流工业 园，通过总部集中发货方式，将货品配送到 全国各家门店 智能化仓库 ＞海量存储能力为总部集中发货提供了基础保障 信息化管理 ＞海澜之家采用了先迸的SAP信息
12、管理系统，实现了最短时间,零差错 找货。 查询 定位 出库 进入物流 I I I 1r 0 30秒 •货找人： SAP信息管理系统实现了从〃人找货〃到〃货找人〃的转变。 •精准掌握货品情况： 公司可以准确掌握仓储、配送、销售等各个环节，轻松查到每 件货品的具体位置，实现全流程跟踪，有利于总部对全国数据全盘 掌控，及时反应。 目录 PEACEBIRD MEN 第四部分 摘要 海澜之家的优质客户服务 /精准定位; /完美营造购物环境 精准定位客户 1标客户 这是品牌男装市场中竞争 相对较小，但是市场份额 足够大的〃蓝海〃市场。 PEACEBIR
13、D 年龄:25-45 年收入：5・10万 ♦对于一个服装企业，不可能占领全部市场份 额，而只能在市场细分的基础上，选择若干 个市场作为自己的目标市场。 单件消费：480・1680元 ♦海澜之家塔寺自己的理想（高品位，中价 位）以积极的姿态去开拓中、高端市场，努 力扩大自己所在市场层面上的市场份额，塑 造企业长盛不衰的标志形象。 完美营造购物环境 ＞亲和的客户关系: 男人的购物习惯 一才买 一看中就买 -不喜欢有人在旁边跟 着、盯着，不停地和 他说这件好、那件合 适 -,让
14、人感觉不自在。 海澜之家摒弃了传统 的“人盯人”的导购 模式 目录 〃无干扰，自选式”男人的衣柜。 海澜之家的决策 - 提供了无干扰的、自 由自在的购衣环境 - 服饰产品按品种、号 型、规格分类出样陈 口J,保证客户食海 “一站式“消费 - 所有商品都是一口 价，按照标签价格销 售。坚持不打折、不 降价,以维持品牌形 — PEACEBIRD MEN PEACEBIRD MEN 海澜之家的疯狂拓展模式 第五部分 摘要 坚守黄金地段 疯狂开店 不断拓展线上资源 坚守黄金地段 ＞公司始终坚持“黄
15、金地段、钻石店铺”的开店原则 公司门店： • 遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市 • 巩固三、四线城市门店覆盖 • 抢占优质商业资源，积极向一、二线城市渗透和辐射 • 加大对购物中心门店的拓展力度，不断优化门店网络的营销布 局。 1200 1000 800 600 400 200 0 疯狂开店 Ph：ACHBIRD 新增门店数 一新增门店数 从2016年开始，海澜之家放宽加盟要求，不收或者减收加盟保证金 疯狂开店 以男装经营为主的海澜之家逆势疯狂开店，2016年的公司营业收入和净利润分别 实现增长： • 营业收入达170亿元，
16、同比增长7.39% ・ 净利润实现31.23亿元，同比增长5.74% 毫无疑问，在行业面临寒冬的情况下，海澜之家逆势交出了一张华丽的成绩单。 不断拓展线上费源 PEACEBIRD MEN ＞男装国民品牌的无形资产和高变现的线下流量非常客观。 选综艺 合作 •通过选择热门综艺节目如《奔跑吧，兄弟》、《了不起的挑 战》、《最强大脑》、《欢乐喜剧人》、《单身战争》等栏 目合作，提升品牌知名度。 找明星 代言 •曾聘请香港节目主持人吴大维、影视新星印小天、人气偶像 杜淳代言，现邀请具有网红特质的明星林更新等作为品牌代 言人，消费者互动提高的性和再购率。 投
17、节目 广告 投巨资在央视新闻联播、天气预报、晚间新闻等黄金档节目 中播出。“海澜之家，男人的衣柜”这句广告词，可谓家喻 户晓、深入人心。 ＞男装国民品牌的无形资产和高变现的线下流量非常客观。 与电影 联合 海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列 衍生产品。一向被人诟病款式老气的海澜之家，搭乘IP借势 的顺风车，试图提升产品时尚度。 与节日 融合 抓住"父亲节"、”春节”等节日进行情感营销，引起消费者的 情感共鸣。 40多天的春节，海澜之家抢占北京南站、杭
18、州东站、南京南站等 全国15个高铁站LED数字媒体，推出节日温情祝福。〃过年回 家，就逛海澜之家”的广告语不时在旅客耳边响起。 与公益 携手 联合网易、中国社会福利基金会”暖流计划”共同发起“多 一克温暖”公益活动 海澜之家发起”让梦想展翼”公益,筹款帮助最强大脑贫困 选手和山区贫困孩子们追寻自己的梦想 ＞不断优化线上购物体睑, 线上线 下同价 海澜之家坚持线上线下”同款同时同价”，通过提前对产品 推广布局，打造多爆款组合，促进全品类快速销售增长。 升级客 服体系 • 开展一系列的培训让客服专业化; • 督查管理让客服标准化； • PK考核让客服主动开展服务跟踪; 新展示 方式 海澜之家在多屏互动、内容化传播、短视频等方面不断推陈 出新。通过图片、文章、视频和用户进行沟通，通过内容和 用户形成情感认同。 无差别 售后 海澜之家提供线上购买线下换货的售后服务，力求提高顾客 的服务体验，从而提高购买连带率和复购率。
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