社区会所研究报告...docx

撰稿人：张云龙
2009年8月31日
社区会所研究报告
营销管理中心 市场研究部

■ 什么是会所
■ 会所的分类
■ 社区会所的重要性
■ 社区会所的主要困境
■ 社区会所经营不善的原因
■ 解决之道
什么是会所
■ 会所原来是一个舶来品，意思是身份不凡人士聚会的场所。演变至今，会所已成为物业 项目的配套设施之一。
■ 简而言之，会所就是以所在特定人群为主要服务对象的综合性高级康体娱乐服务设施。
■ 会所具备的软硬件条件：通常包括泳池、网球或羽毛球场、高尔夫练习馆、保龄球馆 健身房等娱乐健身场所；中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮与待客的社交场所；以及具有 网吧、阅览室等其他服务设施。以上一般都是对业主免费或少量收费开放。

会所的分类
■ 会所按使用范围可分为：公共会所、社区会所。
■ 公共会所面向所有人开放，但绝大部分采用会员制的形式存在。公共会所又分为商业类会 所和度假类会所。商务类会所是以商业为主的俱乐部会所，偏重商务用途；度假型会所多 以休闲、娱乐为主，更类似于酒店。
■ 社区会所大多只面向社区业主，本报告着重讨论社区会所。
商务类会所
度假类会所
如：北京长安俱乐部、深圳菁 英汇、678国际会所……
如：杭州富春山居、乌镇 会所、观澜高尔夫球会、 浪骑游艇会……
社区会所
社区会所的重要性：客户的重要需求

国万科

■集团在2007年对万科楼盘和其他受邀楼盘的高端项目客户群的访谈数据研究表明，会所 服务是客户需求最为强烈的板块之一，仅次于物业维修。

项目W价数量
刚性雷求
必要差异常求
中性皆求
魅力差异甫求
律性苗求
整体排能
篁要性
安全保储
12
7
1
3
1
0
5
***
钞公共帙序
7
3
0
4
0
0
7
**
史迅管■理
5
1
0
4
1
0
9
*
清涌服务
8
5
0
2
0
1
4

独*
软化服务
4
2
0
2
0
0
6
梆*
能现维护
7
1
0
4
1
0
10
*
枷也维能
8
6
2
0
0
0
1
****
4业中心
7
3
0
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7 一
0
8
**
费用堀纳
3
2
0
1
0
0
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***_
会所职务
7
5
0
2
0
0
2
**** ।

，
,-
丁

刚性需求
中性需求
弹性需求

注：由于必要差异需求和魅力差异需求的服务项目数量较少,将必要差异需求合并进入刚性得求，将起力差异需求合并进入弹性需求

社区会所的重要性：房产升值的重要保障

国万科

■会所已成为物业项目的重要配套设施之一，很大程度上影响着房产的价值和租金的高低。
“很多外国人他住在这不 是只看房子的，还要看 \
会所和俱乐部好不好。 J
“西郊庄园的房子没有兰乔圣 菲好，但是租金却很高，有的 租在兰乔圣菲的房客也转到西 郊庄园区了，原因是那里的网 球俱乐部设施和服务非常好。
a
“浦东的维斯凯亚会所非常好，有一个 很大的心形泳池，一进去就像是在度 假，所有的餐厅服务人员都是菲律宾 人。定位就很好，它那边的房子只值 600万，但是租金可以租到9000美金/ 月，原因就是会所、俱乐部的成功。

社区会所的主要困境

社区会所的重要性：开发商提升产品价值的重要手段
■开发商将会所做为改善社区环境，提升产品力的重要手段之一；
■尤其市区项目而言，通常周边已较为成熟，土地属性可塑空间较小，会所更是成为了 高端项目的一个重要标签；

香港天玺
耗资5亿建造的钻石级私人会所

香港新鸿基凯旋门
位于60层高的摩天会所
1 ■产权模糊
《物权法》第七十三条规定“建筑区划内的其他公共场所、公用设施和物业 服务用房，属于业主共有。”，但会所是否属于“其他公共场所”没有定论。
2 ・违背承诺
前期销售时对会所服务项目、服务质量、服务价格等作出承诺。但往往没有 考虑日后实际经营问题，对日后会所经营产生限制，一旦发生变化则会引起 业主的不满和投诉。
经营亏损
调查统计显示，广州95%左右会所都陷入亏损，深圳会所约84%亏损，北京会 所约60%亏损。（摘自：金羊网-羊城晚报）
目前深圳万科的社区会所也普遍经营艰难，比较典型的如东方尊峪、俊园等。
自万科
案例1:东方尊峪会所
建筑面积：约6000好
功能设计：中西餐厅、恒温泳池、室内羽毛球场、桑拿房、SPA水疗馆、健身房、 红酒雪茄吧、卡拉0K房、影音厅、桌球室、棋牌室等
经营状况：打包租借中航健身会经营管理，对外经营。目前实际仅有健身房、 SPA、羽毛球场、恒温泳池在投入使用。总计共有3层，除泳池外，实际仅有1楼 在使用。
大堂
3层高的挑空，又多使用玻璃的穹顶和 幕墙。不仅浪费空间，也浪费能源。
3楼
基本处于空置状态，仅用于堆放各种 杂物。

案例2:俊园会所
建筑面积：约2000m2
功能设计：儿童游乐室、阅览室、泳池、桑拿、健身房、桌球、乒乓球室、影 音室、棋牌室；
经营状况：仅面对俊园业主经营。目前儿童游乐室（免费）、乒乓球室泳池尚 有较多业主使用，其余基本已处于闲置状态，无法经营。
棋牌室
健身房
设备陈旧，又无人使用，干脆已全 部搬空。
2层商业新开一家棋牌室，设备更新，服务 更好，环境更舒适，且收费更低。原本较多 业主使用的会所棋牌室，也已经无人问津。

社区会所经营不善的原因

/定位失准
许多会所仅仅是为了迎合消费潮流，提高楼盘形象，从而获得销售利润。不从 业主实际需求出发，贪大求全，造成成本上升。功能上又或者与周边设施重叠, 直接影响会所的经营。
东方尊峪
总计1600户，总建面约22万平米，实际 入住率也十分有限，却配备了约6000m2 的豪华会所。
金域蓝湾壁球馆
投资大对场馆墙面要求很高，而且活动本 身也很枯燥，还有可能受伤，这种项目在中 国并不被流行。开业后经常处于空置状态， 形同虚设。

/规划设计不合理
从前期销售角度，一味追求展示效果，缺乏对日后实际经营和使用的考虑，致 使会所位置不合理、功能设施分布不恰当等。
红树西岸会所
设置在社区中心，外来人员无法消 费，缺乏足够客源，仅靠业主难以 维系经营。俊园会所也是仅能面向 业主经营。
龙岸会所
会所极尽奢华，大堂两层挑空，但对 日后使用欠缺考虑，造成空间浪费， 日常维护成本很高。同样的问题，在 东方尊域会所也十分明显。

/经营不力
会所的经营需要极为专业化的人才和组织，但大部分开发商往往将其委托给并不 专业的小区物业公司管理。
/高成本，高收费
出于展示效果，前期投入巨额成本；
前期设计时对建筑节能缺乏考虑，导致日常维护成本偏高；
高成本直接带来的是高收费。
“会所的经营成本主要表现在设备维 护费、水电费、人」二费等，其中水
电费是一个大头，空调耗电就占了
一半左右。”
一浙江开元•云顶佳苑会所物管经理
“广州东风路一家楼盘占地2000平方米的会所， 里面设有西餐厅、中餐厅、健身房、游乐室等, 每月维护费约在30万〜40万元之间，而天河某 楼盘的大型会所，仅冷气费一项每月就得支出 30多万兀，加上设备维护费、服务人员工资等, 这家会所每年花费在400万元以上。“
例如：俊园会所的设备、服务、环境等都较商业裙楼中的同类场所逊色，但收费 却更贵，自然不会引来业主消费。

一一《金羊网》
解决之道

国万科

/定位准确
影响小区会所定位的四个因素
会所面积经验指标为社区 常住人口人均52,或社
区住宅总建筑面积的2%左 / 右； /
会所的功能设置、设备、 用材，要与项目整体档 次相匹配；
社区规模
项目档次
会所定位
社区会所往往难以与社会 上的专业机构竞争，需注 重采用“差异化策略”, 做小做精做出特色，避免 与周边消费场所的功能重
周边消费环境
业主有效需求
业主才是主要客户来源, 需符合业主的消费习惯、 迎合业主的消费需求， 匹配业主的消费水平；
叠。

解决之道

/位置适当
设置在社区入口处：不仅可以服务业主，也可对外经营。扩大消费人群的同时, 又能满足小区安全管理要求。
双向经营管理：客户进入会所不需身份验证，进一步进入小区需要身份验证。
中信红树湾
设置在小区出入口旁，正对 白石二道。除对业主外，也 对社区外客户营业。会所后 门连接小区园林，设置电子 门锁，需凭业主卡出入。
/设计科学
科学的功能布局
提前引入专业会所公司作顾问进行科学合理的功能布局。功能布局通常有 以下几个原则：
①一般而言，社区管理机构不适宜设在会所；
②会所服务功能的布局应服从“商业性从强到弱”的原则，将盈利性最 好的项目尽量安排在一楼，并对服务项目进行认真的甄选；
③会所中不应规划“婴幼儿活动室”以及类似的服务项目；
④尽量减少会所间隔，保持空间的通透，并防止在会所的功能做适应性 改变时产生浪费。
满足具体设施要求
会所在设计具体的使用功能时，应充分了解该使用功能对场馆的要求，如在 设计乒乓球室时，应了解乒乓球室的室内高度、面积等方面的国际标准。
/成本控制
恰当的装修
相当多的会所在建设初期，都作为销售中心。为了作为卖点往往追求装修 豪华，过分强调美观而忽视了实用性。专业会所公司参与，也可以避免装修 日后变成“鸡肋”的局面。
采用节能设施，降低运营成本
节能设施，可以降低会所的运营成本。具体措施有：
①各服务区域的空调系统应可独立开启和关闭；
②做到各服务区域有适度的自然光（既要防止过度，也要防止不足）；
③做到各楼层之间除通道外，相对封闭，避免出现各楼层相通的设计， 防止出现若某一楼层来一个消费者，会所就需要打开所有楼层的空调系统的 情况；
④照明系统也应进行节能设计如采用节能灯、各服务区域照明系统可独 立开启和关闭等措施，以达到降低能耗的目的。
国万科

解决之道

/会员制管理

好处有：
①可以让消费人员更纯粹；
②业主作为会员可以享受优惠待遇，保证业主权益和尊贵感;
③会籍销售可以作为会所的收入来源之一。
半山海景美仑会所
会籍制管理，业主自动成为 金卡会员。其他人员也可进 入会所消费，但恒温泳池、 桑拿等仅对会员开放。客户 可通过缴纳不同数量的年费 ,成为金卡或银卡会员，享 受各种优惠。
/专业机构进行经营管理
专业会所公司管理
物业公司往往不具备专业化的会所管理能力。引入专业的会所公司进行科学 的管理，会所的经营更有保障，赢利的可能性更高。
专业机构提供服务
将知名品牌服务机构引入小区会所，可以提供更优质、更专业的服务。
中信红树湾会所

委托普金国际参与规划和管理项目 会所。餐饮、健身、培训等功能引 入专业结构进行经营。例如：健身 房直接引入中航健身会，收取租金 及管理费用。

解决之道

/整合内外部资源
借助外部机构、设施
幸福里业主直接使用君悦酒店设置作为会所配套；
广州万科柏悦湾曾计划与毗邻的海角红楼休闲中心签约，作为业主的会所配 套设施。
一场多用
例如集体训练教室除了可以跳操、健美之外，还可以用做乒乓球室；
多功能厅可以作为宴会、会议、舞蹈教室；
室外泳池，可以将底部作特殊处理，冬天不能游泳时变成溜冰场，安排旱冰 训I练班等。
篮熊场中谪设置推拉式的球网，地面双重画线，可以同时兼具2个羽毛球场的 功能等。
,适配的投入
产品品类
特点
配置参考
G1
注重工作便利的商务客户为主，着重满足 其商务需求为主。
主题餐厅/咖啡厅/健身房/瑜伽馆等
G2
周边成熟，以追求居住改善和品质的客户 为主。家庭结构多为小太阳、后小太阳、 孩子三代。
网球/羽毛球/泳池/健身房/英语等培训 中心
G3
对总价敏感的首置客户为主，注重周边配 套，多为青年之家和小太阳家庭。
泳池/羽毛球/乒乓球/幼教中心/
Tl、C
客户需求设施较为大众化，可多利用架空 层、泛会所等方式解决会所功能。
乒乓球/羽毛球/泳池/棋牌室/儿童游乐 设施/公共活动绿地
T2
郊区度假类客户为主，入住率、使用频率 较为有限。通常周边基础配套较为匮乏， 商业配套较难经营。客户对休闲度假设施 要求较高。
便利店/餐饮/泳池/网球/羽毛球/健身 房/棋牌室/围绕度假主题的相关设施
T0P1
城市稀缺地段的豪宅客户，注重身份，讲 究圈层。
高档餐厅/恒温泳池/健身房/网球场/红 酒雪茄屋/SPA会馆
T0P2
拥有稀缺景观资源的郊区豪宅客户。以第 二居所为用途。通常周边配套不完善，社 区规模有限。
便利店/私厨（提供宴会接待、送餐服务 ）/健身房/网球场

国万科

思考创造价值专业成就未来
深圳万科•市场研究
75科