1、单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第七讲 服务定价策略,市场营销 周宏敏,提纲,服务定价分析,1,服务定价方法,2,服务定价策略,3,免费价格策略,4,服务定价分析,经济、市场占有率、顾客需求,成本、顾客价值、竞争,服务定价目标,服务定价依据,服务定价的特殊性,认识有限、非货币成本、质量依据,服务定价的特殊性,顾客的认识有限,非货币成本重要,价格成为质量的预期,顾客对服务定价的认识十分有限,1.,服务的特殊性,2.,顾客需求的多样性,3.,服务组织难以评估,服务价格应包含的非货币成本,体力成本,时间成本,精神成本,北京环球影城的价格策略,最
2、低门票：,418,元,优速通,1400,元，优速通,2500,元,贵宾体验,1200,元起,，,包含,：,门票、“优速通”，还有快速入园、专属观演席、专属导览等服务,。,客户体验,服务定价目标,服务定价目标,创造收益与利润,巨大的用户群往往意味着更低的平均用户成本,激发顾客激情、增强服务体验，营造成功服务,经济目标,扩大用户基础,满足顾客需求,Costco(,开市客,),的,营销策略,如何起作用？,思考：服务定价可能存在哪些特殊性？,降低相关的成本,通常会超出计划的购买价格,晚餐费,在服务消费三个阶段的任何一个阶段发生,体力,饮料费,感官,心理,货币成本,非货币成本,停车费,时间,讨论：你会去
3、哪家诊所？为什么？,服务定价方法,定价方法,标价方法,复杂且多样,时间成本基准法,固定法,比率法,目标报酬法,竞争定价,竞争导向,简单方便,应用有限制,定价方法,成本加成定价,提前估算成本,附带实体产品,专业服务领域,认知价值定价,价值即低价,价值即我所需,价值即所获质量,价值是所获全部,竞争定价,竞争导向,简单方便,应用有限制,服务定价策略,影响因素,服务享用时间,服务产能最大化,顾客关系,服务定制化,顾客参与性,定价策略,三种定价策略,价格导向型,质量导向型,成本,/,收益导向型,服务标价方法,P.140,时间成本基准法 保险代理人的佣金,固定法 律师收费,比率法 年薪制,目标报酬法 奖金
4、发放,顾问费法 宽带费,预付费法 小费,股份受让法 华为公司员工持股,混合法 装修公司管理费,装修费,基于顾客认知价值的三种定价策略,价格导向型顾客,折扣定价,尾数定价,差别定价,渗透定价,质量导向型,声望定价,撇脂定价,成本,/,收益导向型,捆绑定价,二次定价,三种定价策略,讨论：生活中有哪些免费的场景,免费模式,免费理论,基础,免费模式下,的收费策略,互联网时代的免费告别了它作为营销手段的本质，成为网络经济中一种长久、理性、稳定的商业模式。这种商业模式改变了普通人的生活，极大地带动、催生了互联网丰富繁荣的文化和服务种类，成为开放、共享、互助精神的标志。,免费策略,以,Google,为例：,
5、Google,的盈利模式：关键词广告,Google,平台,普通用户,使用搜索服务,广告客户,打广告,免费,收费,双边市场的特点,一个具有中介作用的平台,平台的交易量与平台的定价结构有关,平台可以对两边市场分别定价,Google,平台,普通用户,使用搜索服务,广告客户,打广告,免费,收费,互联网时代免费的理论基础,价格的倾斜性,一方支撑了不对称费用,免费一边的价值是关键,没有收入的一边是成本的大部分,双边市场决定了免费模式的存在,双边市场特点,Google,模式的特点,阿里巴巴的商业模式,交叉补贴模式,01,基础平台,+,增值服务模式,02,深化基础平台的生态系统模式,关键是有效地区分 基础平台和增值服务的关系,03,互联网时代的免费模式,免费模式下的收费策略,交易费,用于“快应用”类型的产品,收费策略,注册费,一种打包收费方式，往往提供的是打包服务,
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