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2、套讲座+ 14350份资料 《销售人员培训学院》 72套讲座+ 4879份资料 书香门第营销策划建议 第一章 项目分析 一 、项目概况 （1）项目地理位置 地理位置一般，属于日照一中附近地段，位于日照一中西、老日照大集的位置。与即将建好的城建文曲园相邻。 （2）项目性质及规模 项目占地较小，为多层住宅，前后三栋。 （3）地块现状 地块形状呈规则长方形，场地现在已经平整，可马上动工。 二、项目SWOT分析 （一） 项目优势分析 （1） 日照市房地产的大环境很好，产品层次分明，各种层次的产品都很丰富，正好满足不同需求的人，只要产品定位准确基本上不会出现滞
3、销现象。 （2） 日照市近几年来的飞快发展，造就了一大批中产阶级，看看马路上日益增加的汽车就可以看出，所谓的有钱人现在是越来越多了，这样就造成了强大的购买力，也就为本项目的顺利销售奠定一个良好的基础。 （3） 位势:本项目的地理位置虽然一般，但本项目东靠日照一中，南临营子河，是老日照大集所处位置。所以方便以后购房家庭的孩子上学问题。 （4） 交通：仅靠日照城西的主干道日照北路（204国道），距离长途汽车站、个体西站都较紧，出行乘车都比较方便。 （5） 配套： 政府机关:工商分局 医院：市医院 银行：中国农业银行 商业：日照银座商城、百货大楼、开泰购物广场、太阳城市场 学校：日
4、照一中、实验中学、实验小学、城北小学、城北中学、日照师范 生活：电信局、邮电局、移动营业厅、联通营业厅、药店、诊所、各类型各层次的饭店、宾馆等 休闲：一中前公园、脉动年华 随着日照市城市化进程的加快，特别是日照加快对城西的建设，对城西的基础建设的投入加大，城西的变化是很快的。这也促使了更多的人需要改善居住条件，增加了商品房的需求。 （二）项目劣势分析 （1）主要竞争楼盘为文曲园和富康宜家（市调表见附件）相对竞争楼盘我们没有太多的优势。富康宜家相对价格较为便宜，而文曲园为准现房销售。 （2）本项目开发规模较小，客户在购买时会有所顾虑。 （3）客户群体有所局限，主要为老城区城北居民。
5、 （4）规模较小而无法展示出规模上的优势。卖点上明显降低，小区的建设、景观、物业等则无法体现优越。 （5）期房，没有样板间。 三 、目标客户群定位分析 1． 目标客户群的定位 以日照一中教师、城北居民、城西居民、为小孩上学陪读家庭等等的消费者为主，还有就是以本项目的价格和品质来吸引高科园工作的消费者。 2． 目标消费者特征 （1） 分布区域：城北和城西消费者为主，其他为辅。 （2） 年龄：集中在25—45岁为主，45—65岁为辅。 （3） 需求：以两室两厅为主，三室两厅为辅。 （4） 置业状态：本地一次置业的居民为主，以二次置业的居民 为辅。 （5） 收
6、入：家庭年收入4万——6万之间的中等及中等偏高收入阶层人士为主。 3． 消费者需求动机 （1） 现住宅功能无法满足需要或住宅面积太小，配套不完善，环境差等众多因素，希望改换新的居住环境或着想换大一点房子的。 （2） 考虑孩子上学陪读问题的。 （3） 在附近上班的，图上班方便的。 （4） 结婚用或者婚后依然和老人住在一起想自立门户的。 （5） 城市化进程的作用。 （6） 看重升值潜力，纯粹投资的。 第二章 项目策划 根据日照市老城区的现状，结合本项目的自身情况，建议将本项目定位为：集居住、教育、景观为一体的小型高档社区。 一、 项目推广名 一个项目的推广名称，对一个项目来说
7、至关重要，就像一个名字对孩子来讲一样，因为名称将伴随他们一生，从小区的名称包装上，要显现出现代、前卫、高层次和与众不同，本项目定名为 “书香门第”显示了项目的最大卖点紧邻学府日照一中。 二、打造和突出卖点建议 因为本小区规模较小，地理位置也不是特别的优越，因此无法从区位上、规模上、环境上、小区景观上，大型配套设施上等等硬件上面突出卖点，但小区决不能没有卖点，因此我们应该自主打造小区卖点。 （1） 打造文化主题，让小区有自己的灵魂 本项目采用“书香门第”做为项目名，我们可以在“书香门第”这几个字上做文章。在楼于楼之间建一些小型的古典式长廊、书桌、和一些小型的具有文化氛围的雕塑等。也可以让
8、我们的小区的一些外墙装饰、楼道里装饰、大门装饰等都显示出我们的主题“书香门第”。 （2） 突出现有最大卖点——紧邻日照一中 本项目紧邻日照最好的高中——日照一中，这就是我们最大的卖点，我们要做的就是突出我们的卖点。我们要让客户知道我们这里买房不仅是买到的一套普通住宅，而且还是一套陪读房，更是一套关系到孩子以后发展的家。 （3） 突出远景规划 所有购房者都希望能买一个有升值潜力的房子，而升值潜力很大程度上又取决于这个城市的远景规划，所以我们必须正式销售之前就要弄清楚日照远景规划是什么，我们小区周边在近几年将会有哪些个变化。 三、项目户型分析及设计建议 在户型规划设计上，根据住宅市场定
9、位，本项目应体现实用主义的特色，户型做到方正实用，面积设计合理。 （1）户型建议 以三室两厅两卫和两式两厅一卫为主打户型，同时设计顶楼带阁楼的形式，通过户型的大众性来满足客户的需求，同时充分保证其经济性。 从前期客户来访中可以分析，我们认为以三室两厅90—120平方米为宜，两室两厅以70—90平方米为宜，另顶楼以带阁楼为宜（阁楼不宜单买）。 （2）户型设计要求 好的户型设计就是销售成功的一半，故户型面积须恰当，尺度适宜，功能分区，主次分开，干湿分离。小则温馨雅致，经济实用，大则舒适气派。并采用大开间，浅进深，另外外飘窗、落地窗的建筑设计手法可以最大限度地满足业主观景，通风和采光的要求
10、为业主提供一种健康时尚的舒适居住生活同时也增加了业主的购买筹码。 （3）户型设计建议 1、卧室 对于卧室而言，采光与私密性最为重要，至于朝向，除主卧朝阳，次卧尽可能朝阳。 2、厨房卫生间 厨房卫生间，通风是最必要的，而且最好是自然通风，如果没有办法也一定要设置通风竖井，厨卫最好还要求采光，采光好的厨卫，通风一般也没问题，此外，建议部分户型厨房带一个小阳台，便于家庭什物的放置和凉晒。 3、起居室 朝向和采光应该是最为必要的，作为家庭活动的中心，充满阳光的温馨空间是相互沟通的纽带，是家庭和睦的标志。起居室中的餐厅部分应该和厨房相连，客厅部分则与阳台相
11、连，建议部分客厅朝南。此外，客厅与餐厅分而不离，相互的空间在不同的时间段可以相互借用以增加实际使用面积。 第三章 项目销售及营销推广策略 一、 总体销售策略及目标 通过对周围市场调查的分析，可以明确本项地理位置，周边环境及自身的规划，但由于目前城西的设施还是不完善，配套亦不是非常齐全。我们认为本项目要取得成功，实现项目的推广初期就要一炮走红，务求使本项目在整个老城区特别是城西和城北成为一个焦点，真正树立项目品牌，使客户树立买房不仅是买到的一套普通住宅，而且还是一套陪读房，更是一套关系到孩子以后发展的家。通过不断的强化这一概念，在树立自身的形象品牌之余，也为项目不断创造出佳绩。 只有在销
12、售的前期就取得比较好的销售业绩，才能为后面的可持续销售奠定基础。 一 价格基础，鉴于日照目前房地产市场售价比较平稳并且稳中有升的现象，建议采用“低开高走”策略。销售前期以正常或通过活动来优惠的价格吸引客户凝聚人气，树立项目品牌，为以后取消活动优惠、提价顺理成章。应避免一开始价格过高而导致被动劣势销售，使客户产生犹豫观望。 二 人气基础，本项目只有在初期的销售中，形成了足够的市场热度，才能够在市场中给客户形成热销的楼盘形象，后期的销售才能 在这种人气基础上形成持续性。 三 客户基础，前期的客户，通过口碑传播，会介绍自己的亲戚朋友前来购房，这对本项目来说，是一项重要的销售渠道；反之，如果本项
13、目在前期未能塑造出良好的口碑，则很难形成客户持续的购买力。 通过对上述三方面的分析，项目销售的前期，特别是开盘的成败对项目的后期销售是极为重要的，本项目作为一个销售期较短的小型项目，应做到速战速决，不应在这个项目上投入太长时间，快速回笼资金。在进入市场开盘销售前期，必须制定好详细的营销策略，作好充分的准备，积聚足够的销售势能，集中力量打歼灭战。 二、 内部认购建议 （一）内部认购时机：开盘前半个月至一个月 本项目在正式销售前期，须对其进行大量广告宣传，做足市场推广活动后举办大型活动，吸引买家前往现场了解，并在当日开始内部认购。在内部认购期间，暂不向消费者提供具体而详尽的销售价格表，只告
14、诉客户大概价格为多少，通过部分宣传资料及活动优惠的吸引力来感染目标消费群，只要客户们认可本项目，对销售人员所暗示的价格有兴趣，即可接受内部认购。项目开盘前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，它的优势在于： 1、 能从内部认购中获取客户，同时也能检验市场，从客户反馈中收集市场信息，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求，以便我们能及时调整营销策略。 2、 本项目尚处于期房阶段，没有现房展示，所以不能给客户目睹实在的东西，只能通过内部认购、开盘优惠活动等营销手段，让社会认识项目，了解本项目，为本项目起到造势、塑造开发商知名度等品牌效应，同时也为项目开盘起到初步宣传的作用。 （二）内部认购
15、操作方式：缴纳诚意金和卖号选房 诚意金 凡是前来认购者，均按内部认购的形式办理手续。每人交纳部分诚意订金，订金，开具一份收款收据，办理登记手续。但是不签购房合同，合同统一安排到开盘之日在售楼部签定，这样就可以为开盘制造旺销的声势。 购号选房 在内部认购期间，除了通过一系列的活动来吸引目标消费者的注意外，还需提供一些额外的优惠，这样可以促使客户尽快成交，降低成交的风险。在项目广告宣传方面，发布：凡在活动当日认购的业主，享受双重优惠（除付款优惠外，额外再获折扣优惠和一定价格的精美礼品）。使那些在当天认购的消费者获得较大的优惠。这样不仅能起到吸引和聚集人气的作用，而且也为项目
16、的正式销售累积客户，起到阻隔客户，打击竞争对手的目的。 本项目利用人们节假休息时间，举行活动，着重宣传项目所在地，本项目整体形象，档次和规模，并接受电话咨询，这一期间不以正式开盘面孔出现，在价格问题上避而不谈，只接受排号预定，凡获得认购卡的客户，将享受特别优惠价和纪念品。否则价位问题上一旦形成销售屏障，将影响以后的正式销售，而不利于人们互相传播本楼盘，以增强消费者的了解欲望和好奇，便于人们互相传说。 通过前期的内部认购，希望以此来反映市场的关心度,强化楼盘诸如品质、环境、文化氛围的充分传递,在市场中逐渐建立知名度和美誉度，犹如蓄水，待到开盘时水到渠成,自然会创造热销
17、的势头，以先声夺人，一鸣惊人的气势去打击对手，争夺市场。 三 销售进度 （一）推广时机：正式开盘前半个月至一个月 选择理由：俗话说兵马未动，粮草先行。推广就是粮草，是开战前的信号，推广的时间一定要先于开盘的时间。 整个推广过程为半个月以上，在这半个月中，我们要把我们的楼盘做到家喻户晓，业务员开展工作，出动宣传车与张贴海报，散发宣传单，由我们的业务员去搜集客户，制造处一定的轰动效应，为开盘积聚足够的人气。 （二）强销售期：开盘后一个月 充分形成有效需求和消费群具有较强的心理期待的基础上，选准时机有效引爆，进行正式公开销售，形成热卖抢购局面，实现上佳业绩。 开盘后对整
18、个销售将产生促进作用，利用这个契机对整个市场进行刺激，在此基础上扩大对项目和开发商的知名度，让所有的日照老城区的市民知道本项目，知道本开发商，同时再次对本项目的目标客户群进行确定，并扩大我们的客户群。 （三）销售目标 经过近三个月的正式销售，住宅部分销售90%以上。 第四章 开盘前工作时间表 第一阶段 略（已进行过去） 第二阶段 （1）前期销使进场 （2）刀旗制作完成并插到现场 （3）工地围墙包装完成到位 （4）完成培训人员 第三阶段 （1）软性宣传出台 （2）销使实施宣传单页派发 （3）择期准备举行内部认购活动，邀请领导参加。 第四阶段 （1） 销售人员正
19、式上岗，接待客户，成交。 五 开盘强销 附件：文曲园和富康宜家调查表 表一 房地产项目调查表 文卷编号： 销售证号： 楼盘名称 文曲园 售楼电话 3983888 3983999 区域地段 日照北路 一中西 发 展 商 日照城建集团 代 理 商 无 设计单位 不详 物管单位 有物业公司 建筑面积 16943平方 占地面积 10337.5平方 取暖方式 地暖 建筑风格 中式 栋 数 4栋多层 层 数 4层 5层 绿化率 35% 总户数
20、 共一五2多户 销售率 约90% 物业费用 未定 户型结构 二室二厅、三室二厅 容积率 1.2 朝 向 南北 销售起价 住：3710 均价 住：3780 最高价格 住：3840 商： 商： 商： 付款方式 一次性付款，按揭 装修标准 毛坯（厨卫简装） 采光通风 不详 建筑结构 框架 开工时间 不详 竣工时间 不详 入住时间 2011年5月交房 车 位 按套6.6万(22平) 储 藏 室 按套(2200元左右) 面积范围 64.23㎡-101.42㎡ 户型结构 二室二厅，三室
21、二厅 面积配比 三室二厅（104㎡）16.%；二室二厅（64.23,84.21,75,91）84% 物业设施 室内设施 宽带、有线、天燃气、防盗门。 小区设施 。 物业管理 城建自有物业 园林环境 交 通 交通方便有2,9.,16,19,24.303等多路公交车经过门口 周边楼盘 天德北区 富康宜家 向阳小区 金 融 农行 证 券 无 商 业 超 市 银座 大楼 开泰 商 场 太阳城市场 邮 局 中国邮政 教 育 幼儿园 童星幼儿园 中、小学 城北小学 实验中学 行政机构 工商分局 医 疗
22、医 院 中医院 药 店 小型药店 餐饮娱乐 餐 饮 小型酒店 影视娱乐 无 休闲运动 无 景 观 公 园 旅游景点 项目定位 普通住宅 客户群定位分析 城北居民；考虑孩子上学择校陪读等问题的客户 项目优劣势分析 卖点/特色 小区为多层楼房，靠近一中、实验中学、日照师范等学校，文化氛围浓。周边配套设施齐全，交通方便，准现房出售。 缺点 户型设计不好用（进深太长），小区地势低，目前环境脏乱差。 促销策略 没有优惠 媒体宣传 网络 彩页 项目5月一五日开盘，共一五2套，其中标准层126套，现剩余房源三十套。阁
23、楼共26套，无产权按套卖约1960元每平方，10万至16万一套，现基本没有卖几套。 调查时间： 2010年10月3日 调查员：娄兰 晁天宇 表二 房地产项目调查表 文卷编号： 销售证号： 楼盘名称 富康宜家 售楼电话 8271100 2227666 区域地段 日照 一中西500米 发 展 商 日照市土地开发有限公司 代 理 商 无 设计单位 不详 物管单位 现有小区物业 建筑面积 不详 占地面积 不详 取暖方式 有地暖设备
24、自己供暖 建筑风格 中式 栋 数 6栋多层 层 数 5层加阁楼 绿化率 不详 总户数 不详 销售率 约85% 物业费用 未定 户型结构 二室二厅、三室二厅 容积率 不详 朝 向 南北 销售起价 住：3220 均价 住：3350 最高价格 住：3520 商： 商： 商： 付款方式 一次性付款，按揭 装修标准 毛坯（厨卫简装） 采光通风 不详 建筑结构 框架 开工时间 不详 竣工时间 不详 入住时间 2011年底 车 位 未出价格 储 藏 室 未出价格 面积范围
25、 64、72、81、116 户型结构 二室二厅，三室二厅 面积配比 64平米12.5%、72平米25%、81平米50%、116平米12.5% 物业设施 室内设施 宽带、有线、天燃气、防盗门。 小区设施 无 物业管理 现有小区物业 园林环境 无 交 通 交通方便有19,24.303等多路公交车经过门口 周边楼盘 天德北区 文曲园 向阳小区 金 融 农行 证 券 无 商 业 超 市 小型超市 商 场 开泰购物广场 邮 局 中国邮政 教 育 幼儿园 童星幼儿园 中、小学 实验小学 实验中学 行政机
26、构 工商分局 医 疗 医 院 中医院 药 店 小型药店 餐饮娱乐 餐 饮 小型酒店 影视娱乐 无 休闲运动 无 景 观 公 园 无 旅游景点 无 项目定位 普通住宅 客户群定位分析 中低层收入人群；考虑孩子上学划片择校问题 项目优劣势分析 卖点/特色 学区属实验小学学区；户型设计好、价格相对较低； 缺点 解决不了供暖问题；至今未动工；项目和原来单位房建在一起、相对较乱。 促销策略 十一期间每平米优惠60元 媒体宣传 电视飞字（仅十一期间） 项目共6栋楼，1、2号为内部职工预留房（现有10套左右对外出售）；3、4号为一中老师团购；5、6号各两个单元均对外销售。现在剩余房源总共有25套，现在订房交一万定金。价格从8月份至今每平米涨20元。（售楼处就一个人，态度也不好，也不主动介绍，给人一种买房子不放心的感觉） 调查时间： 2010年10月3日 调查员：娄兰 晁天宇 3.3.202506:4106:41:0125.3.36时41分6时41分1秒3月. 3, 253 三月 20256:41:01 上午06:41:01 2025年3月3日星期一06:41:01
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