如何握好媒体的手.docx

媒体第一
媒体猛于虎？
　　2004年十大品牌危机，2004年十大上市公司丑闻，2004年十大商业交易……，当我一次又一次看到类似这样文字的时候，不能不联想到的贯穿于这些事件之中，如影随形的媒体们，他们不仅将这些事件呈现给大众，更影响着事件本身的进程。
　　舆论的无形影响造成的后果可以很严重，而媒体左右舆论。从当年的巨人、三株的大厦倾覆，到近来的巨能钙、肯德基的切肤之痛；从小至立邦漆的不敬广告，到大如“郎顾之争”引发的体制辩论，媒体不仅影响着大众的思维，影响着公司的发展，甚至可以影响高层的决策。
　　没有人可以轻视媒体。在一定程度上，媒体代表着政策、法规之外的第三种权力，而那些游走在你身边拿着笔记本、相机的记者们，则是让人既爱又怕的“隐形法官”，他们可以把你捧上天堂享尽极乐，也可以把你踩入地狱翻身乏术。一位某权威财经媒体的朋友说过，现如今，一篇报道让一个公司股价上涨或让一个公司麻烦缠身的例子比比皆是，而且“相当”容易。
　　媒体的作用是向公众传播资讯，在如今的信息化社会，各类资讯的广度和深度都得到了加强。虽然获取信息的渠道越来越多、越来越便捷，但相对于“信息爆炸”，公众所接受到的信息依然少的可怜，因此公众在“信息不对称”中处在弱势地位，这就产生了公众对媒体的依赖性。而同时，由于媒体的“嗅觉”敏锐，和政府部门等相关权威处理的滞后，在信息的发布于信息评判之间存在有时间差，这使公众在将信将疑中选择了“宁可信其有”的态度，因此，从被接受程度上看，公众将媒体视为了一种“假性”权威。从这两方面来分析，媒体的重要性不言而喻。
　　媒体猛于虎？我们需要了解媒体、管理媒体。　　
　　媒体背后
　　越来越多的公司从越来越频繁爆发的危机公关中认识到了媒体的力量，媒体关系也逐渐被摆到了政府关系同一高度来认识。要处理好媒体关系，首先需要认识媒体。　　
　　媒体与信息
　　在公司运营中，包含了对货物流、资金流、人力（资源）流、信息流的管理。运营中的信息流主要包括影指导运营的信息（如宏观政策、经济走势、供求等信息）和运营中产生的信息（如供销数据、招聘、股价等信息），而媒体则是信息流获取和传播中的重要环节之一。媒体类似产品销售渠道中的终端，良好的货物终端带来快速和大面积的铺货，同时反馈需求和销售信息，而良好的信息终端能保证畅通的信息发布和获取。这些信息大多是绝对信息，媒体处理比较客观，而对有些信息，如竞争产品比较、突发事件、消费者评论等，媒体则具有较大的主动权。　　
　　媒体与品牌
　　如果说运营中信息流更多的是硬信息的话，那品牌传播则是软信息的传播，而媒体对软信息传播具有更强的左右能力。品牌传播，用通俗的话来说，就是提炼出合适的品牌信息，在合适的时间，合适的媒体，以最切合原意的方式传播给品牌的目标受众。除了提炼品牌信息，其他几个步骤都需要媒体的配合，良好的媒体关系，是顺畅的完成整个传播过程的重要基础。有个经典的比喻，你可以打电话告诉妻子你爱她，也可以在夕阳西下漫步在沙滩上并告诉她你爱她，但效果完全不同。好的品牌传播就是要完成后者的表演，而媒体所扮演的是夕阳、沙滩，甚至能产生事前未能预料的效果。据统计，海尔每星期在各种媒体至少发布1600篇软文，联想每月媒体发布量超过50万字，成就这些品牌，媒体功不可没，且至关重要。　　
　　媒体与信心
　　对股市和楼市了解的人，大多熟悉“信心经济”。这个概念不难理解，需求与供给之间之所以能形成相互拉动，就是信心在起作用。经济状态决定信心，但信心造成的心理定势的惯性作用，有时甚至反过来会左右经济运行。网络泡沫破裂祸及高科技股，财务丑闻导致股市崩盘，楼市高企的心理预期让房价死都下不来……。信心的形成和改变，媒体起到了至关重要的作用，所谓“谎言重复一千遍也成了真理”，虽然这句话放在这不甚恰当。事件通过媒体扩散，被媒体放大；信心由媒体树立，又被媒体击溃。当政府都需要借用媒体来给股市注强心针，给楼市降温，甚至引导经济走向的时候，有哪个公司敢小看媒体的作用？　　
　　媒体是无形资产增值通路上的终端、媒体诉说品牌、媒体影响信心经济。这些，都是通过对上下游的供货经销商、投资者、金融机构、政府、行业协会，消费者、竞争对手、内部员工，其他社会公众和其他媒体的影响来实现的。反过来，看看媒体可以影响哪些人，也许更能理解媒体有多重要。　

　　媒体新面孔
　　媒体自身的发展也是媒体日渐强势的原因之一。新科技的发展，意识局限的突破，造就了无所不在、千变万化的媒体新面孔。这些新面孔中也许就有媒体的未来。　　
　　网络媒体
　　似乎没有什么能阻挡网络媒体重塑媒体世界的格局。人民日报发表过社论，要像重视报纸电视一样重视网络。网络媒体的作用，同样可以从信息、品牌、信心的角度来看，而其自由开放、无所不包、传播迅速、双向互动的特性，使它具有更“恐怖”的力量。不要拿对传统媒体的观念套用在网络媒体上，不要以为只有亚马逊、阿里巴巴这样的B2C、B2B网站才与你的公司有关，也不要以为只有YAHOO、SINA这样的大型门户网站才有影响力。有时候，论坛或是博客（Blog）上的一个帖子就能让你的公司损失惨重。看个案例：04年9月11日，一名网友在一个自行车爱好者论坛上发贴称，用一根圆珠笔可以轻易撬开Kryptonite牌的U形自行车锁，两天后，一些博客发布了演示这个小把戏的短片，在博客推动下，《纽约时报》和美联社在9月19日发文对这个问题进行了关注，又引来了博客上的一串讨论，9月19日，根据博客搜索引擎公司的统计，大约有180万名读者浏览了相关话题，9月22日，Kryptonite公司不得不宣布免费更换所有有问题的锁，现在已发放10万个以上，损失1000万美元。这和巨能公司的巨能钙双氧水事件多少有点相似，不同的是导火线只是一个自由论坛上的不起眼的帖子，而非河南商报郑重其事刊登的新闻。这种“蝴蝶效应”似的事说不定哪天就在你的公司发生，而且由于网络的不可控性，基本上不能事先预知，因此，对于网络媒体，重视或许还不够，这种代表着未来的媒体，需要你的敬畏。　　
　　分众传媒
　　网络媒体借助了因特网这种变革性科技，分众传媒（Focus Media）的楼宇液晶电视联播网则是对电视媒体的一种创新，是媒体利基化生存中产生的一个奇迹。这种分众媒体与直投（DM）有点类似，都是打包贩卖直接和有效的注意力，但境况又有不同，就好像硬广告与软新闻的区别，DM也许很少人会看，但楼宇电视很多人还是会看一看的。不用去分析它的种种优势，软银、鼎辉国际、高盛等国际著名投资基金近亿美元的注资已经足够说明问题。我们要关心的，是怎么注意并抓住顺势而起的车载电视传媒、卖场联播网、机场联播网、医院联播网……，让他们为我们服务。　　
　　置入式“媒体”
　　之所以给媒体两字加上引号，是因为它们还不能被称为媒体，暂时只能算被媒体“寄生”。如果你还记得《天下无贼》里频频亮相的NOKIA手机，《I，ROBOT》里的带你心跳加速的奥迪RSQ概念车，你就能理解这是指什么。将品牌传播以产品体验的方式融入娱乐，在软文和公关活动都将被大众“识破”的今天，不可不谓高明。通过这种“媒体”传播与选美经济、奥运经济、奥斯卡经济中的传播方式相比，具有更强的渗透性，更软性，传播效果更好。RSQ是奥迪为《I，ROBOT》独身定制的车型，超过8分钟的镜头，超过4亿人观看，传播成本5欧元/4人。这些娱乐产品今后很可能成为一种新型媒体，电影《一线生机》中，频繁出现露骨的台词和特写，简直就是NOKIA的大型广告片。广告主对这类“媒体”的驾驭更需要技巧，否则很容易弄巧成拙，与《天下无贼》里的长城润滑油、淘宝网等相比，宝马就显得很冤枉，刘德华的一句台词“开宝马的一定是好人吗？”让人印象深刻，也让宝马公司哭笑不得。不知道这是不是宝马公司参与下的行为，但这足以提醒我们，高效的传播品牌价值才是借用媒体的真实目的。
　　不管出现什么样的媒体新面孔，都得益于“注意力经济”提供的肥沃土壤。英特尔前总裁葛鲁夫说过：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”媒体需要视此为行事格言之一，我们更需要。　　
　　握好媒体的手
　　必须握好媒体的手，建立与媒体的双赢关系。媒体管理是一个系统、长期、细致的工程，是战略层面的事务，而不仅仅只是一些战术技巧。从两方面考虑，媒体管理可分为信息流管理和媒体关系管理。
　　信息流管理
　　信息是公司与媒体发生关系的“中介”，因此，媒体管理必须包括对信息的管理。相关与可能相关的公司内外部信息（包括媒体自身信息）的全方位搜集、跟踪及快速反应，是在媒体管理中掌握主动的关键。针对媒体的信息流管理，可分为信息导入和导出两部分，信息的导入包括区别信息、噪声和冗余，筛选有价值信息，将信息提炼成情报这三个过程；信息的导出包括有利信息的制造、包装和传播，及不利信息的处理和过滤。信息管理是为公司需要服务的，但同样要注意以媒体为导向，比如将同一信息根据不同媒体的需要进行不同的包装和处理，这一步是要在信息到达媒体之前完成的。这里还要特别提到公司网站，在网络时代，它是信息导入和导出的一个重要窗口，而且相对可控，利用好这个自己的“媒体”是非常重要的。　　
　　媒体关系管理
　　由于媒体自身的特性，媒体关系的处理有些许微妙，也存在不确定性。应此，处理好媒体关系的关键是要在“策”的层面把握好几个原则。
　　1．要尊重媒体，因为尊重是相互的。不仅仅是公关部、市场部这些与媒体有业务往来的部门，从高管到普通员工都需要具备这种意识。
　　2．对待媒体应该真诚，宁可不提供信息，也不能提供虚假信息。不要妄图为短期利益或隐瞒事实而欺骗媒体，一旦被揭露，只会让你连披露正面信息的机会都丧失。
　　3．媒体关系需要前馈式的管理。这样才能对任何事情占有先机，可以防患于未然，减少出现“意外”的可能，出了事再找媒体，不是为时已晚就是需要付出更大的代价。
　　4．媒体关系管理要积极、密切。积极、密切的向媒体提供正面信息不仅有利于自身的信息传播，还能阻挡假信息的渗透，防止一些信息被不正确的解读和传播，并及时澄清错误的信息。　　
　　在媒体管理上，意识比方法重要，这里不再赘述条框式的操作方法。各个公司对媒体的具体需要不同，管理模式也不同，我们需要在建立了正确认知的基础上，根据实际情况采取合适的管理方式。　　

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