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1、行业研究报告 淘宝网CBNData T 第一财经商业数据中心 淘宝网CBNData T 第一财经商业数据中心 食品行业的定义及研究范围 大数据•全洞察 3 淘宝网 T CBNData 第一财经商业数据中心 大数据•全洞察 4 行业概况 商品画像 消费者画像 移动趋势 经营建议 附录 淘宝网CBNData 第一财经商业数据中心 行业概况 •食品行业处于高速发展阶段，线上食品日均成交人数远高于大盘平均水平，并且还在持续高速增长。 2013-2015Q3食品行业成交人数 2013 2014 2014Q1-Q3
2、2015Q1-Q3 ■成交人数 大数据•全洞察 5 淘宝网CBNData 商品画像-品类成交结构 • 细分来看，休闲零食是食品中最受欢迎的品类，仅休闲零食就占了超过30%的比重其次是营养保健和茶叶冲饮。 商品画像-行业各品类成交增速 T 第一财经商业数据中心 • 食品行业的增长热点在不断切换。 • 生鲜的增长一直很快，长期引领整个食品行业，目前稍微有所回落。 • 酒类在2014年表现较好，但2015年以后降到平均水平,而粮油米面在这一时期的增速则大幅提升。
3、• 休闲零食和茶叶冲饮作为在线食品行业的两大主力品类，增长一直比较平稳。 2013Q4-2015Q3食品行业分品类销售额相对增速 食品行业平均增速 20131031 20131231 20140228 20140430 20140630 20140831 20141031 20141231 20150228 20150430 20150630 20150831 —营养保健一酒类一茶叶冲饮一粮油干货调味品一休闲零食一生鲜 注：相对增速二品类增速-行业增速 T 第一财经商业数据中心 消费者画像■性别分布 • 女性撑起食品网购大半天，占绝对主力地位。除美妆饰品等女性占比较高的品类
4、食品也较受女性网民的青睐。 • 分品类来看，男性除了爰在淘宝买酒类外，其他都是女性比例高。其中，最受女性欢迎的是休闲零食类。 2011-2015Q3食品行业消费者防U分布 ■男 ■女 ■男 ■女 T 第一财经商业数据中心 消费者画像■年龄分布 • 23・35岁人群是食品行业主要的消费群体，占比超过70% ,其中19・22岁增长最快。 • 分品类看,休闲零食的受众最年轻，19・22的占比最高;购买粮油副食最多的是刚处于儿立之年29・35岁的群体; 营养保健、茶叶冲饮、酒类等调节人体机能的产品受35・70岁中老年人欢迎。 2011-2015Q3食品行业消费者年龄分布
5、 T 第一财经商业数据中心 消费者画像■网购深度 •线上食品行业消费者大多数为深度用户。由于种类丰富并且购买越来越方便，消费者网购食品的热情被点燃。 •分品类来看，粮干货调味品拥有最高比例的深度肖费者 大数据•全洞察 14 T 第一财经商业数据中心 消费者画像■消费档次 • 食品行业以进阶档次消费者为主，食品消费者的购买力较强。 • 分品类来看，消费者最为高端的是酒类，其次是营养保健。 2011-2015Q3食品行业消费者档次分布 2015Q1-Q3细分类目消费者档次分布
6、 茶叶冲饮 酒类 粮油干货调味 生等 休闭零食 营养保健 食品（总） ■基础 ■进阶 ■高端 T 第一财经商业数据中心 消费者画像■城市线级分布 • 食品行业以一二级城市消费者为主，三四线城市消费者比例不到1/3 ,但近年有小幅上涨的趋势 • 分品类来看,生鲜由于对物流配送有较高的要求,一二级城市消费者占比最多。 • 三四级城市消费者对酒类的偏好较显著，可能由于线下市场发展不成熟，因此线上比例明显高于整体水平。 ■一级 ■二级 ■三级 ■四级 2015Q1-Q3细分类目消费者城市级别分布 ■一级 ■二级 ■
7、三级 ■四级 淘宝网CBNData 第一财经商业数据中心 消费者画像■地域分布 • 区别于传统渠道，电商有着无边界性的特点，使各类食品可以面向全国开展销售。 • 销售额占比排名前三：广东省，浙江省，江苏省。其中广东人最爰买茶叶，江浙地区的消费者最爰买坚果炒货。 • 同时，新疆、河北、西藏等经济欠发达省份的增速偏高，市场潜力巨大。 大数据•全洞察 18 2015Q1-Q3食品行业消费者地域分布 注：地图颜色越深代表占比越高 销售额占比前五省份 销售额增速前五省份 1 ■省 1 新疆维吾尔自 ।治区 2浙江省 2河北省 3江苏省 3 H肃省
8、 4上海 4西腼自治区 5北京 5山西省 移动趋势-发展概况 •食品行业进入移动电商时代，移动端销售额迅猛增长。2015年初移动端渗透率首次突破了一半。 •通过移动端浏览食品的人数于早前2014年7月首次超过了PC端，而成交人数于2014年10月突破了总人数的一半。 2012Q4-2015Q3食品行业移动端渗透率 4而谣一、 z . f 2OuSoi，飞初，移动端 | 2014年7月，；：移动端成交人U成交规模首 !移动端浏览人：：数首次超过总；；、次突破一半」 I数首次超过了 人数的一半） 1 - - < 、= /— 移动端浏览人 初，移动端 11
9、11111111 !PC端 ， 一 luBIII 淘宝网CBNData T 第一财经商业数据中心 移动趋势■分品类发展概况 •分品类来看，休闲零食的移动渗透率较高，而营养保健和酒类的移动端渗透率较低。 •相较于其他品类，营养保健和酒类无论是移动端，还是PC端的客单价都^高,说明消费者更加偏向于在有PC端购 买较贵的品类。 2015Q1-Q3分品类移动端渗透率 T 第一财经商业数据中心 移动趋势■分人群发展概况 •分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力 ・不
10、同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度差异不大，深度用户和基础消费者移动端渗透率略高于 其他人群 大数据•全洞察 20 淘宝网CBNData 第一财经商业数据中心 •分省份来看,中西部欠发达地区的无线端销售额占比普遍较高，可见经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式 发展。 2015Q1-Q3食品行业分省份移动/PC分布 山东省 广西壮族 河北省 上海 广东省 北京 新疆维吾 里龙江省 辽宁省 海南省 湖南省 甘肃省 安徽省 士林省 重庆 用省 青海省 内蒙古自… 福建省 河南省 云南省 江西省 琮省 宁夏回族… 浙江省 山西省 湖北福 仝州省 陕西省 西瀛自
11、治区 ■移动・PC 经营建议 ＞对于整个食品行业来说 • 食品在淘宝是T高速增长、潜力巨大的行业。生鲜在2013年迎来了爆发式增长，或将成为下f 爆发点。 • 一二线城市23・50岁的女性消费者是线上食品消费主力,且毁越来越年轻化、高端传阳渠道下沉的特征。 • 食品多为三肾示品，考虑到食品安全的问题,建立品牌知名房口影响力是商家未来发展的关键。 • 作为一个购买频次高、周期短的行业，抓住回头客是商家的经营重心。 ＞对于细分品类来说： • 粮油米面：作为日常生活必须品,商家可以利用线上渠道扁平化的优势，通过不断丰富产品品类，推出与线下差 异化的产品，错位竞争。 • 零食、
12、茶叶冲饮：作为食品行业中较成熟的品类，品牌化经营是下一阶段竞争的重点。 • 酒类：作为品牌和店铺集中度都^高的品类,线下市场成熟，对渠道型的商家来说,应加强对供应链的把控。 • 生鲜、营养保健：作为正在高速发展的品类，顺应渠道下沉的趋势,商家应提升物流仓储能力,把覆盖范围扩大 到三四线城市。 数据来源及指标说明 ■ 数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3・86亿消费者、超过工000万商家、亿件商品的基本信息和行为数据，全方 位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 ■ 指标说明： 消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。 网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。
13、城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。 成交人数：以天为单位汇总。 移动成交：以支付发生平台为准。 如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。 消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。 ■ 为了保护消费者隐私和端:机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 大数据•全洞察 23 淘宝网CBNData T 第一财经商业数据中心 关于第一财经商业数据中心 第一财经商业数据中心 借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，打造数据可视化新闻、 商业分析报告、数据自动化终端，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界 运行效率，实现DT时代的产业变革。 报告作者：石欢 商务合作:wangyang@ 微信号：dt财经 DT•一财 APP 力口入我们：zhangbaoyuan@ 大数据•全洞察 24 大数据 淘宝网 联合 全洞察 CBNData 第一财经商业数据中心
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