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1、中指研究院 中指研究院 目录 一、研究背景与目的 二、研究方法体系 三、主要研究成果 （一）2019中国商业地产百强企业 （二）商业地产百强企业发展特点分析 经营表现 令 规模表现：产品延伸与资本扩张并举，推动经营规模稳步壮大 1）百强代表企业平均租金收入超20亿元，企业经营分化显著 2）城市布局与产品系列同步扩张，夯实企业规模化发展基础 3）强化资本运作和收购，资产结构进一步优化 令 经营质量：借力消费升级与技术创新，运营水平持续提升 1）重点项目平均出租率接近94%，整体运营表现良好 2）商业经营：科技赋能、体验消费推动商业运营升级 3）写字楼经营：科技升
2、级与共享模式加速办公空间运营创新 令 成长性：布局潜力城市与核心区域，稳步提升可持续增长空间 1）新拓土地节奏略有放缓，城市布局结构持续优化 2）升级发展目标：规模化发展，兼顾稳健与质量 令 稳健性：长短期负债结构优化，融资创新获突破 1）资产负债率升至72.5%，整体负债水平较合理 2）加大长期融资规模，积极试水资产证券化 发展策略 专题分析：商业地产企业提升策略建议 四、结语 研究主持：中指研究院中房指数系统 数据支持 ：CREIS 中指数据，3F 主要研究成员： 中指研究院：莫天全、黄瑜、白彦军、刘德炳、尹建英、张晓飞、马琛、仵世友、张瑞、汪勇、黄秀青、李力、张
3、化学、丁晓、 樊鹏飞、赵玉国、温戴婉篇、薛建行、薛琳、黄雪、钱慧群、王玲、袁彬彬、黄艳、王永斌、高院生、童晓玲、谢俊云、田文刚、 李益峰、高阳、张梦圆、刘莉芬 2019 中国商业地产百强企业研究报告■ 一、研究背景与目的 在中国经济转型升级的过程中，商业消费对经济增长的推 动作用正不断增强;商业地产作为消费的空间、商务公共空间， 拥有广阔发展前景；另一方面，新时代下人民对美好生活的向 往加速了消费结构的升级，也驱动着商业地产不断走向高质量 发展之路。因此，持续深化对商业地产市场及其各类参与主体 的研究，对于合理把握商业运营规律、有效提升行业开发运营 水平具有重要的意义。 中指研究
4、院、中房指数系统一直持续深耕于商业地产行业 的数据分析与研究：已连续多年对商业地产运营优秀企业进行 分析评价，并在2018年正式发布中国商铺租金价格指数、构建 了商业地产互联网平台。2019年，中指研究院结合在商业地产 领域多年研究积累与数据基础，启动“2019中国商业地产百强 企业”研究，发掘行业中运营水平高、综合实力强、成长潜力 大的优秀企业群体，鼓励企业理性认识商业地产市场发展现状 及规律，紧密跟踪市场变动趋势，积极创新发展策略，实现更 优更快发展。 通过对优秀商业地产企业的系统、科学分析，有助于全面 总结其成功发展经验，供更多企业参考借鉴，提升行业整体运 营水平。另一方面，通过系统的
5、研判企业行业地位，也有助于 让更多的市场参与主体及时把握企业发展态势，理性决策。 研究目的 （1）通过对企业经营规模和商业地产业务的运营表现等指 标进行量化研究，发掘商业地产业务实力强、成长性好以及经 营稳健的优秀企业群体； （2）通过系统研究，打造“中国商业地产百强企业”品牌， 提升企业知名度和影响力，发挥企业的行业示范效应，推动企 业不断优化业务结构，实现健康发展。 二、研究方法体系 （一）标准和门槛值 中国商业地产百强企业研究坚持以数据为依据，坚持客观、 公正、准确、全面的研究原则。依照相关惯例，我们对中国商 业地产百强企业设立如下筛选标准和门槛值： （1）依法设立并登记注
6、册的以商业地产（含商业零售物业 经营、写字楼经营等）为重要经营业务的企业作为研究对象； 为了引导商业地产企业做强做好，鼓励企业以集团的名义参与。 （2）按照惯例，对进入研究的企业给予一个门槛指标，根 据近3年商业地产企业实际经营状况，“2019中国商业地产百 强企业”研究门槛值确定为企业近3年平均每年商业地产相关 业务收入超过1亿元，或持有商业地产物业面积超过10万平方 米。 （3）为了鼓励中国内地商业地产企业做大做强，同时鉴于 境外背景商业地产企业的数据拆分问题，本次研究主要聚焦于 内地背景的商业地产企业。 （4）符合上述1〜3条，但是有严重拖欠工程款，或有重 大偷漏税等违规行为问题的
7、企业，取消评审资格。 （二）评价指标体系 评价指标体系设立原则 2019中国商业地产百强企业研究以2016-2018年度为研 究时间段，涵盖规模性、运营能力、成长性、稳健性等指标，全 面考量企业的综合实力与业务发展能力。 评价指标体系的设计主要把握以下几个基本原则： （1）企业规模和运营能力相结合。企业规模和运营能力是 企业向前发展的驱动力，商业地产公司只有在不断提高资本的 良性增值循环的基础上，才能稳健扩张规模；同时企业必须稳 步提升经营质量才能实现永续经营，只有在扩张规模的同时不 断提升运营表现才能保障企业稳健发展。 （2）成长潜力与经营稳健并重。商业地产行业受宏观经济 运行影
8、响较大，也面临周期性波动，此次研究将强调企业成长 潜力的培育必须建立在稳健经营的前提下，鼓励企业更好地平 衡稳健经营与快速成长之间的关系，以维护整个行业的平稳健 康发展。 （3）更加强调企业的产品与服务实力。商业地产的高质量 发展离不开高品质的产品和服务能力。商业地产空间是集载体 功能和服务功能于一体的综合经营场所，只有不断提高商业地 产项目的产品水准和服务品质，才能实现有质量的增长，才能 行稳致远。 评价指标体系 在2019中国商业地产百强企业研究中，根据企业规模和运 营能力相结合、成长潜力与经营稳健并重、注重企业产品与服 务实力的原则，全面客观地评价企业的综合实力。 3
9、 2019中国商业地产百强企业 评价指标体系 稳健性指标 规模性指标 平均借贷成本 流动比率 产负债率 总资产年增长率 商办土地储备面积 新增商办土地面积 缗产收益率 经营性物业平均出租率 经营性物业平均租金及增长率 总资产 经营性物业租金收入 经营性物业持有面积 （三）数据来源和复核 数据来源 （1）企业填报数据； （2） CREIS中指数据、中房指数系统中国商铺租金指数、 3F ； （3）企业对外公布的信息（包括公司年报、企业网站公布 的信息和对外派发的宣传
10、资料）； （4）有关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公 开数据； （5）2016、2017、2018中国商业地产企业研究收集的数 据资料。 数据复核 企业填报的数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进 行复核。 （1）企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核； （2）通过税单复核企业经营收入及利润； （3）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中 心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；结合中房指 数系统中国商铺租金指数样本复核相关租金数据。对有疑问的 数据研究组可要求进行现场复核。 （四）计量评价方法 在研究方法上，为增加研究的严谨性，采用因子分析（
11、Factor Analysis）的方法。因子分析是一种从变量方差——协方差结构 入手，在尽可能多地保留原始信息的基础上，用少数新变量解 释原始变量方差的多元统计分析方法。它将原始变量分解为公 共因子和特殊因子之和，并通过因子旋转，得到符合现实意义 的公共因子，然后用这些公共因子去解释原始变量的方差。计 算中国商业地产百强企业综合实力时，主要是计算各构成要素 的相关矩阵，通过相关矩阵得到特征值、累计特征值及因子载 荷。根据最初几个特征值在全部特征值的累计百分率大于或等 于某百分比的原则，确定公共因子的具体个数。然后再根据因 子载荷矩阵确定各个因子的现实意义并进行重新命名，最后根 据不同企业各个因
12、子的得分及载荷矩阵，通过加权累加构成 2019中国商业地产百强企业综合实力指数。 “2019中国商业地产百强企业”（代表企业） 大连万达商业管理集团股份有限公司 红星美凯龙 华润置地有限公司 宝龙地产控股有限公司 苏宁置业集团有限公司 大悦城地产有限公司 龙湖集团控股有限公司 绿地商业集团 奥园商业地产集团 新城控股集团股份有限公司 富力地产集团商业运营管理有限公司 中南商业 中海地产商业发展有限公司 弘阳商业集团 深圳市星河商用置业股份有限公司 保利商业地产投资管理有限公司 世茂集团 光大安石（大融城） 深圳市益田旅游商业集团股份有限公司 正
13、荣商业 金融街控股股份有限公司 中国金茂控股集团有限公司 金科地产集团股份有限公司 北京北辰实业股份有限公司 合生商业集团 SOHO中国有限公司 招商局蛇口工业区控股股份有限公司 银泰置地（集团）有限公司 首创钜大 上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司 深圳市卓越商业管理有限公司 中国国贸 广州越秀商业地产投资管理有限公司 远洋控股集团（中国）有限公司 北京金隅集团股份有限公司 上海实业城市开发集团有限公司 金地商置集团有限公司 上海证大房地产有限公司 佳兆业商业集团 苏州圆融发展集团有限公司 龙光地产控股有限公司 复星国际有限公司 茂业国际控股有
14、限公司 蓝光商业集团 海伦堡商业集团 宝瑞商业管理有限公司 富康实业集团 南国置业股份有限公司 金辉商业 深圳市海岸商业管理有限公司 201 引中国商业地产百强企业研究报告■ 三、主要研究成果 （一） 2019中国商业地产百强企业 在2019中国商业地产百强企业研究中，中指研究院根据近3年企业实际经营状况，依据企业规模和运营表现相结合、成长潜 力与经营稳健并重、企业产品及服务实力均衡的原则，运用因子分析法及相关数学模型，对全国重点商业地产相关企业（集团）的 规模性、运营能力、成长性、稳健性等方面的指标和数据信息进行深入分析研究，科学全面地计算出商业地产企业的综合实力指
15、数。 特别要说明的是：当前，商业地产企业分化显著，有少部分专注于商业开发运营的企业运营规模突出、经营水平高，而更多数的商 业地产企业则依托有住宅开发背景的母公司，服务于其住宅社区的商业配套建设，发展水平有限，经营数据亦未完全拆分。因此， 考虑到行业示范效应和数据研究的严谨性原则，本次“2019中国商业地产百强企业”研究仅列示50家重点代表性企业，整体分析 也以这50家代表企业为重点样本，供行业参考。 （二）商业地产百强企业发展特点分析 2018年，我国经济增长面临多重挑战，商业地产行业整体运行也显现出了调整态势。一方面，2018年我国GDP突破90万亿 元，同比增长6.6%，全年社会消费品
16、零售总额突破38万亿元，同比增长9%，增速均出现放缓。另一方面，商业地产投资额为20173 亿元，同比下降9.9%；新开工面积为26115万平方米，同比下降2%；销售面积为16334万平方米，同比下降7.2%，商业地产新房 市场的供需呈下滑态势。在此背景下，商业地产百强代表企业1的整体经营表现优于行业大势：一方面，把握中国城镇化推进及消费 升级带来的结构性机会，依托产品线延伸与城市布局下沉，百强代表企业进一步实现了规模化扩张；另一方面，快速迎合新消费理 念、新商业模式及新技术手段，百强代表企业商业运营创新取得良好效果，租金及出租率指标表现较好；此外，在行业整体去杠杆 的背景下，百强代表企业适度
17、控制投资节奏、积极优化长短期负债结构，实现了稳健经营。 经营表现 图商业地产百强代表企业经营性物业持有面积均值及增长率 300 250 200 150 100 50 0 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 经营性物业持有面积均值经营性物业持有面积增长率 1 .规模表现产品延伸与资本扩张并举，推动经营规 模稳步壮大 1）百强代表企业平均租金收入超20亿元，企业经 营分化显著 2018年，受整体经济运行影响，全国人均消费支出同比实 际增长6.2%，增速较2017年提高0.8个百分点，处于近年低位， 对商业地产市场需求带来了一定的冲击。商业地产
18、百强代表企 业经营性物业持有面积均值为271万平方米，较2017年增长 18.8%，增速扩大9个百分点，扩张速度有所加快。从规模上看， 企业分化更加明显：万达截至2018年底累计持有物业面积3586 万平方米，其它企业持有面积多数不足1000万平方米，头部企 业领先优势明显。从增速来看,新城控股延续了快速发展势头， 1如无特殊说明，本报告中的“商业地产百强代表企业”均指上述列示的50家代表企业，也简称“百强代表企业”；数据为“2019中国商业地产百强代表企业”的历年数据。 9 2018年已持有面积达390.4万平方米，同比增长72.3%。此外， 华润置地、宝龙、龙湖的经营性物业持有面
19、积增长也较为明显。 图商业地产百强代表企业经营性物业租金收入均值及增长率 从租金总收入来看，商业地产百强代表企业经营性物业租 金收入均值为23.5亿元，较2017年增长26.3%，增速扩大3.9 个百分点。其中，万达2018年租金总收入达328.8亿元，其它 企业租金收入规模大多在百亿以下，在公司整体营收中占比较 低。随着经营规模的扩张，红星美凯龙和龙湖的租金收入均实 现了较快增长。 商业地产百强代表企业经营性物业持有面积和租金收入的 不断增长，反映出行业领军企业过去几年的业务扩张逐步收到 成效：这些企业或通过布局下沉、覆盖更广泛的城市空间，或 依托产品系列延伸、触达更多元的客群
20、或直接通过资本整合 做大做强规模，推动行业竞争日趋激烈。 2）城市布局与产品系列同步扩张，夯实企业规模化 发展基础 新型城镇化推进叠加消费升级，为商业地产市场需求带来 了更广阔的空间。与住宅消费市场相比，商业消费及办公市场 的全国一体化程度尚显滞后，各线城市间消费水平差距明显。 在新型城镇化加速推进的背景下，三四线乃至部分二线城市对 高品质商业消费及办公的需求日益增加。在此背景下，商业地 产百强代表企业敏锐把握更多城市对品牌商业空间的新需求， 加速布局新城市，经营规模持续扩大。其中，2018年上半年， 龙湖旗下的天街系列产品新进入1个城市，新开业4个项目。 截至2018年底，新城控股总共
21、进入城市数量为38个，当年新 进入城市17个；总共运营项目个数为42个，较2017年新增 19个项目。通过城市拓展，百强代表企业项目数量进一步增长， 业务规模稳步壮大，中长期经营业绩也得到保障。 另一方面，随着城市内部空间形态的演变以及个性化消费 的兴起，都市人群对于消费及办公空间的新主张愈发鲜明，如 何满足更具区域性、个性化的细分市场需求，已显得非常重要。 由此，商业地产百强代表企业纷纷加强产品线建设，推出了迎 合多元消费需求的各类商业产品系列。 表部分百强代表企业产品系列 企业 产品系列 定位 万象城 城市综合体 华润置地 万象汇/五彩城 区域商业中心 1
22、234space 体验式时尚潮人生活馆 龙湖天街 都市区域型购物中心 龙湖 龙湖星悦荟 社区型购物中心 龙湖家悦荟 中高端家居生活购物中心 世茂集团 世茂大厦 超甲级/甲级写字楼 世茂智汇园 科技园、产业园产品 SOHO SOHO 高档写字楼 中国 SOHO3Q 共享办公 购物中心按规模和覆盖范围一般分为：城市综合体、区域 型和社区型。如华润置地的“万象天地”和“万象城”是其高端 城市综合体项目，一般位于城市的商业中心，以整个城市人群 为目标，购物与休闲娱乐是其重要主题“万象汇/五彩城”是其 区域商业中心项目，一般位于城市的区域中心，以区
23、域内的家 庭消费群体为目标，规模和覆盖范围小于前者。如龙湖的“天 街”是其区域型购物中心，定位为面向中等收入新兴家庭，是 集购物、餐饮、休闲、娱乐等多业态的一站式商业综合体；“星 悦荟”则定位为社区生活配套型购物中心，面向中产阶级家庭 的综合消费，旨在打造更具品质、更加愉悦的生活方式。 办公领域产品线的发展仍处于初级阶段。不同企业的产品 线类型各不相同，都在积极探寻适合自身的办公领域产品。如 世茂集团的“世茂大厦”和“世茂智汇园”两条办公楼产品线， 其中“世茂大厦”是选址城市一二级商圈的超甲级/甲级写字楼 产品，服务于中高端企业及中高收入人群，致力在城市中心打 造别出新意的办公环境；“世茂智
24、汇园”是一款科技园、产业园 产品，将为高新技术企业打造一个创意突破、智汇跨界链接的 环境，结成一个全新互联互动网络。 实施产品线战略，对商业地产商集中专业力量，整合优势 资源，实现集约发展和快速扩张有着重要的支撑作用。产品线 发展可以加快产品标准化建设、更快推进全国化复制，扩大品 牌影响力，实现更优的成本控制目标；从另一个层面看，亦能 让商业地产企业直接将产品与其核心资产结构挂钩，让投资人 更容易、也更清晰的对企业基本面做出分析判断，为企业实现 与资本市场的完美对接创造有利条件。 3）强化资本运作和收购，资产结构进一步优化 资本整合一直是商业地产企业做大做强过程中最直接的方 式。近年来，
25、在传统商业模式逐渐式微，新商业运营模式加速 探索的过程中，商业地产行业龙头企业间的整合机会不断显现， 特别是以苏宁等企业为代表的民营资本在市场整合中表现尤为 活跃。而华润置地、中粮等大型国企受益于国企重组和混改， 其参与的收并购机会也比较多。 商业地产百强代表企业的整合行为主要分为两类： 第一类为企业层面的整合。商业地产企业结合自身发展战 略，收购目标公司股权或部分股权，以达到扩大经营范围，实 现企业多元化发展的目标。如华润置地79亿元入股天津城投， 成为其第二大股东；越秀地产引入新股东广州地铁，强强联合 共谋发展；中粮地产144亿元重组大悦城地产，资金来源为增 发股份。 |表部分商业地
26、产百强代表企业资本整合案例 企业名称 时间 摘要 绿地 2017 年 49.7亿元入股协信远创40%股权 首创 2018 年 收购天津河北区商业项目剩余股权 中国金茂 2018 年 19.1亿元收购平安不动产昆明项目 第二类为项目层面的整合。商业地产百强代表企业结合自 身布局与业务策略，积极收购商业地产项目，以达到扩大经营 规模，提升市场占有率的目的。在这一过程中，成熟的商业地 产项目更受青睐。 综合来看，其项目投资表现出两种不同的策略： 一方面，“精耕细作”战略，加大布局国内一线城市的优质 商业项目。大悦城地产收购位于北京的王府井百货大兴店，拟 打造“大悦春风里
27、项目；绿地121亿元收购中民投的上海董 家渡项目50%股权，意在为上海打造一个国际金融中心的新地 标。 另一方面，“规模为王”战略，加大收购国内二、三线城市 的优质商业项目。首创以10.4亿元收购重庆渝北商住项目30% 的股权；中国金茂19.1亿元收购平安不动产昆明商住项目权益。 当前，多数城市都面临商业供给过剩的问题，一味盲目的 通过新拓土地进行开发扩张，带来的可能是更大的去化压力。 在此背景下，百强代表企业借助资本的力量，适度收购优质存 量商业物业进行改造，既能享受这些项目区位上的稀缺价值， 又能省去繁琐、漫长的开发流程，此举不失为规模化发展过程 中的一个有效手段。 2 .经营质量
28、借力消费升级与技术创新，运营水平持 续提升 1）重点项目平均出租率接近94%,整体运营表现良 好 图商业地产百强代表企业平均租金及同比 单位：元/平方米•月 平均租金I-同比 商业地产的本质在于运营，一般情况下项目的租金和出租 率水平能直接反映其运营实力。从商业地产百强代表企业的平 均租金来看，整体呈现震荡提升的趋势。2018年商业地产百强 企业经营性物业的平均租金为72.4元/平方米・月，同比增长 6.5%。从结构上看，百强代表企业内部平均租金水平差异明显， 整体呈阶梯状分布。第一梯队企业经营性物业的租金水平突破 300元/平方米•月，代表企业有中国国贸等。第二梯队企业经
29、营 性物业的租金水平超过100元/平方米•月，代表企业有龙湖、 中国金茂等。第三梯队的租金水平均在100元/平方米•月以下。 从出租率来看，百强代表企业重点项目的表现较为稳定。 2018年，商业地产百强代表企业重点项目平均出租率为93.8%, 较2017年提升0.1个百分点，代表企业间重点项目的平均出租 率差异相对较小，基本上都维持在90%以上，如龙湖、华润置地 的重点项目平均出租率均在95%左右。 在经济与消费增长面临较大挑战的情况下，商业地产百强 代表企业重点项目的出租经营水平有一定增长，除了区域布局 及产品等结构性因素之外，还与其顺应行业趋势、持续提升核 心运营能力密切相关。特别是近
30、年来，商业地产市场正在发生 深刻变革，新的消费理念、新的商业模式、新的技术手段层出 不穷，对各类市场参与主体提出了更高的要求。百强代表企业 积极实现从重开发向重运营模式转变：一方面借力体验消费、 共享消费等风口，适时调整产品设计及业态配置，一方面借助 科技手段，全方位挖掘客户需求，提供更便捷的服务，获得了 各类承租客群的认可，一步步实现高质量运营。 2）商业经营：科技赋能、体验消费推动商业运营升 级 随着收入水平的提高和消费观念的转变，人们对健康、文 化、便捷与体验等消费需求越来越多。基于此，要推动购物中 心等商业项目运营效率的提升，必须更加注重客户的体验和感 知。 企业名称 图 商业
31、地产百强代表企业重点项目平均出租率 大连万达商业管理集团股份有限公司 华润置地有限公司 大悦城 龙湖集团控股有限公司 深圳市星河商用置业股份有限公司 从商业地产百强代表企业在购物中心等商业项目的运营模 式来看，以下几点值得关注：线上线下融合，实现资源优势互 补；引入体验式业态，提供差异化服务；应用技术手段实现数 |表2019中国购物中心运营优秀企业 字化经营，打造智慧商业。其中，以大连万达、华润置地、大悦 城等为标杆的百强代表企业积极整合优势资源，为消费者提供 多样化的服务和选择，增强了体验感，为消费者享受更高品质 的服务提供了保障，持续引领市场发展。 • 线上线下渠道融合，
32、商业地产开启运营新模式 线上零售经过长时间的高速发展之后，开始遭遇发展瓶颈， 而线下实体商业的经营遇到线上零售冲击。线上购物相比线下 购物缺少真实的购物体验，而线下购物缺少线上购物的灵活性 和便捷性。在此背景下，互联网巨头已经纷纷拓宽线下渠道， 大举进军线下商业，同时线下商业地产企业也纷纷对门店进行 数字化改造，引入扫码支付、自动结账等服务，加速线上线下 融合已经成为商业地产企业的普遍选择。 从实际市场运营情况来看，商业地产百强代表企业正加速 打造线上线下一体化的商业生态平台。这一变革目前主要通过 两种方式实现：一种是通过自建服务运营系统，将体系内的所 有数据进行贯通互联，完成封闭到开放的
33、过程，进行大数据对 接，给消费者提供全场景、多渠道的消费服务。如华润置地采 用“互联网+模式应用”的业务模式，独立开发自己的线上平台 “一点万象”。消费者在手机端即可完成找车位、找商店、餐厅 排队等。除此之外，购物中心的促销活动及增值服务能够更精 准地送达顾客，这种业务模式有效地提升了消费者的购物体验 及购物中心的运营效率。另一种方式是通过与线上互联网平台 进行合作，借助对方的互联网思维、领先的技术平台以及消费 数据资源进行融合贯通，通过数据化的方式来提升购物者的购 物体验，进而促进多场景联动营销。比如，西安大悦城携手京 东7FRESH，通过线上线下对购物场景进行重新整合，消费者通 过7FRE
34、SH提供的独立APP线上平台，实现在线购买商品并查 看商品信息，并可享受以门店为中心3公里范围内半小时送达 的外送服务，实现线上下单线下有货。双方通过优势资源互补， 为行业树立新标杆。 线上线下的渠道融合，使二者优势资源实现互补，线下的 强体验优势为线上引流，线上的流量优势又反哺线下经营实体。 这种经营模式不仅提升了消费者的消费体验和商家的运营效率， 而且节约了相关成本，因此线上线下的深度融合已成为趋势。 • 增强体验式业态，助力商业运营转型升级 消费的最高层次是体验：随着基本物质消费的逐步满足， 越来越多的消费者已经不再关注较为单一的购物业态，更多的 是追求精神层面与体验的满足，传统商
35、场的经营业态面临全新 升级。在此背景下，商业地产百强代表企业纷纷竞逐体验式业 态领域，助力运营模式的转型升级。 |表商业地产百强代表企业打造的体验式商业 企业 项目 体验式服务业态 保利 广州保利中 环广场 儿童家庭类体验业态 大悦城地产 杭州大悦城 年轻人运动休闲业态 龙湖 重庆龙湖星 悦荟 餐饮、咖啡为主的商 务消费体验业态 目前，百强代表企业经营的购物中心纷纷引进体验式服务 业态，通过体验式消费带动其他零售业态的人气，实现引流消 费。在这一过程中，百强代表企业通过对客群消费特征的把握， 积极挖掘消费新趋势，进一步实现对商业项目的精准定位和业 态的合理组合。
36、当前，购物中心引入的体验业态总体上包含： 以儿童为核心的家庭类体验业态、以运动娱乐为主的年轻消费 体验业态、以餐饮咖啡为主的商务消费体验业态等。保利在其 广州保利中环广场引入儿童家庭体验业态，通过定期举办特色 不一、新颖有趣的专属活动，给家长和孩子创造一个全新的娱 乐休闲空间。杭州大悦城则创造性地引入滑雪、潜水、动物园、 风洞等特色体验业态，以独特的空间场景和全新的品牌组合重 构体验式商业，为都市年轻人创造出了全新的生活领地。重庆 江北区的龙湖星悦荟以餐饮、咖啡为主的商务消费体验业态， 打造了一个集餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的商业项目。这 些体验式商业给消费者带来了良好的购物体验，使之与项目
37、间 建立起了主顾忠诚度和依赖性。与传统的购物中心相比，这些 主题式体验商业具有显著优势，如集客能力强、相对较短的市 场培育周期、消费滞留时间长、对其它业态消费带动明显等。 201 引中国商业地产百强企业研究报告■ 13 图体验式商业的运营手段和策略 品牌 互补 商业地产百强代表企业打造的体验式商业业态让购物消费 变成了一种集休闲、娱乐于一体的场景体验，是对差异化经营 路径的积极探索。通过对场景的深度挖掘，构建感官感受的场 景化，把商品作为“道具”，把环境作为“布景”，把服务作为 “舞台”。因此，体验式业态将成为购物中心发展的共同趋势， 也是商业地产优秀企
38、业转型升级的重要依托。 • 科技赋能商业地产，技术创新推动商业经营变革 互联网及电商的迅速发展，对于线下实体商业冲击巨大， 但是双方在碰撞的过程中并没有让实体商业停滞不前；相反， 随着移动互联技术、大数据、人工智能等新技术的应用，加速 了实体商业的自我革新进程，加速了商业新物种的孕育。一方 面，消费者的需求越来越精细化，为商业新物种的产生提供了 广阔的生存空间。另一方面，新技术的应用和迭代创新为商业 新物种的孕育提供了土壤和可能性。正是由于新需求与新技术 的持续碰撞催生了大量改变人类生活的商业地产新物种。从商 业地产百强代表企业的创新表现来看，新技术的应用贯穿消费 购物的各个环节。消费者可
39、以通过微信与APP为其带来更多的 购物体验：包括店铺导航、活动推荐、路引指导、扫码停车、服 务预约、排队取号和购物指南等丰富的线上功能，让消费者能 够随时随地了解商店、购物中心信息，以及各种促销活动和库 存情况等。此外，还有百强代表企业在商业业态中引入3D身体 探测、精准微定位、智能试穿、虚拟现实等技术，极大的增强 了购物者的购物体验。红星美凯龙真北店中使用机器人来导购， 输入需求就会带消费者前往适合的店铺，给消费者带来了全新 的购物体验，并极大提高了购物的便捷性。绿地开设AI无人超 市G-Shop，运用黑科技为消费者提供全新的购物新体验。可以 说，科技的应用为商业地产项目带来了新的引爆点。
40、未来，商 业业态的体验服务将更加细致和体贴，更加关注消费者的细微 需求。这些新技术将给消费者带来全新的购物感受，不断深化 其与购物中心之间的消费粘性。 从深层次来看，商业地产百强代表企业纷纷采用技术手段 构建自己的业务系统，不仅可以给消费者提供方便快捷的购物 服务，而且还可以获取消费数据，并进一步整合业务数据，通 过人工智能，大数据等手段建立精准的用户画像，为消费者打 上专属标签，并据此实现数字化运营，最终实现精准营销的目 的。与此同时，商业地产企业亦可依据客群数据的分析结果进 行相应的市场细分，对分销渠道进行优化，对营销策略做出调 整，帮助商家提升销售业绩。朝阳大悦城通过对POS机、会员、
41、 WiFi统计、客流统计、车流统计、APP等途径获取的数据进行 大数据分析，构建“客户画像”进行精准营销，最终实现增加 客流和营业额的目的。宝龙在上海宝龙城成立创想实验室，该 实验室与京东智慧零售合作开发新技术，采集线下商场及门店 的消费者画像，同时打通京东及腾讯的消费相关数据，获取更 为精准的消费者购物行为轨迹，为精准营销和数字化运营提供 了技术基础。 图大数据赋能商业地产 销营准精 B析分据数 芝 主月分服F 像化 数销营 析分据数一 销营准精 务服化性个 aLau £KD 析藉数 像肖户用 百强代表企业在商业项目中引入新技术，促进商业消费与 科技手段的融合，其本
42、质上反映出了智能购物和智慧商业的发 展趋势。但新技术是有门槛和壁垒的，只有持续不断的将大量 资源和资本投入到科技升级、数字化运营这些新领域中，整体 商业运营水平才会逐步实现质的飞跃。 3）写字楼经营：科技升级与共享模式加速办公空间 运营创新 随着中国城市化的发展与产业结构升级，写字楼的作用与 地位越来越重要。目前写字楼市场正从开发时代向运营时代转 变，优质物业将有更大的发展空间。科技
43、的突破也为写字楼市 场的发展带来了新的契机，将写字楼提升到了一个新高度。未 来主要发展趋势为：打造智慧办公环境，实现智慧化运营；联 合办公，精细化运营。 • 科技赋能，打造智慧办公新物种 在商务办公领域，商业地产百强代表企业的产品创新一直 不断深化。随着知识化、信息化的渗透，各类产业客群对办公 环境的要求不断提升，办公楼市场迎来“升级换代”。在移动互 联网技术的快速发展下，“智慧”逐渐成为楼宇发展的核心竞争 力，打造智慧办公环境意义重大。未来的办公环境将更加注重 办公区域中人与物，物与物之间的高互动体验，实现对个人需 求提前感知，进而提供智能的个性化服务。未来，智能办公模 式将成为现代办公
44、空间的发展趋势。 图智慧办公的应用场景 从商业地产百强代表企业的运营表现来看，目前在智慧办 公领域主要是通过先进的技术手段来打造更加高效、人性化、 智能化的办公新空间，为客户提供高质量的服务。世茂集团打 造的上海世茂大厦，就是一栋融合了各项黑科技的智慧办公楼 宇。其中，世茂大厦配设的Sense系列智能前台系统使用AI技 术提供更加高效便捷的智能前台服务，可以对访客的身份进行 判断。此外，该楼宇还有强大的防跟随功能，进一步保障了楼 宇的安全。绿地OFFICE牵手Distrii办伴，打造智慧办公新平 台。此次合作对双方而言是一次优势资源互补的机会，绿地提 供广阔的资源平台，办伴提供空间
45、的智能管理服务，打造线上 线下一体化的智能办公应用，通过手机APP即可实现线上打印、 预定会议室等智能服务。办伴的入驻为绿地城际空间站项目楼 宇带来了更丰富的智能化办公体验。 未来的办公环境将更加注重物业的增值服务和人性化体验， 并且依据技术创新实现数字化驱动和信息化高效运营，最终为 入住客群打造智能化的办公环境。目前，百强企业在这一领域 的深耕与探索正稳步推进。 • 联合办公进入调整期，精细化运营将是新的发力点 作为写字楼的延伸业态，联合办公以其轻资产管理特征越 来越受到商业地产百强企业的关注。联合办公是一种基于共享 办公空间的商业模式，在共享空间中，服务提供商为用户提供 基础办公环境
46、和设施、以及完整的办公服务解决方案，其主打 的轻资产、精细化运营及高品质服务是重要特点。 商业地产百强代表企业主要采用自营和合作经营的模式， 实现在联合办公领域的优势互补和资源共享。在自营方面，中 粮广场C座改造项目赢得了市场的广泛认可，完成改造升级后 的中粮广场C座项目租金提升了近三倍。改造后的中粮广场C 座包含了集进口超市、生态农场、有机餐饮等于一体的生活空 间，该项目是品牌COFCO FANTASY的一次具体落地执行。 COFCO FANTASY的运营模式是为了让空间内部的需求得到点 对点的解决，因此研发了智慧空间服务系统COFFICE，用户通 过手机就可以实现办公空间租赁、社区通行、
47、活动报名、服务 购买、物业报修、投诉建议等服务，给用户提供了极大方便和 舒适的办公体验。在合作经营方面，远洋集团与WeWork采取 合作运营的方式，为创客提供办公新空间。在合作中，WeWork 将提供品牌、设计、社区建设、数据信息、全球会员网络资源 以及运营支持，远洋集团将提供地产物业、本地化运营以及资 金支持。二者合作的办公空间生动的展现了科技与改进工作空 间的融合，比如智能升降桌和办公桌感应器以及WeWork语音助手等，给办公者带来更智能、更高效的工作方式和体验。 当前，联合办公市场正步入调整期，综合实力强的品牌企 业正在加速整合行业资源，小品牌及低端的联合办公企业将逐 步退出市场。针对
48、百强代表企业来说，可以把该业态作为一种 产品补充，但要注意对规模的控制；另外，精细化运营是取得 竞争优势的关键，这就需要企业深耕用户需求，不断细化产品 配置，提升项目的整体运营质量。 3.成长性：布局潜力城市与核心区域，稳步提升可持 续增长空间 土地是商业地产最根本、最初始的生产资料。新增商办土 地规模及结构的变化，对于商业地产企业未来两到三年的业务 增长具有重要的影响。商业地产百强代表企业合理把握新增土 储拓展节奏、不断优化新拓业务的城市布局、积极推进中长期 发展战略落实，为未来业绩的可持续增长奠定了基础。 1）新拓土地节奏略有放缓，城市布局结构持续优化 2018年，全国商办市场投资
49、规模出现调整，商办土地市场 也呈震荡前行态势。2018年，全国300城商办用地推出规划建 筑面积2.81亿平方米，同比减少0.2%，共成交2.2亿平方米， 同比增长2% ；商办用地成交楼面均价为2278.6元/平方米，同 比下跌5.4%。 从不同城市的分类来看：2018年，一线城市商办用地成交 面积同比下降10.9%，在各线城市中下降幅度最大;•二线城市成 交面积同比上升5.8% ；三四线城市商办用地成交面积同比下降 1.2%。 图 全国300城商办用地不同城市成交规划建筑面积情况 25000 20000 15000 10000 5000 0 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 成交规划建筑面积（万行）- 1同比 O0IQZ 71QZ 6—QZ 5—QZ 4—QZ O0IQZ 7mz 6—QZ 5—QZ 4—QZ O0IQZ 71QZ 6—QZ 5—QZ 成交楼面价方面，一二线城市商办用地成交楼面均价整体 下降，其中一线城市同比降幅达12.1%，在各线城市中下降幅度 最大。整体来看，一二线商办土地市场整体回归冷静，而部分 具有产业基础和经济活力的三四线城市成为商业布局的重点。 图2014-2018年全国300城商办土地推出及成交面积 8000 7000
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