1、
NATIONAL UNIVERSITY of SINGAPORE
新加坡国立大学
管理研究生院
MBA营销管理课程
MARKETING MANAGEMENT
期末考试试卷
日 期 ：25th April, 1999
考生须知 ：五题考题、任选四题
每题 25分（100分为满分）
页 数：共四页（不包括此页 ）
网络商机
我们对虚拟社群（virtual community）的兴趣已经持续了好多年了，用网络的时间标准来衡量，简直可以说是永恒那么久。早在 1980年代末期，因为观察「源泉」（The
2、 Well）的崛起和成长，我们就开始关心虚拟社群的发展了。源泉是一个活泼生动、引人入胜的线上社群（on-line community），一群先进的思想家 聚在里面探讨科技与文化的变迁。源泉带给我们许多启示，它对电子布告栏（bulletin board）和电子邮件（e-mail）的特别重视 ，让我们明白网络的真谛在于建立人与人之间沟通的桥梁。会员在线上互动而创造的资讯内容（content），也让我们明白这种新型式内容的重要性。源泉的布告栏上累积的「留言」日久就形成一个资讯宝藏，吸引更多人进来抒发己见，使社群积聚的知识像滚雪球一样越聚越丰富。
1. 先下手为强
由於虚拟社群在网络上的崛起，发动
3、了一场史无前例的市场权力大转移，把权力从提供产品服务的商人手中，转移到购买这些产品或服务的顾客身上。了解这个权力转移现象并且组织虚拟社群来主动出击的厂商，将会享受到丰富的成果，不仅可以得到无可匹敌的顾客忠贞，还会获得令人艳羡的经济报酬。不过，建立虚拟社群是一场竞赛，胜利将属于身手敏捷的人。那些动作比别人快、企图心比人家强的人，将会占尽上风，并且保持优势。
2. 逆向市场 －顾客如何获利？
早期的线上网络迷，尤其是热爱网际网络的人，一直反对用网络来经商（有些人至今不改初衷）。但是社群与商业并没有必要势不两立。社群的独特环境让顾客在拥有更完善资讯的条件下进行商业活动，结果造成了一个顾客大权在握
4、的「逆向市场」。社群组织者必须了解和正视这群市场新贵的需求，才能够在线上创造利润。
3. 虚拟社群的新经济
虚拟社群不仅是一个把厂商的权力转移给顾客的工具，也是为社群组织者创造财富的利器。但是用传统的经济分析方法无法计算虚拟社群的巨大成长潜能；既不能明了商机的大小，也不能洞悉主要的价值来源。唯有了解报酬递增的经济法则，才能真正明白虚拟社群创造价值的原因。
4. 展望未来
虚拟社群是一个变幻莫测的目标。社群组织者如果对产业结构持有定见，进入这行之后将会大吃一惊，发现虚拟大地诡谲多变。唯有把注意力（以及投资）集中在招募会员、采集资讯和新兴的成长机会上，才能够从社群的蜕变中获得最大的利润。
5、
5. 择门而入
当你考虑「应该」在哪一种虚拟社群企业大展鸿图之际，你需要知道的是：你「能够」在哪一种虚拟社群企业一较长短？在这么多种类的社群当中，有哪些最可能脱颖而出呢？它们的近期和远期的获利指标、成长指标是什么？我们对公司的资产和技术知道多少？能不能够从上面看出公司未来在线上成功的机会有多大？
6. 奠定基础 －追求临界数量
成立虚拟社群，玩的是速度和卡位的游戏，出手快的人将会坐享持久的优势。利用别人的资源可以加速切入并减少急迫性带来的风险。有效的切入策略讲究的是迅速创造、集中和锁住会员。
7. 耕耘社群 －管理有机体的生长
扔掉你的试算表、蓝图、组织图和五年计划吧！治理虚拟社群
6、需要一套全新的思维模式和播种、施肥、除草的园艺管理方法。成功的组织者会一边用管理有机体的方式来建设社群，一边全神贯注於驱动价值创造的主要经济扛杆。
8. 武装社群 －选择正确的科技
不要被各式各样炫目的科技所迷惑，也不必被太多的选择所吓阻。虚拟社群的成功与它采用的科技是否最好或最强没有什么关系。事实上，聪明的人会遵守借力使力和速度两个原则，尽量避免采用最新的科技。你不妨打赌网际网络最后会脱颖而出，但是眼前你需要找到能够帮你把虚拟社群建成一个成功企业的科技。
9. 成功管理的再思
虚拟社群并不是一个可以拥抱、也可以视若无睹的孤立商机。它把市场大权从厂商手中全面转移到顾客身上，将无可挽回的
7、改变大公司核心业务的行销和销售手法。公司唯有从全新的思考出发，调整行销和销售的功能，才能够从转型中出线。
10. 市场和组织的再造
虚拟社群的力量足以改造产业和企业组织。它破坏了传统的规模优势，推动了白手兴家的浪潮，进而威胁今天世界上最大公司享有的霸权。公司若能了解、顺应和塑造这种新经营方式释放出来的力量，将会创造巨大的财富。凡是因循苟且、不图改革的公司，将会尝到自毁长城的苦果。
以上是新网络商机的面面观，试从以下各方面的问题，来回答如何把握网络中的商机。（五题任选四题）
1. 举一可行性的实例，认明目标市场的主要顾客和顾客区隔，并建立市场定位，为行销组合作准备。
2. 行销组合在网络商机中如何应用及发挥。整合性行销组合（4C）或传统行销组合（4P）都可派上用场。举例详述之。
3. 以一种产品为例，如何在网际网络上进行促销活动。请用文章中的十大要点，写出你的行销大计。
4. 什么样的产品才适合于网络行销？试以一实例说明如何在网络中建立销售队伍，并发展开来。
5. 文章中的虚拟社群（virtual community）是很难控制和把握的。目前联合早报每月有3,000万的网络读者，试问从行销的观点出发，这3,000万的虚拟社群能够把握或提供了那一些商机？
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