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2010年数字付费电视频道覆盖状况初探
北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 陈洲、蒋英

在政府和市场的共同推进下，我国数字付费电视业获得较快的发展，据《2010年中国广播电影电视发展报告》，截止2009年底全国数字付费电视用户数和收入分别为712.8万户和18.17亿元，分别较2008年同期增长58.63%和27.83%。随着数字付费电视的市场化发展及政府相关部门有条不紊地逐步推进，于2004年初步形成的数字付费电视产业各环节主要包括节目内容提供商、频道供应商、集成运营商、传输运营机构、网络运营商、数字电视设备提供商和电视用户、监管机构等。其具体的运作过程基本可被阐述为：内容和频道供应商提供节目，集成运营机构完成频道的包装、集成，然后通过传输运营机构把节目传送到各地有线网络运营商（按照政策规定，集成运营商可以采取有线、卫星和地面微波三种方式传输，但在同等条件下，应优先采用有线广播电视光缆向有线网络运营商传送付费电视内容），网络运营商是运作频道入户的最后一公里，把节目传送到用户终端。数字电视设备提供商有的是与有线网络运营商合作，有的是直接将设备销售给用户。而通过受众市场调查研究，用户对节目内容的评价和需求情况又反馈给内容提供商。

图1.4.1.1 数字付费电视产业链

CMMR2010年全国电视覆盖及收视调查显示，在64个由4家集成运营商所运营的全国范围播出的数字付费电视频道中，中数传媒和鼎视传媒运营的频道分别达到25个和23个，文广传媒运营频道为12个，华城影视较少，仅为4个。数据显示，64个数字付费电视频道全国累计覆盖人口30.1亿人次，全国平均覆盖人口4700余万，对数字电视用户的平均覆盖率 由于数字付费电视频道目前仅在数字网中进行传输，所以此处覆盖率以数字电视用户数为分母，而非以全国电视人口为分母。以下同。
为12.8%，覆盖水平较低，远低于省级卫视频道群。
就不同集成运营商来看，文广传媒所运营的12个数字付费电视频道全国平均覆盖水平最高，平均覆盖人口达5200多万，平均覆盖率为14.2%；中数传媒与鼎视传媒所运营的数字付费电视频道紧随其后，全国平均覆盖人口分别达到5025.3万和4469.8万，平均覆盖率分别为13.6%和12.1%；华城影视所运营的4个数字付费电视频道全国平均覆盖水平最低，且与其它3家集成商所运营的频道差距较大，全国平均覆盖人口约2500万，平均覆盖率仅6.8%。由于中数传媒和文广传媒所运营频道最多，在与有线运营商签约合作时会有所侧重及选择，因此两家集成运营商所运营频道间的覆盖水平差距均较大，中数传媒和文广传媒所运营频道全国覆盖人口极差 一组数据中的最大数据与最小数据的差叫做这组数据的极差。以下同。
分别达到8900和6500万；文广传媒紧随其后，全国覆盖人口极差为3700万；华诚影视下属的4个频道全国覆盖水平差距较小，覆盖人口均在2000多万，极差仅760万。

图1.4.1.2 4家集成运营商所运营数字付费电视频道全国平均覆盖状况

就具体的付费电视频道来看，由中数传媒集成运营、中央电视台开办的电视指南频道覆盖状况最为优异，全国覆盖人口达到1.1亿，对全国数字电视用户的覆盖率为30.1%；第二梯队则由鼎视传媒集成运营的快乐购物、中国气象，以及中数传媒集成运营的怀旧剧场、风云音乐等频道所组成，全国覆盖人口在7000万左右，对全国数字电视用户的覆盖率达20%左右。数码时代、央视购物、电子体育等频道的覆盖规模相对较低，全国覆盖人口不到3000万。

图1.4.1.3 前十位数字付费电视频道全国覆盖状况

64家数字付费电视频道在不同地区的平均覆盖水平差异较大。具体来看，64家数字付费频道在华北地区覆盖水平最高，平均覆盖率达37.2%。其中全纪实、劲爆体育、欢笑剧场的华北地区覆盖率在60%以上，优购物、法治天地等6个频道的华北地区覆盖率也在50%以上；其次是在西北地区，64家数字付费电视频道平均覆盖率为17.6%，其中财富天下、家庭理财和中国气象的西北地区覆盖率较高，在40%以上；其后是西南地区，64家数字付费电视频道平均覆盖率为9.4%，其中电视指南西南地区覆盖率最高，超过50%；华东地区、中南地区和东北地区则覆盖差异较小，三地区覆盖水平较高的频道分别是：华东地区的电视指南与怀旧剧场频道，中南地区的快乐购物与风云剧场频道，东北地区的电视购物与家有购物频道。

图1.4.1.4 六大地区64个数字付费电视频道平均覆盖状况

64家付费数字电视频道在不同类型城市的平均覆盖水平亦差异较大。具体来看，64家付费电视频道在直辖市覆盖水平最高，平均覆盖率为32.8%。其中快乐购物的覆盖率在70%以上，中国气象、家家购物等5个频道的覆盖率也在50%以上；其次是在县级市，64家付费数字电视频道平均覆盖率为12.7%，其中电视指南、风云剧场和风云音乐等覆盖率较高，在20%以上；其后依次是一般地级市和地区、省会和计划单列市，64家频道平均覆盖率分别为10.8%和9.7%。各城市类型覆盖水平较高的频道分别是：一般地级市和地区的电视指南频道，省会和计划单列市的中国气象和电视指南频道。

图1.4.1.5 不同城市类型64个数字付费电视频道平均覆盖状况
如同20世纪60年代加拿大传播学学者马歇尔.麦克卢汉所认为的那样，长期以来，公共模拟电视频道向电视观众“免费售卖”电视节目获得电视观众的注意力，再通过向广告主“二次售卖”电视观众的注意力获得盈利。也正是通过这一方式，公共模拟电视频道无意中培养了广大电视观众只需付出低代价甚至是免费就可收看电视节目的习惯。然而在数字化时代，各电视台单一的广告盈利模式和有线电视运营商低水平的收取模拟电视收视维护费盈利模式逐渐发生了改变，现今数字电视节目提供商和网络运营商已启动付费数字电视频道并大力发展数字电视节目付费消费者：各城市的普通有线模拟电视收视费用大多在每月10～20元之间，而数字电视的基本收视费用大多在每月30～40元之间甚至更高。此外，数字电视机顶盒的购买与使用也存在着一定的现实问题。一般而言，一台机顶盒仅能够在一部电视上使用，若一个家庭拥有多部电视机，不仅需购买多台机顶盒还需缴纳多份收视费；与此同时，在数字电视的发展初期，机顶盒更新换代较快，在此换代过程中亦存在一部分数字电视观众的流失。
现阶段，各电视频道的收视主力群体依然集中在35～49岁、中低文化程度及中低收入的人群。这一群体娱乐和消费的方式较为单一，因此收视时间相对比较充裕，从而成为电视媒体收视率的强有力支撑者。而对数字电视的网络运营商和节目提供商来说，希望在“二次售卖”电视观众的注意力之前，电视观众就能够为所观看到的电视节目部分买单或全部买单。在这种消费受众与目标受众的错位下，“有能力消费数字电视节目的受众群体没有时间看电视，而有时间看电视的受众群体没有能力或暂时不愿意成为付费的数字电视用户”。这种错位易造成数字电视对其所定位的个性化服务的高端受众群吸引力低下，同时又造成了原模拟电视收视主力群体的流失。
截至2010年年底，我国已有包括中央电视台、省级卫视频道等共计60余家电视频道信号上星并在模拟网中转播，且各地区有线电视模拟网还播放当地省、市级地面频道的节目。模拟频道的内容丰富、种类繁多，连一些原本属于国外付费频道范围内的如中央电视台的电影频道和电视剧频道也都是免费提供给观众的。数字电视本身提供的频道有一定的比例与模拟频道相重合，使得数字电视频道与原有频道差距不大，造成市场吸引力较弱。在不久的将来，即使有线数字电视运营商依靠整体转换的行政手段实现了大部分模拟用户向数字用户的转换，却不考虑提供怎样的差异化运营服务，如何使数字电视受众群体真正享受到数字化的好处，是无法真正体现并达到整体转换的效率与效益的，也依然会面临其他替代型竞争业务如卫星直播和IPTV的步步紧逼。因此就数字电视的长远发展来看，政策性的从模拟向数字的转换还只是第一步。真正地了解受众、服务受众，进而让更多的受众愿意为之买单，对数字电视的网络运营商和节目提供商来说，还要在不断的摸索中继续前进成长。