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1、战略营销计划：销售计划 营销计划为公司的营销制定了总体的方案。销售计划则是这些方案的实施工具，是营销计划的进一步分解落实。在制定销售计划时，要注意以下的指导原则： 1．确立目标，有时间限制的可衡量目标； 2．资源的配置，人力资源和资金等； 3．建立控制、评估和反馈系统。 如果你的销售人员能清楚地知道你想达到什么目标以及按时和用所分配的资源达到那个目标的重要性，以及怎样评估行动的进度的话，他们将提出实际的达成目标的方法。 销售活动计划有六个步骤： 1．说明目标； 2．规定完成整个目标的期限； 3．责任分配到人； 4．确
2、定行动步骤。行动步骤越明确越好。 5．对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监督。 6．为了评估进展程度要追踪纪录结果。 销售计划的目的是帮助你归纳出一个战术计划（见表9-1）。要完成广泛的营销目标，就像赢得一场战争一样，实现一系列的中间目标，就类似于打赢个别的战役或战斗。战术就是为了达到战略目标而按序排列起来的短期活动，一定要非常详细的说明，并由事先确定的广泛的战略来控制。战术只有与战略联系起来才有意义，否则它们只是无方向的随机活动。 你可能发现有大量可采取的行动步骤：例如雇用和培训新的销售人员，准备必要的销售支持，做广告和准备促
3、销资料，产品或服务的重新包装和重新定位，开辟新的目标市场等等。但要确保各各方面的行动协调进行。 表9-1 销售行动计划 具体目标： 行动步骤 目标日期 负责人 结果 一旦你确定了行动步骤和完成的期限，时间就变得越来越重要了。一种比较有效的方法是倒计时工作：根据最后的期限来安排你的行动，特别是那些关键的步骤要制定合理可行的时间计划并按时完成。 下面介绍一些重要的销售行动计划方案： 1．年度广告计划方案 1）产品分析 ①有关产品的基本情报 ◆
4、品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。 ②产品的竞争环境 ◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 ③与竞争品的比较 ◆原料、附属品、功效、性能。 ◆包装的特征——外表、容器、捆包、品牌名称的标准字体等。 ④与竞争品的价格特性比较 ◆品质、包装、价格。 ⑤法律限制、同业习惯 2）消费者购买分析 ①依消费者使用形态分类——主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各阶层的特征 ◆性别、年龄、收入、职业等。 ③购买习惯 ④使用习惯 ⑤传播特性 ◆品牌知名度、消费者理想中的
5、产品、对同一产品的再购买意愿。 3）市场规模及需求动向 ①市场规模及需求动向 ②市场占有率 ◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③品牌忠诚度 ◆品牌连续购买情况 4）广告策略 ◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 5）拟定广告表现计划 广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。 6）试作品制作 7）媒体计划 媒体计划，是根据广告基
6、本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。 在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。 选择媒体种类时要考虑到下列条件。 ①诉求对象阶层的接受习惯——例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 ②商品特性与媒体特性——例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。 ③传达色彩能力——例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。 ④影像及音响的传达能力——如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。 ⑤习惯、法规限制——部分商品
7、有法律约束而禁止使用某些媒体，如香烟广告。 8）广告预算 广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。 编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表： 媒 体 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 电 视 央 视 每天15秒 广东卫视 每天15秒 深 视 每天15秒 广 播 中央电台 隔天30秒
8、 珠江经济 隔天30秒 深圳一台 隔天30秒 报 纸 人民日报 半版（2天） 全版（3天） 经营报 半版（2天） 全版（3天） 南方周末 半版（2天） 全版（3天） 深圳特区报 半版（2天） 全版（3天） 杂 志 财经 封底 封底 封底 封底 销售与市场 内页 内页 内页 内页 经理人文摘 内页 内页 内页 内页 财富 内页 内页 内页 内页 互 连 网 中华网 首页 首页 首页 首页 新浪
9、网 搜狐网 有了明确的媒体执行计划，就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，广告预算可编列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 占预算比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒体费 电视 广播 报纸 杂志 互联网 制作费
10、 电视 报纸 杂志 互联网 合 计 2．产品上市方案 新产品A上市方案 （1）6月份正式市场导入 （2）年底销售目标X亿元 实施项目 负责人 预估费用 进 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1．提出新产品价格制定方案 市场部 草案 核准 2．产品目录制作 销售部
11、 设计 完稿 印刷交件 3．促销品制作 销售部 构想 设计 完成 4．销售指引制作 销售部 制作 印刷 5．业务训练录相带制作 销售部 构想 设计 完成 6．业务人员训练 销售部 销售训练 再训练 7．产品发布会 销售部 北京 上海 深圳 8．销售竞赛 销售部 第一次竞赛 第二次竞赛 9．DM制作及寄发 销售部 10．服务手册制作 技服部 设计 完成 11．
12、技术服务训练 技服部 12．新产品广告计划 销售部 13．经销商促销活动 销售部 3．经销商辅导方案 1）实施经营管理支援 ◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。 ◆总公司经营策略的宣传报导 ◆对经销商的改革方案提供意见及指导。 ◆对经营者和管理者实施教育训练。 ◆协助指导经销商内部组织及职务划分。 ◆公司派员指导。 ◆电脑化作业指导。 2）实施销售活动辅导 ◆产品知识与销售的教育。 ◆举办业
13、务员培训。 ◆指导管理产品方法。 ◆帮助建立客户情报管理系统。 ◆帮助开拓新客户。 ◆协助改善客户管理。 ◆协助制订业务员奖金办法。 ◆帮助编订推销指引手册。 3）改善商店装潢、商品陈列 ◆协助规划招牌、标示牌。 ◆协助规划展示窗、陈列室。 ◆提供P．O．P、活动广告等用具。 ◆提供字幕、旗帜等宣传标志。 4）辅导促销活动 ◆帮助制作广告宣传单或直接邮寄。 ◆提供宣传海报。 ◆提供公司的广告影片。 ◆补贴经销商广告费。 ◆在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登
14、其住址、联络电话等。 5）帮助获取情报 ◆提供同业动态、厂商动向等有关情报。 ◆指导经销区域的市场分析及客户分析。 ◆提供未来的产品趋势资料。 4．对顾客的促销方案 1）示范销售 制造厂商派专人，在零售店示范和说明其产品。 2）附赠赠品 附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其它产品。 3）点券兑换赠品 消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。 4）折价优待券 消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价。 5）赠送试用样品 免费赠送
15、给消费者试用的产品。 6）竞争与抽奖活动 参加该活动的消费者，可依竞赛办法争夺奖品。 7）直接邮寄 直接邮寄是将产品促销讯息，以信函方式传达给可能的客户，使客户产生购买意向或购买的行为。直接邮寄有两个重点：①妥当选择适当的客户。②设计要新颖，内容撰写要有吸引力。 8）产品发布会 邀请客户参与产品发布会。 9）免费检查保养 免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的口碑。 10）折价销售 给客户折扣价格。 5．对经销商促销方案 1）召开产销会议 定期举办经销商产销会议，讨论问题，增加沟通
16、并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。 2）举办产品说明会 大多数工业用品的生产厂商，定期举办产品展示说明会，吸引客户参观，然后将客户的资料交给经销商。 3）经销商奖金规则 生产厂商为了促销某种特定产品，针对经销商制定的销售奖金办法。 4）经销商竞争办法 举办经销商间的销售竞争，可以激励经销商完成目标。经销商竞争办法的制定，虽以实现公司目标为前提，但为了能顺利执行，需站在经销店的立场，考虑如何举办销售竞争最具效果。 5）经销商教育辅导 教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术，这些训练的内容能反映在实际提升销售量
17、上。教育训练的内容如： ①说明新产品的性能及构造。 ②说明新产品的市场机会及客户层别。 ③提高技术服务及管理水准。 ④提高销售技巧，如基础推销技巧和高级推销技巧。 ⑤了解经济和市场的动向并确立经营观念。 ⑥了解如何使业绩持续成长和扩充。 6）派遣专门的经销商辅导员。 派遣专门的经销商辅导员协助经销商的销售及与公司间的沟通。 零售商购进一定数量产品后，可得到生产厂商的赠品。 7）提供产品目录及采购点 以免费或成本价提供经销商产品目录及采购点。采购点，有贴纸、海报、立体广告等，能吸引顾客注意力、增加产品知名度。
18、 8）发行经销商沟通刊物 发行以经销为主的刊物，以促进经销商与最终客户的交流。 9）补贴经销商 对经销商的补贴有下列方式： ①购货折让：在特定期间内，经销商进货达到一定的数量，给予折价。 ②新产品展示样品补助：厂商推出新产品时，给经销商购买展示样品折让补助。 ③广告补助：经销商做广告销售生产厂商的产品时，可获得广告补助费用。 ④续购折让：制造厂商为刺激经销商持续进货销售，在经销商第一次购买后，如能在一定的期间内再进货，则给予一定数额的折让优惠。 ⑤提供无偿支援：对一些技术层次较高的产品，无偿提供协助经销商安装等技术服务。
19、 6．对销售人员促销方案 1）销售人员销售技巧训练 销售人员销售技巧训练除了推销技巧训练外，还需注意提高销售人员的销售意愿，并可借着成功案例发布会以提高销售人员的实战经验。 2）产品研讨会 产品研讨会内容有产品知识、操作技巧、产品特性、附属品特性、产品背景资料、铺货技巧、店面陈列方式、参观生产流程、质量控制标准等。 3）竞争研讨会 举办竞争研讨会以对主要竞争产品的售价、性能、长处、缺点做深入的了解。 4）销售竞赛 以销售人员个人或团体为对象，举办销售竞赛，一方面激发销售人员的荣誉心，全力冲刺，另一面也可通过竞赛规则的设计诱导
20、销售人员销售公司的重点商品。 5）销售手册制作 所谓“销售手册”是推销人员推销商品参考的手册，能帮助人员向客户提供有系统、美观又具说服力的资料，并对销售人员进行推销时给予重点的指导，也附上一些公司的规定，提醒销售人员注意。 6）销售奖金规则 销售奖金规则是规定销售人员根据销售业绩的好坏而得到的奖励。 销售奖励可分为按个人业绩或团体业绩，以特定期间或季为单位计算业绩，给予奖励。 奖励的方法有奖金、奖品、旅行、休假等。 7）推销研讨会 推销研讨会利用一段时间召集各地区的推销员，共同针对产品、促销计划进行研讨，以发现新的策略及方法。
21、 8）促销品制作 促销品指协助销售人员推销的各种有用的工具，如产品模型、推荐函、辅助视听器材、函件、建议书、贴纸等等。 9）成功案例发布会 定期举办成功案例发布会，以借鉴其它销售人员的成功销售经验。 10）表扬活动 利用公司的各种正式集会，表扬业绩优异的销售人员。 7．大型展示会方案 1）展示会目标 明确展示会的目标是要提升企业知名度，还是要介绍新产品，目标不同则展示的诉求重点将会不同。 2）展示会邀请对象及人数 首先要确认展示活动的邀请对象，并描述特征： ①现有最终客户 ②经销商 ③竞争者
22、客户 ④潜在客户 3）展示时间 展示时间可能为： ①社会重大节日，如国庆节、五一节等 ②季节性假日：如农历过年、暑假等 ③公司的节庆 ④公司的策略性决定 4）展示主题 为了要达成展示的目标，一定要先拟出本次展示会的主题，以便能清楚地向客户传达。 5）展示口号 配合展示主题要制作一个简洁有力的展示口号，以加深客户的印象。 6）展示地点及场地布置 展示的地点选择非常重要，地点的远近、场地大小、交通状况等都是考虑因素，场地布置是凸显展示的主题。 7）展示人员训练 展示会除了展示厂商
23、的产品外，展示现场的服务人员、展示人员等都是代表企业形象的重要因素，因此，要安排人员训练。 8）各项宣传广告及印刷物制作 ①请柬 ②赠品卡 ③资料夹 ④资料袋 ⑤报纸广告 ⑥产品目录 ⑦预约书 ⑧公司简介 ⑨问卷回函。 9）赠品 选择适当的赠品以吸引客户的参观。 10）预计达成效果 ①预计旁观人数 ②能获得多少订单 ③能获得多少潜在客户 11）费用 预计展示需花的各项费用，以作为预算控制。 8．市场调查方案 1）确定问题及调查主题 首先必须要确定您的消费者
24、购买行为出现了什么样的变化，例如品牌认知印象是否有变化、购买使用频率是否改变、对价格是否有新的看法、购买场所是否发生转移等，确定了问题，您就可以设定调查的主题。 2）确定调查方法 ①人员调查 ②电话调查 ③邮寄调查 ④观察法 ⑤专家意见 ⑥直接面谈 3）拟定调查计划 在调查计划中决定调查的目标、方法、工具、资料种类及来源、人员训练、日程和预算等。 4）问卷设计 问卷就是向受访者提出一些问题，请他们回答。设计问卷时必须要谨慎选择问题、问题的形式和问题的顺序。 ①慎选问题 A)不要有无法回答的问题 B
25、)不要有不想回答的问题 C)不要有不必回答的问题 D)不要遗漏应回答的问题 ②问题的形式 A）封闭式问题（Closed-end） （a）二分法——每个问题只有两种选择答案。 例如：您是否使用过X品牌的商品？ □ 是 □ 否 (b)多种选择法——每个问题提供三个或三个以上的方法。 例如：您多久购买一次X品牌的商品？ □一星期不足一次 □一星期一次 □一星期二次 □一星期三次以上 (c)评价评估法——对满意度的评估级数。 例如：您对X商品使用的满足度？ □很满意 □满意 □普通 □不满意 □
26、非常不满意 B）开放式问题（Open-question） (a)自由回答法——受访者可自由回答。 例如：您购X商品的原因是什么？ (b)看图联想法——给受访者一个图片，请他回答看到图片会想到什么。 ③问题的顺序 问题的顺序更加以注意，最好第一个问题就能引起消费者的兴趣，难以回答的及私人问题应放在问卷最后，以免引起受访者拒绝回答。 5）进行抽样 进行抽样时必须决定三件事。 ①抽样单位 抽样单位可决定调查时的对象，例如X商品是适用于上班的女性，那么调查时就必须针对此一消费群。 ②抽样大小 抽样大小是回答
27、问卷的人要多少，虽然样本愈大愈能反应总体，但只要抽样程序可靠，小样本仍然能准确的反应出总体的状况。 ③抽样程序 抽样程序指如何选出受访者，为使样本具有代表性，应采用随机抽取。 随机抽样有三种方式，说明如下： A）简单随机抽样—－总体内的每个样本都有被抽取的机会，并且抽样时机率维持一样。 B）分层随机抽样－—首先总体分成几个互斥的团体，例如民营企业的女性及国有企业的女性，然后再从每个群体内抽出样本。 C）地域抽样――先将总体依地域分成几个互斥的群体，如北京市东城、西城、崇文和宣武区等，然后再从总体内抽取样本。 6）进行调查 安排调查
28、人员的训练，因为调查时有些受访者可能不在家，必须更换对象，有些人不肯接受访问，有些人有偏见或提供不实回答等，为了减少调查的问题，必须先做调查人员训练。 7）资料分析 将调查的资料应用种种统计技巧加以分析。 8）撰写调查报告 调查报告必须包括下列的项目： ①调查目的 明确调查想要了解什么，为了何种目的而进行调查。 ②调查的架构 说明整个调查的整体逻辑概念。 ③调查方法 抽样对象、抽样数、调查地区及时间。 ④结果分析 A）问卷问题的单纯统计分析 B）问卷问题的关系分析 ⑤结论
29、A）何项假设得到证实 B）对调查目的有何贡献 C）能将调查的结果用在解决哪些营销的问题上面。 战略营销计划：营销计划 在经过对公司的当前营销现状、市场、行业及竞争环境和宏观环境进行分析之后，又对营销策略的主要方面，诸如产品或服务、定价、分销渠道以及广告和促销做了详细讨论，现在就可以制定公司的营销计划了。营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上。 营销计划不宜过长。但个别辅助计划可以长一些，例如，广告或促销计划可以长些。关于个别产品的销售计划，产品结构或服务应当写的非常详细。 营销计划必须简明扼要，它的关键部分是你怎样实现公司的营销
30、目标。 一份市场营销计划应包括以下内容： 1.当前营销现状：要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料。 2.SWOT分析：概述公司主要的机会和威胁，优势和劣势。 3.目标：制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等方面的目标。 4.营销战略：阐述了为实现营销目标而采用的主要营销措施。营销战略应该与营销组合中的各个方面联系起来。 5.行动方案和预算：详细地制定出应该做什么，谁来做，如何做，什么时候做？它需要多少成本费用，营销预算如何制定？ 6.控制：在整个计划实施过程中，建立监控目标实
31、现的机制时非常必要的，这个起到支持作用的机制可以提供大量的反馈信息。依靠反馈系统，可以及时采取有效地纠正措施。 拥有营销计划并不能保证成功。没有一件事能取代好的管理决策。如果未能实现你的所有营销目标，不要把它看作是失败的计划，或者把它归咎于错误的计划。恰恰相反，这正是制定计划所关心的事，检查一下你的决策依据，调整策略，并开始下一轮的计划过程。计划中常见的问题有以下几个方面： ·缺乏足够的现状分析：现状分析是一个完整计划的基础，缺乏某些有关本公司、竞争对手、行业或者宏观环境的重要信息会导致计划的短视。 ·目标不现实：不要低估或者高估你的目标，两者都会带来糟糕的结果。
32、·没有足够的细节：你的目标也许很好，但战略和行动措施可能不够完备。因此你必须确保在没有确定最终期限和责任的情况下，不要对如何完成任务做太多的假设。 ·维持现状：你的营销战略与上一年一样，你却指望有不同的结果。 ·计划没有被实施：如果不采取行动，制定计划就是浪费时间，毫无意义。 ·竞争者采取出人意料的行动：竞争者强有力竞争的标志就他们能够根据其自身特点灵活而又快速地采取行动。决不能低估你的竞争者，应该留有足够的余地来调整你的计划和预算。 ·没有评估计划进程：调解计划的唯一途径是评估该做什么，不该做什么。如果你正在做错事，即使方法正确也将于事无补。 案例
33、 麦当劳公司1990年的市场营销计划 一．当前营销状况 1．市场份额 单位：亿美元 1986 1987 1988 1989 市场销售总额 440 440 450 470 麦当劳的销售额 110 111 114 120 麦当劳的市场份额 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 1986 1987 1988 1989 麦当劳 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 汉堡王 9.0 9.5 9.6 9.5 温狄斯 5.4 5.7 5.8 5.8 哈狄斯 5.4
34、 5.6 5.7 5.7 肯德基销售网 18.4 18.6 18.7 18.8 塔可销售网 7.5 7.5 7.3 7.4 2．市场状况 快餐食品市场正在缓慢增长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，如机场、火车站、办公大楼所在地。 快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品店，如D’lites向成年人提供了更多的食谱选择。像Pasta bars这样的销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳的薄弱之处。 随
35、着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和发展，像Popeye和对市场营销做出改进的肯德基都在不断地向汉堡包的销售进行挑战。从好的方面来看，文帝公司和汉堡王快餐店在促销宣传上都表现出经营不力，处于劣势。 概括起来，市场对麦当劳的变化表现在以下两方面： 积极的方面： ·成功地向市场投入了各种色拉和MCDKT三明治； ·儿童对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显； ·在麦当劳的游乐场上成功地扩大了销售； ·一直由麦当劳的快餐食品统治者早餐市场。 消极的事件 ·快餐食品市场的成长正在减缓； ·非儿童市场对
36、麦当劳的忠诚度正在下降； ·竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐； ·寻求新销售网点的地方越来越困难； ·最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果十分不利。 目前，麦当劳面临两个主要问题：其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统的前提下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚度？其二，当开发新销售网点的地方变得越来越困难时，怎样继续保持市场的增长势头？ 麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。 3．竞争形势 汉堡王：近几年，汉堡王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。唯一的有利因素是步麦当劳的后尘，推出幸福快餐增加
37、了它的早餐食品的品种。 温狄斯：这是一个发展中的快餐公司，当它中断了“牛肉到哪里去了”的广告之后，便失去了它的发展势头。它不仅没有增加什么新的品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。 肯德基：它正在努力扩大其销售网点，并把三明治加进了它的食谱中。其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”十分有效。当肯德基一旦建立起了足够的销售网点，它会采取更大的广告宣传活动。他绝不会满足于已经取得的成果。 帝·莱斯特：尽管它目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱来吸引成年人，尤其午餐时倍受欢迎。同时，它还
38、向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管它的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的许多快餐店却经营的很好。 Tacco Bell：Tacco Bell以及其它一些番茄酱餐馆，为那些偶尔想吃一些墨西哥饭的人开辟了一个独特的市场。它的规模尚小，还未成长到进行大规模做广告的规模。 4．价格对比 低档餐 中档餐 高档餐 麦当劳 2.10 3.25 4.10 汉堡王 2.05 3.10 4.00 温狄斯 - 3.25 4.25 肯德基 - 3.50 4.65 Tacco Bell 1.70 2.90 4.50 帝·
39、莱斯特 - 3.70 5.25 二．营销目标 销售额 131亿美元 毛利 47亿美元 毛利率 36% 净利 17亿美元 市场份额 25.7% 三．问题与机会分析 问题： a)通过现场试验发现，客户对麦当劳的新快餐食品评价不高； b)适于麦当劳开设新销售网点的地方十分有限； c)帝·莱斯特在经营成年人快餐食品方面表现出了极大的潜力； d)各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。温狄斯用“土豆王”玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。 e)最近麦当劳组织
40、了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明客户反应这些游戏太复杂。 f)由于很难雇用到合格的雇员以及食品品种的增加给保证质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品技师和服务质量都开始下降。 机会： a)市场调查表明，客户会对麦当劳即将推出的自由挑选营养果子面包做出积极反应； b)麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功； c)麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的； d)麦当劳投放到市场的各种色拉已经取得一定的成功； e)所有快餐食品都正在受到营养学家的批评。 四．营销战略
41、 麦当劳正准备检验一些新的市场观念。这些新的观念将是既能满足那些喜欢传统的麦当劳快餐食品的客户，又能使那些标新立异、期待快餐食品有所变化的客户也心满意足。 麦当劳今年的目的除了全营养果子面包在所挑选的市场上推出之外，其它产品都应保持原有的市场份额。为了实现这一目标而采取的战略有： a)不断加强对儿童市场的营销活动，以增强麦当劳对儿童的凝聚力。继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳的游乐场数目。 b)以成年人为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养果子面包进行大
42、张旗鼓的宣传。在成年人中开发出较强的客户忠诚度的几种新概念。新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱——双层干酪包，这种双层干酪包曾是60年代流行的食谱，广告宣传着重于“麦当劳伴随我成长”。 c)继续增加在非传统设店场所开设销售网点的数目。 d)增加麦当劳主办的体育运动活动和其他活动的次数。 e)增加罗纳德·麦当劳的露面次数。 f)发行有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。 五．销售预测 麦当劳预测有5.3%的销售增长。由于快餐食品市场4.4%的增长和预计麦当劳增加3%的销售点，如果麦当劳能够保住目前客户对它的忠诚度的话，那么5.3%的销售增长目标
43、是应该能实现的。 麦当劳的两类关键客户：一是儿童，因为他们能霸权夹带到麦当劳来；二是那些不带孩子或没有孩子而在外面吃饭的成年人。今年麦当劳对儿童的广告宣传活动和促销活动与去年基本保持一样的水平并获得相似的销售结果。 今年麦当劳为在成年人市场上有一定的份额，一改过去的惯常做法而进行食谱变革。而且游戏促销全营养果子面包和第四季的怀旧活动又需要这样做。在销售者试验期间，所有上述三项活动都表明它能使销售增长5-7%。 六．行动方案（第一季度） 活动项目 关键日期 数量 费用（万美元） 一月份 儿童节目广告 全月 250 1500 游戏促销
44、广告 全月 400 2500 增加罗纳德麦当劳露面 1月15日 25 促销展览 1月2日 60000 100 新幸福快餐论坛 1月25日 10 市场研究竞赛 1月20日 5 促销大奖赛 全月 50000 500 二月份 儿童节目广告 全月 250 1500 游戏促销广告 全月 400 2500 麦当劳高校全美明星篮球赛 2月25日 新幸福快餐论坛 2月25日 10 促销大奖赛 全月 50000 500 三月份 儿童节目广告 全月 250
45、500 游戏促销广告 全月 400 2500 麦当劳的网球比赛 3月15日 1 50 新幸福快餐论坛 3月25日 促销大奖赛 全月 后三个季度的行动时间表和相应费用预算也必须按上述方法列出。 战略营销计划：广告与促销（二） 《战略营销计划》第七章：广告与促销（二） 促销组合决策 促销工具 促销工具包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直销（见表7-5）。有关广告，已经在前面做了详细讨论。下面主要介绍销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直销。 表7-5 常用促销工具 广 告 销 售 促 进 公 共 关 系
46、 人 员 推 销 直 销 印刷 电台广告 电视广告 外包装广告 包装中插入物 宣传小册子 传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 视听材料 标记和标示语 录像带 竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 款待 折价交易 折让 商品组合 报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐助 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 推销展示 销售会议 销售介绍 奖励节目 交易会与展销会 目录 邮购 网络营销 电话营销 电视营销 传真邮购 1．销售促
47、进：它具有以下三个特征： ·传播信息：销售促进能引起注意并经常提供信息，把客户引向产品； ·刺激购买：通过采取某些让步、诱导或赠送的办法给客户以某些好处； ·邀请：可以直接邀请客户来进行目前的交易。 公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起对产品的注意，扭转销售下降。但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好效果不好。 2．公共关系和宣传：它具有以下三个特性： ·高度可信性：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。 ·消除疑虑：很多潜在的客户能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买
48、者要比推销人员的信息传播为好。 ·戏剧化：公共宣传，像广告一样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。 3．人员推销：在购买过程的某个阶段，对于建立购买者的偏好、信任和行动上，是最有效的工具。它具有以下特性： ·人与人面对面的接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能观察到对方的需求和特征，在瞬间做出调整。 ·人际关系培养：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系到深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们客户的兴趣爱好记在心里。 ·反应：人员推销会是购买者在听了销售谈话后
49、感到有某种义务，感到有必要继续听取和做出反应。 4．直销：它具有以下特征： ·非公众性：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人。 ·定制化：信息为某人定制以满足其诉求。 ·及时：信息准备得快捷。 ·交互反应：信息内容可根据个人的反应而改变。 确定促销组合的影响因素 公司在设计他们的促销组合时应考虑到所销售的产品市场类型，采用推动还是拉引策略，产品在其生命周期中所处的阶段等。 1．产品市场类型：促销工具的有效性因消费市场和工业市场的差异而不同。经营消费品的公司应把大部分资金用于广告，之后便是销售促进、人员推销和公共关系；相对地，经营工业
50、品的公司应把大部分资金用于人员推广，随之是销售促进、广告和公共关系。 2．推拉策略：促销组合很大程度上受公司选择推动或拉引策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过分销渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给经销商，经销上同样把产品推销给零售商，最后零售商采取积极的行动把产品推销给最终用户。而拉引策略要求在广告和促销方面投入较多的费用，建立客户的需求欲望。如果有效，客户会向零售商购买这一产品，而零售商会向经销商定购该产品，同样，经销商会向制造商定购该产品（见图7-1）。 图7-1 推拉策略 3．产品生命周期阶段：在产品生命周期的不同阶段，促销工具有着不同的效
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