广告口号的创作技巧.docx

F4的广告价值

2001年，台湾青春偶像剧《流星花园》的热播，在台湾及东南亚都刮起了一股飓风。F4在青少年心中留下了深深的烙印，尤其12-25岁的青少年。可以这样说，在中学生乃至大学生中不知道《流星花园》的人简直就是“落伍”。《流星花园》播后“留”下了四颗“星”：言成旭、周渝民、吴建豪和朱孝天，他们的四人组合就是本文所讨论的F4。在此背景下，F4的商业价值浮出水面，并且其身价一路飚升，成为广告代言人市场的新宠。

　　德国西门子手机以近千万元的酬劳请F4拍广告。不仅仅是电视广告，F4还出现在西门子手机专卖店（专柜）的宣传折页和立地POP上。近千万元的酬劳，令很多扬名已久的大腕明星“大跌眼镜”。当初米卢“火”的时候为金六福酒拍广告以及米卢姓名使用权累计也不过200万，而最终只有60万彻彻底底地揣进米卢的腰包。（根据协议，五粮液集团先支付95万，内含30万个人所得税，另105万要根据国足在世界杯的表现，由于国足在世界杯未达到预期目标，剩余的105万搁浅）。再来看一看其他明星拍广告的身价：张柏芝拍“东洋之花”250万港币，赵薇拍“Red　Earth”300万港币，章子怡拍“Tagheuer”300万港币，周星迟拍“娃哈哈”茶饮料1000万港币，金喜善代言TCL手机1000万……要知道，这些明星大腕的广告身价已经多年沉积，而F4还只是“初生的牛犊”。
哪门又哪派
　　采取品牌形象代言人的广告行销策略对企业来说并不陌生，以叶茂中为首的众多策划人都认为代言人策略是广告行销的利器，采取代言人策略可以使营销事半功倍，用叶茂中的话来说就是“用1000万可以干2000万的事”。利用代言人在目标群体中心的良好形象，来烘托、诠释品牌的个性形象，使品牌更加深入人心，更值得信赖。品牌代言人往往充当消费领袖或意见领袖，引导消费者跟随消费。
　　目前代言人市场混杂一片，是“星”就基本有人请，并且流派很多，为不同类型的企业“效力”。国内以演艺明星为主流的代言人团队，细分起来有以下几个流派：肉搏派（主要体现在VCD行业，以成龙、李连杰等明星为代表）、色艺派（主要代言时尚消费品以刘德华、巩俐、章子怡等明星为代表）、儒雅派（典型的电子商务类产品代言人，如濮存昕）、冷酷派（以代言饮料为长，如谢霆锋）、黄花派（以张曼玉、王菲等为代表，以气质和内涵代言历史悠久的产品）、奥运派（代言健康产品或信息产品，以伏明霞、刘璇等优秀运动员为代表）、主持派（以李湘、王小丫等为代表）、乡土派（主要代言与农业相关产品，以赵本山、高秀敏为代表）、夕阳派（以老戏剧演员为代表，代言医药、保健品等）、客串派（如王石客串MOTO手机）、专家派（以专业领域内知名专家学者代言产品，在医药及保健品行业尤为常见）。
　　无庸置疑，F4当属色艺派，靠他们的剧目、靠他们的帅、靠他们的酷、靠他们的歌吸引人。一般而言，色艺派代言人的形象无论男女都异常出众，至少在形象上极具特点，能够吸引某一部分特定消费群体。对于色艺派代言人，他们代言的产品主要云集在化妆品、服装、手机等时尚产品或日用消费品，而实际上向F4抛来“绣球“的也基本上是以上几类产品：电动玩具、数码产品、运动产品、手机、饮料等等。这就决定了F4广告生涯中可能活跃的行业领域，也体现了F4和其他明星一样：广告价值是有限的。

价值有几何
　　提到商业价值，自然要明确F4的喜好人群是谁，在哪些方面具有价值。那么，F4有具有哪些人格魅力与商业魅力呢？
　　F4的喜好人群主要集中在低龄青少年，尤其20岁以下的中学生，更恰当地说其喜好人群中以女生为最。这些青少年喜好、追捧F4，原因主要有以下几个方面：帅气、酷、时尚、有钱、歌好听、高大等诸多方面。于是，广告商也好，厂商也好，都趁热劲儿把F4作为其产品冲击市场的利器。广东金正电子有限公司推出的蓝色梦幻F4复读机就是想借助F4的魅力，把产品推给讲究时尚、追求个性的广大请少年。从电视CF中可清晰地看出：在青少年观众一片“F4”的欢呼声中，复读机走向前台，广告场面疯狂热烈。
　　商家与广告商在拍广告方面，广告片的主角无论是由F4共同演绎还是成员单独担纲，大都不想使其与《流星花园》一剧脱离太远，目的就是想让受众把他们和电视剧联系起来，这样似乎才与目标受众更“脸熟”，毕竟他们是靠《流星花园》起家的。在此举个例子：根据可靠消息，内地的一家洗发精厂最近以百万元酬劳邀请F4老大言承旭（道明寺）、徐熙媛（大S）以及小S的扮演者以他们在《流星花园》中的身份分别为洗发精、润发乳及定型液代言，广告片导演之所以让他们以剧中身份出现，道理不言而喻。
　　另外值得一提的是F4极有“网缘”，在了解他们的青少年中，除了从《流星花园》电视剧了解F4以外，另一重要渠道就是网络，而从图书、报纸、杂志、户外广告则很少。另最新统计数字表明，目前我国上网的人群已经达到4650万，其中以青少年为主体，占70%以上，并且以女性为多，因此厂商与广告商没有理由忽视“第四媒体”，在网络广告方面F4的广告潜力很大。
　　在媒体组合方面，厂商往往把电视广告、网络广告、报纸广告、户外广告、POP、单张等广告形式进行组合，这就使F4的广告效应立体化，努力使F4的威力发挥到极致，这就是厂商和广告商的聪明之处。

选择为哪般
　　F4成名刚刚半年，就有电讯、饮料、房地产甚至化妆品广告找上门，仅手机品牌就有三个，并且足有十几家企业成为他们的“广告主”。那么这些厂商和广告商选择他们的动机和理由是什么呢？
　　F4于2001年8月，受邀为电玩“金庸群侠传Online”代言，四个人分别“化身”杨过、郭靖、张无忌和令狐冲。F4通过他们引领网络GAME时尚，他们与“化身”性格、举止相对应吻合，广告效果出奇的好；联想作为国内IT产业的精英企业，以F4组合作为其数码形象大使，取代了同为色艺派大腕的章子怡代言“联想1+1”，成为“数码新活力”的倡导者，为联想“数码一夏”的口号摇旗呐喊，并且越到假期雷声越大，呼唤假期学生购买消费；名乐（MINGLE）运动品牌也以F4为代言人，运动品牌大都以青春、活力、健康和生命为品牌精髓，厂商选择F4进行代言，意图自然在于希望自己的产品能像F4一样“势不可挡”，引起青少年的热衷与追逐；百事可乐广告始终以音乐和运动为核心主题，崇尚“激情”，以“激情”对抗可口可乐的“生活”，渗透出“新一代”对百事可乐“渴望无限”的品牌精髓。在2001年，百事可乐签约的歌星和体育明星不下十几位，有很多都是“老牌”，但百事在F4这个“小字辈”组合上并未少下功夫；F4被西门子手机看中，为其新款“勿忘我2118”手机代言，并打出“用心，让心更靠近”，专攻青年女性市场。
　　看来，总体上厂商和广告商都是出于“猎取”、“俘虏”青少年的心而费尽心思，把“赌注”押在F4身上。尽管F4所发挥的广告效应目前还未完全展现出来，但有一点却是肯定的：在资本面前人人平等，一律拿效益说话。就拿“联想1+1”的前任代言人章子怡来说，虽然经过调查得知她使品牌亲和力提高了20%，然而治标却未治本，还是“下课”了。对于F4的“主人”来说，形成巨大销售力才是硬道理。
前途有多亮
　　在长春市著名的购物中心东方广场的运动品牌锐步（Reebok）专柜，张贴着一张周渝民身着锐步户外服装的张贴画。遗憾的是在张贴画上并没有印上“画中人”的名字，倒是专柜的主人用极不规范的毛笔字在上面注上了“周渝民”三个字。是否可以这样推断，来到专柜的顾客（包括年轻人）曾经有人对周渝民“脸生”。如果F4团体在一起，恐怕不注明，也有人知道他们是谁。众所周知，最终决定代言人生存价值的是实际效果，当然这里的实际效果包括传播效果（知名度、信任度、美誉度、忠诚度、亲和力等指标）与销售效果（市场份额、销售额、销售增长量等指标）。尽管目前F4如日中天，但F4广告生涯也不乏雾水，有其“阴暗”的一面。最起码大家都可以看到，以言承旭为首的F4正在长大，同时更有一些“青年男士”和“少年男士”对F4渐起厌倦甚至因嫉妒而生排斥之感，所以以F4攻打男孩子的心理“堡垒”恐怕说服力越来越弱，如果广告缺乏说服力，那将不再是一门艺术。另外，随着他们“长大”，他们在公众心中形象、地位甚至个性都可能发生变化，不敢说他们（F4）或者他们其中之一（“F1”）一定会“保值增值”。另外，正值F4人气旺盛、能量正足，前一段却爆出F4要“裂变”而各自“单飞”的传闻。细研究就会发现，他们之所以纷纷要“独立门户”、“另起炉灶”，是因为他们各有所长、分配不均（角色、利益等）等诸多因素决定的。在拍广告方面，F4中已经有人开始脱离这个小群体而去承接广告、代言品牌。在F4中，言承旭与周渝民更是得到了广告商的青睐，当然这与《流星花园》剧中力捧二人有关，而吴建豪和朱孝天则相对受到“冷遇”。这都是促使他们想要“分手”的消极因素。
　　F4各有所长，也许最终难免“分手”。不过，从赚广告钱的角度来讲，在近三四年内他们还是“组合”着好。
　　F4拥有“光明”的广告前途有几个前提：一是他们合力打天下而不分家；二是经纪人柴智屏对他们的持续包装（剧目、图书、光碟、媒体炒作等）；三是拍广告遵守合约不代言竞争产品，遵守代言人的“游戏规则”（在这方面F4曾因代理化妆品而“触电”，被厂家起诉）；四是不妨像言承旭那样（其为联合劝募会公益广告代言）多参与点公益广告，提升一下在公众中的形象；五是要检点行为，包括整体行为和个人行为，不要形成负面形象；六是与媒体建立并保持良好的关系……不管怎样，F4广告生涯总有走到头儿的那一天，终究会为追逐各自的商业利益而散，这一点不容人怀疑。

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