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当当网上书店的服务营销分析

【摘要】由于网络购物越来越流行，网上购书也进入了热潮。人们对于实体书店的拥挤场面很难忘记，而面对自己的独立空间任意挑选自己喜爱的书籍时，人们是非常惬意的。这一行业的兴起，让人们把目光不仅仅放在书籍本身，更多的是企业所提供的服务。当当网作为国内网上书店的龙头企业，其经营方法以及一些营销模式和服务的完善都是其成功的关键因素。而就同样产品的不同经营企业来说，服务所占据的比例是相当大的。

【关键词】服务营销 、当当网上书店、价格、顾客

不知什么时候起，网上购物越来越流行，越来越时尚了。很多人都不断尝试新的生活方式。并且随着网络的不断发展和完善，人们对于网络不再那么抵触厌恶，更多的是接受并适应。当当网上书店号称是全球最大的中文网上书店，我们知道当当网并不只是销售书籍，还有许多类其他商品，但是经过与很多其他网上购物商场而言，把图书列为首位的没有几家，与当当近乎并列地位的是卓越亚马逊，他们都有自己较为优势的地方，就图书销售而言，图书本身对于消费者来讲，只要是正版图书就不存在品质差异，那么图书销售的差异来源于什么？那就是围绕产品而产生的服务，服务的差异化、精细化使得顾客对于二者的印象感官也产生差异化。以下是就当当网上书店的服务营销而做的一定程度上的浅析。
一．运用服务蓝图法分析当当网上书店的服务设计
从一开始登陆当当网上书店的时候，最显眼的是主编推荐，这里或许会有你想购买的图书，如果没有，那么左侧的图书商品分类会让你更加明确。假如你是因为听说周边人对某些书的评论，想与之增加一些谈资而选择购买一些书籍，那么说明该书在市场上可以具有一定的名气，针对此类书籍，当当网分别做了热销书籍、热搜书籍等。当然，如果这些统统都没找到的话，还有一般检索和高级搜索供你查找，并且这些曾经查找的检索词会在你注册登陆之后保存在你的记录中，而当你选定一本书点击购买的时候，这时系统会提示你需要注册，注册成功登陆之后，就可以对你所选书籍点击下订单，之后选择结算方式及送货地址等等。在网页最下面有网站的一些说明，分别有新手上路、付款方式、配送服务、售后服务、帮助中心。在你遇到某些问题不知该如何解决的时候可以得到帮助。
那么通过总结可以得到一名顾客购书过程：从选书到购书再到结算，最后送货。所有环节在很多网上书店都是较为统一规范的，然而总会有些差异，只有做到差异化顾客才会在众多商家竞争中选择你。例如在消费者购买书籍的时候，同样的一本书，当当网会把该书在市场价格和网上售价作个对比，并且会把该书的目录、插图、页数、纸质等等详细的信息传递给你，让你对该书有个整体了解。
服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。经过服务蓝图的描述，服务被合理地分解成服务提供过程的步骤、任务及完成任务的方法，使服务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它，而不管他们的出发点和目的是什么。更为重要的是顾客同服务人员的接触点在服务蓝图中被清晰地识别，从而达到通过这些接触点来控制和改进服务质量的目的。
顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，由一系列分散的活动组成，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需要的是什么。为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤地画出流程图来，这就是服务蓝图。但是，由于服务具有无形性，较难进行沟通和说明，这不但使服务质量的评价在很大程度上还依赖于我们的感觉和主观判断，更给服务设计带来了挑战。
就网上书店而言，由于这种通过网络挑选书籍的过程，是需要消费者逐步筛选的，并且对自己想要购买的书籍有一定的定位，但是不是所有购买者对于自己想要购买的书籍内容有一定了解。之所以需要服务蓝图，就是为消费者提供更有目的性的服务。通过了解我认为，当当网在过去没有对书籍的具体信息进行描述并且传递给消费者，没有将网络购书的劣势弥补回来，使得人们对网上购书热情减退。但是如今，当当网上书店在对书籍的信息描述和媒体评论等方面，都让消费者感受到好像自己已经看到、摸到书一样，让消费者在选择的同时更加肯定的购买。这样的弥补自己的劣势让消费者对于购买书籍时的感觉会更加贴近在实体书店的感觉，这会让消费者感受到企业对消费者的重视及关心。还有在支付方式的改变，以前通过网上交费让很多人都望而却步，但是现在对于支付方式上的不断改进，使得越来越多的人开始相信网络依赖网络。不论是从产品的介绍，还是从支付方式以及配送等等，都让消费者感觉越来越方便越来越便捷，这样的服务设计怎能不赢得消费者的青睐呢！
二、当当网上书店的服务定价的方法和策略
通过检索这样一本书《把吃出来的病吃回去》，我查阅了一些网上书店（有很多书店没有这本书）具体售价如下：当当网~21.60元；卓越网~21.60元；博库书城~26.20元；北京图书大厦网上书店~30.80元。就仅从一个消费者的角度来看待这个价格，我相信不论从可信度还是从价格本身，我们都会避免选择某些商家，这是不言而喻的。而零售价的决定应当以需求、成本、顾客、竞争、利润、产品和法律方面的考虑为基础。
针对于零售价的制定方面我们从需求、成本、顾客、竞争、利润、产品六个方面逐步展开：
（一）．需求上的考虑
1.对服务需求缺乏弹性
在一些行业内，如果需求达到一定程度，人们对于价格的敏感性就会降低，对服务的需求常常是比对商品的需求更加缺乏弹性。影响顾客的价格敏感性的十个因素分别为：所感受的替代品、独特价值、转换成本、比较的困难性、价格—质量、花费大小、最终利益、共担成本、公正性以及库存的影响。一般地说，如果确实能减少所感受到的风险水平，服务的顾客是更愿意支付较高价格的。就像前些年网络购物刚刚兴起的时候，大家对于在网上支付的问题一直争论不休，但是如今一些大公司提供更多的方式让更多消费者青睐，试想，如果一个大公司提供的服务让你感觉风险近乎为零，与此同时一个小公司的风险远远高于大公司，却仅仅是价格稍微低那么一点点，你又会选择哪个呢？当然肯定不会丢了西瓜捡芝麻，道理是一样的。当当网在业内以及广大消费者心中具有一定的社会地位，因此人们往往会避开那些小型网上书店而选择这样大的书店，也许是为了寻求一种风险较低的购买行为。但是，就我调查的结果来看，当当网上书店的书籍价格不论在实体书店还是其他一些网上书店，都是较低的，甚至是最便宜的。那么这样一个价格合适的“金字招牌”怎么会不招揽广大消费者呢！！
2.交叉价格弹性
在享受某些服务或者购买某些商品时，我们都会有意无意的去想我们所支付我总价格中，哪些部分是多少钱。在当当网购买一本书的费用，除了书本身的价格，还有就是运费问题。以前的运费是普通邮寄为5元，而现今是免邮费的活动期间。让消费者更加青睐0运费，不会再去考虑所付款项中的一些附加款。
（二）成本上的考虑
1.服务成本
服务提供者经常是在需求时而不是事先生产服务的。因此，服务提供者要想取得传统地与规模经济相联系的成本优势是困难的。某些服务比商品更可能是按顾客的规格或需要进行定制的。定制化限制了在顾客请求提供服务前就可以完成的工作量。相对于网上书店而言，从顾客下的订单，到相关部门将书籍邮寄，再到邮递人员将书籍送到顾客手中，这一系列的工作流程造就了一系列的成本，包括网络订单的审理、邮寄等，所有流程都将产生一定的成本。
2.产品成本
没有人知道书店的进书成本，也就是书的进价。虽然很多书当当网和卓越网的定价是一样的，但是我相信他们的利润肯定有高有低。这一块的决定权在公司的采购部门，而事实上地位相近的公司的采购价应当也是相近的。
（三）与顾客有关的考虑
1.价格度量
顾客在购买同一类书籍而不知选择哪一个的时候，价格是一个很重要的度量标准。因为在没有看到实体书的时候，顾客没有十足把握时是不会花高价钱购买一本内容不确定的书的。当然这可能是所有顾客中的一部分人。而另外一些人可能不会受到价格影响。
2.质量暗示
很多消费者在选择内容差不多的产品时，会觉得价格越高，产品性能会越好。类似于某些奢侈品，人们可能对于一些物美价廉的产品望而却步，认为那是瑕疵品或质量欠佳的。就比如一本书的订价为30元，而在当当网上的定价如果是20元，很多人会怀疑该书会不会是盗版，但是因为当当网的名气较大，会将这些疑惑一一排除。但是如果换做一个小书店，他的标价如果也是20元，那么如果消费者对于书籍的质量要求较高的话，购买的人也就会少得多。
3.消费者自身
消费者对于某些产品在自己心中都会有一个类似于“估价”的价格，如果产品标价低于它，那么消费者自然而然地就会购买；如果标价高于“估价”的话，很多消费者就会放弃购买。关键就在于企业对于消费者对于该产品的“估价”是否有一个良好的把握。
（四）竞争上的考虑
几乎所有会在意价格的消费者都会进行所谓的“货比三家”这种行为，因为现实生活中同一种质量的同一种产品可能在不同地方会有不同的价格，这就是竞争所带来的差异。在当当网上购书，如今是0运费，那么就是说所付价格就仅仅是一本书的价格，而不包括外带的邮寄费等。那么运费的降低或者减免是由于竞争上的考虑。
（五）利润上的考虑
现在当当网上正在开展免运费活动，当然这并不是真的没有运费成本，而是将运费成本分到总价格之中，但是如果总价格又没有提升，这就会使得总体利润在一定程度上有所降低。但是哪个企业又会做赔本亏利的买卖呢？商家把运费加入到总价格里面，或许你在选择书籍的时候只会记得现在免运费，而不会去过多的考虑到底运费的部分是加到了哪里。
（六）产品上的考虑
消费者对于图书这种商品不会囤积和储备库存，因为即使图书销售价格与订价差距很大，也不会有人购买一种书籍很多本，当然会有很多人会因此而来购买，但这些顾客应当是那些潜在顾客。因此，就产品本身而言，不属于易过期易腐烂的食品，而书籍的内容来说短时期内不会被人们摒弃，因此，价格的调整对于人们购买图书的热情来说，只能在一定程度上有所改变，但购买人数的上升不会有太大变化。
三、当当网上书店的沟通和促销
网购已成为一种时尚，风靡了全球。不仅因为互联网的时代，也因为各大网上商家看到了网购的商机，当当网、卓越亚马逊、凡客诚品、麦考林这些占有网购市场大份额的商家，无论从其宣传程度，促销手段上看都比原来的网购店强势了很多。而顾客同样也看到了利益共赢的部分，同一件商品在商场里卖比网店里要贵多2至3倍，同样的产品为何区别就这样大呢？近些年各大网络商店的销售业绩节节攀升，网络的发展日趋成熟，更多人选择了网购。而网络商店的企业对于与顾客的沟通方面也在逐渐加大，在原有的优惠基础上加大了各种促销活动，这更加促进消费者对网络购物的倾向。例如当当网上书店对于一些同一类别的书实行捆绑销售，即同时买这两本书将给予更多优惠，这让有需求的顾客感受到实惠。
（一）有形展示
就当当网上书店而言，人们对于实体书的感觉不是一定要通过亲自去触摸来感受，而是通过商家对于书籍的描述以及一些媒体的宣传来评判的。当当网上书店不仅仅向消费者传递书中内容，而且将不同读者的评论以及媒体的评论一同传递给消费者，让消费者在了解书中内容的同时也了解到读过书的人的感受以及媒体对其的关注度，让消费者更加心领神会。
当当网上书店对于消费者对于服务有哪些疑问、问题都可以在帮助中心投诉，并且提交的问题他们将在24小时内给予回复。这样一个零距离的沟通模式让更多消费者感受到当当的服务越来越完善。
（二）服务实体环境
过去，我们想要买一本书，总是要到距离比较近的书店去买，而这距离或近或远，总之是有时间限制，地点限制。而现在，不论我们在哪里，公司、家里、网吧，总之是有个电脑并且可以登陆网站的地方，不论什么时间，只要你下过订单，你的购买行为就完成了。这省去了我们去书店的时间，挑选书的麻烦，与人争书的困扰以及把书买回来运的力气。
正是这样一个网络的服务环境，让消费者感到无限的方便与快捷。它与传统的实体书店相比优点突出得多。当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求。由于它不需要地段摊位的租赁成本，也不需要特定的销售人员，大大降低了成本，而这样一种服务环境也逐步被人们所接受。
四、运用服务利润链理论分析当当网上书店对内部员工的管理
服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。
利润是企业所追求的最终目标，顾客是给企业带来利润的，而员工是为企业创造价值的。那么利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。
服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为 “内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。
据第一财经日报(上海)2009年12月10的一篇报道，电子商务平台当当网内部人士昨日对CBN记者透露，当当网启动了内部期权回购，内部称为“百万美金回购期权计划”。期权回购的目的就是为了激励员工。当当网内部市盈率估值及期权价值在日益提高，目前的估值较2006年时提高了三四倍，此次估计能覆盖近百人规模，金额在百万美元级别。
内部员工透露，部门中一位老员工就已经套现了三四十万元，因为其加入年限较长，手中积累的期权不少，三四年的差价已经较为可观。随着电子商务网站之间的竞争愈来愈烈，当当网需要吸引更多人才，也需要留住人才。当当内部人士透露，期权回购计划可能在上市前每年都有一次，去年已经有了相关的回购。当当网联合总裁李国庆表示，此次百万美元期权回购计划既能对人才起到激励作用，又能让股权进一步集中，当当启动这项计划的目标是当当网需要在电子商务未来的盛夏得到更大份额。
但是从内部员工的透露中我发现，当当网的薪酬在整个电子商务行业并不算高，然而一些有效的激励措施能够起到一定作用。毕竟现在竞争激烈，人才的需求也不断加大。而就从服务利润链这一角度来说，员工的满意度对企业也有着至关重要的地位。凭借在模式、产品、应用、组织、流程等方面的种种破坏性的立异之举，当当网今年以来已达到其十年来规模扩张曲线的最高点。统计显示，2009年当当网新增用户数超过1000万人，当当逐日处理订单超过10万单，逐日快递商品数达30-40万件。员工规模方面，当当网目前有在人员工1600人，2009年新增员工数达30%。到年底之前，员工数还可能再翻一番。由此可见在当当来讲，员工是占有多么重要的地位。而正是拥有如此多的员工，才能够做到对订单的及时处理，对顾客的回馈及时管理，对各方面书籍的整理等等，只有做到这些，顾客满意度才会逐步提升，企业才会有更加广阔的发展空间。
五、当当网上书店服务质量的管理
（一）知识差距
这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有以下几个方面：对市场研究和需求分析的信息不准确、对期望的解释信息不准确、没有需求分析、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。
其具体表现就像是冰山一样，基层员工可能知道问题所在的100%，而上层领导随着层级的增高，所了解知道的问题越来越少，到高层可能就仅仅达到7%！这样一个悬殊的差距，不得不提醒管理者应当认识到这一问题。而对于当当网上书店来讲，由于网络的便捷，只要管理者登陆网站并且对各种问题仔细观察，这些问题或者不一定要基层员工来传递。当然，单方面的向下沟通远远不够，还要求员工对于信息有良好掌握和采集整理，并且能够正确传递到公司高层，以此来减少知识差距造成的服务质量方面的差异。
（二）标准差距
质量标准的实施计划的失败原因是，最高管理层没有保证服务质量的实现。质量没有被赋予最高优先权，治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天，在服务竞争中，顾客感知的服务质量是成功的关键因素，因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。当当网上书店在对待顾客订单时往往更加注重时间安排，对服务保证质量。但是很多时候企业没有领会消费者对于问题的阐述，或许用另一种方法来理解，往往是心猿意马，结果往往使得消费者对企业失去信心。当当网上书店对于顾客在网络上的反馈信息做到24小时内回复，因此，如果顾客有任何不满意仍然可以提出来，以此来减少这一标准差距。综上，这一标准差距不仅仅体现在对于工作执行的标准，也体现在对于顾客的反馈信息的处理上。
（三）提交差距
影响提交差距有以下几个因素，包括：员工执行服务的意愿、员工—工作之间配合的合适性、角色冲突、角色模糊、控制的分散性等等，这些因素都可在不同程度上造成服务质量上的提交差距。
1员工执行服务的意愿
据我了解当当网上书店的员工工资在业内不算高，这可能会影响到员工执行服务的意愿。但是通过大量的招聘新员工，我相信这些老员工会把自己的服务意愿提高。
2员工—工作之间配合的合适性
如果工作量大到员工无法按时完成，就会影响员工与工作之间配合的合适性，也就是说，在销售量大的时候，公司没有足够的员工，而是需要很多员工加班加点地工作，相信很多员工都会不适应。这同样会造成服务质量的提交差距。而当当网正在增加新的员工，减少这种造成提交差距的可能性。
3角色冲突
如果一个员工不明确其工作内容的作用，无法正确完成份内工作，那将会造成提交差距。而当当网的基层员工的工作内容较为简单，对于自己的工作目的较了解，因此角色冲突的可能性较小。
4角色模糊
当当网上书店对于基层员工的要求并不高，入职培训对于员工来说是一个好的机会来了解公司了解自己岗位的作用，并且随着新员工的加入老员工会更明确自己的岗位作用，从而减少角色模糊的情况。
5控制的分散性
由于基层员工无法对紧急情况做出正确判断，需要向管理层汇报，而管理层对于真实情况并不完全了解，很可能做出不符情况的决定，而基层员工又无法针对这一情况作出自己的决定，使得消费者对于服务质量产生错误理解。但是这是在很多情况下不可避免的，企业不可能任由基层员工任意执行自己的决定，只能在管理层抓住问题中心，作出正确决定。
（四）沟通差距
1纵向沟通
在企业对顾客作出承诺的同时，要坚决履行自己的承诺。当当网上书店在退换货和服务保障承诺方面做得比较到位，使得顾客十分满意。
2水平沟通
很多企业在公司总部已经对外发布某些消息，而一些分公司却还不得知，使得顾客十分不满。而就当当网而言，只有一个对外口径，那就是网站，而企业内部的消息传递与顾客无关，因此顾客不会遇到网上打折实际不打折的情况。
（五）整体感知服务差距
服务质量的五个维度这五个维度包括：可感知性、可靠性、响应性，保证性和感染力，他们提供了了解服务质量的基本“骨架”。
1可感知性维度
虽然我们没有真正走进当当网站公司，也没有一些直接的宣传供我们了解，然而我们还是知道它是全球最大的中文网上书店之一，知道它的商品种类繁多，这些都是在日常生活中，在网络中不断宣传的功效。因此就可感知性来讲，当当网上书店在人们心中具有已经一定的地位了。而其长期良好的服务质量和商品质量使得人们对其真正意义上的感知大大提高。
2可靠性维度
由于当当网上书店这几年的蓬勃发展，使得它在人们心中相比其他一些小公司要感觉安全得多。而当当网上书店这些年业绩的突飞猛涨使得人们更加肯定和相信当当网。
3响应维度
对于不同的消费者而言，所需要的反应时间不同，收货时间不同，有不同的收费标准，而针对同一标准下的及时服务，当当网上书店做得比较到位。而对于那些投诉的消费者，最怕无人回应，而当当网作出了对提出投诉24小时内回复的承诺，让消费者更加感受到服务的及时性。
4保证性维度
随着公司的迅速发展，保证性也随之具增。因为公司的壮大，让更多消费者产生强大的安全感，从而保证了公司的利益，并且感受到公司已经上升到一定规模了，让人感觉很有保证。
5感染力维度
当当网上书店在宣传自己的同时，也让顾客时刻感受到，这是一家全球最大的中文网上书店，是一家服务周到、及时、令人满意的企业。而不论从外部媒体还是内部员工，都让人感受到一家大企业给人的感染力度，让顾客时刻感受企业文化，企业形象以及企业的规模庞大。
综上所述，从各个因素整体感知，当当网上书店的服务质量管理是比较成功的，在业内具有一定的模范作用。

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