市场营销策划书撰写的基本格式.docx

睡宝宝”助眠药的营销策划书

目录
第一章：前言………………………………………………………2
一、公司概况………………………………………………………2
二、市场概况………………………………………………………2
三、营销目标………………………………………………………2
四、财务目标………………………………………………………2
第二章：营销分析…………………………………………………3
一、市场分析………………………………………………………3
（1） 行业背景……………………………………………………3
（2） 市场细分……………………………………………………3
二、SWOT分析………………………………………………………3
三、竞争分析………………………………………………………4
第三章：营销战略…………………………………………………5
一、总体战略………………………………………………………5
（1） 公司使命……………………………………………………5
（2） 目标群体……………………………………………………5
二、发展战略………………………………………………………5
三、定位……………………………………………………………6
四、战略……………………………………………………………6
第四章：营销组合…………………………………………………6
一、产品……………………………………………………………6
（1） 产品概述……………………………………………………6
（2） 包装…………………………………………………………6
（3） 服务…………………………………………………………6
（4） 品牌…………………………………………………………6
二、价格……………………………………………………………7
三、渠道……………………………………………………………7
四、促销：…………………………………………………………7
（1） 销售促进……………………………………………………7
（2） 广告…………………………………………………………7
（3） 公关策略……………………………………………………8
第五章：财务分析…………………………………………………9
一、收支平衡分析…………………………………………………9
二、营销费用预算…………………………………………………9
第一章：前言

一、公司概况

北京“睡宝宝”制药有限公司是一个提议中的公司，它拥有助眠药研发技术和独特配方，提倡健康生活、无副作用、无依赖的新理念，纯中药调理让消费者能健康无忧的享受优质睡眠，完全贴合了现在人追求健康的理念，排除了普通安眠药对肝肾的副作用。
公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝着健康，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足睡眠调理领域，形成以助眠药为核心的多元化经营公司。

二、市场概况

现在的生活节奏是越来越快了，竞争越来越激烈了，直接导致了人们的工作、学习压力越来越大了，失眠成为了人们健康的第一大敌。在我国失眠人数现已接近半数，并在逐年增加，而遇到失眠问题时，只有13%的人选择去医院咨询医生，其他绝大多数的人都选择服用药物来缓解失眠，这就为本公司的产品创造了巨大的市场空间。
本公司的产品采用的是健康无副作用的新理念切入市场，同其他长期服用会对身体造成伤害的产品区分开来。采用店铺+直销的模式在各大城市设立专柜、专卖店；积极与医院合作，向医院提供本公司的产品；并配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网路。
产品进入市场的过程中，以专家座谈、免费试用、义诊等促销手段进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动性和效应性。

三、营销目标

第一年完成200 000盒的销量，代表着产品成功占领3%市场份额。
第二推出更多的产品，目标是拥有9%的市场份额。
在第三年底之前，在消费者中拥有45%的品牌知名度。

四、财务目标

第一年的损失控制在1000万元之内，并且在第二年里估计赢利1500万元。
以批发价每瓶150元（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价）第一年计划销售收益为3000万元。
在头五年里每年保持30%左右的销售利润率，投资回收期估计为三年零五个月。

第二章：

一、市场分析
（1）行业背景
随着经济的发展，生活水平的提高，人们对健康生活的理念越来越推崇，而另一方面由于人们生活竞争压力大，越来越多的人处于亚健康状态，其中最主要的表现就是失眠，这两方面原因直接推动了人们对帮助睡眠的药物的需求。
在市场需求的推动下，各种各样的安眠药相继问世，并且销售额呈现稳步增长的趋势，但是这些产品都有一个致命的弱点，就是长期服用会对人体的肝肾等带来伤害，而且人体会对这类的药物产生依赖性，带来不小的副作用。
统计数据显示：2006年美国安眠药的销售额约为46亿美元，比2001年的13亿美元显著增加，综合年增长率为29%。
2007年我国用药金额保持了81%的高增长率，并且2008年上半年用药金额已经达到2007年全年用药金额全年用药的72%，增长仍然可期。
（2）市场细分
“睡宝宝”助眠药主要的目标客户是中层到高层收入的人群、工作强度大的人群（包括体力和脑力）、中老年人。
因为精神压力大，失眠成了家常便饭，以上群体的人们对于助眠药是有很大需求，并且他们的购买能力相对比较高。
其中中高层收入者是助眠药的主力军，而工作强度大的人群是助眠药的强有力的后备军。由于受教育程度高他们对于健康药品有更深刻的理解，会更加坚定地选择无副作用的助眠药。
二、SWOT分析
优势：
“睡宝宝”助眠药的作用机理是采用的是以中药调节为主，相比较西药的安眠药的化学伤害比较轻，身体对其没有依赖性，对肝肾没有副作用，随着用药可以减量，能够完全停药，而其他的药品随着用药逐渐的增加药量，甚至完全失效，对肝肾有影响。

劣势：
（1）缺少品牌意识：作为刚成立的公司，“睡宝宝”在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象。这样不利于我们产品在初期的推广和传播；
（2）定价：本公司的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩了市场空间，对于初期我们产品推广产生一定的阻碍，特别对于一些对价格敏感高的消费者。
（3）无分销渠道：对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞了渠道传播。

机会：
现在我国正处于经济高速增长的阶段，人们对于中药的认可度也越来越高，对健康的理解越来越深刻，对助眠药的需求也是处于快速增长的阶段，是产品生命周期的生长期，现在正是抓住机会抢占市场并做大做强的绝好时机。

威胁：
（1）西药制品的强势攻击：改革开放之后，人们的视线转向国际，越来越推崇西药，反而对中药噗之以鼻，情况虽有所改善，但是短期内还是很难让大家非常理解中药的价值；
（2）市场竞争者多：由于市场空间大，越来越多的企业加入到这个市场中，竞争日趋激烈，价格压力大，而且也有已经做的很成熟的企业像同仁睡每。
优势：
中药调理，无副作用
劣势：
缺少品牌优势、定价高、无分销渠道
机会：
市场空间大、增长快
威胁：
竞争激烈
表1 SWOT分析表
三、竞争分析
短期内,“睡宝宝”在助眠药市场中面临两类主要的竞争对手：著名的安眠药品牌如：安利纽崔莱倍力健安眠药，相对于我们有更广泛的知名度、顾客群体和分销渠道；著名的助眠药品牌如同仁睡每，走低档路线，相对于我们有价格优势。
随着助眠药需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，而且“睡宝宝”采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，“睡宝宝”必须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买，为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：
1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度。
2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。

第三章：营销战略

一、 总体战略
公司将在3到5年内成为助眠药市场的名牌企业并在主导地位。
（1）公司使命
服务于那些学习、工作压力大对健康又有特殊要求的消费者，针对他们想要健康优质生活的需求特点，提供高质量、高品位、高服务的附加价值，帮助消费者找回健康生活新感受。
（2）目标群体
中层到高层收入的人群、工作强度大的人群（包括体力和脑力）、中老年人。
该类群体形象：因为精神压力大，失眠成了家常便饭，以上群体的人们对于助眠药是有很大需求，并且他们的购买能力相对比较高。其中中高层收入者是助眠药的主力军，而工作强度大的人群是助眠药的强有力的后备军。由于受教育程度高，他们对于健康药品有更深刻的理解，会更加坚定地选择无副作用的助眠药。
二、 发展战略
初期（1-3年）
替代部分安眠药市场，抢占别的助眠药市场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品。
第一、二年：
产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步占领助眠药市场累计产量约达400万盒，市场占有率为3%--9%
第三年：
增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右。挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓助眠药市场。
中期（4-5年）
进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场占有率达16%--20%，扩展助眠药市场。
长期（5-10年）
利用公司助眠药研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到保健品领域的佼佼者。
三、 定位
“睡宝宝”助眠药是针对失眠者的特点，采用纯中药调理作用机制，对失眠有很好的改善作用，身体对其没有依赖性，对肝肾没有副作用，随着用药可以减量，能够完全停药。
四、 战略
助眠药的消费周期比较长，重复消费频率比较高，因为属于医药类制品，口碑和疗效很重要，要想建立脱颖而出的品牌就必须建立在疗效和口碑上，确保产品高质量、高疗效的同时借助事件营销和广告宣传提高知命度，例如引用医生推荐、专家讲座等来宣传我们的产品，义诊、免费试用都是很好的营销手段。

第四章：营销组合

一、 产品
1） 产品概述
“睡宝宝”助眠药讲究产品的专业化：质量高、疗效好、无副作用。包装风格统一，体现专业、温馨、安神的特点，胶囊服用方便，中药制品，推出健康生活新理念。
（2） 包装
包装色调以米黄色为主，突出温馨、舒适、安神的特点， 在包装上明确标注产品中的某些成分，特别有助于睡眠，并且无副作用的特点。分有重量大小不同的包装，各包装可组合销售。
（3） 服务
（A）建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务
（B）售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及医生的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。
（C）售中服务：建立完善的营销网络（如“睡宝宝”在线），急客户所需及时送货上门。
（D）售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如“睡宝宝”在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。
（4） 品牌
基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立“睡宝宝”品牌的健康形象，体现了健康生活的新理念。
二、 价格
针对国内市场的助眠药品牌从产品、定价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的国内高档品牌尚未出现和助眠药的消费群体多为中高层收入者，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视药品健康、对身体无副作用，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占助眠药的市场
三、 渠道
采用店铺+直销的模式在各大城市设立专柜、专卖店；积极与医院合作，向医院提供本公司的产品；
同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店的客户购货保证+所有营销人员“移动的”售后服务终端和“‘睡宝宝’在线”成为虚实结合的售后服务体系
四、促销：
（1） 销售促进
采用专家座谈、免费试用、义诊等促销手段进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动性和效应性，有效地加速品牌及产品进入市场额进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信息，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。
（2） 广告
整体规划：
1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。
2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。
3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。
代言人形象：
要求形象阳光、健康、积极向上、无负面新闻的明星，要乐观、精神饱满且具有内涵、气质。这样，广告表现策略才能拉近消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发消费者的心灵共鸣，通过对明星的喜爱与认同，引起消费者追崇的心理欲求。
报纸媒体：
广告目的：说明针对失眠者研发了新型健康无伤害的助眠药，引导新健康生活观念。
《个性篇》
文案：我的睡眠我做主！
副标题：“睡宝宝”助眠药，爱自己的新选择！
《对比篇》
引题：还是每天都失眠严重影响第二天的工作效率吗？
正题：失眠是健康第一大敌，不可轻视，想获得优质睡眠吗？当然。怕副作用？不用担心，让“睡宝宝”帮助你获得更优质的睡眠，纯中药调理，安全放心无副作用。
副标题：健康生活新主张，让“睡宝宝”伴你入梦乡。
画面：左边是失眠后疲惫的脸，且疲惫的脸部的上面是引题。画面中间是正题，右边是睡眠充足、精神饱满的脸部，且精神饱满的脸部的下面是副标题。
电视媒体：
画面：两个人一同走进办公室，一个睡眼朦胧-A，另一个精神抖擞-B，睡眼朦胧的人打着哈欠抱怨到说又失眠了，旁边那个精神抖擞的人对他说“你是压力太大要学会给自己减压，同时试试“睡宝宝”助眠药，包管你跟我一样精神饱满，就是“睡宝宝”让我找回了婴儿时期优质完美的睡眠！”而此时B就拿出“睡宝宝”助眠药给A，画面定格，最后出现一句广告语“优质睡眠从睡宝宝开始！”
（3） 公关策略
整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高“睡宝宝”品牌的知名度。
主题活动：
主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度
主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握健康生活优质睡眠脉搏
公关及形象活动：
公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素
公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场

第五章：财务分析

一、 收支平衡分析
“睡宝宝”助眠药第一年的期望收入是3000万元，期望销量是200 000盒，以售价每盒150元售出，预计每个产品的可变成本为60元。由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在1000万元左右。收支平衡的计算预测可以显示“睡宝宝”将在左右出现销量突破以后开始获利。
我们对于“睡宝宝”助眠药的收支平衡分析是：
每盒以150元的售价售出。（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价）
每瓶产品的可变成本为60元。
预计第一年的固定成本1740万元（包括产品开发和设计，生产设备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用）。
基于这样的假设，收支平衡计算式应该是
17400000/（100-60）=435000（瓶）
二、营销费用预算
第一年的预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。